唐東方　著名戰(zhàn)略專(zhuān)家

參考資料：唐東方著：《戰(zhàn)略規(guī)劃三部曲》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2009年

【文章摘要】

越來(lái)越多企業(yè)陷入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略陷阱，企業(yè)越是想通過(guò)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)越是陷入價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)、慢發(fā)展等發(fā)展難題，傳統(tǒng)主流競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論越來(lái)越不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的要求。企業(yè)應(yīng)該如何解決價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)、慢發(fā)展等發(fā)展難題，實(shí)現(xiàn)快速、健康、持續(xù)發(fā)展呢？我國(guó)著名戰(zhàn)略專(zhuān)家唐東方提出了一種發(fā)展戰(zhàn)略理論體系，認(rèn)為戰(zhàn)略的核心是解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。唐東方通過(guò)其“發(fā)展戰(zhàn)略四部曲”：《戰(zhàn)略規(guī)劃三部曲》《戰(zhàn)略選擇》《戰(zhàn)略對(duì)決》《戰(zhàn)略績(jī)效管理》，分別從戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略實(shí)施等方面系統(tǒng)闡述了發(fā)展戰(zhàn)略理論體系。唐東方認(rèn)為，一個(gè)解決企業(yè)發(fā)展問(wèn)題的戰(zhàn)略應(yīng)包括愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略四個(gè)部分，分別從發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展點(diǎn)和發(fā)展能力來(lái)系統(tǒng)解決企業(yè)發(fā)展問(wèn)題，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略的四個(gè)部分被稱為發(fā)展戰(zhàn)略框架，亦被業(yè)界稱為東方戰(zhàn)略框架。發(fā)展戰(zhàn)略理論是戰(zhàn)略理論的重大創(chuàng)新，系統(tǒng)地幫助企業(yè)解決面臨的發(fā)展難題，為企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。

企業(yè)戰(zhàn)略一直是企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)話題，從企業(yè)高層管理者到普通員工、從企業(yè)投資者到企業(yè)研究者、從報(bào)刊雜志到網(wǎng)絡(luò)電視，說(shuō)到企業(yè)無(wú)不談及企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)管理者、投資者、研究者、新聞工作者無(wú)不意識(shí)到，企業(yè)戰(zhàn)略是決定企業(yè)成敗優(yōu)劣的關(guān)鍵，也是企業(yè)生存、發(fā)展、成功的基石。

一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、藍(lán)海戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略

什么是戰(zhàn)略呢？這是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，但戰(zhàn)略的定義直接影響到戰(zhàn)略的思想基礎(chǔ)，影響到其戰(zhàn)略思想、理念及方法論體系，直接決定了企業(yè)戰(zhàn)略的好壞，最終直接影響到企業(yè)發(fā)展。因此，這里必須仔細(xì)來(lái)分析一下戰(zhàn)略的概念和內(nèi)涵。

目前主流的戰(zhàn)略理論，主要有三種：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論、藍(lán)海戰(zhàn)略理論和發(fā)展戰(zhàn)略理論。

1.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論

美國(guó)著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特（Michael Porter）被稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父，是當(dāng)今世界上最有影響的管理學(xué)家之一。波特1980年發(fā)表了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，隨后1985年又發(fā)表了《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，以及后來(lái)發(fā)表的《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，形成了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三部曲，開(kāi)創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論體系。

邁克爾·波特認(rèn)為，構(gòu)成企業(yè)環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是企業(yè)投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)，行業(yè)結(jié)構(gòu)極大地影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的確立以及可供企業(yè)選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析是確立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基石，理解行業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略制定的起點(diǎn)。波特創(chuàng)造性建立了五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析模型，他認(rèn)為一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和盈利能力取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量之間的相互作用，即進(jìn)入威脅、替代威脅、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力、供方討價(jià)還價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而其中每種競(jìng)爭(zhēng)力量又受到諸多經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素的影響。

在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，波特提出了企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[1]。獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三種基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略[2]。企業(yè)必須從這三種基本戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競(jìng)爭(zhēng)者更低的程度；要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺(jué)到企業(yè)提供了比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值；要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的產(chǎn)品種類(lèi)、某一特定的細(xì)分市場(chǎng)。

邁克爾·波特所提出的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析理論、三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論在過(guò)去近30年里受到企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)界的普遍認(rèn)同，并且成為進(jìn)行外部環(huán)境分析和進(jìn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)最為重要和廣泛使用的模型。

但是，在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想及理論的指導(dǎo)下，企圖以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為核心目的，這種戰(zhàn)略行為也面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指引下，許多企業(yè)采取了價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類(lèi)戰(zhàn)等，以此來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，良好的愿望并未轉(zhuǎn)換成美好的現(xiàn)實(shí)，過(guò)度的打擊對(duì)手并未使自己變得更好。伴隨而來(lái)的是所在領(lǐng)域的企業(yè)家族們面臨普通低利潤(rùn)或者虧損的局面，大家都陷入了價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類(lèi)戰(zhàn)的困境，陷入低利潤(rùn)、無(wú)利潤(rùn)、甚至虧損的怪圈，企業(yè)走向停滯、衰退，甚至破產(chǎn)。大家越是想打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家越是變得更差，最后出現(xiàn)雙敗、多敗的格局。如果用形象的比喻來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一場(chǎng)“血”的戰(zhàn)斗。

2.藍(lán)海戰(zhàn)略理論

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想及理論會(huì)導(dǎo)致殘酷的商戰(zhàn)缺陷,韓國(guó)戰(zhàn)略學(xué)家w?錢(qián)?金教授和美國(guó)戰(zhàn)略學(xué)家勒妮?莫博涅教授2005年發(fā)表了《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)，提出了藍(lán)海戰(zhàn)略[3]思想。

藍(lán)海戰(zhàn)略理論認(rèn)為，傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)是“紅?！?，在紅海中，企業(yè)試圖擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以攫取更大的市場(chǎng)份額，更大的利潤(rùn)空間，隨著市場(chǎng)空間越來(lái)越擁擠，利潤(rùn)和增長(zhǎng)的前途也就越來(lái)越暗淡，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。與紅海相對(duì)，“藍(lán)海”是一個(gè)未知的市場(chǎng)空間，是亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，它代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，藍(lán)海是從紅海產(chǎn)業(yè)邊界外創(chuàng)建或者從紅海內(nèi)部拓展產(chǎn)業(yè)邊界開(kāi)拓出來(lái)，因此競(jìng)爭(zhēng)無(wú)從談起，是一片無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該把視線從超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向買(mǎi)方需求市場(chǎng)，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新手段得到嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。

為了開(kāi)拓藍(lán)海，藍(lán)海戰(zhàn)略提出了通過(guò)四部動(dòng)作框架來(lái)重新設(shè)置戰(zhàn)略布局圖的方法。戰(zhàn)略布局圖是產(chǎn)品若干主要元素特性組成的價(jià)值曲線，為了開(kāi)拓新的藍(lán)海，企業(yè)可以通過(guò)四部動(dòng)作框架，在現(xiàn)有某類(lèi)產(chǎn)品的特性上剔除、減少、增加、創(chuàng)造苦干元素，形成新的戰(zhàn)略布局圖，以開(kāi)拓新的某類(lèi)客戶和市場(chǎng)，創(chuàng)造新的發(fā)展空間。

藍(lán)海戰(zhàn)略理論為解決競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略導(dǎo)致的弊端提供了一種思路，鼓勵(lì)企業(yè)避免殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，把關(guān)注點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造提供了一種戰(zhàn)略思路。但藍(lán)海戰(zhàn)略面臨較大的理論缺陷，這種企圖通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新重新劃分產(chǎn)業(yè)邊界而開(kāi)拓的藍(lán)海，并未有效提供阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的壁壘，所謂的“藍(lán)海”，只能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未進(jìn)入的一刻出現(xiàn)，但很快競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，“藍(lán)海”迅速地變成了“紅?！薄Ｋ{(lán)海戰(zhàn)略只能短期改善企業(yè)遇到的競(jìng)爭(zhēng)狀況，并沒(méi)有解決競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的缺陷，它實(shí)質(zhì)上是披著馬甲的差異化戰(zhàn)略。而且，如果遇到競(jìng)爭(zhēng)就想用藍(lán)海戰(zhàn)略思想來(lái)回避競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)異于是一種逃跑戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略思維不可能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。如果用形象的比喻來(lái)說(shuō)，藍(lán)海戰(zhàn)略是一個(gè)“夢(mèng)”的幻想。

圖1－3　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、藍(lán)海戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略

3.發(fā)展戰(zhàn)略理論

在長(zhǎng)期的戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐和戰(zhàn)略理論研究中，我們深深體會(huì)到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一些局限，也非常痛惜企業(yè)企圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類(lèi)戰(zhàn)等手段使大家陷入低利潤(rùn)、無(wú)利潤(rùn)、甚至虧損困局，最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展緩慢、停滯不前、甚至衰落衰退。這些慘痛的現(xiàn)實(shí)，給大家?guī)?lái)血淋淋的傷害。我們深深意識(shí)到企業(yè)戰(zhàn)略的核心不能是競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)是“建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的缺陷使我們回過(guò)來(lái)思考企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)?！皯?zhàn)略的本質(zhì)是為了建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？”這也許用在古代的軍事戰(zhàn)略是比較合適的，但把它移植到企業(yè)是非常不合適的，企業(yè)并不一定非要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么呢？我們經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)應(yīng)該是發(fā)展。發(fā)展是第一位的，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是發(fā)展的一種手段。我們可以通過(guò)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展；也可以通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，資源共享來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展；同時(shí)也可以避開(kāi)現(xiàn)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，把資源投入更具發(fā)展空間與前景的領(lǐng)域來(lái)發(fā)展。

在戰(zhàn)略咨詢中，我們逐步形成了用發(fā)展思想、理念及方法論體系來(lái)幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，擺脫企業(yè)面臨的價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類(lèi)戰(zhàn)等陷阱，解決企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)緩慢，或停滯不前，甚至走向衰退等問(wèn)題。

2009年，我發(fā)表了《戰(zhàn)略規(guī)劃三部曲》一書(shū)，正式提出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略概念和發(fā)展戰(zhàn)略框架[4]，闡述了戰(zhàn)略由愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略四個(gè)部分組成。2011年，我在《戰(zhàn)略選擇》一書(shū)中補(bǔ)充和完善了發(fā)展戰(zhàn)略理論體系。發(fā)展戰(zhàn)略理論認(rèn)為，企業(yè)首要關(guān)注應(yīng)該是企業(yè)的發(fā)展，而不應(yīng)該是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展的一種有效手段，當(dāng)然還有合作戰(zhàn)略、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等手段。如何來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展呢？企業(yè)應(yīng)該從發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點(diǎn)和發(fā)展能力[5]四個(gè)方面入手，來(lái)系統(tǒng)地解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，而這四個(gè)方面又構(gòu)成了發(fā)展戰(zhàn)略的四個(gè)重要組成部分，即愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略理論使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展，還可以通過(guò)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展，也可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，選擇更具前景的領(lǐng)域來(lái)發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略理論是對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的一種顛覆，擺脫了價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類(lèi)戰(zhàn)的困擾，使企業(yè)更加良性的參與競(jìng)爭(zhēng)，把主要精力投入到企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題的解決上，發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點(diǎn)和發(fā)展能力的規(guī)劃與實(shí)施上，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速、健康、持續(xù)發(fā)展。用形象的比喻來(lái)說(shuō)，發(fā)展戰(zhàn)略是一季“金”的收獲。