全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競合力暨彭小東切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近的總裁訓(xùn)練營《品牌競合力》課程中與大家分享：大家都知道品牌是命根子，是行銷力人員和企業(yè)的命根子，更是市場的命根子。行銷力實踐中，無論碰上多少問題，多少難題，某種意義上都可以“歸因”到品牌問題和品牌難題。

    現(xiàn)實工作中，行銷力人員尤其是一線行銷力人員對品牌缺少研究和關(guān)注，過多的關(guān)注價格或促銷，很難正確的把握品牌問題，事實上，問題就是出在這里。那么，怎樣才能為區(qū)域市場的品牌把脈并開出治病良方呢？彭小東導(dǎo)師與大家做如下的分享：

一．把品牌設(shè)計研發(fā)脈

    彭小東導(dǎo)師指出：把準(zhǔn)品牌設(shè)計研發(fā)脈，專治品牌先天性頑疾！

    案例：一家食品企業(yè)的元老級區(qū)域經(jīng)理，一共負責(zé)過6個區(qū)域市場，但每一個所負責(zé)過的區(qū)域市場都是毫無起色甚至滑坡，開始給他溝通覺得他對市場的認識和分析都比較到位，各種問題也能說出個子丑寅卯。當(dāng)他談起他所負責(zé)過的區(qū)域市場時，才發(fā)現(xiàn)他的問題所在：原來他把所有問題都列出來，均沒有說出品牌的問題，在對他所負責(zé)的區(qū)域市場診斷時發(fā)現(xiàn)問題恰恰是品牌不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣。當(dāng)給他調(diào)換品牌后銷量很快實現(xiàn)翻3番。

    從消費的角度，常見的品牌問題為：

（1）品牌品質(zhì)不良；

（2）品牌造型、包裝或品牌有缺點；

（3）老品牌上市太久且無“改頭換面”，消費者已厭倦；

（4）已成為夕陽品牌；

（5）消費者的消費需求趨勢轉(zhuǎn)變；

（6）本公司某一品牌線深度不夠，沒有給顧客充分選擇的機會；

（7）本行業(yè)的技術(shù)發(fā)展迅速，而本公司在研究與開發(fā)方面有待加強；

（8）競爭廠家推出新品牌，其技術(shù)、品質(zhì)或造型等方面勝過本公司品牌；

（9）新品牌不符合顧客的需要等。

   “醫(yī)病探根”自古是中醫(yī)之道，他也折射出另一哲理：解決問題尋根。品牌之根是什么？消費，消費是品牌之根也是個不爭的事實。不能適合消費者需求的品牌就是不能適銷的品牌，不適銷的品牌必然會滯銷，請問：品牌都滯銷了，你還何談銷量？更不用說什么價格、促銷、競品。

二．把品牌定位脈

彭小東導(dǎo)師指出:把準(zhǔn)品牌定位脈，開品牌定位之處方！

案例：劉是某快速食品企業(yè)新上任的區(qū)域經(jīng)理，受命于公司戰(zhàn)略性品牌升級之際，公司要求市場品牌全面更新?lián)Q代，但公司的新上市的品牌一連3個多月時間，他的工作都毫無進展，切基礎(chǔ)銷量持續(xù)下滑，他的下屬怨聲載道，上級領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)下了最后的通牒。在給他的溝通中發(fā)現(xiàn)，他的問題是無法將品牌與市場完成有效的對接，對品牌定位把握偏失。不知道怎么選擇品牌或者對選擇的品牌不定進行市場定位，他根本不清楚自己為什么要在市場上投放他所選擇的品牌，只是在簡單的應(yīng)付公司的新品推廣任務(wù)。

  實際工作中，不清楚品牌使命的營銷人員并不少見，他們根本不去也思考不明白，為什么要上市所投向市場的品牌？如果有，也只有一條：公司讓推的品牌。不能明確把握品牌使命，就不能真正的為所上市品牌成功負責(zé)。

對區(qū)域市場的品牌定位是否準(zhǔn)確，應(yīng)該從以下幾個方面把握：

1.熟悉品牌使命和品牌自身使命所固有的消費特性、市場特性、營銷特性，然后依據(jù)品牌自身的固有特性確定推廣及運作模式；

2.實現(xiàn)這支品牌的使命需要完成幾步走的計劃，如具體的時間周期；

3.給這支品牌配備什么樣的市場資源，或者說這支品牌根植于什么樣“土壤”才會成活、成長。如品牌定位于什么樣的消費群，用什么樣的渠道將品牌輸送到消費者面前。

三.把品牌推廣運作脈

彭小東導(dǎo)師指出:把準(zhǔn)品牌推廣運作脈，為品牌成長指明路！

案例：參加一家方便面企業(yè)的新品牌診斷分析會，該企業(yè)的一支新品整體推廣期和補貨期的銷量很大，結(jié)果幾個月后該品牌急劇下滑，造成公司采購的原料大量積壓，他們怎么也找不到原因。經(jīng)過認真分析發(fā)現(xiàn)，從開始銷售到出現(xiàn)整體下滑，奇怪的是只有一個區(qū)域市場的量不但沒有下滑反而一支穩(wěn)中有升，繼續(xù)分析又發(fā)現(xiàn)其他區(qū)域市場的單個市場上貨量基本平均，只有這個區(qū)域市場的上貨量是呈曲線上升發(fā)展，經(jīng)過與區(qū)域經(jīng)理溝通得知，只有這個區(qū)域市場是完成徹底的推廣而其他區(qū)域市場都是把目標(biāo)平均壓給客戶后完事。

  品牌推廣中常見的問題有以下幾個方面：

1.賣品牌，問題是只片面追求銷售量而忽視品牌的網(wǎng)點占有量，品牌逐步走向萎縮而死亡；2.夾生飯，問題是只看推廣期的網(wǎng)點而忽視補貨期的跟進，網(wǎng)點在逐步減少而市場死亡；

3.眉毛胡子一把抓不突出重點，問題是撒胡椒面式的推廣方式造成品牌影響力和滲透力較弱而退出市場；

4.不持續(xù)，問題是單一追求某個品種的絕對銷量而涸澤而漁，這種“只烤火不添柴”行為和做法，只能導(dǎo)致品牌因自身能量枯竭而死亡。更嚴重的后果是當(dāng)柴燃燒殆盡的時候，后續(xù)既使有柴恐怕已無燃柴之火，市場的寒冬必然到來。

四.把品牌市場使命脈

彭小東導(dǎo)師指出：把準(zhǔn)品牌市場使命脈，問病品牌企業(yè)愿景！

   案例：區(qū)域經(jīng)理小張的最大苦惱是公司不能提供一支“復(fù)合型”的多功能品牌，經(jīng)過溝通明白：他所謂的這種品牌是公司有效益支能支持，客戶有利潤有干勁，價格低市場有競爭力，品質(zhì)好有消費拉動力。這樣的品牌有沒有？我只知道小張都苦苦追尋了6年還沒找到，他還是一個老牌的區(qū)域經(jīng)理。

   所謂品牌之命脈是品牌自身使命和品牌所承載的市場使命的結(jié)晶體，它是品牌的綜合體，因為品牌自身體現(xiàn)著行業(yè)、企業(yè)、技術(shù)、設(shè)備、消費及企業(yè)營銷需求，在某一支具體品牌上不可能體現(xiàn)所有優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢只能是品牌自身固有使命和品牌所承載的市場使命的結(jié)合優(yōu)勢。

  通常，營銷人員的“本位主義”會在實際工作中產(chǎn)生以下幾個方面的問題：

1.對品牌自身的固有使命缺少分析和理解，因為某種意義上說品牌是基于消費而生，不可能簡單地從營銷的某一要素或市場的某一要素給品牌妄下結(jié)論；

2.對品牌所承載的市場使命片面追求某一單個優(yōu)勢的絕對化，如追求價格的最低化的同時追求通路利潤的最大化，這種矛盾是無法根本消除，只有通過行銷力人員對品牌深度挖掘或聚焦，苦惱于得不到“復(fù)合型”多功能品牌，這種苦惱的背后只能說明大家對品牌的市場使命認識模糊或者缺少對市場的品牌研究。實際上，一支品牌無論是品牌固有的品牌使命還是所承載的市場使命，都服務(wù)于或聚焦于某一的優(yōu)勢，比如突出品牌的品質(zhì)，本身就是用品牌自身的拉力來體現(xiàn)市場競爭力；

3.不能通過對品牌和市場深度挖掘，找出二者之間的結(jié)合點?？梢哉f，恰恰是這種統(tǒng)一體的結(jié)合點鑄造了品牌的自身優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。比如遭遇競爭對手的進攻式競爭，我們既可以選擇高品質(zhì)高價位的品牌建立更高一層抵御攻勢，還可以選擇低檔次低價位的品牌直接“拒敵于國門之外”，無論哪種策略并無對錯之分，只有適合與不適合之別。

五.把品牌結(jié)構(gòu)組合脈　　

彭小東導(dǎo)師指出：把準(zhǔn)品牌結(jié)構(gòu)組合脈，為品牌建道“防火墻”！

案例：某方便面企業(yè)在A地區(qū)曾經(jīng)是連續(xù)5年的第一品牌，該地區(qū)也被該企業(yè)確定為戰(zhàn)略性區(qū)域市場。但該區(qū)域市場在半年之內(nèi)確連續(xù)下滑，大有被競爭對手趕出之勢。企業(yè)行銷力老總親自上陣督戰(zhàn)市場仍無絲毫扭轉(zhuǎn)跡象。后來，我們負責(zé)去A區(qū)域市場調(diào)研，在走訪過程中發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在該地區(qū)只有1支品牌的1個品種3個規(guī)格，我們很是費解。問負責(zé)該區(qū)域的經(jīng)理為什么會是這樣，他的回答直接給了該區(qū)域市場的答案：過去就是靠這支品牌并且也成就了市場，因為沒有別的品牌所以現(xiàn)在還是這支品牌。

   市場競爭程度的加劇，固守過去無論多么暢銷、成功的品牌都不能使市場發(fā)展；消費水平、消費意識和消費層次的變化，靠一支品牌闖市場的時代早已一去不返，“多品種，當(dāng)檔次，大組合，小批量”的品牌策略是行銷力策略的核心，“過去就是靠這支品牌并且也成就了市場，因為沒有別的品牌所以現(xiàn)在還是這支品牌”，這種“以不變應(yīng)萬變”的論調(diào)本身就是個悲劇。

   只有用不同層次品牌的縱向結(jié)構(gòu)和不同類型品牌的橫向組合才能適應(yīng)飛速變化的市場。相應(yīng)，實現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)和品牌組合的過程也是對市場消費群、市場網(wǎng)絡(luò)密度和數(shù)量最大化的過程，根老才能苗壯。

   總之，品牌是市場之根，行銷力之魂。只有深度的研究品牌，才能從根本上杜絕區(qū)域市場問題誤診進而開具治標(biāo)不治本的“藥方”，而只要對品牌研究分析到位，進而研究區(qū)域市場的問題，沒準(zhǔn)就會“拔出蘿卜帶出泥”。.....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨詢培?xùn)，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！）