營銷的方法和理念不斷的蛻變和創(chuàng)新，但其核心都不會偏離營銷本質。譚木匠通過產品與渠道的有效布局和管理，將品牌和銷售融為一體，為客戶提供滿意的增值服務，并且通過其獨到的“不做廣告”也能成就大品牌的操作模式等進行分析，以此簡論4P（產品、價格、渠道、促銷）+X（變量）組合（簡稱4P+X）涵蓋的營銷策劃內容。

    一、譚木匠簡介

　　譚木匠秉承中國傳統(tǒng)手工藝精華，奉行“我善治木”的質量方針，致力于天然、手工、既有民族傳統(tǒng)文化韻味、也有時尚現(xiàn)代風格的高端品質木制品的研發(fā)、銷售，現(xiàn)已成為木制品市場上叱咤風云的大品牌，它不打廣告，一把梳子最多可以賣到500多元，一年可以賣出幾百萬把，梳子這樣日常生活用品何以能取得如此成就？

    二、譚木匠的4PS+X營銷策劃內容

　?。ㄒ唬——變量：品牌營銷+體驗營銷譚木匠的成功離不開它對個品牌經典的STP組合詮釋。

    定位異常清晰：譚木匠從梳子的木材質入手，并以“純手工”制作的生產加工過程完成品牌的差異化定位，規(guī)避以塑料為質的梳子市場的過度競爭，并在該領域中做大做強。

    客戶細分明確：選擇了時尚群體，利用中國傳統(tǒng)木梳的文化和使用具有保健的功效特點，打情感牌，一把梳子面對老人、情人、男性、女性等不同的細分群體，將每一個細分群體都做的風生水起。

    品牌定位完美：從定位的角度看，將梳子牢牢地定在“我善治木”之上，從而對于先前的產品定位給予完美的解讀。

    上述三者，使得目標消費者只要接觸到“譚木匠”這個品牌，即可清晰的感受到品牌的調性，并在很短時間內理解該品牌，從而也實現(xiàn)了體驗營銷的一個環(huán)節(jié)——品牌認知。

    再者毋庸置疑的是，譚木匠的 “接觸點”傳播方式也是其成功的另一原因。特點如下：

　　1）LOGO形象點：“我善治木”通過統(tǒng)一的品牌形象規(guī)劃，完成了消費者對品牌的解讀；

　　2）產品分類點：所有延伸出來的產品都聚焦在“木”這一核心賣點之下；

　　3）銷售渠道聚焦點：通過渠道專一，培養(yǎng)消費者的購買行為，最終形成購買習慣；

　　4）店面形象點：統(tǒng)一的加盟店形象裝飾，每一店中都有一“我善治木”的品牌解讀給消費者明確的品牌識別信號；

　　5）產品陳列點：產品在加盟店中統(tǒng)一規(guī)劃布局，統(tǒng)一價格標示，突出品牌的品質，給消費者以品牌信任。

　　6）業(yè)務員傳播點：專業(yè)化的講解和勸服，完成“同一個聲音說話”，給消費者以清晰的了解；上述六點接觸點是消費者的視覺效果、聽覺效果、手接觸后所形成的綜合感受接觸點，在這些接觸點，消費者通過其在選購環(huán)境中認知、感受形成直接的品牌評價。

    再者，譚木匠以試用體驗幫助消費者做出決策。每一位顧客走進店里，服務員就會向他們介紹中國源遠流長的“梳子文化”、各種產品的功能、梳頭的正確方法、好處等等；然后根據(jù)顧客的發(fā)質、使用習慣等介紹合適的梳子。不同于其他產品，顧客可以直接選擇產品現(xiàn)場試用（不影響二次銷售）以體驗其舒適性、手感、便利性等，并加以比較不同材質、款式的區(qū)別，以便于顧客做出決策。

    （二）產品策略：核心產品、形式產品、衍生產品層次的創(chuàng)新

　　譚木匠梳子因演繹了獨具特色的文化理念，使其獲得了消費者情趕上的認同。中國人使用木梳有千年歷史，從古至今，梳子能夠體現(xiàn)主人的品味和氣質，承載著梳理愁緒的聯(lián)想。然而工業(yè)文明中塑料梳子的產生和使用，使梳子變?yōu)榈土娜沼闷?。隨著保健、防靜電等功能的提出，木梳和牛角梳成為消費者青睞的物品。譚木匠抓住這一顧客需求，以獨特的文化品味和高品質的木梳，塑造了自己的品牌形象。

    譚木匠梳子系列按立意劃分有：“花開富貴，竹報平安”、“鳳求凰”以及“鵲橋仙”系列等，體現(xiàn)傳統(tǒng)民族特色；按用途劃分有：普通桃木梳、護發(fā)梳、合家歡、婚慶梳、以及相關的發(fā)夾、鏡子、佛珠等木制產品；按材質劃分有：檀木系列、黃楊木系列、牛角系列等。譚木匠豐富的產品滿足了消費者不同的需求，并且每一新品都是基于滿足用戶的獨特體驗感受，如“新婚對梳”針對了結婚人群，很好的滿足了新人婚嫁用品（既有實用性又可作為一種習俗）需求。

    當人們走過鬧市街頭，“譚木匠”的古樸形象總會在不經意間映入眼簾。在“我善治木”傳遞出的悠悠古韻中，“百年老店”的形象潛入人心。然而譚木匠只有13年的歷史。而這種百年老店的錯覺，來源于它的品牌名稱和標識。木匠是對中國傳統(tǒng)木工手藝人稱呼，有一股鄉(xiāng)土味，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國傳統(tǒng)商號的取名習慣，就給人一種滄桑厚實的歷史感，同時，檀木在中國民間是吉利的象征物，有避邪驅邪的功用，“譚”與“檀”諧音，正好給人以美好聯(lián)想。

    產品品質的嚴格也是譚木匠的一大特色，譚傳華曾經火燒10余萬把質量不過關的梳子，一時傳為佳話。而在產品包裝上，譚木匠采用分類包裝的方法，高檔木梳有禮品盒包裝，普通的木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋，非常富有中國傳統(tǒng)特色。

    譚木匠的服務宗旨是把顧客看作是親人，每一位顧客走進店里，服務員就會向他們介紹中國的“梳子文化”、各種產品的功能、梳頭的正確方法等；然后根據(jù)顧客的發(fā)質、使用習慣等介紹合適的梳子。不同于其他產品，顧客可以直接選擇產品現(xiàn)場試用（不影響二次銷售）以體驗其舒適性，以便于其決策。

    （三）價格策略：優(yōu)質高價、全國統(tǒng)一價格與產品一樣，也能體現(xiàn)品牌的品位

　　譚木匠的定價策略有二條：一是優(yōu)質高價。地攤或商店里的普通梳子常常幾元錢一把，然而譚木匠的梳子最便宜的是18元一把，通常的黃楊木梳子是38元一把，最貴的梳子超過500元一把。譚木匠的高價位是為與其專賣店的銷售方式、地理位置和店面布置很協(xié)調，體現(xiàn)出譚木匠卓爾不凡的品位，也使譚木匠獲得了很高的利潤空間。

    二是統(tǒng)一定價。不分區(qū)域、城市，譚木匠在所有專賣店中實行完全統(tǒng)一的價格政策，明碼標價，不得浮動。相對那些為吸引加盟給出加盟商很大價格浮動空間的連鎖品牌而言，譚木匠在價格政策上可謂是鐵板一塊，沒有絲毫彈性。

    其實譚木匠在99年開始發(fā)展加盟時曾有過因差別定價導致混亂的教訓。當時因為考慮到東西部的經濟差異，譚木匠在東西部採用了不同的兩個價位。但一些西部加盟商自己吃掉了差價，致使價格管理一度出現(xiàn)混亂。為了維護品牌和加盟商的長遠利益，盡管也遇到了極強阻力，最終仍以強硬的態(tài)度堅決統(tǒng)一了價格，實現(xiàn)了全國不二價。自此之后，譚木匠便進入了穩(wěn)健、快速的成長軌道。

    （四）渠道策略：渠道選擇的是“合作伙伴”，而非傳統(tǒng)分銷商模式

　　1997年，譚木匠“已經成為木梳業(yè)的第一品牌。當時，許多商家要求譚木匠公司增加批發(fā)業(yè)務，但譚木匠未予采納。批發(fā)雖然能在短期內把銷售量做大，但無法成就精品。而最重要的是，批發(fā)缺少了購買過程和壞境的體驗。在經過一段時間的摸索后，走專賣店加盟的道路成為譚木匠的選擇。

    譚木匠采用品牌特許經營方式，專賣店大都設在城市商業(yè)鬧市區(qū)，店面陳設有統(tǒng)一的風格要求。10到20平方米的店面以古色古香的紅檀木色為基礎，兩端門柱上掛著一副隸書對聯(lián)“千年木梳，萬絲情緣”。店面內懸掛“好木沉香”、“譚木匠”等字樣的門楣，溫暖的燈光打在亮閃閃的招牌上，于浮光掠影中給人一種原汁原味的古樸感。店內木質展臺設計精巧，四壁掛滿了各種格式精致小梳，店面雖然不大，卻讓人仿佛置身于梳子的王國。整個店面?zhèn)鬟f出濃厚的文化氣息，很容易就讓過路人好奇地駐足觀望。顧客走進譚木匠專賣店，感受著這里的氣息總會有一股莫名的感動，感動于喧囂城市里這塊小天地帶給人的那份古老而精致的心情，這種文化和情感認同使許多過路人成為譚木匠的客戶，甚至成為回頭客。

    連鎖專賣店的成功，譚木匠從此走上了快速發(fā)展之路，與傳統(tǒng)的在超市、路攤、混在雜物堆里出賣的梳子相比，“譚木匠”的專賣店給人專業(yè)、高檔的形象，增強了人們的購物安全感，也滿足了人們對購物體驗的享受。據(jù)最新統(tǒng)計，譚木匠目前的專賣店數(shù)量已達450家（年底將達到500家）。而這還是譚木匠嚴加控制的結果。

    （五）促銷策略：不打廣告，“接觸點”傳播

    在前面對X定義的時候就介紹過譚木匠的接觸點傳播模式，除此在促銷策略上譚木匠還有這其他的方式。為了更好演繹品牌文化，譚木匠采用了“講故事”的獨特方法。在每一個譚木匠專賣店里都工整地裝裱了這樣一段“家史”：“我的曾祖父是一位知名木匠，小有家業(yè)。由于爺爺沾上鴉片和賭博，把整個家業(yè)輸?shù)靡桓啥?，在萬般無奈之下，年輕美貌的奶奶只好求保長將爺爺抓去當壯丁……兩年后，爺爺就死在長沙……父親含恨學藝，成了一個好木匠。我一直想當詩人、畫家，付出過慘重代價，幾近餓死街頭，天意不可違，我仍然還是做木匠的命?！边@段“家史”也成了譚木匠不花一分錢的廣告。除此，譚木匠會把品牌故事、梳子史話和健康忠告等，編成“小人書”式的連環(huán)畫，作為附加贈品送給消費者。這些看似像企業(yè)宣傳品的小書其實并無任何功利性的廣告：健康忠告里沒有提一句譚木匠；品牌故事中講了很多其他值得回味的品牌；梳子史話只是講了幾千年的梳子發(fā)展史，并無一句說譚木匠的梳子好。但都頗具文化情趣，常常令顧客愛不釋手。

    另外，譚木匠提煉出“我善治木”、“好木沉香”的理念，把中國古典文化和人性情感注入到了產品中。結合中國傳統(tǒng)節(jié)日，開展各樣促銷活動，例如“用情梳心、真愛相隨”為主題的七夕節(jié)促銷活動、“感恩”為主題的重陽節(jié)活動……這些無不散發(fā)著譚木匠的傳統(tǒng)文化氣息。譚木匠把木梳的效用結合到文化和情感中，將小木梳的工藝性、觀賞性、收藏性與實用性相結合，使小木梳從日常用品提升為寄托情感的藝術品。

    中華講師網(wǎng)於國智認為只不過是 “窺其一斑”。對譚木匠品牌而言，能讓消費者感受到的價值是個性化的研發(fā)、純手工制作帶來的工藝體驗、高端的價格形象、固定而專業(yè)的銷售通路、快速的供貨時間等環(huán)節(jié)。譚木匠在這些關鍵點通過品牌傳播和消費者產生“品牌共鳴”，體驗到品牌所帶來的“良材美質、尊貴形象、關愛體貼、柔情萬種”這種針對不同細分群體心理的額外價值，產生了良好的效果。