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彭小東?=廣戰(zhàn)神?=媒?+競合力+搶占心智?+1秒認知?

華語傳媒出局

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曾經(jīng)實力僅次于分眾傳媒，位列第二的華語傳媒6月24日深夜對外發(fā)布公告，宣布公司6月30日停止運營。

在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，社區(qū)電梯廣告作為最后一塊陣地，也開始“淪陷”。對于華語傳媒的倒閉，業(yè)界有各種分析，有從廣告業(yè)的發(fā)展趨勢，有探討互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，還有新媒體的沖擊，當然還有自身戰(zhàn)略和管理問題，包括外部競爭，不一而足。

每當經(jīng)濟形勢嚴峻時候，首當其沖的是廣告行業(yè)，因為企業(yè)在精簡預算時，廣告投入是第一個挨“砍”的部分。

華語傳媒在分眾傳媒與新潮傳媒的雙雄夾擊下，市場份額、客戶資源以及技術(shù)創(chuàng)新上的劣勢逐漸顯現(xiàn)，而缺乏強大資本支持的現(xiàn)實，更使得其在市場拓展和資金鏈管理上捉襟見肘。這一系列內(nèi)外部挑戰(zhàn)的交織，最終導致了華語傳媒的不堪重負，停止運營成為了必然。

華語傳媒的隕落，絕非個案，而是整個戶外廣告市場變遷的縮影。在互聯(lián)網(wǎng)廣告和數(shù)字媒體的雙重沖擊下，傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。

分眾傳媒與新潮傳媒的成功案例，展示了數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新合作的無限可能。

分眾傳媒通過與阿里巴巴的深度合作，利用大數(shù)據(jù)和LBS技術(shù)進行精準行銷力?，不僅鞏固了其行業(yè)領(lǐng)導地位，也開辟了傳統(tǒng)戶外廣告與數(shù)字技術(shù)融合的新路徑。

而新潮傳媒的快速成長，則得益于京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本注入，以及其在市場定位和行銷力?策略上的大膽嘗試。

華語傳媒的案例，對其他戶外廣告公司提出了警示：在這個快速變化的市場環(huán)境中，企業(yè)必須具備敏銳的市場洞察力，積極擁抱技術(shù)創(chuàng)新，同時強化品牌建設(shè)和市場傳播，形成獨特的競爭優(yōu)勢。企業(yè)不僅要做好產(chǎn)品和服務(wù)，更要學會講好自己的故事，讓品牌特色深入人心，從而吸引更多的客戶和投資者。

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彭小東?=廣戰(zhàn)神?=媒?+競合力+搶占心智?+1秒認知?

美團入局

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7月11日，分眾傳媒(SZ:002027)的股價一度跌近7%，最終收跌4.65%，市值蒸發(fā)數(shù)十億，剩余總市值829億元。有消息稱，這是因為美團看到了分眾傳媒每年的暴利，官宣進入中國戶外媒體里面的電梯廣告市場，準備和分眾傳媒展開互相競合力?。

7月10日午時，市場傳來一則震撼消息：美團計劃招募電梯媒體廣告加盟商，正式進軍梯媒市場。

○圖源：公眾號：美團外賣合作城市

這里加盟商將在美團梯媒業(yè)務(wù)中扮演重要角色，具體職責包括：

設(shè)備鋪設(shè)和維護：負責在目標城市選定合適的點位，進行視頻梯媒設(shè)備的鋪設(shè)，并負責設(shè)備的日常維護工作。

廣告銷售和制作：負責開發(fā)潛在的廣告客戶，承接廣告訂單，并制作符合客戶需求的廣告內(nèi)容。

業(yè)務(wù)拓展：不斷拓展新的廣告客戶和市場點位，提升美團梯媒業(yè)務(wù)在目標城市的覆蓋率和影響力。

1、美團有幾乎全國所有商家的精準數(shù)據(jù)，也有幾乎全國所有用戶的數(shù)據(jù)，可以非常精準的投放，比如美團可以針對一家新開的火鍋店，提供對周邊1000米以內(nèi)愛吃火鍋的的小區(qū)用戶的投放。

知道周邊1000米以內(nèi)誰愛吃火鍋，全國只有美團可以做到這一點。不僅限于餐飲，美團還有美甲、影院、臺球、電游等娛樂服務(wù)，可以提供的投放場景非常豐富。

2、實體店中小商家一般沒有投放廣告的習慣，其它任何公司想接中小商家的廣告業(yè)務(wù)，都很難成功。

但美團有強大的商家數(shù)量基數(shù)，只需要在商家后臺增加一個投放入口，在扣點上給予一定的讓利，就可以培養(yǎng)本地中小商家投放廣告的習慣。

3、即使一、二線城市的寫字樓電梯已經(jīng)被分眾簽下長期合同，美團還是可以拿下三四線城市的電梯以及一、二線城市的小區(qū)電梯，美團的業(yè)務(wù)性質(zhì)是零售，所以不挑人群，不管老人、中青年還是小孩，大城市還是小鎮(zhèn)，都是適用的。

4、在初期，分眾的業(yè)務(wù)不太會受到影響，因為分眾是做品牌廣告，而美團是做針對中小商家的本地廣告。但是現(xiàn)有的廣告位到期后，成本會受到很大的影響，因為寫字樓和小區(qū)有了一個可以談漲價的籌碼。

5、美團針對中小商家的本地投放，業(yè)務(wù)有機會做得非常大，理論上美團可以做全國所有城市的梯媒。

而分眾因為只做品牌廣告，所以只能做一、二線。雖然業(yè)務(wù)領(lǐng)域不同，但載體都是電梯。

如果美團做大了規(guī)模，可能導致美團產(chǎn)生更高的效率，最后在品牌廣告領(lǐng)域也會和分眾形成競爭，分眾以往每年對客戶提價，接下來對客戶提價的機會可能會小很多。

6、當然美團做電梯傳媒只是剛剛開始，要到威脅到分眾的時候，還需要很長時間。但是投資投得是預期，對分眾的估值，是應(yīng)該因為預期降低而打折的。

分眾傳媒的護城河

分眾傳媒作為梯媒領(lǐng)域的先行者，已經(jīng)構(gòu)建了強大的規(guī)模優(yōu)勢和品牌影響力。正如巴菲特所言，一旦企業(yè)在某一領(lǐng)域形成壟斷地位，無論其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量如何，都能夠持續(xù)盈利。分眾傳媒正是如此，其在梯媒市場的壟斷地位使其能夠保持穩(wěn)定的盈利能力。

分眾傳媒在全國一二線城市的高端點位上占據(jù)優(yōu)勢，擁有龐大的媒體網(wǎng)絡(luò)和強大的品牌影響力。這些優(yōu)勢構(gòu)成了分眾傳媒的護城河，不是輕易就能攻破的。

報紙業(yè)案例

巴菲特在投資報紙業(yè)時，曾面臨過激烈的競爭和法律訴訟，但最終憑借搭檔芒格及其律師團隊的努力和好友的竭力相助，也沾了點運氣，依靠對商業(yè)模式的深刻理解，成功地將布法羅晚報打造成了壟斷性的報紙。

這一案例告訴我們，在一個行業(yè)中，一旦形成了壟斷地位，即使面臨激烈的競爭，也能夠保持穩(wěn)定的盈利能力。

分眾傳媒正是如此，在一二線城市的高端點位上占據(jù)優(yōu)勢，擁有龐大的媒體網(wǎng)絡(luò)和客戶基礎(chǔ)。

這些優(yōu)勢不是簡單依靠資金投入就能輕易復制的。其在梯媒市場的壟斷地位使其能夠持續(xù)盈利，即使面對新的競爭者。

美團的挑戰(zhàn)與分眾的應(yīng)對

美團作為新入局者，雖然擁有強大的資金實力和互聯(lián)網(wǎng)基因，但梯媒市場的特殊性決定了其難以在短時間內(nèi)撼動分眾傳媒的地位。

分眾傳媒通過優(yōu)化點位和提升服務(wù)質(zhì)量來維持市場地位，其盈利模式和市場策略已經(jīng)相當成熟。

美團雖然在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得了巨大成功，即使能夠招募到加盟商，鋪設(shè)大量梯媒點位，但在梯媒市場，其仍需面臨品牌建設(shè)、市場開拓等一系列挑戰(zhàn)，美團的品牌影響力、客戶基礎(chǔ)和服務(wù)質(zhì)量等方面，仍需長時間的積累和打磨。

反觀分眾，分眾的盈利模式和市場策略已經(jīng)相當成熟。公司通過優(yōu)化點位和提升服務(wù)質(zhì)量來維持市場地位，而不需要付出巨大的成本。

相比之下，美團作為新入局者，其盈利模式和市場策略尚未得到驗證，其盈利能力仍有待觀察。

分眾的盈利能力

分眾的盈利能力同樣不容小覷。從分眾的財報里可知，分眾傳媒憑借5億左右的固定資產(chǎn)和大約10億流動資金，就能夠?qū)崿F(xiàn)一年幾十億的凈利潤。

這種盈利能力的背后，是分眾傳媒在梯媒市場的深厚積累和運營效率的體現(xiàn)。

相比之下，美團在梯媒市場的盈利模式尚未得到驗證，其盈利能力仍有待觀察。

投資者的信心

對于投資者而言，分眾傳媒的穩(wěn)定性和盈利能力是其投資的重要考量因素。

在當前的市場環(huán)境下，投資者更傾向于選擇那些具有穩(wěn)定盈利能力和強大市場地位的企業(yè)。分眾傳媒正是這樣的企業(yè)，其在梯媒市場的壟斷地位和強大的盈利能力，為投資者提供了信心。

盡管美團的入局在短期內(nèi)給分眾傳媒帶來了一定的沖擊，但從長期來看，分眾傳媒的競爭優(yōu)勢依然明顯，壟斷地位依然穩(wěn)固。

美團想要撼動分眾傳媒的市場地位，不僅需要大量的資金投入，更需要時間和市場的檢驗。

美團在推文中明確提到數(shù)次“下沉城市”的視頻梯媒，“下沉城市”一般指三線城市及以下市場。分眾點位分布如圖所示：

截止2023年，下沉城市的視頻梯媒點位只有11.5萬個。已知三線及以下視頻梯媒貢獻的單位營收和利潤遠不及一、二線點位，那么假設(shè)美團能夠?qū)Ψ直娤鲁潦袌龅臓I收造成沖擊，影響會有多大呢？可在網(wǎng)上查找公司是否披露過三線及以下市場的營收規(guī)?；虮壤?，進行估算。

分眾在2018年和新潮的競爭中，嘗試過發(fā)力布局下沉市場，后來發(fā)現(xiàn)結(jié)合營收、利潤、管理邊際等原因不夠經(jīng)濟，慢慢收縮，并轉(zhuǎn)向以加盟為主，上圖點位數(shù)量變化也可以看出此趨勢。

這說明分眾發(fā)現(xiàn)，下沉市場無法和一二線市場形成協(xié)同效應(yīng)。那么假設(shè)美團在下沉市場做的風生水起，是否可以與一二線市場形成協(xié)同效應(yīng)，威脅分眾的大本營？

相比分眾，美團入局梯媒的優(yōu)勢大致在兩點：

第一、美團擁有更多的消費者數(shù)據(jù)，這使得廣告投放更加精準。

第二、美團可以在自己的系統(tǒng)內(nèi)實現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)，即消費者在梯媒看到廣告，進而在美團APP中進行購買，這使得梯媒效果更加可視化，并且在消費時實現(xiàn)二次收入。

下沉城市的梯媒市場，目前屬于增量市場還是存量市場？如果屬于增量市場，完全可以容納分眾、新潮和美團，各自跑馬圈地，互相影響很小。

美團針對下沉城市本地商家提供梯媒業(yè)務(wù)，這個商業(yè)模式能否跑通？一方面，本地商戶的資金實力有限，消費者覆蓋范圍固定，是否需要一直在線下曝光，或者在梯媒投放廣告足夠經(jīng)濟嗎？另一方面，美團做梯媒屬于跨行，加盟模式也讓人對其投入力度和管理能力存疑。

美團入局對分眾有影響嗎？多一個具備客戶信息、用戶數(shù)據(jù)、資金實力的競爭對手，總歸是有影響的，但影響需要量化估算，對分眾利潤的影響是1億還是10億？我個人認為影響很小。

這份影響能夠持續(xù)多久呢？對于美團來說，面對抖音來勢洶洶的進攻，首要任務(wù)是守住基本盤，而不是向業(yè)務(wù)空間小的多的梯媒市場發(fā)力。

做外賣打不過美團的抖音，開始尋找新的出路了，挺進即時零售市場。

6月初有媒體稱抖音把到家業(yè)務(wù)從生活服務(wù)劃給電商業(yè)務(wù)線，與小時達即時零售業(yè)務(wù)進行整合。

具體為抖音生活服務(wù)將團購配送業(yè)務(wù)遷移至抖店·到家外賣平臺；6月15日起，抖音原有團購配送業(yè)務(wù)不再新增商家入駐，而抖店·到家外賣平臺于6月24日上線。

7月15日后，抖音生活服務(wù)的POI貨架、搜索等流量入口將僅保留外賣小程序中的商品，此前團購配送業(yè)務(wù)的商品將不再顯示。

對于上述的變動，有人認為是抖音要把流量優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，給行業(yè)帶來更多的增量。實則，抖音是換了另一種打法，其試圖攻入美團的腹地，而且還要做到快準狠。

有媒體報道，最近抖音電商商家端“抖店·到家”頁面以邀測方式向部分商家開放即時零售入駐，預計將于7月14日正式上線。目前PC端只提供連鎖版商家入駐，而移動端提供單店版。

抖音招商頁面

從商家提供的學習資料可以看出，此次抖音招商主要為了拿下即時零售做好準備。

根據(jù)商家入駐流程，抖音電商商家端與外賣商家端已完成初步整合，對于注冊過抖音生服商家端“抖音來客”的商家無需再次注冊“抖店”。

另外，有商家在當天提交入駐申請后，不到12個小時便獲批。

個人認為對于美團更好的打法是采取阿里、京東的方式，和分眾合作，分眾負責點位和廣告運營，美團負責提供數(shù)據(jù)、聯(lián)系商戶，廣告利潤雙方可以約定分成，在分眾投放廣告的商家，美團可以給予投流優(yōu)惠，利用分眾的線下實力，穩(wěn)固其本地生活領(lǐng)域的龍頭地位。

美團對分眾的影響，可以忽略不計。分眾最大的“問題”不在美團，而在自身，在于有效點位的擴張有限，疊加面對互聯(lián)網(wǎng)廣告提價的困難，造成其未來增長空間不足。

但這不影響其護城河的穩(wěn)固，通過先發(fā)優(yōu)勢，專業(yè)能力，客戶資源，分眾編織了一張密密麻麻的覆蓋一二線的梯媒網(wǎng)絡(luò)，大公司如果有針對梯媒的數(shù)千萬、上億的品牌廣告預算，那么有且只有分眾一個選項。

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彭小東?=廣戰(zhàn)神?=媒?+競合力+搶占心智?+1秒認知?

分眾破局

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2024年7月11日，分眾傳媒與美團達成意向合作，將加速推進低線城市電梯視頻媒體的開發(fā)及運營。

分眾傳媒與美團的強強聯(lián)手，目標是深化在低線城市電梯視頻媒體領(lǐng)域的合作與布局，旨在進一步挖掘下沉市場的巨大潛力，通過雙方的強強聯(lián)合，加速推動廣告與本地生活服務(wù)在更廣泛地域的融合與發(fā)展。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的電梯媒體運營商，分眾傳媒憑借其龐大的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和高效的傳播能力，長期以來深耕城市主流人群的生活空間，構(gòu)建了覆蓋全國300余座城市、超過300萬個點位的強大媒體網(wǎng)絡(luò)。

面對城市化進程的不斷深入，分眾傳媒積極響應(yīng)市場變化，持續(xù)優(yōu)化下沉市場布局，并大力推進數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)廣告投放的精準化、個性化，實現(xiàn)了“千樓千面”的精準傳播效果。（更多實戰(zhàn)實操實用首創(chuàng)原創(chuàng)精彩干貨分享歡迎您和您的團隊蒞臨彭小東導師線下公開課廣戰(zhàn)神?第3屆9月21-22日中國鄭州《打造中國戶外廣告超級銷冠戰(zhàn)神軍團特訓營（5.0升級精華版本）》課堂。小班授課，名額有限，火熱爭搶報名）。@所有人：

我是彭小東老師，特別感謝各廣告?zhèn)髅焦?，廣告協(xié)會，廣告商會等選擇邀請才是真愛！已經(jīng)預訂我出席年會并做以下主題分享：

1、《1秒認知：突破存量市場博弈，打造品牌增長策略》

2、《中國頂級廣告銷冠（廣戰(zhàn)神）的邏輯思維解析》

3、《贏戰(zhàn)2024廣告?zhèn)髅綐I(yè)績突破增長之道》

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而美團，作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的佼佼者，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富的服務(wù)場景，為商家提供了廣闊的市場空間。

隨著國內(nèi)大循環(huán)戰(zhàn)略的深入實施，美團也在積極探索如何更好地服務(wù)中小客戶，滿足下沉市場日益增長的消費需求。

雙方的合作建立于國內(nèi)大循環(huán)背景下，將依托各自的優(yōu)勢資源，為更多中小品牌提供順應(yīng)市場發(fā)展需求的服務(wù)，在積極探索拓展下，合作展開包括三四線城市在內(nèi)的下沉城市電梯視頻媒體的開發(fā)及運營。

為了實現(xiàn)雙方合作的路徑和形式，分眾與美團將首先選取部分城市作為此次合作的試點，未來，根據(jù)試點城市的經(jīng)營情況，雙方將逐步擴大合作范圍，實現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋。

此次合作不僅有助于分眾傳媒和美團在下沉市場實現(xiàn)線上線下行銷力?渠道的深度融合與拓展，提高雙方在低線城市的品牌影響力和市場滲透率；更為關(guān)鍵的是，通過雙方的緊密協(xié)作與資源共享，將為低線城市的中小企業(yè)提供更加全面、高效的行銷力?解決方案和服務(wù)支持。

分眾傳媒將充分發(fā)揮其作為內(nèi)容放大器的獨特優(yōu)勢，助力中小企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ腥〉酶研Ч?，同時帶動線上進店率、流轉(zhuǎn)率和轉(zhuǎn)化率的顯著提升。為以本地生活服務(wù)為代表的中小廣告客戶提供高質(zhì)量賦能，在規(guī)模化與結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢中持續(xù)推高企業(yè)競爭壁壘。