【課程目的】 1.通過本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實(shí)務(wù)人才； 2.經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的具體營(yíng)銷傳播活動(dòng)中。確保企業(yè)的營(yíng)銷資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷售的短暫增長(zhǎng)又能打造強(qiáng)勢(shì)品牌； 3.全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動(dòng)實(shí)施。 【課程對(duì)象】 企業(yè)高層、營(yíng)銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場(chǎng)部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識(shí)和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。 【課程特色】 　 復(fù)雜的技術(shù)生動(dòng)化 深?yuàn)W的理論通俗化 零散的問題系統(tǒng)化 枯燥的文字圖像化 整合的營(yíng)銷案例化 　 現(xiàn)場(chǎng)的效果互動(dòng)化 【建議課時(shí)】 2天 【經(jīng)典語(yǔ)錄】 1、經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)既能賺大錢又能長(zhǎng)久，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)只能賺小錢，且生命期較短。 2、一流的企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌，二流的企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。 3、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)賣的是價(jià)值，經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)賣的是附加值。 4、占領(lǐng)思想比占領(lǐng)市場(chǎng)更重要； 5、營(yíng)銷的關(guān)鍵不是市場(chǎng)的認(rèn)知戰(zhàn)； 6、與其第一進(jìn)入市場(chǎng)，不如第一進(jìn)入消費(fèi)者大腦。 7、品牌不是在商標(biāo)局注冊(cè)，而是在消費(fèi)者思想里注冊(cè) 8、品牌的核心就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。 9、企業(yè)是船，產(chǎn)品是帆，品牌是風(fēng) 10、品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的暗器 11、基業(yè)長(zhǎng)青的基礎(chǔ)就是品牌 12、企業(yè)應(yīng)該先做品牌后做產(chǎn)品 13、卓越品牌的成功公式：企業(yè)家+企業(yè)+品牌 14、企業(yè)與企業(yè)家的決定的持續(xù)基因品牌 15、廣告和品牌的關(guān)系就像魚和水的關(guān)系 16、戰(zhàn)略管理三問：我是誰(shuí)？我要到哪里去？我怎么去？ 17、品牌傳播三問：說什么？對(duì)誰(shuí)說？怎么說？ A.微笑曲線： 在營(yíng)銷的價(jià)值鏈上，制造商的利潤(rùn)只占總價(jià)值的15％， 分銷利潤(rùn)占了50％，而品牌附加值占35％ 。 【課程大綱】 第一部分：中國(guó)品牌現(xiàn)狀及如何定位 一．中國(guó)本土品牌現(xiàn)狀 1.何為品牌 2.中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū) 3.品牌推廣的主要環(huán)節(jié)流程是什么 4.品牌策劃人的八個(gè)注意點(diǎn) 5.品牌定位的八個(gè)要點(diǎn) 6.中小企業(yè)的品牌觀 7.企業(yè)策劃與品牌策劃的區(qū)別 8.品牌與廣告的區(qū)別 9.品牌定位與塑造 消費(fèi)者情感需求的洞察與品牌定位； 品牌的感性塑造及與市場(chǎng)的對(duì)接策略； 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的二分法； 二．全案例剖析中國(guó)本土品牌普遍存在5大深層次病癥： 1.第一大病癥是：模仿秀； · 2.第二大病癥是：夜游癥； 3.第三大病癥是：狂躁癥； · 4.第四大病癥是：自虐狂； 5.第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。 三．如何建立品牌 第1步驟：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation) 第2步驟：目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) 建立三大定位系統(tǒng) 1、心智戰(zhàn)略定位系統(tǒng)，、 2、定位 3、聚焦： 你的產(chǎn)品等于什么？ 四．心智定位 1、原始心智法則：簡(jiǎn)單、快速、規(guī)模 2、焦點(diǎn)法則 3、分化法則 4、階梯法則： 5、第一法法則 6、二元法則 7、真相法則 五．區(qū)隔戰(zhàn)略系統(tǒng) 1、傳播戰(zhàn)略的關(guān)鍵 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 3、客戶群體定位 4、價(jià)格定位 5、產(chǎn)地定位 6、情感定位 7、渠道定位 8、功能定位 第二部分：品牌營(yíng)銷與傳播（品牌應(yīng)用） 六．精準(zhǔn)制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭(zhēng) 為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？ 品牌的三角關(guān)系 為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？ 消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查 品牌定位一定需要市場(chǎng)解讀能力 成功營(yíng)銷定位三因素 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法 ---從產(chǎn)品定位走向營(yíng)銷定位 七．品牌共鳴模型 把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是： 通過四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖”： 共鳴描述顧客心理對(duì)品牌的感情深度，以及忠誠(chéng)度水平。 【高共鳴的品牌案例】 本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營(yíng)銷模式”（原創(chuàng)模型） 感念點(diǎn) 體驗(yàn)線 效果面 品牌經(jīng)營(yíng)的3C模式 創(chuàng)立(Creating) 建設(shè)（Constructing) 改善(Changing) 八．品牌突破8大技術(shù) 創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌 駕馭品牌傳播 規(guī)劃品牌識(shí)別 設(shè)計(jì)品牌符號(hào) 累積品牌資產(chǎn) 開展品牌延伸 建設(shè)整體品牌 營(yíng)造國(guó)際品牌 九．品牌營(yíng)銷與廣告?zhèn)鞑?zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的攻心實(shí)戰(zhàn)方略 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的傳播 產(chǎn)品形象戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略聚光方略 傳播戰(zhàn)略縱深方略 傳播戰(zhàn)略跟進(jìn)方略 營(yíng)銷要解決的六“不” 準(zhǔn)確性 推力廣告與拉力廣告的區(qū)別 傳播戰(zhàn)略媒體方略 廣告戰(zhàn)略媒體方略 廣告戰(zhàn)略訴求方略 十. 廣告?zhèn)鞑サ木唧w工具 廣告決策與管理 廣告管理中的主要決策 廣告信息與廣告媒體決策 主要媒體評(píng)述 媒體刊播排期法 廣告效果評(píng)估 針對(duì)最終消費(fèi)者的促銷 促銷招數(shù) 公關(guān)技巧 銷售團(tuán)隊(duì)銷售人員管理 口號(hào)傳播 故事傳播 事件傳播 整合傳播 【師資簡(jiǎn)介】 彭小東老師 企業(yè)管理培訓(xùn)十大名師 華人首席廣告媒介行銷培訓(xùn)專家 中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師 主要背景： 實(shí)戰(zhàn)派著名營(yíng)銷管理專家.企業(yè)資深培訓(xùn)教練，國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師 國(guó)家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢師.資深廣告人,傳媒人;策劃人 彭小東傳媒行銷教育集團(tuán)創(chuàng)始人董事長(zhǎng)CEO 中國(guó)企業(yè)教育百?gòu)?qiáng)前十強(qiáng)講師; 排名全球培訓(xùn)師前50名講師 中華廣告媒介行銷力研究院長(zhǎng) 中國(guó)廣告媒介行銷創(chuàng)始人 “弱勢(shì)廣告客戶強(qiáng)勢(shì)生存法則”倡導(dǎo)者 “弱勢(shì)廣告媒介強(qiáng)勢(shì)行銷”傳播者 2003年《廣告媒介江湖行銷之四把刀》培訓(xùn)教材獲獎(jiǎng)并成為當(dāng)年暢銷書籍， 2005年《廣告銷售就是觀念銷售》，《玩廣告媒介銷售是玩一種境界》等獲得多家媒體好評(píng)及轉(zhuǎn)載， 2006年被評(píng)為”中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師”; 2008年中國(guó)電信傳媒行銷培訓(xùn)四川電信，福建電信傳媒等培訓(xùn) 2009年中國(guó)移動(dòng)廣告策劃與媒體投放技巧培訓(xùn)，貴州移動(dòng)，廣東茂名移動(dòng)等培訓(xùn)： 2010年中國(guó)廣播電臺(tái)廣告行銷培訓(xùn)，北京人民廣播電臺(tái)，山東濟(jì)南人民廣播電臺(tái)等高級(jí)行銷咨詢顧問和培訓(xùn) 清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院，北京大學(xué)高管研修班；武漢大學(xué)深圳管理研究院；上海交通大學(xué)MBA班，四川省委黨校等特邀專家(講師) 中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng),時(shí)代光華.前沿講座，影響力，成功營(yíng)銷,全球培訓(xùn)師等多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特邀高級(jí)資深講師. 山西省人民廣播電臺(tái),北京易車傳媒集團(tuán)公司，濟(jì)南人民廣播電臺(tái)，四川明熙傳媒集團(tuán)股份公司等多家廣告,傳媒機(jī)構(gòu)特邀高級(jí)顧問； 哈佛商業(yè)評(píng)論.OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢師.世界企業(yè)家.價(jià)值中國(guó)等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人;