全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨彭小東切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近的總裁訓(xùn)練營(yíng)《品牌競(jìng)合力》課程中與大家分享：所謂品牌診斷，就是由要具有豐富品牌理論知識(shí)和品牌管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家，與品牌有關(guān)人員緊密配合，應(yīng)用系統(tǒng)、科學(xué)的方法找出品牌在生長(zhǎng)、發(fā)展過(guò)程中進(jìn)行的SWTO分析，明確品牌優(yōu)勢(shì)，探討問(wèn)題原因，并撰寫(xiě)診斷報(bào)告，提出有針對(duì)性的改進(jìn)建議或方案，以把握機(jī)遇和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。彭小東導(dǎo)師認(rèn)為品牌創(chuàng)新診斷的5步驟：

   根據(jù)二八原理，品牌在成長(zhǎng)階段，遇到的機(jī)會(huì)是二，危機(jī)是八?？v觀國(guó)內(nèi)商界，做品牌者如過(guò)江之鯽，但成功者卻屈指可數(shù)，其中一個(gè)重要的原因，就是缺少正確的品牌診斷，對(duì)品牌成長(zhǎng)中的機(jī)會(huì)把握和危機(jī)預(yù)警存有失誤。

   品牌診斷是品牌良性運(yùn)作中經(jīng)常進(jìn)行的、必不可少的工作環(huán)節(jié)。它可以自成一個(gè)項(xiàng)目，單獨(dú)運(yùn)作，由企業(yè)內(nèi)部人員、或外部專業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行調(diào)查診斷，幫助企業(yè)找出并指導(dǎo)企業(yè)解決品牌管理上的問(wèn)題；也可以和品牌咨詢結(jié)合起來(lái)，作為品牌咨詢項(xiàng)目中的第一步，由專門(mén)的咨詢機(jī)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)系統(tǒng)進(jìn)行，品牌診斷決定著整個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量和成敗。

   根據(jù)診斷人員的不同來(lái)源，品牌診斷可分為內(nèi)部診斷和外部診斷。內(nèi)部診斷由企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行。外部診斷由企業(yè)專門(mén)聘請(qǐng)的外部專業(yè)人士進(jìn)行。有效的品牌診斷可以靈活借鑒了我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)的科學(xué)模式，分為望、聞、問(wèn)、切、寫(xiě)五個(gè)有機(jī)步驟。

一． 望-看

   橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。同樣的行業(yè)形勢(shì)、企業(yè)現(xiàn)狀、品牌情況，不同的人運(yùn)用不同的視角，看到的關(guān)鍵點(diǎn)和問(wèn)題各自不同。"望"，主要針對(duì)品牌環(huán)境中的既有信息，是品牌診斷階段前期最主要的一種方法。

"望"主要包括兩種以下方式：

  a . 資料閱讀

國(guó)內(nèi)行業(yè)協(xié)會(huì)提供的等有關(guān)資料；

國(guó)際同行業(yè)中可借鑒的有關(guān)權(quán)威外文資料；

媒體報(bào)道的有關(guān)資料；

企業(yè)提供的品牌發(fā)展資料；

企業(yè)提供的市場(chǎng)營(yíng)銷資料；

通過(guò)其他方式獲取的相關(guān)資料

 b． 現(xiàn)場(chǎng)觀察

產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)觀察；

管理者情況觀察；

員工工作情況觀察；

產(chǎn)品終端形象觀察；

消費(fèi)者行為觀察；

二． 聞-聽(tīng)

    聞即是聽(tīng)，是一種帶著思考和反應(yīng)的傾聽(tīng)，它是一種極其可貴和難得的溝通技巧。美國(guó)一男青年被捕入獄，其罪是娶了30幾個(gè)妻子。面對(duì)記者的訪問(wèn)，這位無(wú)甚錢(qián)財(cái)、相貌普通的青年認(rèn)為自己異常冤枉，因?yàn)槟切┡佣际囚[著非他不嫁，而他的秘訣就是善于傾聽(tīng)--第一次見(jiàn)面時(shí)，對(duì)方說(shuō)什么他都聽(tīng)著，并含情脈脈地看著她；回去后，該青年整理筆記，對(duì)其中的問(wèn)題加以分析；下次見(jiàn)面時(shí)，就給她一定的建議；幾次下來(lái)，大獲芳心，且屢試不爽。這就是善于傾聽(tīng)的魅力。

    品牌診斷中，伴有大量的訪談，其中自然會(huì)涉及到領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)、企業(yè)體制等敏感問(wèn)題，這就要求診斷人員必須要善于傾聽(tīng)。此時(shí)，診斷人要避免被訪人員的懷疑和抵觸心理，要充分運(yùn)用傾聽(tīng)的技巧。俗話說(shuō)："吃菜要吃心，聽(tīng)話要聽(tīng)音。"有時(shí)候，簡(jiǎn)單的一句話，就可以幫助你把問(wèn)題挖得很深，在較短時(shí)間內(nèi)取得較高的效果。

   某企業(yè)比較注重內(nèi)部溝通，在一次內(nèi)部調(diào)研的問(wèn)卷中，企業(yè)老總發(fā)現(xiàn)有位員工稱自己有吃大鍋飯的感覺(jué)。該老總迅速與這位員工展開(kāi)溝通，最終員工承認(rèn)說(shuō)法有誤。說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意。福克斯顧問(wèn)對(duì)此進(jìn)行深入探究，發(fā)現(xiàn)該員工是經(jīng)過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的"訓(xùn)斥"后才"承認(rèn)說(shuō)法有誤"的。隨后，?？怂诡檰?wèn)發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的確存在著"大鍋飯"問(wèn)題，其直接原因是激勵(lì)不足，員工的薪資不能有效隨著業(yè)績(jī)的改變而改變；其根本原因是企業(yè)的品牌方向失誤，品牌戰(zhàn)略流于形式，企業(yè)行為在員工心目中顯得急功近利。

"聞"的主要注意事項(xiàng)有：

要注意力集中，盡量望著對(duì)方，不能東張西望，眼神游離；

不要輕易打斷對(duì)方的話，保證對(duì)方敘述完整；

要特別注重對(duì)方提到的負(fù)面之詞和抱怨；

記錄主要內(nèi)容；

利用點(diǎn)頭、微笑、眼神、手勢(shì)、甚至簡(jiǎn)短的言語(yǔ)等做出相應(yīng)的回應(yīng)；

不要說(shuō)"不可能"三個(gè)字。

三． 問(wèn)-提問(wèn)

提問(wèn)是品牌診斷中最常用的一種方法，它甚至直接決定著訪談和調(diào)查問(wèn)卷的成敗。提問(wèn)是一種技巧，也是一種藝術(shù)?；\統(tǒng)的提問(wèn)解決不了實(shí)質(zhì)問(wèn)題，必須把問(wèn)題細(xì)分化、具體化、  

 1.明確化、對(duì)象化和客觀化。

 2.細(xì)分化：把問(wèn)題按對(duì)象、內(nèi)容、時(shí)期、性質(zhì)等加以區(qū)分，確保問(wèn)題的針對(duì)性、專業(yè)性。

 3.具體化：將已經(jīng)細(xì)分了的問(wèn)題，按照慣用的6W2 H法進(jìn)一步展開(kāi)。

什么問(wèn)題（ＷＨＡＴ）；

什么原因（ＷＨＹ）；

誰(shuí)出的問(wèn)題（ＷＨＯ）；

對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)是問(wèn)題（ＷＨＯＭ）；

什么時(shí)候的問(wèn)題（ＷＨＥＮ）；

在哪里發(fā)生的問(wèn)題（ＷＨＥＲE）；

怎樣的問(wèn)題（ＨＯＷ）；

什么程度的問(wèn)題？ＨＯＷ?。停眨茫?

明確化：進(jìn)一步明確各個(gè)具體環(huán)節(jié)的深層次原因，多問(wèn)幾個(gè)為什么，并明確問(wèn)題的主要責(zé)任是誰(shuí)。

 4.對(duì)象化：診斷需要全方位的訪談，因此不同的群體要有不同的重點(diǎn)--高層領(lǐng)導(dǎo)，品牌戰(zhàn)略方面；中層管理，品牌策略方面；基層員工，策略執(zhí)行；經(jīng)銷商，品牌傳播渠道方面；消費(fèi)者，品牌形象和價(jià)值方面；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌形象、品牌潛力方面等。

四． 切-切割

   "切"，即是中醫(yī)上的把脈， 是指診斷人員首先要把所有的材料匯攏，然后根據(jù)問(wèn)題性質(zhì)切割。"切"是一個(gè)去偽存真、去粗取精、查缺補(bǔ)漏、由此及彼、由表及里、由片面到全面的過(guò)程：

 1.去偽存真：通過(guò)對(duì)比、驗(yàn)證，剔出干擾和錯(cuò)誤信息，保留真實(shí)信息；

 2.去粗取精：選取最具價(jià)值的信息，將一些暫時(shí)不需要的信息另建檔案；

 3.查缺補(bǔ)漏：對(duì)一些缺少的材料，及時(shí)補(bǔ)充。

 4.由此及彼：將與品牌有關(guān)的各類問(wèn)題有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，系統(tǒng)思考；同時(shí)，針對(duì)同一個(gè)問(wèn)題，要從多個(gè)角度進(jìn)行思考。

5.由表及里：在問(wèn)題審視時(shí)，要層層深入，連續(xù)追問(wèn)，如剝筍般挖掘問(wèn)題實(shí)質(zhì)。

五． 寫(xiě)-總結(jié)

  寫(xiě)，即撰寫(xiě)診斷報(bào)告。報(bào)告撰寫(xiě)是品牌診斷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，集中了品牌診斷中的調(diào)研成果。診斷報(bào)告是客戶企業(yè)在后期制定和調(diào)整品牌戰(zhàn)略的重要參考依據(jù)，撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)遵循如下要求：

 1.專業(yè)性：運(yùn)用專業(yè)的咨詢管理知識(shí)，潛到客戶所在的行業(yè)和品牌環(huán)境里，為客戶提供專業(yè)的診斷報(bào)告；

 2.客觀性：確保數(shù)據(jù)可靠、分析合理、推理嚴(yán)密、結(jié)果準(zhǔn)確；

 3.權(quán)威性：診斷報(bào)告帶有很多新鮮的材料和建議，具有充分的先導(dǎo)作用；

 4.實(shí)用性：符合客戶企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，具有很強(qiáng)的操作性，能夠?yàn)榻酉氯サ膶?shí)戰(zhàn)工作帶有直接的指導(dǎo)意義。

   俗話說(shuō)，知人者智，自知者明。品牌診斷是品牌"定期省吾身"的唯一有效手段，它猶如給品牌做一個(gè)全身體檢，不但能洞察一個(gè)品牌的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，而且能及時(shí)一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和健康程度，促使品牌及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，幫助品牌從起步開(kāi)始，走得既明且智。.....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書(shū)讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》等暢銷書(shū)作者，中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長(zhǎng)（籌），中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)（籌）；媒網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷教父，曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營(yíng)銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國(guó)際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷力研究院長(zhǎng)等職；行銷力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍兣嘤?xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷力---行銷問(wèn)題到此為止！媒---傳無(wú)疆，媒，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏?。?