廣告業(yè)受實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響之強(qiáng)烈，稱為“經(jīng)濟(jì)的晴雨表”也不為過。事實(shí)上，整個(gè)社會(huì)就是一個(gè)有機(jī)體，一些看似不相干的因素甚至?xí)?duì)報(bào)業(yè)廣告產(chǎn)生致命打擊或強(qiáng)大推力。“蝴蝶效應(yīng)”在報(bào)業(yè)廣告發(fā)展起伏中也表現(xiàn)得同樣淋漓盡致。

    只是，導(dǎo)致社會(huì)變化的這些變量對(duì)報(bào)業(yè)廣告產(chǎn)生的是正面的推力還負(fù)面的減滯作用，以及這種作用是如何發(fā)生的？近日媒無界網(wǎng)專訪了全球華人總裁卓越行銷力暨中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師彭小東導(dǎo)師：以下是彭小東導(dǎo)師給我們的分析。

    彭小東導(dǎo)師提別提醒：特別是處在當(dāng)前這種深刻轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下。

    一.汶川地震影響的分階段

    由于汶川地震的巨大破壞性及對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)產(chǎn)生的巨大影響，在分析今年以及今后幾年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)時(shí)，必須考慮這一因素。但地震對(duì)廣告業(yè)的影響是直接而猛烈的，社會(huì)責(zé)任促使很多媒體在地震后一段時(shí)間沒有刊載廣告。身處成都的《華西都市報(bào)》和《成都商報(bào)》在地震后的直接廣告損失均達(dá)到了5000萬元左右。其他不受地震影響的城市的報(bào)紙也不例外，《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民說地震造成報(bào)社廣告損失，但具體數(shù)額不好估計(jì)。這里所謂的直接損失是指在地震發(fā)生后和哀悼日不刊登的廣告。地震期間報(bào)業(yè)廣告大幅減少的原因也并不僅僅在于報(bào)紙不刊登廣告；客觀方面，社會(huì)責(zé)任也促使商家在那段時(shí)期不方便打廣告。

    以上是地震對(duì)全國(guó)廣告業(yè)造成的即時(shí)影響。此后，地震對(duì)報(bào)業(yè)廣告造成的短期影響也不容小視，主要由于此后的房地產(chǎn)廣告和旅游廣告的萎縮，這兩類廣告一直是報(bào)業(yè)廣告的支柱。

    地震使成都房地產(chǎn)行業(yè)受到重創(chuàng)。在建房產(chǎn)全部停工，由于擔(dān)心再次地震，更由于成都人的大部分精力都投入到抗震救災(zāi)中，導(dǎo)致購(gòu)房欲望銳減。根據(jù)成都房產(chǎn)管理局《震后成都樓市報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，受地震直接心理影響的客戶達(dá)85％，很多購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)持觀望心態(tài)，部分客戶直接取消或推遲購(gòu)房計(jì)劃。據(jù)記者在成都調(diào)研的情況，房地產(chǎn)銷售中心門可羅雀的局面一直持續(xù)了兩三個(gè)月，這種情況導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的銳減。

    旅游業(yè)受地震的影響則更為強(qiáng)烈，由于道路損毀、景區(qū)被破壞，四川旅游業(yè)損失慘重，據(jù)四川省旅游局局長(zhǎng)張谷介紹，估計(jì)四川全省旅游業(yè)由于地震的直接損失超過500億。四川一個(gè)著名景點(diǎn)銀廠溝甚至被山體滑坡整個(gè)埋在山下。根據(jù)《成都商報(bào)》廣告部主任黃成軍的分析，四川省的旅游業(yè)恢復(fù)比較緩慢，最起碼需要兩三年的時(shí)間才能恢復(fù)到原來規(guī)模。

    更為間接的影響來自廣告客戶的廣告預(yù)算方式，一些客戶由于宣傳預(yù)算中包含了媒體投放與公益活動(dòng)支出，慈善捐款屬于公益活動(dòng)支出。由于在汶川地震后，一些廣告客戶捐獻(xiàn)了大筆的款項(xiàng)，使用了本用于媒體廣告投放的預(yù)算，只得減少?gòu)V告支出。但《華西都市報(bào)》廣告部主任黃薇說，這僅僅限于一些中小型客戶，一些大型知名企業(yè)反倒會(huì)在大量慈善支出后，進(jìn)一步媒體廣告跟進(jìn)，以保持慈善的宣傳效果。比如王老吉在汶川地震后的慈善與媒體宣傳行為就可圈可點(diǎn)。

    但是，長(zhǎng)期來看，災(zāi)后重建對(duì)當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)廣告來說卻是利好。黃薇說：地震后，人們對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)剛開始還有些質(zhì)疑，但是大家看好地震后的重建機(jī)遇。從目前國(guó)家采取的措施來看，地震有可能為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來新契機(jī)。“從日本阪神地震災(zāi)后情況看，盡管遭受嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，但日本的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)實(shí)際卻好于預(yù)期，而且迅速?gòu)?fù)蘇。地震發(fā)生后，消費(fèi)者信心和支出、工業(yè)活動(dòng)均明顯下滑。然而，災(zāi)后重建的強(qiáng)烈需求推動(dòng)下，它們又都迅速回升。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員袁鋼明說。在這里，消費(fèi)者的信心和支出就是報(bào)業(yè)廣告的契機(jī)。

    災(zāi)后，由于眾多資金流向?yàn)?zāi)區(qū)，將帶動(dòng)投資與消費(fèi)。據(jù)報(bào)道，中央財(cái)政今年將先安排700億元，建立災(zāi)后恢復(fù)重建基金，明后年繼續(xù)作相應(yīng)安排，發(fā)行賑災(zāi)債券可能在3000億左右。這些投資能有效地推動(dòng)消費(fèi)。

    國(guó)家稅收的減免也能夠刺激消費(fèi)。5月19日，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布 《關(guān)于認(rèn)真落實(shí)抗震救災(zāi)及災(zāi)后重建稅收政策問題的通知》，要求財(cái)政稅務(wù)機(jī)關(guān)貫徹落實(shí)好現(xiàn)行稅收法律法規(guī)中，可以適用于抗震救災(zāi)及災(zāi)后重建的有關(guān)稅收優(yōu)惠政策，優(yōu)惠稅種包括企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅、房產(chǎn)稅、資源稅、契稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、車船稅、進(jìn)出口稅收等。對(duì)此，《成都商報(bào)》廣告部主任黃成軍說：“災(zāi)后重建拉動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)都是剛性的，這對(duì)報(bào)業(yè)廣告來說就是利好，只要各行業(yè)積極運(yùn)轉(zhuǎn)，報(bào)業(yè)就有機(jī)會(huì)。”

二．奧運(yùn)會(huì)前后的報(bào)業(yè)廣告

    奧運(yùn)會(huì)與地震這兩個(gè)變量對(duì)報(bào)業(yè)廣告產(chǎn)生的影響恰恰相反。地震是短期負(fù)面影響大，長(zhǎng)期影響正面；對(duì)于報(bào)業(yè)廣告來說，奧運(yùn)會(huì)之前利好釋放，奧運(yùn)會(huì)之中與之后收益不多，甚至所失多于所得。

    2006年，在一篇題為《北京奧運(yùn)把報(bào)業(yè)的春天帶來》的文章中，作者不無憧憬地說：“2008年北京奧運(yùn)會(huì)是那列真正地開往報(bào)業(yè)春天的地鐵”。確實(shí)，報(bào)業(yè)廣告自2005年起持續(xù)低迷， “千載難逢”的北京奧運(yùn)會(huì)將給萎靡不振的報(bào)業(yè)廣告帶來怎樣的想象空間不言而喻。但從報(bào)業(yè)廣告的實(shí)際收益來說，遠(yuǎn)非那么樂觀。黃薇說：“奧運(yùn)會(huì)對(duì)整個(gè)廣告業(yè)是個(gè)促進(jìn)，但平面媒體的增量有限。”

    在奧運(yùn)會(huì)召開前的7月，地震負(fù)面效果逐漸消除，奧運(yùn)會(huì)對(duì)廣告的刺激推動(dòng)前置，北京、上海、廣州的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)非?；钴S。以IT廣告為主，如聯(lián)想、三星之類，表現(xiàn)很突出。黃薇說：“《華西都市報(bào)》5月份廣告負(fù)增長(zhǎng)，6月開始逐步回升，7月由于奧運(yùn)因素，增幅達(dá)到50%，對(duì)增幅貢獻(xiàn)較大的主要是外地廣告。”但到了8月，情況就不同了，“原本以為廣告在8月會(huì)有一個(gè)高峰出現(xiàn)，但這個(gè)高峰沒有出現(xiàn)。”

    北京奧運(yùn)期間的廣告主要流向電視、網(wǎng)絡(luò)?！冻啥忌虉?bào)》廣告部主任黃成軍也坦言8月份《成都商報(bào)》的廣告與去年同期相比有一定幅度下降，但這個(gè)時(shí)候已經(jīng)應(yīng)該排除地震的影響。他總結(jié)原因在于：一是由于奧運(yùn)會(huì)期間中央電視臺(tái)的廣告漲價(jià)，廣告客戶的常規(guī)廣告預(yù)算就不夠，所以一般就擠占了其他媒體的預(yù)算，體現(xiàn)在報(bào)業(yè)上，就是8月廣告的下滑。二是奧運(yùn)會(huì)期間，人財(cái)物的安排都僅僅圍繞著奧運(yùn)，比如安保，對(duì)搞大型活動(dòng)有一定限制，一些促銷和策劃都不容易開展。幾乎所有的商場(chǎng)促銷、房產(chǎn)開盤活動(dòng)都停止。8月基本上報(bào)業(yè)廣告沒有什么可以做的，處于相對(duì)停滯狀態(tài)。而商場(chǎng)促銷和房產(chǎn)開盤是報(bào)業(yè)廣告很重要的一塊。三從消費(fèi)者角度，由于把關(guān)注點(diǎn)都放在看奧運(yùn)會(huì)比賽上，所以一些特殊的消費(fèi)行為，比如看房、購(gòu)房、買車的比例都降低了。

    對(duì)于非奧運(yùn)會(huì)主辦城市，奧運(yùn)會(huì)對(duì)報(bào)業(yè)的影響也僅僅在奧運(yùn)會(huì)期間，之后，非奧運(yùn)會(huì)主辦城市開始步入正軌，報(bào)業(yè)廣告也不會(huì)受到多少影響。所謂金九銀十，9月本來是平面媒體的廣告旺季。從成都9月的報(bào)業(yè)廣告情況看，也確實(shí)體現(xiàn)出了廣告旺季的特點(diǎn)。黃成軍分析，主要有幾個(gè)拉動(dòng)性的因素：一是8月份活動(dòng)、策劃、促銷等的停滯，9月這些活動(dòng)、策劃出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性的集中活躍，比如成都9月有房產(chǎn)秋交會(huì)、國(guó)際車展；二是出現(xiàn)了大量圍繞十月黃金周的商業(yè)促銷活動(dòng)、旅游廣告等。但是北京的情況有一些不同，由于北京奧運(yùn)會(huì)前政府投入很大，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)，奧運(yùn)會(huì)后投資減少，從長(zhǎng)期看可能會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生一定影響，從而影響報(bào)業(yè)廣告的投放。

    三.出口減少影響的區(qū)域差異

    相對(duì)地震和奧運(yùn)會(huì)來說，當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)才是影響報(bào)業(yè)廣告的最大變量。有資料顯示，報(bào)業(yè)廣告收入的周期性變化與宏觀經(jīng)濟(jì)景氣周期大體一致。報(bào)業(yè)廣告收入的波動(dòng)，滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)大約一個(gè)季度左右。而報(bào)業(yè)廣告收入波動(dòng)的幅度，則無論是上升還是下降，均大于GDP的波動(dòng)幅度。主要原因在于工商服務(wù)業(yè)在削減成本時(shí)首先想到的是廣告投放，在擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)也是如此，GDP的每一次微小變化體現(xiàn)到報(bào)業(yè)都有了一種“倍速效應(yīng)”。

    從各家報(bào)社的廣告情況來看，也的確如此，《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民說，今年上半年廣告刊例與去年同期相比增長(zhǎng)了40%。黃薇說：“今年《華西都市報(bào)》實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但明年是否還能保持則非常難，很難預(yù)期。”

    存款準(zhǔn)備金率和“銀行利率”均為中央銀行最具影響力的貨幣政策工具，能直接調(diào)控貨幣供給。中國(guó)人民銀行10月8日宣布，從10月9日起，下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個(gè)百分點(diǎn)；從10月15日起，下調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。背景顯示，這是自1999年底起，央行近９年來首次下調(diào)所有存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率；自2002年２月起，央行６年來首次下調(diào)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。此外，10月9日起對(duì)儲(chǔ)蓄存款利息所得暫免征收個(gè)人所得稅，這意味著自1999年開始實(shí)施的存款利息稅將被暫時(shí)終止。

    按照專家的觀點(diǎn)，這一系列政策都是出于防止經(jīng)濟(jì)下滑的考慮，意在“促進(jìn)投資、保持增長(zhǎng)”。即降低資金使用成本，加強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，以避免實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到損傷，從而保持經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展。更深一層次的考慮是為擴(kuò)大內(nèi)需，提升消費(fèi)做準(zhǔn)備。而在此之前，在流動(dòng)性過剩導(dǎo)致的物價(jià)上漲壓力下，為防止經(jīng)濟(jì)過熱、控制通脹壓力，我國(guó)的貨幣政策一直是從緊，從2002年至今，共加息9次，僅2007年就加息6次，提高存款準(zhǔn)備金率10次，2008年提高存款準(zhǔn)備金率6次。

    但是，由加息突變?yōu)榻迪⑹欠褚馕吨覈?guó)宏觀調(diào)控的全面轉(zhuǎn)軌呢？與以往利率調(diào)整所不同的是，此次央行并沒有對(duì)貨幣政策調(diào)整做出更多的說明。彭小東導(dǎo)師預(yù)計(jì)，未來貨幣政策走向或許將更具靈活性和預(yù)見性。黃成軍分析，去年以來，直到今年上半年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的問題是流動(dòng)性過剩，面臨通貨膨脹的壓力。但進(jìn)入下半年，由于美國(guó)金融危機(jī)，房市、股市跳水；原來的為控制通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)政策就面臨轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。但是由于巨額的外匯儲(chǔ)備需要發(fā)行相應(yīng)的人民幣，當(dāng)前中國(guó)的貨幣供應(yīng)量不是緊，而是寬松。所以，當(dāng)前中國(guó)的宏觀調(diào)控走向不好把握，以前的方向性很清晰?，F(xiàn)在是走鋼絲，政策可能會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化搖擺。這樣從報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來說，把握起來就有些困難。

四．經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的契機(jī)

    中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車是消費(fèi)、出口、投資，如果要保持長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)，消費(fèi)必須在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更大作用。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式正面臨轉(zhuǎn)型，消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占的比重將越來越大。就此，中央已經(jīng)出臺(tái)了一系列的相應(yīng)政策力圖擴(kuò)大消費(fèi)。

    出口型企業(yè)不需要在國(guó)內(nèi)媒體做廣告，出口和投資都不能直接拉動(dòng)報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)。因此，對(duì)于報(bào)業(yè)廣告而言，這種由出口、投資向消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型意味著報(bào)業(yè)廣告將在轉(zhuǎn)型中獲得巨大收益。

    從這兩個(gè)月情況看，有關(guān)消費(fèi)的數(shù)據(jù)還是非常樂觀的：過去2個(gè)月內(nèi)，零售銷售增長(zhǎng)了23%，接近過去9年來的最高水平。這也說明消費(fèi)需求增長(zhǎng)的巨大空間，也意味著報(bào)業(yè)廣告的巨大空間。

    由于消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)在近幾個(gè)月有所回落，盡管生產(chǎn)層面的通脹仍持續(xù)高企，但政府仍有一定降息空間。在財(cái)政方面，由于近年來一直奉行保守的預(yù)算政策，現(xiàn)在則是因此受益的時(shí)候。中國(guó)政府網(wǎng)上的消息顯示，中國(guó)將加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，最有可能的是投資于公路、公路、地鐵和發(fā)電等。這些都將拉動(dòng)內(nèi)需的增長(zhǎng)，給報(bào)業(yè)廣告增加投放的基礎(chǔ)。

    另一個(gè)內(nèi)需的巨大空間是農(nóng)民，在農(nóng)村。 “增加農(nóng)民收入”“提高農(nóng)民消費(fèi)水平”被確定為農(nóng)村改革的基本任務(wù)和目標(biāo)。前幾年擴(kuò)大內(nèi)需的政策主要落腳點(diǎn)在城市居民，比如黃金周。而數(shù)量龐大的農(nóng)民群體將是下一步擴(kuò)大內(nèi)需的重要突破口，也是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的進(jìn)一步動(dòng)力。

    最近，十七屆三中全會(huì)提出“到2020年我國(guó)農(nóng)民純收入翻番”的目標(biāo)吸引報(bào)業(yè)的關(guān)注。黃成軍認(rèn)為這將是報(bào)業(yè)廣告的另一個(gè)重要契機(jī)。作為一個(gè)龐大消費(fèi)群體的農(nóng)民并沒有多少錢可花。要想讓農(nóng)民消費(fèi)，一是他們的收入提高，有錢可花，二是他們無后顧之憂，有錢敢花。現(xiàn)在國(guó)家已經(jīng)開始實(shí)施一系列的政策措施加大扶持力度。

    國(guó)家財(cái)政部、商務(wù)部10月13日宣布，為了進(jìn)一步刺激農(nóng)民需求，國(guó)家將擴(kuò)大“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)范圍，調(diào)動(dòng)農(nóng)民購(gòu)買家電積極性。根據(jù)方案內(nèi)容，國(guó)家財(cái)政將按產(chǎn)品銷售價(jià)格的13%給予農(nóng)村消費(fèi)者補(bǔ)貼。與去年只在三個(gè)省份試行的方案不同的是，新的方案將試點(diǎn)范圍擴(kuò)大至12個(gè)地區(qū)。

    內(nèi)需擴(kuò)大潛力非常巨大，相對(duì)于以前的出口、投資型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，消費(fèi)拉動(dòng)型模式給報(bào)業(yè)廣告帶來更大的想象空間....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的現(xiàn)場(chǎng)演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書作者，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練，亞洲華人核心競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)師，中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國(guó)廣告銷售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷教父，曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營(yíng)銷經(jīng)歷）