在彭小東導(dǎo)師的《品牌競(jìng)合力》課程里多次講到：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的策劃，是產(chǎn)品成功上市前最為重要的行銷(xiāo)力策劃工作，可以沒(méi)有定位，但不能沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)。所以賣(mài)點(diǎn)比定位更重要，那如何做好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的策劃呢？

  產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)可以來(lái)自產(chǎn)品自身，也可以來(lái)自人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知或需求，好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不僅可以滿足需求，更要引導(dǎo)需求。彭小東導(dǎo)師根據(jù)自己多年的一線實(shí)戰(zhàn)成功經(jīng)歷為大家分享品牌競(jìng)合力產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)策劃的13大秘籍。

1.賣(mài)“概念”　　

   概念是表現(xiàn)產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”的一種形式，概念炒作會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大威力。

   這一點(diǎn)在汽車(chē)品牌上體現(xiàn)得淋漓盡致。汽車(chē)只是一種代步工具，只要性能好便可?？善?chē)品牌眾多，他這是因?yàn)樗鼈兊母拍罡饔星铮鹾现煌说奈缚凇?

   奔馳將產(chǎn)品概念塑造為“精確是生活駕御自如的關(guān)鍵”，于是在它的車(chē)中，處處都是考究的品質(zhì)體現(xiàn)，而開(kāi)奔馳車(chē)的人也總被認(rèn)為是一個(gè)精致生活的成功人士。而駕駛寶馬的人，總被認(rèn)為是一個(gè)熱愛(ài)生活、有激情人，這是因?yàn)閷汃R的產(chǎn)品概念中試圖創(chuàng)造完美的駕乘快感。

  2.賣(mài)“感覺(jué)”

   所謂感覺(jué)，就是企業(yè)以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神滿足。今天，這種心理舒適與精神滿足已經(jīng)超越物質(zhì)成為消費(fèi)者渴望得到的最重要的價(jià)值。

   這種“創(chuàng)造感覺(jué)”的賣(mài)點(diǎn)提煉，要論可口可樂(lè)一馬當(dāng)先。今年，為了擺脫銷(xiāo)量的頹勢(shì)和日益增長(zhǎng)的健康問(wèn)題，可口可樂(lè)將廣告語(yǔ)“Open Happiness（暢爽開(kāi)懷）”更改成“Taste the

feeling（品味感覺(jué)）”，期望通過(guò)這樣的洞察，刺激生活在高壓快節(jié)奏環(huán)境下的消費(fèi)者的“享樂(lè)”心理，強(qiáng)調(diào)“活在當(dāng)下，及時(shí)行樂(lè)”，抓住the

moment，使可口可樂(lè)融入日常生活，給每一位消費(fèi)者帶來(lái)心理與精神的“感覺(jué)”享受。

　3.賣(mài)“情感”

  所謂情感行銷(xiāo)力，就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

  2013年，農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)其飲用水質(zhì)的擔(dān)憂。而今年，農(nóng)夫山泉成功運(yùn)用洞察，推出了全新宣傳片《最后一公里》，重新談及這個(gè)品牌發(fā)展過(guò)程中的負(fù)面事件，不僅作出了澄清，更令消費(fèi)者明白一瓶礦泉水背后所蘊(yùn)含的故事，展示并保證了它的品質(zhì)，博得了消費(fèi)者的好評(píng)一片與認(rèn)同。大打“情感牌”之后，做出了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。案例：農(nóng)夫山泉《最后一公里》

  4.賣(mài)“形象”

  形象化的銷(xiāo)售主張能夠在消費(fèi)者心目中留下美好的印象。這可以理解為，為什么那么多品牌會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)形象代言人。

  Aflac是一家專門(mén)銷(xiāo)售額外補(bǔ)充險(xiǎn)種的保險(xiǎn)公司，以前公司大部分的業(yè)務(wù)都集中在美國(guó)喬治亞州哥倫布市和日本，在這兩個(gè)地區(qū)之外，該公司幾乎不為人知。而2000年之后，好像一夜之間所有的人都知道了Aflac，現(xiàn)在Aflac在美國(guó)消費(fèi)者中的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到了90%。

  這一切都應(yīng)該歸功于那只想讓人人都知道自己，而沒(méi)完沒(méi)了在電視廣告里嘎嘎大叫的鴨子。這只長(zhǎng)著明黃色嘴巴、穿著藍(lán)色上衣的白色鴨子除了歇斯底里大叫之外什么也不干，Aflac公司讓它在所有的電視廣告、平面廣告、慈善活動(dòng)、產(chǎn)品植入廣告中亮相，它現(xiàn)在已經(jīng)成為了大眾文化的標(biāo)志，讓公司在美國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了30%左右。

5.賣(mài)“品質(zhì)”

  產(chǎn)品品質(zhì)的完整概念是顧客的滿意度。一方面在科技進(jìn)步，產(chǎn)品嚴(yán)重泛濫和同質(zhì)化的今天，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)更全面的理解除了包括可用、實(shí)用、耐用，更注重的是好用、宜人。另一方面在賣(mài)“品質(zhì)”的過(guò)程中，經(jīng)?？梢再u(mài)“專家”、賣(mài)“故事”、賣(mài)“售后服務(wù)”、賣(mài)“專業(yè)”（宣揚(yáng)自己的專業(yè)化水準(zhǔn)）。

  當(dāng)然這一類(lèi)的產(chǎn)品在進(jìn)行傳播戰(zhàn)役的時(shí)候，不是直接宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)本身，而讓那些本身代表著品質(zhì)的專家、教授、博士、學(xué)者等人士現(xiàn)身說(shuō)法，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威單位試用等方法來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心。這在表面上以賣(mài)專家等為賣(mài)點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上也是以品質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)的，因?yàn)閷?duì)專家們的信任也就是時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。

  6.賣(mài)“名人”

  許多品牌在推出一個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)，都會(huì)邀請(qǐng)一位名人進(jìn)行代言。這是因?yàn)槊耍òㄐ袠I(yè)名人、影星、歌星和球星等）都擁有很大數(shù)量的一群崇拜者或Fans，所以，把名人作為產(chǎn)品的“鉤子”，能成功地鉤住一大幫消費(fèi)者。

  1996年，日本化妝品公司佳麗寶(Kanebo)破天荒地邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)炙手可熱的“小鮮肉”木村拓哉來(lái)拍攝口紅廣告，廣告播出后此款口紅也瞬間成為“爆款”，一再斷貨。當(dāng)時(shí)的佳麗寶公司宣傳部主管說(shuō)：“當(dāng)初大膽起用木村拓哉當(dāng)代言人是正確的選擇。在這個(gè)行業(yè)，口紅只要賣(mài)出50萬(wàn)支就算是熱賣(mài)商品了。那一次促銷(xiāo)的口紅，在兩個(gè)月內(nèi)就賣(mài)出約300萬(wàn)支。”案例如：木村拓哉拍攝的佳麗寶(Kanebo)口紅廣告

  不僅如此，這款廣告的海報(bào)甚至接二連三被偷走，從高中女生到公司男職員，都會(huì)偷偷在地鐵站將海報(bào)帶走，佳麗寶迫不得已只能加印了平時(shí)的10倍數(shù)量。這次的“賣(mài)名人”產(chǎn)品戰(zhàn)役，無(wú)疑為佳麗寶帶來(lái)了巨大的成功。

 　7.賣(mài)“服務(wù)”

  包括體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品本身的體驗(yàn)和生產(chǎn)過(guò)程的體驗(yàn)，推出工業(yè)旅游、服務(wù)承諾、服務(wù)差異化、服務(wù)品牌的打造、個(gè)性化服務(wù)、衍生服務(wù)等等。

  正如：在排隊(duì)等位時(shí)能美甲、過(guò)生日時(shí)會(huì)送上小禮物、服務(wù)員總是充滿微笑……海底撈這一系列在服務(wù)上帶來(lái)的極致體驗(yàn)，或許比它火鍋本身的口味，給你留下更深刻的印象。

  8.賣(mài)“特色”

  即以特色作為USP（亦稱功能性訴求、獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）的營(yíng)銷(xiāo)，并不主要突消費(fèi)者的行為特性，也不過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心精神文化內(nèi)涵（比如產(chǎn)品的一種主張或者倡導(dǎo)的一種文化），它直截了當(dāng)，一針見(jiàn)血。

　如“國(guó)際抗餓大品牌，谷粒多燕麥牛奶”，“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的美特斯邦威”、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“金嗓子喉寶，入口見(jiàn)效”等品牌產(chǎn)品推廣語(yǔ)，簡(jiǎn)單粗暴的便將產(chǎn)品的特性告訴了消費(fèi)者，在這快節(jié)奏的生活中，不失為對(duì)產(chǎn)品信息的有效傳遞。

 9.賣(mài)“包裝”

   “賣(mài)產(chǎn)品”更要“賣(mài)包裝”，在相同質(zhì)量的前提下，那些內(nèi)在質(zhì)量好、產(chǎn)品包裝好的商品更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和青睞。

   對(duì)于“包裝”賣(mài)點(diǎn)的提煉，自然繞不開(kāi)無(wú)印良品（MUJI）。它的產(chǎn)品包裝多以素雅為主，沒(méi)有多余的色彩。不僅能在一眾色彩斑斕的包裝中脫穎而出，極具識(shí)別度。并且從它的產(chǎn)品風(fēng)格中，我們能感受到那份源于和式文化中極具代表性的禪意思辨的美學(xué)理念，展現(xiàn)了一種生活哲學(xué)，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

 10.賣(mài)“文化”

  歷史或文化使商品促銷(xiāo)市場(chǎng)巨大無(wú)比，且越來(lái)越巨大，因而其賣(mài)點(diǎn)更為商家所看重，值得策劃者大力關(guān)注，大力利用。

 蘋(píng)果所帶來(lái)的顛覆性創(chuàng)新，獲得了廣大果粉的追捧，而其品牌文化也已經(jīng)具備了一定宗教特征，這是為什么呢？究其源流，頭把交椅非它的經(jīng)典廣告《1984》莫屬，它以及其叛逆的方式宣告“Think

Different”，以此突破精神控制者的“老大哥”即當(dāng)時(shí)在PC界如日中天的IBM的禁錮。站在歷史背景之下，向眾人宣判：現(xiàn)在是打破傳統(tǒng)，異類(lèi)崛起的時(shí)刻！廣告內(nèi)容：在一個(gè)電影院里，200名群眾演員被剃了光頭，無(wú)精打采地等待著一個(gè)身穿白色蘋(píng)果T恤的女模特沖進(jìn)片場(chǎng)，用鐵錘砸碎大銀幕上那個(gè)象征著精神控制者的“老大哥”。低沉的男聲在此時(shí)緩緩道來(lái)：“1月24日，蘋(píng)果電腦公司將會(huì)發(fā)布麥金托什電腦。而你也將明白，為什么1984不會(huì)成為‘1984’?！?

 11.賣(mài)“體驗(yàn)”

12.賣(mài)“感覺(jué)”

13賣(mài)“故事”

  總的來(lái)說(shuō)，賣(mài)點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的核心，產(chǎn)品在行銷(xiāo)力與策劃過(guò)程中，應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，換位思考，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品將因賣(mài)點(diǎn)的策劃使得行銷(xiāo)力將更加精彩，更容易被客戶接受，追求。