近年來，我國期刊明顯進入了經(jīng)營時代。在期刊加入到市場競爭的行列后，各期刊面臨著如何在保證社會效益的前提下追求最大的經(jīng)濟效益，如何使經(jīng)濟效益與社會效益保持平衡的問題。

　 全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告媒介行銷培訓導師彭小東認為：期刊的性質(zhì)和受眾定位決定了必須以社會效益為第一位，但是，期刊也要有良好的經(jīng)營，靠廣告的收益為其發(fā)展提供資金，保證自己在激烈的市場競爭中保持生命力和競爭力。因此，社會效益是第一位的，經(jīng)濟效益是實現(xiàn)社會效益的物質(zhì)保證。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和期刊競爭的日益加劇，廣告經(jīng)營在媒體中的地位大大提高，廣告經(jīng)營與采編之間形成了相互關聯(lián)、相互配合，但又不直接掛鉤的感應關系。這種感應關系的微妙之處就在于它們既彼此獨立又彼此聯(lián)系。作為期刊，從它的期刊定位和讀者群出發(fā)，要求期刊遵循采編與廣告經(jīng)營的運作之間嚴格分隔的原則。采編與廣告經(jīng)營，是通過媒體的功能定位和受眾定位這兩個“介質(zhì)”，產(chǎn)生感應關系，在媒體生產(chǎn)經(jīng)營中相互配合。

　　彭小東導師認為：新聞媒體的功能定位和受眾定位是媒介經(jīng)營策劃的兩大支點，它們決定著一家媒體的采編內(nèi)容和風格，也決定了廣告商在媒體投放廣告的種類和數(shù)量。作為期刊，它的功能定位很明確，是為受眾提供信息，為黨和政府宣傳方針政策。這決定了采編人員在工作中要保證內(nèi)容的權威性，提供給廣大干部群眾更多的可用于決策參考的信息；保持期刊版面的大氣美觀，追求時尚大方的風格。廣告市場的主流是電腦、汽車、住房、企業(yè)、各種展覽會等。投放這些較硬廣告的商家生產(chǎn)的產(chǎn)品往往是耐用消費品，與國計民生有重大關系，廣告投放版面量大，投入資金顯著，必須依托期刊的權威性，以保證他們投放的廣告受到更多受眾的信任。圍繞著期刊的功能定位，采編內(nèi)容與廣告經(jīng)營內(nèi)容不謀而合，體現(xiàn)了兩者之間密切的關聯(lián)。

　　期刊進入市場競爭之后，它所直接面對的是消費期刊的群體。讀者對期刊內(nèi)容的喜好直接決定了期刊的發(fā)行量和廣告銷量，也決定了期刊能否在市場競爭中形成良好的經(jīng)營狀況。能否滿足讀者的需要和要求成了檢驗采編人員成功辦刊的標準。但是，由于期刊的性質(zhì)和地位，使它在市場競爭中不可能涵蓋所有的讀者，要有自己的目標受眾。

　　期刊作為媒介產(chǎn)品的一種類型，也是經(jīng)過雙重出售的商品。讀者消費期刊，得到自己關心的信息的同時也出讓給媒體自己的時間。媒體將出售自己的產(chǎn)品時所購買到的手中的時間再賣給廣告商，以獲得廣告收入。媒體絕大部分的收入不是在于發(fā)行期刊時的報面價值而在于廣告收入。廣告商在媒體上投放廣告時，不僅注重媒體的“覆蓋率”，還更加注重媒體的“觸及率”，目標受眾越多，觸及率就越高，就越能吸引廣告客戶。期刊的目標受眾，也就是黨政機關企事業(yè)單位的中層以上的領導干部和廣大有較高文化素養(yǎng)的基層群眾、知識分子。這些讀者具有較強的決策能力和購買力，再加上期刊的權威性和可靠性，企業(yè)也放心投入大量的資金來宣傳自己的產(chǎn)品。共同的目標受眾，使采編與廣告經(jīng)營兩方面密切配合產(chǎn)生密切的關系。采編人員與廣告經(jīng)營人員應共同研究讀者的特征，確定期刊的讀者定位，找到如何使期刊取得更大經(jīng)濟效益的同時又能滿足讀者需要的市場結合點。以優(yōu)質(zhì)的采編內(nèi)容拉動廣告，再以廣告來支持優(yōu)質(zhì)的采編互動表現(xiàn)，也就是采編與廣告經(jīng)營之間的感應關系。它們相互配合卻不直接掛鉤。

　　以《青島畫報》為例，在今天的媒介市場也必須面對如何處理社會效益和經(jīng)濟效益的問題。期刊的定位要求《青島畫報》始終得擔負起應有的社會責任，追求最大的社會效益，然而企業(yè)化的管理要求必須同時做好經(jīng)營的文章，其中，廣告經(jīng)營是十分重要的一環(huán)。廣告投放的要求是針對性而非綜合性，內(nèi)容越具有針對性，受眾越是清晰，廣告的效果就越好；廣告的投放又要求有盡量高的發(fā)行數(shù)量。期刊綜合性的內(nèi)容不具有很強的針對性，發(fā)行量又比不上報紙，處于相對劣勢；期刊的優(yōu)勢在于它的可讀性、服務性和時尚性。為了揚長避短，就采取了走?？牡缆穪碛袡C聯(lián)系期刊采編和廣告經(jīng)營這兩頭。以?？男问綄⒛硯最悆?nèi)容做深做透，同時賦予前瞻性，更好地吸引自己的讀者群。以這些讀者的忠誠度為依托，吸引廣告客戶，拉動廣告投放額。

　　《青島畫報》在市場競爭中憑借其可讀性和服務性的優(yōu)勢，在采編內(nèi)容上精益求精，并且通過?？男畔⒓s方式對廣告進行集中經(jīng)營的經(jīng)營模式，使我們看到期刊在激烈的市場競爭中能夠做到追求社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，能夠在堅持自己的功能定位的前提下滿足讀者的需要，又獲得巨大的經(jīng)濟效益。同時也證明了只有優(yōu)質(zhì)的采編、精彩的內(nèi)容才能真正拉動廣告；只有較大的廣告收益才能支持采編部門做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。只有堅持這樣的良性經(jīng)營模式，摒棄那種以廣告拉動版面或者采編人員拉廣告的不良經(jīng)營模式，才能正確處理好采編與經(jīng)營的關系，解決在追求社會效益與追求經(jīng)濟效益過程中的矛盾....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的現(xiàn)場演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領導》暢銷書作者，全球華人總裁卓越行銷力導師，亞洲領導力課堂首選教練，亞洲華人核心競爭力導師，中國廣告媒介行銷培訓導師；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷）