彭小東,彭小東講師,彭小東聯(lián)系方式,彭小東培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
中國(guó)廣告?zhèn)髅綄?shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師
42
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
掃一掃加我微信
彭小東:彭小東:白酒花重金砸向明星演唱會(huì)吃力不討好?搶占心智就投放外廣告! 
2024-08-16 2631

全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn),品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員,廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師,首席專家,中國(guó)廣告?zhèn)髅绞紫瘜<?,行業(yè)領(lǐng)軍人物彭小東導(dǎo)師贈(zèng)送酒企16個(gè)字:渠道下沉,深度分銷(xiāo),搶占心智?,1秒認(rèn)知?!


酒企跨界演唱會(huì),傳統(tǒng)行業(yè)擁抱年輕文化的新嘗試。

過(guò)去一年以來(lái),社交平臺(tái)出現(xiàn)最頻繁的問(wèn)候語(yǔ)之一,莫過(guò)于“你搶到票了嗎”。從去年開(kāi)始,大大小小各式各樣演唱會(huì)在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花。對(duì)于不少年輕人而言,日常除了搶票還是搶票。

到今年,這一熱潮仍在持續(xù)。今年暑期,演唱會(huì)再次迎來(lái)高峰期。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)信息采集平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和測(cè)算分析,今年第一季度,全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出(不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出)票房收入108億元,同比增長(zhǎng)116.87%。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn),在一眾演唱會(huì)中,白酒企業(yè)的存在感十足。



◤演唱會(huì)擠滿了白酒商◢

演唱會(huì)火爆,白酒企業(yè)可謂功不可沒(méi)。去年至今,不少白酒企業(yè)都親自下場(chǎng),舉辦各式演唱會(huì)。

6月26日,據(jù)“劍南春”官方公眾號(hào)文章,劍南春“七夕之夜”明星演唱會(huì)將于8月10日在蘇州舉辦,毛不易、潘瑋柏、梁詠琪等明星參與演出。

6月16日,叢臺(tái)酒群星演唱會(huì)在保定舉辦。緊接著的6天之后,今世緣國(guó)緣之夜群星演唱會(huì)在淮安舉辦,邀請(qǐng)了李榮浩、陳楚生等一眾明星。


近期,郎酒方面也宣布“神采飛揚(yáng)·中國(guó)朗之夜”大型演唱會(huì)(西安)將在8月10日開(kāi)啟。

除了自主舉辦的形式,一些酒企也選擇以冠名的方式參與演唱會(huì)。今年4月,洋河方面官宣,2024年洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+全程冠名的劉德華巡回演唱會(huì),計(jì)劃在上海、廣州、北京、南京、杭州、成都、深圳和重慶等多個(gè)城市舉辦。6月,由河南仰韶酒業(yè)冠名的張學(xué)友60+巡回演唱會(huì)在鄭州舉辦。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),今年以來(lái),包括五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、今世緣、叢臺(tái)、皇溝馥香、口子窖、劍南春等在內(nèi)的一眾酒企都參與了演唱會(huì)中,或以自主舉辦的方式,或以冠名的形式。


以演唱會(huì)為載體,白酒企業(yè)吃力不討好

白酒行業(yè)新一輪市場(chǎng)行銷(xiāo)力?大戰(zhàn)正在打響。

近日,劉德華全國(guó)巡回演唱會(huì)首場(chǎng)上海站正式開(kāi)唱。依托劉天王的強(qiáng)大國(guó)民號(hào)召力,作為冠名商的洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+也大放異彩,完成了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的品牌宣傳。

據(jù)悉,接下來(lái),劉德華還將在廣州、北京、南京、成都、杭州、重慶、深圳等城市開(kāi)唱,洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+也將全程冠名。

梳理今年以來(lái)白酒行業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)被視為娛樂(lè)與文化符號(hào)的演唱會(huì),如今已悄然成為白酒行業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的行銷(xiāo)力?高地。


1、年輕力量崛起酒企借演唱會(huì)東風(fēng)實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型

當(dāng)前演出市場(chǎng)的消費(fèi)中堅(jiān)力量與白酒企業(yè)渴望觸及的年輕族群高度重疊,主要集中在80后、90后,他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民,擁有更為前衛(wèi)的文化視野與思想觀念,這恰是白酒品牌選擇演唱會(huì)作為溝通媒介的關(guān)鍵考量之一。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023 年我國(guó)規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量由 2022 年的 671.24 萬(wàn)千升下降至 449.2萬(wàn)千升。

顯然,白酒行業(yè)已進(jìn)入了存量博弈的階段。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在2024貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議上直陳:“行業(yè)內(nèi)部、品類之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)已是不爭(zhēng)的事實(shí),強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力成為共識(shí)?!?

而始終未對(duì)白酒展現(xiàn)出過(guò)多興趣的年輕人,則成了白酒企業(yè)們苦求增長(zhǎng)的心結(jié)。

《2022年中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,目前演出市場(chǎng)消費(fèi)主力為18歲至34歲的年輕人群,該年齡段在購(gòu)票觀眾中連續(xù)三年占比超過(guò)76%,展現(xiàn)出可觀的市場(chǎng)潛力。

通過(guò)與熱門(mén)歌手合作,打破年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒的固有印象,酒企正以年輕化的方式架起品牌與年輕消費(fèi)者的溝通橋梁,創(chuàng)新化表達(dá)及傳播形式也為品牌注入了年輕化基因。



2、粉絲經(jīng)濟(jì)加持之下演唱會(huì)成白酒動(dòng)銷(xiāo)新引擎

面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩與供需失衡的嚴(yán)峻形勢(shì),傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段已顯得力不從心,難以獨(dú)力解決庫(kù)存問(wèn)題。

于是,演唱會(huì)這一新穎的行銷(xiāo)力方式應(yīng)運(yùn)而生,為白酒企業(yè)的動(dòng)銷(xiāo)困境開(kāi)辟了新的路徑。

通常來(lái)說(shuō),白酒企業(yè)參與演唱會(huì)主要有兩種模式:品牌冠名和自主舉辦。品牌冠名雖能提升品牌曝光度,但其成本回收與盈利效果卻存在不確定性。


需要注意的是,豪擲重金入局演唱會(huì),酒企獲得了可觀的市場(chǎng)關(guān)注和利益增長(zhǎng)的同時(shí),這一策略也不可避免地導(dǎo)致了企業(yè)行銷(xiāo)力?費(fèi)用率的持續(xù)攀升。

尤其對(duì)于那些急于突破地域限制、實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局的中小酒企而言,壓力更為顯著。

據(jù)20家A股上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2023年及2024年一季度,各家的行銷(xiāo)力?費(fèi)用均出現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng),刷新歷史記錄,其中高者的行銷(xiāo)力費(fèi)用率已高達(dá)44.25%。

記?。浩焚|(zhì)是酒類行銷(xiāo)力?的基礎(chǔ),酒業(yè)的成功者都是長(zhǎng)期堅(jiān)守品質(zhì)、提升品質(zhì)的企業(yè)。


3、年輕人爭(zhēng)奪賽,酒企不敢“躺平”

酒企之所以扎堆贊助舉辦演唱會(huì),因?yàn)榫祁愂堑湫偷木奂韵M(fèi)品,而演唱會(huì)這種社會(huì)活動(dòng),本身自帶流量與話題,歌手明星還有粉絲群,具有一定的號(hào)召作用。

一方面可以通過(guò)演唱會(huì)來(lái)增強(qiáng)品牌曝光,增強(qiáng)美譽(yù)度;另一方面,酒企通過(guò)將演唱會(huì)門(mén)票的獲取,與以買(mǎi)酒贈(zèng)票為主要形式的渠道促銷(xiāo)、消費(fèi)者福利結(jié)合在一起,可以有效推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。此外,演唱會(huì)中間也往往會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié),可以增加品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

過(guò)去一年多以來(lái),價(jià)格倒掛的陰影籠罩著白酒行業(yè),動(dòng)銷(xiāo)成為企業(yè)的主要工作。產(chǎn)量縮減,更是行業(yè)普遍存在的趨勢(shì)。

今年以來(lái),消費(fèi)者愈發(fā)回歸對(duì)“性價(jià)比”的追求。繼“醬香拿鐵”之后,茅臺(tái)的又一聯(lián)名之作“醬香巧克力”未能再度復(fù)刻聯(lián)名神話。

聯(lián)名跨界的方式總有膩味的時(shí)候,但消費(fèi)者想要豐富生活體驗(yàn)的需求一直在。演唱會(huì),于是成了酒企開(kāi)拓市場(chǎng)的新方向。




4、消費(fèi)者怎么看?

酒企的初衷是積極的,但如果從消費(fèi)者的角度出發(fā),一旦實(shí)際觀演體驗(yàn)出現(xiàn)問(wèn)題,不僅不能提升品牌形象,反而可能會(huì)損害聲譽(yù)。酒企們需要意識(shí)到,對(duì)于消費(fèi)者而言,演唱會(huì)的服務(wù)體驗(yàn),與酒水的品質(zhì)同樣重要。

近期,網(wǎng)友發(fā)視頻表示,5月19日晚在河北石家莊奧林匹克體育中心舉辦的叢臺(tái)酒群星演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)下起暴雨,存包處較為混亂,有觀眾的包、傘等物品丟失。

而這已經(jīng)不是叢臺(tái)酒群星演唱會(huì)首次惹爭(zhēng)議。2023年5月的石家莊叢臺(tái)酒演唱會(huì),也有觀眾在社交平臺(tái)反映,演唱會(huì)原定7點(diǎn)開(kāi)始,但最終開(kāi)始時(shí)間延遲到7點(diǎn)半以后,而且現(xiàn)場(chǎng)音響效果太差、無(wú)法聽(tīng)清聲音。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示,“希望叢臺(tái)酒以后辦演唱會(huì)走點(diǎn)心,服務(wù)好歌迷朋友們,如果這樣不負(fù)責(zé)、不但傷了歌迷的心,更傷了叢臺(tái)酒的品牌形象。”

此外,買(mǎi)酒贈(zèng)票的方式并非為所有消費(fèi)者所接受。

酒企舉辦演唱會(huì),一般會(huì)有平臺(tái)購(gòu)票和買(mǎi)酒贈(zèng)票兩種形式。以7月14日的國(guó)緣V3之夜群星演唱會(huì)為例,獲票方式分為買(mǎi)酒贈(zèng)票以及活動(dòng)抽獎(jiǎng)贈(zèng)票兩種,在指定渠道購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的特定酒款,可獲得不同價(jià)位的門(mén)票。

不少歌迷為能支持自己喜愛(ài)的明星,選擇買(mǎi)酒贈(zèng)票的方式到現(xiàn)場(chǎng)觀演,但也有消費(fèi)者持不同意見(jiàn)。在某社交平臺(tái)一個(gè)關(guān)于群星演唱會(huì)獲票方式的討論中,有網(wǎng)友表示,對(duì)演唱會(huì)嘉賓陣容感興趣,但不需要酒水,只想直接付款購(gòu)票。

值得肯定的是,演唱會(huì)的舉辦,能為酒企帶來(lái)快速的流量熱度和品牌曝光,帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。不過(guò),這一過(guò)程中也難免存在歌迷出于明星效應(yīng),為獲得門(mén)票一時(shí)沖動(dòng)買(mǎi)酒的情況,而非對(duì)品牌和產(chǎn)品真正的認(rèn)可。





搶占心智? I 白酒還得投放戶外廣告?

白酒品牌仍然傾向于投放戶外廣告。?

盡管數(shù)字行銷(xiāo)力?和社交媒體行銷(xiāo)力?在現(xiàn)代行銷(xiāo)力?中占據(jù)重要地位,?但白酒品牌仍然傾向于投放戶外廣告,?這主要是因?yàn)閼敉鈴V告的幾個(gè)顯著優(yōu)勢(shì):?

持續(xù)彰顯品牌魅力:?戶外廣告能夠持續(xù)展示品牌形象,?即使在快節(jié)奏的生活中,?也能給人們留下深刻印象。?在數(shù)字化時(shí)代,?每天面對(duì)上萬(wàn)條廣告信息,?能夠留下痕跡已經(jīng)非常不易,?而戶外廣告正是通過(guò)其獨(dú)特的視覺(jué)沖擊力和持久性,?幫助品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。?

技術(shù)進(jìn)步與數(shù)據(jù)支持:?隨著戶外行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程,?戶外廣告的投放變得更加靈活、?有創(chuàng)意,?并且基于技術(shù)和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ),?能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行精細(xì)分層,?提高廣告效果。?這種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告策略,?使得戶外廣告的效率和效果大大提升。?

中國(guó)文化和白酒的特殊性:?白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分,?在中國(guó)人的生活中占據(jù)著特殊地位。?開(kāi)心時(shí)、?失意時(shí)、?團(tuán)圓時(shí)、?獨(dú)飲時(shí),?都有白酒的身影。?這種文化特殊性使得白酒品牌需要通過(guò)各種方式來(lái)展現(xiàn)其獨(dú)特性和文化價(jià)值,?戶外廣告作為一種視覺(jué)和空間上的展示方式,?能夠更好地傳達(dá)這種文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值。


各大白酒品牌的戶外投放邏輯來(lái)看,主要2點(diǎn):

1、品牌深度布局

每種媒介形式都有自己的角色和擔(dān)當(dāng),戶外廣告媒體作為白酒品牌傳播最重要陣地,擔(dān)任著為品牌主公信力背書(shū)的傳播角色,長(zhǎng)期、深度影響著消費(fèi)者認(rèn)知,能夠有效助力長(zhǎng)期品牌建設(shè),為品牌賦予旺盛的生命力。

2、把握重要節(jié)點(diǎn)

社會(huì)正在從價(jià)值型加快走向效率型,品牌傳播也應(yīng)把握流量節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的高效穿透。

作為每年白酒的消費(fèi)重要節(jié)點(diǎn),無(wú)論是中秋、國(guó)慶、春節(jié)還是國(guó)外洋節(jié),每一個(gè)自帶關(guān)注度和流量的節(jié)日節(jié)點(diǎn),都能成為品牌行銷(xiāo)力?的“兵家必爭(zhēng)之地”,借助節(jié)日行銷(xiāo)力?來(lái)吸引廣大消費(fèi)者,增加品牌關(guān)注。

而每次的節(jié)日行銷(xiāo)力?中,戶外媒體則是品牌宣傳推廣的必爭(zhēng)之地。

節(jié)假日本身就是一個(gè)超級(jí)大IP,自帶話題流量,能夠成為品牌的超級(jí)“BUFF”而加成,有助于消費(fèi)者記憶,可以達(dá)到事半功倍的效果。

因此每一次節(jié)日行銷(xiāo)力?,投放戶外廣告成為了白酒品牌行銷(xiāo)力?的必選項(xiàng)。

以中秋為例,從8月份開(kāi)始,茅臺(tái)、五糧液、貴州貴酒、西鳳酒等多家酒企便已開(kāi)啟白酒行銷(xiāo)力?大戰(zhàn)。


8月酒精類飲品對(duì)戶外廣告增投顯著,9月達(dá)到巔峰。

習(xí)酒在廣泛布局重點(diǎn)高鐵樞紐的基礎(chǔ)上,精準(zhǔn)把握2020年中秋國(guó)慶雙節(jié)和2021年春節(jié)的流量高峰,大范圍影響高鐵出行的高學(xué)歷、高消費(fèi)力人群。

除了固定的節(jié)日流量,有著中國(guó)食品行業(yè)"晴雨表"之稱的全國(guó)糖酒商品交易會(huì),也是重要的流量節(jié)點(diǎn)之一。

由于目前每屆糖酒會(huì)的參展企業(yè)可達(dá)3000家、專業(yè)采購(gòu)商可達(dá)15萬(wàn)人,業(yè)內(nèi)精英齊聚一堂,共同探討行業(yè)創(chuàng)新思路和發(fā)展舉措。

所以對(duì)酒類行業(yè)來(lái)說(shuō),糖酒會(huì)是業(yè)內(nèi)深度交流的重要窗口,也是品牌展示的最重要契機(jī)。


新嘗試,白酒的破局新嘗試,為了在白酒擴(kuò)需的趨勢(shì)下?lián)屜绕凭?,不少酒企已?jīng)進(jìn)行了一些嘗試。五糧液集團(tuán)在品牌整合的基礎(chǔ)上著力打造高性價(jià)比的大眾白酒品牌。

縱觀整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,對(duì)于大部分酒企來(lái)說(shuō),想要在日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中存活下去,必須要牢牢把握行業(yè)趨勢(shì),借助正確的廣告策略及投放,搶占消費(fèi)者心智,踏準(zhǔn)市場(chǎng)的風(fēng)口,方能成功破局。


全部評(píng)論 (0)
熱門(mén)領(lǐng)域講師
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng) 新媒體運(yùn)營(yíng) 短視頻 電子商務(wù) 社群營(yíng)銷(xiāo) 抖音快手 新零售 網(wǎng)絡(luò)推廣 領(lǐng)導(dǎo)力 管理技能 中高層管理 中層管理 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 團(tuán)隊(duì)管理 高績(jī)效團(tuán)隊(duì) 創(chuàng)新管理 溝通技巧 執(zhí)行力 阿米巴 MTP 銷(xiāo)售技巧 品牌營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 大客戶營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)銷(xiāo)商管理 銷(xiāo)講 門(mén)店管理 商務(wù)談判 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 宏觀經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式 私董會(huì) 轉(zhuǎn)型升級(jí) 股權(quán)激勵(lì) 納稅籌劃 非財(cái)管理 培訓(xùn)師培訓(xùn) TTT 公眾演說(shuō) 招聘面試 人力資源 非人管理 服裝行業(yè) 績(jī)效管理 商務(wù)禮儀 形象禮儀 職業(yè)素養(yǎng) 新員工培訓(xùn) 班組長(zhǎng)管理 生產(chǎn)管理 精益生產(chǎn) 采購(gòu)管理 易經(jīng)風(fēng)水 供應(yīng)鏈管理 國(guó)學(xué) 國(guó)學(xué)文化 國(guó)學(xué)管理 國(guó)學(xué)經(jīng)典 易經(jīng) 易經(jīng)與管理 易經(jīng)智慧 家居風(fēng)水 國(guó)際貿(mào)易
鮮花榜
頭像
+300朵
頭像
+297朵
頭像
+198朵
頭像
+100朵
頭像
+99朵
頭像
+99朵
頭像
+99朵
頭像
+99朵

Copyright©2008-2025 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號(hào)-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào) 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) kasajewelry.com 直接對(duì)接10000多名優(yōu)秀講師-省時(shí)省力省錢(qián)
講師網(wǎng)常年法律顧問(wèn):浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師