來(lái)源：中國(guó)地產(chǎn)總裁 作者：張金鳳 2011-8-30

營(yíng)銷(xiāo)“創(chuàng)新”尋突圍——訪(fǎng)瑞爾特地產(chǎn)控股集團(tuán)董事長(zhǎng)朱曙東

        潘石屹大膽試水網(wǎng)上賣(mài)房，盡管業(yè)界對(duì)此一片唏噓，還是阻擋不了其他房企的大肆模仿，紛紛涉足房產(chǎn)電子商務(wù)。對(duì)于多變的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)，站在市場(chǎng)最前沿、探尋顧客最真實(shí)的需求、做好最完備、新穎的營(yíng)銷(xiāo)模式才能將“驚險(xiǎn)的一跳”跳的無(wú)懈可擊。北大黃埔房地產(chǎn)同學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)主任朱曙東老師將帶您走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)中的“大世界”。

　　“驚險(xiǎn)的一跳”劃出最美弧線(xiàn)

　　《中國(guó)地產(chǎn)總裁》：我個(gè)人覺(jué)得“營(yíng)銷(xiāo)”有很大的學(xué)問(wèn)。請(qǐng)您給我們簡(jiǎn)要地解釋下它的內(nèi)涵？它和“銷(xiāo)售”最本質(zhì)的區(qū)別是什么？

　　朱曙東：所謂營(yíng)銷(xiāo)，就是根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)銷(xiāo)售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶(hù)。馬克思和恩格斯在他們的著作里形象的把營(yíng)銷(xiāo)比作為“驚險(xiǎn)的一跳”，說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，這就成為了商品，這個(gè)“驚險(xiǎn)的一跳”就是營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)不等同于銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)是由“營(yíng)”和“銷(xiāo)”構(gòu)成的。“營(yíng)”就是Marketing，就是推廣?！颁N(xiāo)”就是Sale，就是銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)指的是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，而銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的局部。

　　《中國(guó)地產(chǎn)總裁》：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中一般比較常見(jiàn)的問(wèn)題是什么？您認(rèn)為如何解決類(lèi)似的問(wèn)題？

　　朱曙東：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中比較常見(jiàn)的問(wèn)題有以下幾個(gè)：第一是產(chǎn)品定位問(wèn)題，有些項(xiàng)目不能切合市場(chǎng)需求，沒(méi)有搞清楚目標(biāo)客戶(hù)到底是誰(shuí)，產(chǎn)品定位模糊。產(chǎn)品做出來(lái)后推向市場(chǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)不熱烈。第二是推廣定位問(wèn)題，有些項(xiàng)目客戶(hù)方向有了，產(chǎn)品做得也不錯(cuò)，但是推廣上特色不鮮明，形象不突出，推廣不到位，不能給客戶(hù)群深刻的印象，抓不住眼球，銷(xiāo)售自然會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。第三是服務(wù)問(wèn)題，主要出現(xiàn)在大盤(pán)或周期較長(zhǎng)的項(xiàng)目，由于沒(méi)有全程營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，樓盤(pán)經(jīng)營(yíng)理念中，只顧產(chǎn)品，不考慮服務(wù)，樓盤(pán)保鮮期不長(zhǎng)，虎頭蛇尾。第四是品牌問(wèn)題，有些公司不注重品牌塑造，往往短視行為，市場(chǎng)供不于求時(shí)，沾沾自喜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，束手無(wú)策。解決這些問(wèn)題的對(duì)策：第一樹(shù)立全程營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。從房地產(chǎn)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)、工程管理、包裝推廣、銷(xiāo)售管理、物業(yè)服務(wù)、品牌塑造等房地產(chǎn)全過(guò)程中，以營(yíng)銷(xiāo)為線(xiàn)索，以顧客為中心，打造有效供給產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。第二樹(shù)立精品意識(shí)。潛心研究市場(chǎng)，精心研究產(chǎn)品，認(rèn)真打造產(chǎn)品。采用差異化經(jīng)營(yíng)策略，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品做好了，不管政策怎么變，屬于自己的市場(chǎng)蛋糕跑不了。第三是樹(shù)立服務(wù)意識(shí)。要把服務(wù)顧客的觀(guān)念貫穿到整個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，特別是在營(yíng)銷(xiāo)的流程中充分體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)主要城市的房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的層面了。第四是樹(shù)立品牌意識(shí)。既要重視公司品牌，又要重視項(xiàng)目品牌。近年來(lái)，萬(wàn)科、綠城、保利、萬(wàn)達(dá)等一線(xiàn)公司的發(fā)展充分證明了品牌的力量。中小公司尤為需要重視品牌的培育。 競(jìng)爭(zhēng)催生多元化營(yíng)銷(xiāo)模式

　　《中國(guó)地產(chǎn)總裁》：現(xiàn)在不少樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)會(huì)請(qǐng)到一些名人來(lái)吸引眼球，被疑為“炒作”，您是如何看待這一現(xiàn)象的？

　　朱曙東：樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)邀請(qǐng)名人現(xiàn)象很普遍，實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位不同，目標(biāo)客戶(hù)群不同，營(yíng)銷(xiāo)渠道也就不同。一個(gè)項(xiàng)目的不同時(shí)段，營(yíng)銷(xiāo)渠道也可以發(fā)生變化。小眾型的高端項(xiàng)目，可以在會(huì)所舉辦高級(jí)派對(duì)，大眾型的中低端樓盤(pán)，可以在廣場(chǎng)舉辦文藝活動(dòng)，都可以請(qǐng)來(lái)名人明星，一是吸引目標(biāo)客戶(hù)群，二是烘托氛圍，目的是為了樓盤(pán)促銷(xiāo)，這是推廣手段。我個(gè)人認(rèn)為，只要不嘩眾取寵，只要不影響社會(huì)秩序，把活動(dòng)與銷(xiāo)售流程結(jié)合好，就有利于樓盤(pán)銷(xiāo)售，不用上綱上線(xiàn)，談不上是炒作。 

　　《中國(guó)地產(chǎn)總裁》：今年，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了由傳統(tǒng)售樓處買(mǎi)房向多元化營(yíng)銷(xiāo)模式的勢(shì)頭。如：房產(chǎn)電子商務(wù)、電視購(gòu)房、購(gòu)房護(hù)照、房型圖T臺(tái)秀等。您認(rèn)為這種多元化營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)的原因有哪些？最根本原因是什么？

　　朱曙東：由于國(guó)家的調(diào)控政策頻頻出臺(tái)，精準(zhǔn)地打擊了投機(jī)需求，壓抑了改善型購(gòu)房者的積極性，消費(fèi)者的觀(guān)望情緒濃烈，房屋交易量明顯下降。這樣造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各自營(yíng)銷(xiāo)模式紛紛登場(chǎng)，甚至連上個(gè)世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)方式也層出不窮地亮相了。根本原因就是競(jìng)爭(zhēng)使然，前幾年市場(chǎng)好的時(shí)候，天天辦喜事，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈了，有些開(kāi)發(fā)公司頂不住了，如果現(xiàn)金流斷了，什么事都會(huì)發(fā)生，所以營(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)了多樣化。 

　　網(wǎng)上賣(mài)房 一場(chǎng)革命性創(chuàng)新

　　《中國(guó)地產(chǎn)總裁》：隨著SOHO中國(guó)潘石屹在網(wǎng)上的陸續(xù)買(mǎi)房，房產(chǎn)電子商務(wù)也隨之興起。您認(rèn)為這是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段嗎？您覺(jué)得這種線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式的關(guān)系是什么樣的？您對(duì)房產(chǎn)電子商務(wù)如何看待？

　　朱曙東：幾年前，我就有個(gè)觀(guān)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)主流城市房地產(chǎn)項(xiàng)目傳統(tǒng)形式的售樓部比例會(huì)越來(lái)越小，網(wǎng)絡(luò)交易及服務(wù)將占半壁江山?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)豈能固步自封？SOHO中國(guó)潘總把房子賣(mài)到網(wǎng)上，是一種革命性的創(chuàng)新。把銷(xiāo)售房子的所有信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)徹底公開(kāi)，最終形成以客戶(hù)為主的定價(jià)機(jī)制，有利于房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，如果我們固守過(guò)去的模式，以壟斷信息、抬高房?jī)r(jià)為唯一的目的，不對(duì)市場(chǎng)作出讓步和付出，市場(chǎng)矛盾就會(huì)越來(lái)越尖銳。不是政府用更強(qiáng)硬的行政手段去調(diào)整，就是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的崩塌。開(kāi)發(fā)商能做的是盡可能將銷(xiāo)售房子的所有信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)徹底公開(kāi)，讓市場(chǎng)在信息公開(kāi)、透明的基礎(chǔ)上建立良性的、健康的交易，最終形成以客戶(hù)為主的定價(jià)機(jī)制，這樣可以推翻過(guò)去完全由開(kāi)發(fā)商說(shuō)了算、客戶(hù)處在弱勢(shì)地位的局面，讓賣(mài)方與買(mǎi)方之間更平衡，建立和諧營(yíng)銷(xiāo)的氛圍。 

　　《中國(guó)地產(chǎn)總裁》：您認(rèn)為關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)最核心的東西是什么？您作為權(quán)威的營(yíng)銷(xiāo)策劃的專(zhuān)家，請(qǐng)給房地產(chǎn)企業(yè)一些建議。

　　朱曙東：營(yíng)銷(xiāo)最核心的東西是挖掘到顧客的真實(shí)需求，這是最關(guān)鍵的。我們要在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)變化中，去偽存真，抓住顧客所想，抓住顧客所需，研發(fā)生產(chǎn)顧客最需要的產(chǎn)品，用顧客最直截了當(dāng)?shù)姆绞綄⑿畔鬟f給顧客，并持續(xù)地思考顧客的需求，持續(xù)地滿(mǎn)足顧客的需求。這樣我們既發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)，又滿(mǎn)足了客戶(hù)需求，廣義上穩(wěn)定了客戶(hù)渠道，那么我們的工作經(jīng)營(yíng)就無(wú)往而不勝了！我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)的城市化進(jìn)程尚有很長(zhǎng)時(shí)間要走，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也使老百姓生活越來(lái)越富裕，不斷產(chǎn)生各種改善性需求，加上中國(guó)人傳統(tǒng)的置業(yè)觀(guān)念，所以我們的房地產(chǎn)事業(yè)任重而道遠(yuǎn)，在二三十年內(nèi)很有做頭，大家要有信心。最后祝愿廣大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的朋友們迎風(fēng)破浪，再創(chuàng)輝煌！