行業(yè)研究：城市綜合體，繁華的智慧 深圳新優(yōu)勢(shì)企業(yè)文化咨詢機(jī)構(gòu) 孫健耀 什么是城市綜合體？ 　 城市綜合體，英文為HOPSCA，是酒店（Hotel）、寫(xiě)字樓（Office）、公園（Park）、購(gòu)物中心（Shopping mall）、會(huì)議中心（Convention）、公寓（Apartment）等首個(gè)英文字母的縮寫(xiě)。也就是說(shuō)，城市綜合體將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛和交通等城市生活功能，至少組合了三項(xiàng)，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一種多功能、高效率的建筑群落。 由于城市綜合體基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能，因而往往被稱為“城中之城” 但凡說(shuō)到商業(yè)地產(chǎn)，國(guó)人首先會(huì)想到城市綜合體，而說(shuō)到城市綜合體，人們一定會(huì)想到，位于紐約曼哈頓街區(qū)的洛克菲勒中心。洛克菲勒中心于1913-1973年建成，號(hào)稱20世紀(jì)最偉大的都市計(jì)劃之一。它的商務(wù)中心形象深入人心，成為紐約繼華爾街之后的第二個(gè)市中心，更被視為全世界城市綜合體開(kāi)發(fā)的成功先驅(qū)。 對(duì)此，一些不甘寂寞、喜愛(ài)攀比的國(guó)人有話要說(shuō)：城市綜合體源于中國(guó)，早在1000年前我們就有了。不信？有《清明上河圖》為證。它描繪的12世紀(jì)北宋首都開(kāi)封城的繁華景象，可謂城市綜合體的雛形。 城市綜合體源于何處并不重要，重要的是，它已經(jīng)成了全世界城市繁華的標(biāo)志和方向。以中國(guó)為例，各地正在掀起城市綜合體的建設(shè)狂潮，比如：哈爾濱今年1至7月，突然增加了十多個(gè)城市綜合體項(xiàng)目，投資方幾乎都是國(guó)內(nèi)排名靠前的地產(chǎn)大鱷；截止7月底，成都全市意向、在建、開(kāi)業(yè)的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，已超過(guò)90個(gè)；杭州有官員放言“要再建100座城市綜合體”······ 在專家們正在建議將城市群發(fā)展列入國(guó)家戰(zhàn)略的時(shí)候，在專門(mén)針對(duì)住宅的房產(chǎn)新政威力日盛的時(shí)候，在商業(yè)地產(chǎn)的面紗還在半遮半掩的時(shí)候，人們驚呼，中國(guó)已經(jīng)毫無(wú)征兆地跨入了承載著繁華夢(mèng)想的“城市綜合體時(shí)代”。 此時(shí)此刻，理性告訴我們：不是所有的城市綜合體都會(huì)成功，正如不是所有的翅膀都會(huì)飛翔！商業(yè)地產(chǎn)是一種長(zhǎng)期投資，需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期，來(lái)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，任何急功近利、好大喜功的心態(tài)都會(huì)導(dǎo)致投資的失敗。 無(wú)論是出于主動(dòng)或是被動(dòng)，當(dāng)我們躋身于城市綜合體行列的時(shí)候，只有一個(gè)選擇，那就是：做有智慧的城市綜合體！ 城市綜合體的智慧主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 一、定位的智慧：是先選址再定位，還是先定位再選址？ 選址非常重要，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。城市綜合體的最佳選址主要有三個(gè)方向： 一是城市核心區(qū)，如北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在CBD區(qū)；二是屬于城市經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的城市副中心，如深圳保利廣場(chǎng)位于南山商圈；三是新開(kāi)發(fā)區(qū)，如“世茂•；蝶湖灣”位于有“上海后花園”之稱的昆山。 商場(chǎng)上有句名言，“一步差三成”，還有句話叫“隔街死”。因而，很多企業(yè)熱衷于參與政府商業(yè)地塊的招標(biāo)，并由此造就了近年來(lái)一個(gè)又一個(gè)令人瞠目結(jié)舌的“地王”。 但是，從本質(zhì)上而言，市場(chǎng)定位才是城市綜合體項(xiàng)目繁華夢(mèng)想的成敗轉(zhuǎn)折，甚至比選址更重要。所謂定位，簡(jiǎn)而言之，就是決定一個(gè)項(xiàng)目的功能、客戶、價(jià)格、品牌形象，即做成什么樣、有什么用、賣給誰(shuí)、誰(shuí)來(lái)用等。缺少準(zhǔn)確的定位，再好的地段也可能面臨失敗的命運(yùn)。北京首都時(shí)代廣場(chǎng)就是這樣一個(gè)典型案例。該項(xiàng)目由香港九龍倉(cāng)集團(tuán)和北京市西單商業(yè)區(qū)建設(shè)開(kāi)發(fā)公司共同投資興建，位于西長(zhǎng)安街與宣武門(mén)內(nèi)大街的交會(huì)處，地處西單商圈，地理位置絕佳，但長(zhǎng)久以來(lái)一直缺乏人氣，自2002年開(kāi)業(yè)至今數(shù)度變臉，終于2010年12月被中國(guó)人民保險(xiǎn)集團(tuán)和旗下公司組成的中國(guó)人保聯(lián)合體成功收購(gòu)，從此結(jié)束集商業(yè)、辦公、酒店、娛樂(lè)為一體的綜合體功能，轉(zhuǎn)為該集團(tuán)新的總部辦公大樓。首都時(shí)代廣場(chǎng)失敗的原因就在于無(wú)視西單商圈“北熱南冷”的傳統(tǒng)現(xiàn)狀和西單地區(qū)的消費(fèi)者以年輕人為主的特點(diǎn)，在一個(gè)主打大眾化消費(fèi)的商業(yè)環(huán)境里，盲目追求高端化，而未能與北部商場(chǎng)業(yè)態(tài)形成差異和互補(bǔ)，缺少吸引、分流、承接北部消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)力。 為此，必須做到“定位先行”。一方面，成功的城市綜合體項(xiàng)目運(yùn)作一定是在選址決策之前，已經(jīng)完成了全面的市場(chǎng)調(diào)研（包括開(kāi)發(fā)商自身實(shí)力的評(píng)估）和對(duì)項(xiàng)目未來(lái)方向的清晰定位；另一方面，成熟的開(kāi)發(fā)商更是在明確了城市綜合體的獨(dú)特定位之后，再在不同城市開(kāi)展項(xiàng)目選址工作的，而這才是最值得稱道的品牌塑造和優(yōu)勢(shì)化、高效率建設(shè)運(yùn)營(yíng)的上上之策。 　　 二、規(guī)劃的智慧：是先規(guī)劃再招商，還是先招商再規(guī)劃？ 對(duì)于城市綜合體，整體規(guī)劃的合理性與科學(xué)性同樣是項(xiàng)目成敗的決定性因素之一。加拿大蒙特利爾地下城就是一個(gè)失敗案例。地下城是該市中心附近地下的綜合性住宅商業(yè)中心，由32多公里長(zhǎng)、占地12平方公里、120多個(gè)出口的地道構(gòu)成，每天迎送50多萬(wàn)進(jìn)出人流，但是，它造成的結(jié)果是人們主要生活轉(zhuǎn)入地下，地面物業(yè)持續(xù)貶值、商業(yè)氛圍一蹶不振，自1964年以來(lái)地面上再?zèng)]建一所零售商業(yè)建筑，而且，行人在地下極易迷失方向、難以判斷自己所處的位置。其原因就在于地下商城在建設(shè)初期沒(méi)有任何遠(yuǎn)景規(guī)劃與設(shè)計(jì)，在一味躲避寒冬和繁忙交通的同時(shí)，沒(méi)有充分考慮人與自然的和諧和人類的基本生活習(xí)慣。 當(dāng)然，城市綜合體的規(guī)劃設(shè)計(jì)不僅指與整體環(huán)境的融合，還包括內(nèi)部商業(yè)功能布局和空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，而這就需要做到“招商先行”，即提前確定各類主力店和次主力店。在一個(gè)綜合體內(nèi)，有3-5個(gè)主力店即可，而且主力店的業(yè)態(tài)最好互不相同，如百貨、超市、數(shù)碼城、電影城等；次主力店的面積一般在500-1000 平米以內(nèi)，并且要富有經(jīng)營(yíng)特色。城市綜合體追求的是整體效應(yīng)，在解決了主力店、次主力店的招商以后，需要做好二個(gè)方面的規(guī)劃設(shè)計(jì)：一是交通體系，包括人車分流的平面交通體系、便于上下行的垂直交通體系和地下卸貨區(qū)、停車場(chǎng)；二是高度、荷載，不同的業(yè)態(tài)對(duì)高度、荷載的要求是截然不同的，如超市最少要1 噸、圖書(shū)要2 噸、建材要4 噸，影院層高的下限要求是9 米等。 無(wú)疑，如果不能做到“招商先行”，就很難保證設(shè)計(jì)的合理性與適應(yīng)性，更無(wú)法確保城市綜合體的盛世繁華和商業(yè)地產(chǎn)投資的萬(wàn)無(wú)一失。 對(duì)此，開(kāi)發(fā)商最好的選擇就是提前建立品牌戰(zhàn)略同盟。如綠地集團(tuán)近期與沃爾瑪、上影集團(tuán)、國(guó)美電器、上海歌城、美格菲健身等知名商企建立了全面戰(zhàn)略合作關(guān)系；北京萬(wàn)科與肯德基、麥當(dāng)勞、星美影院、蘇寧電器、萬(wàn)寧、屈臣氏等25個(gè)品牌商戶簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。 三、管理的智慧：是先營(yíng)業(yè)再管理，還是先管理再營(yíng)業(yè)？ 持續(xù)繁華，是城市綜合體成功運(yùn)營(yíng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。它的持續(xù)性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是24小時(shí)繁華。為滿足城市精英階層居住、消費(fèi)、休閑、娛樂(lè)、社交多種形態(tài)的高品質(zhì)生活需求，大型城市綜合體必須擁有齊備的生活系統(tǒng)。其中：商務(wù)是現(xiàn)代城市的主要功能，城市綜合體能否提供充分、便捷的商務(wù)空間，決定著自身的城市地位；商業(yè)零售與人們的日常生活最密切，城市綜合體必須滿足人們的多樣化、愉悅性選擇，并形成熱鬧繁榮的街區(qū)；居住是城市的基本成分，城市綜合體應(yīng)為了節(jié)省時(shí)間和其他各類資源，滿足城市其他階層人士的居住需求；酒店是綜合體中最贏利的項(xiàng)目，它為綜合體提供流動(dòng)的“居住”人口和活動(dòng)的人，并提供娛樂(lè)設(shè)施和夜間服務(wù)。上述這些功能各有其特定的運(yùn)行時(shí)間范圍，在時(shí)間段上形成相互補(bǔ)充，從而提高了城市綜合體的使用效益，使其保持24小時(shí)的繁榮。 二是百年繁華。無(wú)論是自持還是對(duì)外租售，商業(yè)地產(chǎn)有兩個(gè)最核心的指標(biāo)，一是業(yè)主的平方米租金收入，二是經(jīng)營(yíng)者的平方米銷售收入。任何一個(gè)城市綜合體，無(wú)論你的前期定位、選址、招商、規(guī)劃設(shè)計(jì)如何出色，都不能保證你的未來(lái)一定美好。只有保持整體環(huán)境的規(guī)范有序和整潔優(yōu)美，保持建筑本身和設(shè)施設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，保持不同功能板塊的服務(wù)升級(jí)，真正做到與時(shí)俱進(jìn)，才能夠形成無(wú)可替代的城市地位和品牌效應(yīng)，不斷延續(xù)繁華局面。 為此，需要做到“管理先行”。每個(gè)城市綜合體在招商運(yùn)營(yíng)之前，就必須組建一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)物業(yè)管理公司，并根據(jù)不同的功能引進(jìn)最為專業(yè)的合作伙伴，提前啟動(dòng)全面的高品質(zhì)物業(yè)管理，為業(yè)主、消費(fèi)者提供周到的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)城市綜合體的持續(xù)繁華，進(jìn)而確保物業(yè)整體的保值、增值。 一份不太確切的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們：中國(guó)200萬(wàn)以上人口城市已達(dá)50個(gè)，百萬(wàn)人口以上城市已達(dá)125個(gè)。而且，這個(gè)數(shù)字還在不斷遞增。伴隨著這一進(jìn)程，越來(lái)越多的投資者正在涌入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，并向二三線城市大踏步地挺進(jìn)。 開(kāi)發(fā)城市綜合體，需在項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)布局、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商引資、運(yùn)營(yíng)管理等多方面進(jìn)行全盤(pán)籌劃運(yùn)作。那么，就讓我們制造有智慧的城市綜合體吧，讓所有熱愛(ài)城市生活、向往城市生活的國(guó)人們，都能夠在它充滿智慧的身體里，盡情享受生命的自由和幸福！ 因?yàn)?，這是一個(gè)以智慧營(yíng)造繁華的時(shí)代！