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於國智:客戶服務(wù)制勝戰(zhàn)略
客戶服務(wù)
2016-01-20
3803
現(xiàn)在,中國國內(nèi)
市場
上的競爭是如此激烈,以致于企業(yè)幾乎不可能完全依賴過去的成功經(jīng)驗來使客戶始終忠誠于自己。事實上,競爭者也絕不會坐視您這樣坐享其成,他們會虎視眈眈并時刻準(zhǔn)備搶走您的客戶——甚至是您最忠誠的客戶。忠誠于您的客戶是最值得擁有的客戶,如果客戶始終忠誠于您,除非競爭者有很好的理由來吸引其試用,否則,他會一直購買您的產(chǎn)品(或服務(wù)),至少,他要比其他客戶忠誠許多。而且,由于您是花了不少錢并投入不少資源才最終擁有這些“鐵桿”客戶的,所以,企業(yè)應(yīng)盡量不犯因“服務(wù)不周”而使客戶流失這樣的錯誤。 然而,客戶流失的情況還是在真真切切、時時刻刻地發(fā)生,在中國更為普遍。為了與現(xiàn)有客戶保持并加深已有關(guān)系,或為了與新客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系,企業(yè)除了必須持續(xù)、一致地為客戶提供高“性價比”的產(chǎn)品外,還必須為客戶提供一流的服務(wù)。 今天,企業(yè)圍繞客戶展開的競爭正變得越來越激烈,中國企業(yè)應(yīng)更多地考慮通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來維持客戶忠誠度。所有行業(yè)的所有企業(yè)都應(yīng)努力向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),這就要求企業(yè)必須具備成功的客戶服務(wù)
戰(zhàn)略
。但是,要做到這一點卻不容易,如何才能制定成功的客戶服務(wù)
戰(zhàn)略
呢? 一、如何制定成功的客戶服務(wù)
戰(zhàn)略
對多數(shù)企業(yè)而言,其客戶最為關(guān)心的是:自己能夠在中國乃至全球范圍內(nèi)隨時購買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而,除了一些基本的要求外,不同地區(qū)、不同目標(biāo)
市場
客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求。 正因為如此,企業(yè)在制定客戶服務(wù)
戰(zhàn)略
時必須考慮到客戶的差異性,也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上,企業(yè)才能制定出成功的客戶服務(wù)
戰(zhàn)略
。概括而言,企業(yè)可以有以下7種思路來開展此項工作: 1) 以客戶為核心:了解客戶最為關(guān)心的東西(核心關(guān)注點)。 2) 提供超值服務(wù):讓所提供的服務(wù)超出客戶的期望值(滿意超乎想象)。 3) 保持彈性:要求企業(yè)能夠快速、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)(靈活性)。 4) 保持適應(yīng)性:要使業(yè)績持續(xù)增長,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須具備“以變求變”、“以變促變”的思維,需要不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)來使之適應(yīng)當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場的需求。 5) 提供差異化的價值:尤其在降價風(fēng)潮中,企業(yè)更應(yīng)注意建立自己產(chǎn)品和服務(wù)的差異性。 6) 與客戶神交:真正接近客戶,深入了解客戶的真實想法,獲得各種有用信息。 7) 把握趨勢:通過積極傾聽來把握未來趨勢或發(fā)展方向。 1. 以客戶為核心 成功的客戶服務(wù)不僅僅意味著一個部門,也不僅僅意味著一句口號,它應(yīng)該成為企業(yè)
戰(zhàn)略
規(guī)劃的一個重要組成部分。與主要供應(yīng)商密切合作,從而為客戶提供各種各樣的相關(guān)服務(wù),甚至使之成為企業(yè)
文化
的一部分,這有助于企業(yè)順利達(dá)成
銷售
目標(biāo),增加庫存周轉(zhuǎn)率并增加投資回報率。 為了成功實施既定的客戶服務(wù)
戰(zhàn)略
,企業(yè)必須十分清楚占20%左右的主要客戶(大客戶)的期望和需求。為了做到最好,企業(yè)應(yīng)盡可能地關(guān)注這20%的大客戶——根據(jù)帕雷托法則(80/20法則),這些客戶可能占有企業(yè)80%的業(yè)務(wù)份額。為了深入了解、把握大客戶的期望和需求,企業(yè)可以采用的方法有: · 與大客戶(尤其是全球性客戶)的管理層定期會面。 · 與各區(qū)域的大型分銷商定期會晤——因為您得依賴這些獨立分銷商/代理商來推廣、
銷售
產(chǎn)品/服務(wù)并提供相應(yīng)的服務(wù)。 · 在各區(qū)域針對小型分銷商(非全球性客戶)、消費(fèi)者開展“小組訪談”活動(一種調(diào)研方法)。 · 深入客戶組織內(nèi)部,并參與相關(guān)討論,而不要僅停留在采購負(fù)責(zé)人或使用者層面上。 · 到主要區(qū)域的大客戶那里去觀察其業(yè)務(wù)、方法和流程(必要時可選擇所有區(qū)域的大客戶來實施),尤其要注意觀察、了解該客戶是如何使用您的產(chǎn)品和服務(wù)的。 · 記錄下每個
市場
、每個客戶或細(xì)分
市場
的具體表現(xiàn)。 · 與本公司
銷售
人員、
生產(chǎn)
人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息,這將有助于企業(yè)在當(dāng)?shù)啬酥寥蚍秶鷥?nèi)加強(qiáng)客戶服務(wù)工作。 2. 超值 為了實施成功的客戶服務(wù)
戰(zhàn)略
,企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)
市場
,通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方,這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。 優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人都知道,企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求。優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人知道自己的專長所在,并能以
戰(zhàn)略
性營銷計劃為指導(dǎo)。因此,他們會專注于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域。以下是一些可以讓客戶感到“超值”的方法: · 讓客戶能夠方便地與您交易。 · 建立公司網(wǎng)頁并開展電子商務(wù),從而為客戶提供信息查詢、網(wǎng)上訂購、項目追蹤等便利的增值服務(wù)。 · 在代理商提供準(zhǔn)確發(fā)貨資料的基礎(chǔ)上確保產(chǎn)品品質(zhì)、裝貨品質(zhì)及相關(guān)品質(zhì)。 · 讓客戶了解企業(yè)當(dāng)前的各項規(guī)定,并與他們分享企業(yè)主要供應(yīng)商方面的相關(guān)信息。 3. 彈性 企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性,并能快速反應(yīng),這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件,中國遼闊的版圖和復(fù)雜多變的競爭環(huán)境迫使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人保持組織的彈性(靈活性)。除了要考慮常見的客戶服務(wù)問題,企業(yè)在參與全球競爭時還得考慮許多其它相關(guān)問題(如天氣、原材料供應(yīng)等)。 為了持續(xù)提升客戶服務(wù)水平,優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人會設(shè)法把自己與其他同樣靈活的制造商和供應(yīng)商捆綁在一起(締結(jié)策略聯(lián)盟),他們會獨立制定或與供應(yīng)商共同制定發(fā)貨計劃,從而充分調(diào)動自己的倉儲資源來隨時隨地滿足客戶的各種需求。 4. 適應(yīng)性 在充滿競爭的
市場
上,客戶的需求可能會不斷升級——客戶會不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品和服務(wù)需求。根據(jù)成功經(jīng)驗,企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時,必須對當(dāng)?shù)丶爱?dāng)?shù)乜蛻舻男枨蟊3诌m應(yīng)性,如此,才能培育并促進(jìn)當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場的繁榮與發(fā)展。 不光要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應(yīng)目標(biāo)
市場
的需求及變化,還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)(組織)也能適應(yīng)目標(biāo)
市場
的需求及變化。通常,企業(yè)會在自己的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)(組織)內(nèi)安排相關(guān)人員扮演
市場
專家或區(qū)域?qū)<业慕巧?,通過這些人員,企業(yè)可以在當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場上保持足夠的適應(yīng)性,從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項目。 5. 提供差異化價值 我們都知道,價值 = 利益 - 價格。根據(jù)這個公式,我們可以看到,如果把“價格”作為衡量產(chǎn)品和服務(wù)的唯一指標(biāo),那么,在打折
銷售
的“同質(zhì)化”
市場
上,買家基本上就不會獲得差異化價值。而如果沒有體現(xiàn)在利益中的“認(rèn)知價值”,產(chǎn)品和服務(wù)就會變成“大路貨”,這樣,就無法來衡量產(chǎn)品/服務(wù)的真實價值并,也無法將各供應(yīng)商區(qū)別開來。 為了創(chuàng)造價值,成功的企業(yè)會通過合作來向客戶和終端用戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項目。常見但容易被忽視的客戶服務(wù)項目包括:高品質(zhì)的產(chǎn)品(或服務(wù));完美、準(zhǔn)時的配送;超過客戶預(yù)期而又不帶來成本增加的產(chǎn)品/服務(wù);專業(yè)、嫻熟的后臺支持人員和問題解決人員; 6. 與客戶神交 根據(jù)對成功企業(yè)的研究,我們還發(fā)現(xiàn):成功的企業(yè)還善于從分銷伙伴那里持續(xù)了解他們當(dāng)前的各種想法及關(guān)于未來的看法,而不僅僅是以有競爭力的價格向這些分銷伙伴供貨;成功的企業(yè)善于通過分銷伙伴來向最終用戶提供可靠的服務(wù),并從分銷伙伴那里獲得大量的
市場
情報;成功的企業(yè)能夠據(jù)此贏得客戶的信賴和忠誠,從而取保企業(yè)持續(xù)從成功走向成功。 其實,上述要求也是一個基本的要求,您不用去懷疑它的有效性。您應(yīng)努力走進(jìn)客戶的心靈深處與并客戶“神交”,只有這樣,才有可能維持客戶的滿意度和忠誠度。 7. 把握趨勢 優(yōu)秀的企業(yè)會持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待,他們會搶在競爭者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢,而我們都知道,對需求及趨勢的把握對企業(yè)的營銷工作意味著什么。 研究發(fā)現(xiàn):優(yōu)秀的企業(yè)都注重客戶的意見和反饋,并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作;優(yōu)秀的企業(yè)還會注意自己的競爭者,即競爭者在做什么,沒有做什么或做得不盡人意之處;成功的企業(yè)還善于從營銷人員(尤其是客戶服務(wù)人員)那里獲得大量的需求及趨勢性資料,因為客戶服務(wù)代表往往會與客戶一直保持接觸并承擔(dān)著主要的服務(wù)責(zé)任甚至起到促進(jìn)
銷售
的積極作用。 成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)(組織)在為企業(yè)各部門搜集情報、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗、反饋信息等方面起著極其重要的作用。根據(jù)這些有價值的信息,企業(yè)就可以更好地研究、發(fā)現(xiàn)“趨勢”性信息,并利用這些信息在未來向
市場
提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。 二、面向未來:提供卓越的客戶服務(wù) 成功的客戶服務(wù)
戰(zhàn)略
不會自動形成,它必須通過規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、調(diào)整才能日趨完美。為了創(chuàng)建成功的客戶服務(wù)
戰(zhàn)略
和與之配套的高效組織體系,企業(yè)需要制定并反復(fù)完善相應(yīng)的管理流程,如此,才能保證企業(yè)在國內(nèi)和全球范圍內(nèi)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 可以說,領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)努力將“
銷售
導(dǎo)向型”企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)導(dǎo)向型”企業(yè),這對企業(yè)獲得長期成功是非常必要的。 所以,中國企業(yè)如果想把業(yè)務(wù)觸角延伸到全球,制定跨
文化
的客戶維護(hù)和服務(wù)
戰(zhàn)略
將是企業(yè)接下來必須開展的一項工作。因為,只有當(dāng)客戶感覺到自己受重視時,他才會持續(xù)從您那里購買更多的產(chǎn)品(服務(wù)),而不管您是本地企業(yè)還是外地企業(yè),也不管您近在咫尺還是遠(yuǎn)在天邊。
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