行業(yè)研究：城市綜合體，繁華的智慧 深圳新優(yōu)勢企業(yè)文化咨詢機構 孫健耀 什么是城市綜合體？ 　 城市綜合體，英文為HOPSCA，是酒店（Hotel）、寫字樓（Office）、公園（Park）、購物中心（Shopping mall）、會議中心（Convention）、公寓（Apartment）等首個英文字母的縮寫。也就是說，城市綜合體將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活功能，至少組合了三項，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一種多功能、高效率的建筑群落。 由于城市綜合體基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能，因而往往被稱為“城中之城” 但凡說到商業(yè)地產，國人首先會想到城市綜合體，而說到城市綜合體，人們一定會想到，位于紐約曼哈頓街區(qū)的洛克菲勒中心。洛克菲勒中心于1913-1973年建成，號稱20世紀最偉大的都市計劃之一。它的商務中心形象深入人心，成為紐約繼華爾街之后的第二個市中心，更被視為全世界城市綜合體開發(fā)的成功先驅。 對此，一些不甘寂寞、喜愛攀比的國人有話要說：城市綜合體源于中國，早在1000年前我們就有了。不信？有《清明上河圖》為證。它描繪的12世紀北宋首都開封城的繁華景象，可謂城市綜合體的雛形。 城市綜合體源于何處并不重要，重要的是，它已經成了全世界城市繁華的標志和方向。以中國為例，各地正在掀起城市綜合體的建設狂潮，比如：哈爾濱今年1至7月，突然增加了十多個城市綜合體項目，投資方幾乎都是國內排名靠前的地產大鱷；截止7月底，成都全市意向、在建、開業(yè)的商業(yè)綜合體項目，已超過90個；杭州有官員放言“要再建100座城市綜合體”······ 在專家們正在建議將城市群發(fā)展列入國家戰(zhàn)略的時候，在專門針對住宅的房產新政威力日盛的時候，在商業(yè)地產的面紗還在半遮半掩的時候，人們驚呼，中國已經毫無征兆地跨入了承載著繁華夢想的“城市綜合體時代”。 此時此刻，理性告訴我們：不是所有的城市綜合體都會成功，正如不是所有的翅膀都會飛翔！商業(yè)地產是一種長期投資，需要較長的市場培育期，來獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，任何急功近利、好大喜功的心態(tài)都會導致投資的失敗。 無論是出于主動或是被動，當我們躋身于城市綜合體行列的時候，只有一個選擇，那就是：做有智慧的城市綜合體！ 城市綜合體的智慧主要體現(xiàn)在三個方面： 一、定位的智慧：是先選址再定位，還是先定位再選址？ 選址非常重要，這是不爭的事實。城市綜合體的最佳選址主要有三個方向： 一是城市核心區(qū)，如北京萬達廣場在CBD區(qū)；二是屬于城市經濟新增長點的城市副中心，如深圳保利廣場位于南山商圈；三是新開發(fā)區(qū)，如“世茂•；蝶湖灣”位于有“上海后花園”之稱的昆山。 商場上有句名言，“一步差三成”，還有句話叫“隔街死”。因而，很多企業(yè)熱衷于參與政府商業(yè)地塊的招標，并由此造就了近年來一個又一個令人瞠目結舌的“地王”。 但是，從本質上而言，市場定位才是城市綜合體項目繁華夢想的成敗轉折，甚至比選址更重要。所謂定位，簡而言之，就是決定一個項目的功能、客戶、價格、品牌形象，即做成什么樣、有什么用、賣給誰、誰來用等。缺少準確的定位，再好的地段也可能面臨失敗的命運。北京首都時代廣場就是這樣一個典型案例。該項目由香港九龍倉集團和北京市西單商業(yè)區(qū)建設開發(fā)公司共同投資興建，位于西長安街與宣武門內大街的交會處，地處西單商圈，地理位置絕佳，但長久以來一直缺乏人氣，自2002年開業(yè)至今數(shù)度變臉，終于2010年12月被中國人民保險集團和旗下公司組成的中國人保聯(lián)合體成功收購，從此結束集商業(yè)、辦公、酒店、娛樂為一體的綜合體功能，轉為該集團新的總部辦公大樓。首都時代廣場失敗的原因就在于無視西單商圈“北熱南冷”的傳統(tǒng)現(xiàn)狀和西單地區(qū)的消費者以年輕人為主的特點，在一個主打大眾化消費的商業(yè)環(huán)境里，盲目追求高端化，而未能與北部商場業(yè)態(tài)形成差異和互補，缺少吸引、分流、承接北部消費者的競爭力。 為此，必須做到“定位先行”。一方面，成功的城市綜合體項目運作一定是在選址決策之前，已經完成了全面的市場調研（包括開發(fā)商自身實力的評估）和對項目未來方向的清晰定位；另一方面，成熟的開發(fā)商更是在明確了城市綜合體的獨特定位之后，再在不同城市開展項目選址工作的，而這才是最值得稱道的品牌塑造和優(yōu)勢化、高效率建設運營的上上之策。 　　 二、規(guī)劃的智慧：是先規(guī)劃再招商，還是先招商再規(guī)劃？ 對于城市綜合體，整體規(guī)劃的合理性與科學性同樣是項目成敗的決定性因素之一。加拿大蒙特利爾地下城就是一個失敗案例。地下城是該市中心附近地下的綜合性住宅商業(yè)中心，由32多公里長、占地12平方公里、120多個出口的地道構成，每天迎送50多萬進出人流，但是，它造成的結果是人們主要生活轉入地下，地面物業(yè)持續(xù)貶值、商業(yè)氛圍一蹶不振，自1964年以來地面上再沒建一所零售商業(yè)建筑，而且，行人在地下極易迷失方向、難以判斷自己所處的位置。其原因就在于地下商城在建設初期沒有任何遠景規(guī)劃與設計，在一味躲避寒冬和繁忙交通的同時，沒有充分考慮人與自然的和諧和人類的基本生活習慣。 當然，城市綜合體的規(guī)劃設計不僅指與整體環(huán)境的融合，還包括內部商業(yè)功能布局和空間結構設計，而這就需要做到“招商先行”，即提前確定各類主力店和次主力店。在一個綜合體內，有3-5個主力店即可，而且主力店的業(yè)態(tài)最好互不相同，如百貨、超市、數(shù)碼城、電影城等；次主力店的面積一般在500-1000 平米以內，并且要富有經營特色。城市綜合體追求的是整體效應，在解決了主力店、次主力店的招商以后，需要做好二個方面的規(guī)劃設計：一是交通體系，包括人車分流的平面交通體系、便于上下行的垂直交通體系和地下卸貨區(qū)、停車場；二是高度、荷載，不同的業(yè)態(tài)對高度、荷載的要求是截然不同的，如超市最少要1 噸、圖書要2 噸、建材要4 噸，影院層高的下限要求是9 米等。 無疑，如果不能做到“招商先行”，就很難保證設計的合理性與適應性，更無法確保城市綜合體的盛世繁華和商業(yè)地產投資的萬無一失。 對此，開發(fā)商最好的選擇就是提前建立品牌戰(zhàn)略同盟。如綠地集團近期與沃爾瑪、上影集團、國美電器、上海歌城、美格菲健身等知名商企建立了全面戰(zhàn)略合作關系；北京萬科與肯德基、麥當勞、星美影院、蘇寧電器、萬寧、屈臣氏等25個品牌商戶簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。 三、管理的智慧：是先營業(yè)再管理，還是先管理再營業(yè)？ 持續(xù)繁華，是城市綜合體成功運營的唯一標準。它的持續(xù)性主要表現(xiàn)在兩個方面： 一是24小時繁華。為滿足城市精英階層居住、消費、休閑、娛樂、社交多種形態(tài)的高品質生活需求，大型城市綜合體必須擁有齊備的生活系統(tǒng)。其中：商務是現(xiàn)代城市的主要功能，城市綜合體能否提供充分、便捷的商務空間，決定著自身的城市地位；商業(yè)零售與人們的日常生活最密切，城市綜合體必須滿足人們的多樣化、愉悅性選擇，并形成熱鬧繁榮的街區(qū)；居住是城市的基本成分，城市綜合體應為了節(jié)省時間和其他各類資源，滿足城市其他階層人士的居住需求；酒店是綜合體中最贏利的項目，它為綜合體提供流動的“居住”人口和活動的人，并提供娛樂設施和夜間服務。上述這些功能各有其特定的運行時間范圍，在時間段上形成相互補充，從而提高了城市綜合體的使用效益，使其保持24小時的繁榮。 二是百年繁華。無論是自持還是對外租售，商業(yè)地產有兩個最核心的指標，一是業(yè)主的平方米租金收入，二是經營者的平方米銷售收入。任何一個城市綜合體，無論你的前期定位、選址、招商、規(guī)劃設計如何出色，都不能保證你的未來一定美好。只有保持整體環(huán)境的規(guī)范有序和整潔優(yōu)美，保持建筑本身和設施設備的正常運轉，保持不同功能板塊的服務升級，真正做到與時俱進，才能夠形成無可替代的城市地位和品牌效應，不斷延續(xù)繁華局面。 為此，需要做到“管理先行”。每個城市綜合體在招商運營之前，就必須組建一個獨立的專業(yè)物業(yè)管理公司，并根據(jù)不同的功能引進最為專業(yè)的合作伙伴，提前啟動全面的高品質物業(yè)管理，為業(yè)主、消費者提供周到的服務，以實現(xiàn)城市綜合體的持續(xù)繁華，進而確保物業(yè)整體的保值、增值。 一份不太確切的統(tǒng)計數(shù)據(jù)告訴我們：中國200萬以上人口城市已達50個，百萬人口以上城市已達125個。而且，這個數(shù)字還在不斷遞增。伴隨著這一進程，越來越多的投資者正在涌入商業(yè)地產領域，并向二三線城市大踏步地挺進。 開發(fā)城市綜合體，需在項目定位、業(yè)態(tài)布局、建筑規(guī)劃設計、招商引資、運營管理等多方面進行全盤籌劃運作。那么，就讓我們制造有智慧的城市綜合體吧，讓所有熱愛城市生活、向往城市生活的國人們，都能夠在它充滿智慧的身體里，盡情享受生命的自由和幸福！ 因為，這是一個以智慧營造繁華的時代！