全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人，中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員，廣告營銷實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師，首席專家，中國廣告?zhèn)髅绞紫瘜＜?，行業(yè)領(lǐng)軍人物彭小東導(dǎo)師贈(zèng)送酒企16個(gè)字：渠道下沉，深度分銷，搶占心智?，1秒認(rèn)知?！

酒企跨界演唱會(huì)，傳統(tǒng)行業(yè)擁抱年輕文化的新嘗試。

過去一年以來，社交平臺(tái)出現(xiàn)最頻繁的問候語之一，莫過于“你搶到票了嗎”。從去年開始，大大小小各式各樣演唱會(huì)在國內(nèi)遍地開花。對于不少年輕人而言，日常除了搶票還是搶票。

到今年，這一熱潮仍在持續(xù)。今年暑期，演唱會(huì)再次迎來高峰期。中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)信息采集平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測和測算分析，今年第一季度，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）票房收入108億元，同比增長116.87%。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在一眾演唱會(huì)中，白酒企業(yè)的存在感十足。

◤演唱會(huì)擠滿了白酒商◢

演唱會(huì)火爆，白酒企業(yè)可謂功不可沒。去年至今，不少白酒企業(yè)都親自下場，舉辦各式演唱會(huì)。

6月26日，據(jù)“劍南春”官方公眾號(hào)文章，劍南春“七夕之夜”明星演唱會(huì)將于8月10日在蘇州舉辦，毛不易、潘瑋柏、梁詠琪等明星參與演出。

6月16日，叢臺(tái)酒群星演唱會(huì)在保定舉辦。緊接著的6天之后，今世緣國緣之夜群星演唱會(huì)在淮安舉辦，邀請了李榮浩、陳楚生等一眾明星。

近期，郎酒方面也宣布“神采飛揚(yáng)·中國朗之夜”大型演唱會(huì)（西安）將在8月10日開啟。

除了自主舉辦的形式，一些酒企也選擇以冠名的方式參與演唱會(huì)。今年4月，洋河方面官宣，2024年洋河·夢之藍(lán)M6+全程冠名的劉德華巡回演唱會(huì)，計(jì)劃在上海、廣州、北京、南京、杭州、成都、深圳和重慶等多個(gè)城市舉辦。6月，由河南仰韶酒業(yè)冠名的張學(xué)友60+巡回演唱會(huì)在鄭州舉辦。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，包括五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、今世緣、叢臺(tái)、皇溝馥香、口子窖、劍南春等在內(nèi)的一眾酒企都參與了演唱會(huì)中，或以自主舉辦的方式，或以冠名的形式。

以演唱會(huì)為載體，白酒企業(yè)吃力不討好

白酒行業(yè)新一輪市場行銷力?大戰(zhàn)正在打響。

近日，劉德華全國巡回演唱會(huì)首場上海站正式開唱。依托劉天王的強(qiáng)大國民號(hào)召力，作為冠名商的洋河·夢之藍(lán)M6+也大放異彩，完成了一場現(xiàn)象級(jí)的品牌宣傳。

據(jù)悉，接下來，劉德華還將在廣州、北京、南京、成都、杭州、重慶、深圳等城市開唱，洋河·夢之藍(lán)M6+也將全程冠名。

梳理今年以來白酒行業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)被視為娛樂與文化符號(hào)的演唱會(huì)，如今已悄然成為白酒行業(yè)競相爭奪的行銷力?高地。

1、年輕力量崛起酒企借演唱會(huì)東風(fēng)實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型

當(dāng)前演出市場的消費(fèi)中堅(jiān)力量與白酒企業(yè)渴望觸及的年輕族群高度重疊，主要集中在80后、90后，他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，擁有更為前衛(wèi)的文化視野與思想觀念，這恰是白酒品牌選擇演唱會(huì)作為溝通媒介的關(guān)鍵考量之一。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023 年我國規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量由 2022 年的 671.24 萬千升下降至 449.2萬千升。

顯然，白酒行業(yè)已進(jìn)入了存量博弈的階段。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在2024貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議上直陳：“行業(yè)內(nèi)部、品類之間的激烈競爭已是不爭的事實(shí)，強(qiáng)化競爭力成為共識(shí)?！?

而始終未對白酒展現(xiàn)出過多興趣的年輕人，則成了白酒企業(yè)們苦求增長的心結(jié)。

《2022年中國演出市場年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前演出市場消費(fèi)主力為18歲至34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續(xù)三年占比超過76%，展現(xiàn)出可觀的市場潛力。

通過與熱門歌手合作，打破年輕消費(fèi)者對傳統(tǒng)白酒的固有印象，酒企正以年輕化的方式架起品牌與年輕消費(fèi)者的溝通橋梁，創(chuàng)新化表達(dá)及傳播形式也為品牌注入了年輕化基因。

2、粉絲經(jīng)濟(jì)加持之下演唱會(huì)成白酒動(dòng)銷新引擎

面對產(chǎn)能過剩與供需失衡的嚴(yán)峻形勢，傳統(tǒng)的促銷手段已顯得力不從心，難以獨(dú)力解決庫存問題。

于是，演唱會(huì)這一新穎的行銷力方式應(yīng)運(yùn)而生，為白酒企業(yè)的動(dòng)銷困境開辟了新的路徑。

通常來說，白酒企業(yè)參與演唱會(huì)主要有兩種模式：品牌冠名和自主舉辦。品牌冠名雖能提升品牌曝光度，但其成本回收與盈利效果卻存在不確定性。

需要注意的是，豪擲重金入局演唱會(huì)，酒企獲得了可觀的市場關(guān)注和利益增長的同時(shí)，這一策略也不可避免地導(dǎo)致了企業(yè)行銷力?費(fèi)用率的持續(xù)攀升。

尤其對于那些急于突破地域限制、實(shí)現(xiàn)全國化布局的中小酒企而言，壓力更為顯著。

據(jù)20家A股上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年及2024年一季度，各家的行銷力?費(fèi)用均出現(xiàn)了大幅度的增長，刷新歷史記錄，其中高者的行銷力費(fèi)用率已高達(dá)44.25%。

記?。浩焚|(zhì)是酒類行銷力?的基礎(chǔ)，酒業(yè)的成功者都是長期堅(jiān)守品質(zhì)、提升品質(zhì)的企業(yè)。

3、年輕人爭奪賽，酒企不敢“躺平”

酒企之所以扎堆贊助舉辦演唱會(huì)，因?yàn)榫祁愂堑湫偷木奂韵M(fèi)品，而演唱會(huì)這種社會(huì)活動(dòng)，本身自帶流量與話題，歌手明星還有粉絲群，具有一定的號(hào)召作用。

一方面可以通過演唱會(huì)來增強(qiáng)品牌曝光，增強(qiáng)美譽(yù)度；另一方面，酒企通過將演唱會(huì)門票的獲取，與以買酒贈(zèng)票為主要形式的渠道促銷、消費(fèi)者福利結(jié)合在一起，可以有效推動(dòng)產(chǎn)品銷售。此外，演唱會(huì)中間也往往會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，可以增加品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

過去一年多以來，價(jià)格倒掛的陰影籠罩著白酒行業(yè)，動(dòng)銷成為企業(yè)的主要工作。產(chǎn)量縮減，更是行業(yè)普遍存在的趨勢。

今年以來，消費(fèi)者愈發(fā)回歸對“性價(jià)比”的追求。繼“醬香拿鐵”之后，茅臺(tái)的又一聯(lián)名之作“醬香巧克力”未能再度復(fù)刻聯(lián)名神話。

聯(lián)名跨界的方式總有膩味的時(shí)候，但消費(fèi)者想要豐富生活體驗(yàn)的需求一直在。演唱會(huì)，于是成了酒企開拓市場的新方向。

4、消費(fèi)者怎么看？

酒企的初衷是積極的，但如果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，一旦實(shí)際觀演體驗(yàn)出現(xiàn)問題，不僅不能提升品牌形象，反而可能會(huì)損害聲譽(yù)。酒企們需要意識(shí)到，對于消費(fèi)者而言，演唱會(huì)的服務(wù)體驗(yàn)，與酒水的品質(zhì)同樣重要。

近期，網(wǎng)友發(fā)視頻表示，5月19日晚在河北石家莊奧林匹克體育中心舉辦的叢臺(tái)酒群星演唱會(huì)現(xiàn)場下起暴雨，存包處較為混亂，有觀眾的包、傘等物品丟失。

而這已經(jīng)不是叢臺(tái)酒群星演唱會(huì)首次惹爭議。2023年5月的石家莊叢臺(tái)酒演唱會(huì)，也有觀眾在社交平臺(tái)反映，演唱會(huì)原定7點(diǎn)開始，但最終開始時(shí)間延遲到7點(diǎn)半以后，而且現(xiàn)場音響效果太差、無法聽清聲音。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，“希望叢臺(tái)酒以后辦演唱會(huì)走點(diǎn)心，服務(wù)好歌迷朋友們，如果這樣不負(fù)責(zé)、不但傷了歌迷的心，更傷了叢臺(tái)酒的品牌形象。”

此外，買酒贈(zèng)票的方式并非為所有消費(fèi)者所接受。

酒企舉辦演唱會(huì)，一般會(huì)有平臺(tái)購票和買酒贈(zèng)票兩種形式。以7月14日的國緣V3之夜群星演唱會(huì)為例，獲票方式分為買酒贈(zèng)票以及活動(dòng)抽獎(jiǎng)贈(zèng)票兩種，在指定渠道購買一定數(shù)量的特定酒款，可獲得不同價(jià)位的門票。

不少歌迷為能支持自己喜愛的明星，選擇買酒贈(zèng)票的方式到現(xiàn)場觀演，但也有消費(fèi)者持不同意見。在某社交平臺(tái)一個(gè)關(guān)于群星演唱會(huì)獲票方式的討論中，有網(wǎng)友表示，對演唱會(huì)嘉賓陣容感興趣，但不需要酒水，只想直接付款購票。

值得肯定的是，演唱會(huì)的舉辦，能為酒企帶來快速的流量熱度和品牌曝光，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。不過，這一過程中也難免存在歌迷出于明星效應(yīng)，為獲得門票一時(shí)沖動(dòng)買酒的情況，而非對品牌和產(chǎn)品真正的認(rèn)可。

搶占心智? I 白酒還得投放戶外廣告？

白酒品牌仍然傾向于投放戶外廣告。?

盡管數(shù)字行銷力?和社交媒體行銷力?在現(xiàn)代行銷力?中占據(jù)重要地位，?但白酒品牌仍然傾向于投放戶外廣告，?這主要是因?yàn)閼敉鈴V告的幾個(gè)顯著優(yōu)勢：?

持續(xù)彰顯品牌魅力：?戶外廣告能夠持續(xù)展示品牌形象，?即使在快節(jié)奏的生活中，?也能給人們留下深刻印象。?在數(shù)字化時(shí)代，?每天面對上萬條廣告信息，?能夠留下痕跡已經(jīng)非常不易，?而戶外廣告正是通過其獨(dú)特的視覺沖擊力和持久性，?幫助品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。?

技術(shù)進(jìn)步與數(shù)據(jù)支持：?隨著戶外行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，?戶外廣告的投放變得更加靈活、?有創(chuàng)意，?并且基于技術(shù)和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，?能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行精細(xì)分層，?提高廣告效果。?這種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告策略，?使得戶外廣告的效率和效果大大提升。?

中國文化和白酒的特殊性：?白酒作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，?在中國人的生活中占據(jù)著特殊地位。?開心時(shí)、?失意時(shí)、?團(tuán)圓時(shí)、?獨(dú)飲時(shí)，?都有白酒的身影。?這種文化特殊性使得白酒品牌需要通過各種方式來展現(xiàn)其獨(dú)特性和文化價(jià)值，?戶外廣告作為一種視覺和空間上的展示方式，?能夠更好地傳達(dá)這種文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值。

各大白酒品牌的戶外投放邏輯來看，主要2點(diǎn)：

1、品牌深度布局

每種媒介形式都有自己的角色和擔(dān)當(dāng)，戶外廣告媒體作為白酒品牌傳播最重要陣地，擔(dān)任著為品牌主公信力背書的傳播角色，長期、深度影響著消費(fèi)者認(rèn)知，能夠有效助力長期品牌建設(shè)，為品牌賦予旺盛的生命力。

2、把握重要節(jié)點(diǎn)

社會(huì)正在從價(jià)值型加快走向效率型，品牌傳播也應(yīng)把握流量節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)場景的高效穿透。

作為每年白酒的消費(fèi)重要節(jié)點(diǎn)，無論是中秋、國慶、春節(jié)還是國外洋節(jié)，每一個(gè)自帶關(guān)注度和流量的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，都能成為品牌行銷力?的“兵家必爭之地”，借助節(jié)日行銷力?來吸引廣大消費(fèi)者，增加品牌關(guān)注。

而每次的節(jié)日行銷力?中，戶外媒體則是品牌宣傳推廣的必爭之地。

節(jié)假日本身就是一個(gè)超級(jí)大IP，自帶話題流量，能夠成為品牌的超級(jí)“BUFF”而加成，有助于消費(fèi)者記憶，可以達(dá)到事半功倍的效果。

因此每一次節(jié)日行銷力?，投放戶外廣告成為了白酒品牌行銷力?的必選項(xiàng)。

以中秋為例，從8月份開始，茅臺(tái)、五糧液、貴州貴酒、西鳳酒等多家酒企便已開啟白酒行銷力?大戰(zhàn)。

8月酒精類飲品對戶外廣告增投顯著，9月達(dá)到巔峰。

習(xí)酒在廣泛布局重點(diǎn)高鐵樞紐的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)把握2020年中秋國慶雙節(jié)和2021年春節(jié)的流量高峰，大范圍影響高鐵出行的高學(xué)歷、高消費(fèi)力人群。

除了固定的節(jié)日流量，有著中國食品行業(yè)"晴雨表"之稱的全國糖酒商品交易會(huì)，也是重要的流量節(jié)點(diǎn)之一。

由于目前每屆糖酒會(huì)的參展企業(yè)可達(dá)3000家、專業(yè)采購商可達(dá)15萬人，業(yè)內(nèi)精英齊聚一堂，共同探討行業(yè)創(chuàng)新思路和發(fā)展舉措。

所以對酒類行業(yè)來說，糖酒會(huì)是業(yè)內(nèi)深度交流的重要窗口，也是品牌展示的最重要契機(jī)。

新嘗試，白酒的破局新嘗試，為了在白酒擴(kuò)需的趨勢下?lián)屜绕凭?，不少酒企已?jīng)進(jìn)行了一些嘗試。五糧液集團(tuán)在品牌整合的基礎(chǔ)上著力打造高性價(jià)比的大眾白酒品牌。

縱觀整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，對于大部分酒企來說，想要在日益殘酷的競爭中存活下去，必須要牢牢把握行業(yè)趨勢，借助正確的廣告策略及投放，搶占消費(fèi)者心智，踏準(zhǔn)市場的風(fēng)口，方能成功破局。