全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，華人品牌管理國際首席教練彭小東導(dǎo)師在最近的全國中小企業(yè)董事長總裁《品牌危機(jī)管理》的課程中講到：品牌價值的升華、消費(fèi)者對品牌的忠誠度以及品牌的持久延續(xù)性發(fā)展已經(jīng)成為困擾白酒企業(yè)最棘手的難題。如今，在激烈的市場競爭環(huán)境下，對于任何一家白酒企業(yè)來說，稍不留心，品牌將會面臨危機(jī)。

     新白酒企業(yè)需要“創(chuàng)牌”，老白酒企業(yè)需要“保牌”，對于白酒企業(yè)來說，品牌承載于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)中、區(qū)別于競爭對手，體現(xiàn)了白酒企業(yè)獨(dú)特性和價值觀念的無形資產(chǎn)；而對于消費(fèi)者來說，則是對某白酒企業(yè)、某產(chǎn)品心理上的感受和肯定性評價。無論是“創(chuàng)品牌”還是“保品牌”都是通過消費(fèi)者對于該品牌所抱有的忠誠度來體現(xiàn)，這也是消費(fèi)者對品牌一貫抱有積極正面的經(jīng)驗(yàn)，從而形成習(xí)慣購買的長效機(jī)制之一。

      而一個已然存在的品牌要牢牢鎖定這些忠實(shí)消費(fèi)者、保持品牌固化的形象，不能單純依靠產(chǎn)品降價來拉動銷售，價格是品牌的重要標(biāo)志，價格的穿幫會致使品牌名譽(yù)掃地，白酒企業(yè)將難以持續(xù)經(jīng)營。任何品牌除了應(yīng)具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、差異化的競爭、良好的服務(wù)、個性化的銷售主張等因素之外，還需要十分強(qiáng)調(diào)以下幾個關(guān)鍵性因素，因?yàn)閷τ谄放葡胍プ∠M(fèi)者心智，不能去改變消費(fèi)者，只有改變自己。彭小東導(dǎo)師根據(jù)自己近20年的咨詢顧問以及一線實(shí)戰(zhàn)成功經(jīng)歷跟大家做了如下精彩的分享：

   一：品牌營銷“要插位”  

     白酒品牌“紅海”的波濤此起彼伏，必然造成眾多品牌是在夾縫中生存喘息，競爭的殘酷又使得這種局面呈現(xiàn)出瞬息萬變的危險。眾白酒品牌商在品牌營銷過程中均表現(xiàn)得一絲不茍、不遺余力。但讓品牌延襲的機(jī)會還是有的，這就需要通過品牌營銷插位來實(shí)現(xiàn)。品牌營銷插位是品牌在建設(shè)過程中流露的果敢精神氣質(zhì)，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。任何成功的白酒品牌都有一個共同的特性，即以一種始終如一的形式將品牌的功能與目標(biāo)受眾的心理需要連接起來，并通過各種方式將品牌定位的信息和優(yōu)勢準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾對于這個品牌的心理認(rèn)知。

    正是由于劍南春、舍得酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典、國窖、水井坊、口子窖等白酒品牌精準(zhǔn)的營銷插位站得好，所以才成就了不老的品牌基因傳奇。成功的品牌營銷插位第一步要做的就是想辦法在消費(fèi)者心智中開創(chuàng)一個新的品牌個性賣點(diǎn)，成為專業(yè)品牌，以便成功進(jìn)入消費(fèi)者心智；接著就是不斷去夯實(shí)在消費(fèi)者心智中的主導(dǎo)地位，也就是不斷去通過對消費(fèi)者的信息傳遞來強(qiáng)化認(rèn)知，盡一切力量讓每一個目標(biāo)受眾都知道該品牌是行業(yè)或者類別的領(lǐng)導(dǎo)者。

   二：廣告策略要“定位”

    對于正在創(chuàng)建品牌的中國白酒企業(yè)，廣告并非有力的手段，但在白酒品牌的維護(hù)階段，廣告可以提高競爭門檻，建立起戰(zhàn)略價值。而廣告策略定位的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定增長率則成為刺激目標(biāo)受眾是否始終如一接受該品牌的重要因素。對于白酒企業(yè)而言，絕對不應(yīng)該只是花錢買個名聲或者廣告這么簡單。千萬元甚至上億元的資金恐怕占據(jù)了白酒企業(yè)全年甚至未來幾年的營銷費(fèi)用。但如果沒有與之相配套的產(chǎn)品、服務(wù)、市場等策略，不但無法發(fā)揮廣告標(biāo)王的效益，反而會拖累白酒企業(yè)發(fā)展，甚至拖死白酒企業(yè)，以前的秦池酒、孔府酒就是例證。

    難怪業(yè)界紛紛理論關(guān)于廣告宣傳對品牌提升的作用到底有多大。“如果做廣告是死，可不做廣告卻是死得更難堪”。歸根結(jié)底，廣告宣傳策略“定位”好了，其作用還是不容小覷。比如：口子窖以摯信有恒，成功有道，一種文化哲學(xué)，營造出“天圓地方，美酒贈摯友”，表達(dá)出朋友再忙時也要相聚的濃濃友情和樂趣。

  三：品牌品類要“站位”

   如今，眾多白酒企業(yè)品牌多元化十分嚴(yán)重，這使得品牌的品類混亂，主導(dǎo)品牌、次要品牌、輔助品牌、大眾品牌以及子屬品牌等使消費(fèi)者像霧里看花一樣辨別不清，再加之白酒企業(yè)戰(zhàn)略多元化和跨行業(yè)、跨品牌的發(fā)展趨勢，使得品類管理也日顯危機(jī)，從而使品牌的品類“站位不清”。而終極市場的聲音卻是唯有擁有品類絕對優(yōu)勢地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌，才有資格擁有推出新品牌的條件。品牌只有成為一個新品類的代表，才能同時取得媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的傾心，廣告在這個過程中只是不斷強(qiáng)化品牌在品類中的地位。而只有處于品類開拓者位置的品牌，才最有機(jī)會成為品類的代表品牌。

   打造一個成功的品牌是一件不容易的事情。瀏陽河酒，作為五糧液旗下產(chǎn)品，品牌個性主要定位為冠軍的酒。借民歌及人們對領(lǐng)袖的感情迅速建立知名度，牽手體育健將，打造王者氣度。瀏陽河品牌的成功，主要在于企業(yè)本著認(rèn)真、仔細(xì)、堅持的原則在做酒，從而把瀏陽河這個區(qū)域性很強(qiáng)的品牌做到了全國。

   在一個品類上，經(jīng)過長期激烈的商業(yè)廝殺，品類發(fā)展到最后可能只剩下兩個勢均力敵的品牌。這時候，品類市場出現(xiàn)成熟的趨勢，自然品類上也出現(xiàn)一個占據(jù)品類絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個領(lǐng)導(dǎo)品牌無疑擁有最佳推出新品牌的條件，這就如同我們都知道的茅臺和五糧液一樣，品類站對了位置，才不至于導(dǎo)致“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”的結(jié)局。

   四：口口相傳要“到位”    

    現(xiàn)在的人們總是愿意查看信息，而不是愿意看數(shù)據(jù)，盲目信任廣告，消費(fèi)者更愿意相信志同道合者的口碑，而不是看那些蠱惑人心的過度推銷手段。實(shí)際上，在某種意義上來講，傳播的最佳途徑并非媒體，而是消費(fèi)者的口碑。如果讓白酒品牌營銷成為一個話題，讓消費(fèi)者自愿成為該品牌的宣傳員，這樣既可以節(jié)省大筆的廣告費(fèi)用，還能收獲比廣告更強(qiáng)的宣傳效果：因?yàn)閺V告畢竟是有距離的，口碑是身邊的朋友和親人傳來的，更真實(shí)，消費(fèi)者也更愿意相信。

     五糧液不做自己的品牌宣傳，也能讓消費(fèi)者感受到其“王者之氣”。這是因?yàn)槿藗儗ξ寮Z液已經(jīng)形成了良好的口碑。五糧液的口碑就是“霸氣”，或者說是“酒王”。當(dāng)金六福、五糧液、瀏陽河這些響當(dāng)當(dāng)?shù)陌拙破放圃诟黝惷襟w上亮相時，五糧液的這種“酒王之氣”已經(jīng)悄無聲息地滲透到了廣大消費(fèi)者的潛意識當(dāng)中。品牌資產(chǎn)深厚，走多品牌發(fā)展道路，旗下品牌皆“系出名門”。而眾多白酒品牌當(dāng)中，很多白酒已經(jīng)在消費(fèi)者中擁有良好的口碑。對于經(jīng)常飲酒或品酒者而言，一提起醬香型白酒自然會聯(lián)想到以茅臺酒、郎酒、武陵酒為代表的酒，其酒色微黃而透明，醬香、焦香、糊香配合協(xié)調(diào)，口味細(xì)膩、優(yōu)雅，空杯留香持久；一說起濃香型白酒就會提到以瀘州特曲、五糧液、劍南春、全興大曲、沱牌曲酒為代表的四川派，以洋河、雙溝、古井、宋河糧液為代表的純濃派，其特點(diǎn)是窖香濃郁，口味豐滿，入口綿甜干凈，純正；而清香型白酒主要以酒色清亮透明，口味特別凈，清香純正，后味很甜為眾人所知，以汾酒、黃鶴樓酒和寶豐酒為代表的白酒品牌已經(jīng)通過消費(fèi)者口碑傳播開來了。

   五：市場競爭要“守位”

   六：未來發(fā)展要“升位”......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的《品牌競合力》現(xiàn)場演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書作者，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，華人品牌管理國際首席教練；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，行銷力國際控股集團(tuán)董事長，行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：廣告?zhèn)髅?，品牌管理，咨?a style="COLOR: black" target="_blank">培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！競合力---競爭.合作.共贏！總裁智慧---智慧.智造.智力！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！媒無界---傳無疆，媒無界，達(dá)天下！行銷力---一切行銷問題到此為止！五大商標(biāo)注冊及合法擁有人）