本概念 　　 定位原著——特勞特 定位　確定某一事物在一定環(huán)境中的位置，如產(chǎn)品在市場中定位、人物在組織中的定位。其目的是在潛在顧客心智中得到有價(jià)值的地位。 　　定位的觀念，由艾·里斯與杰克·特勞特在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中提出。1972年，美國權(quán)威營銷傳播類刊物《廣告時(shí)代》刊登了艾·里斯和特勞特的系列文章《定位時(shí)代來臨》，定位觀念從此進(jìn)入人們的視野。定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營銷和商業(yè)戰(zhàn)爭并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競爭的終極戰(zhàn)場。定位提出以來，逐漸成為營銷領(lǐng)域的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為戰(zhàn)略的關(guān)鍵來源。競爭大師麥克·波特在《競爭論》中承認(rèn)，其戰(zhàn)略思想動(dòng)力來自于定位。2001年，定位被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。 　　定位僅僅是有效營銷過程中的一步。有效營銷開始于營銷人員對于本地市場的營銷調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)客戶需求尚未得到滿足的市場細(xì)分。之后企業(yè)選出能夠?yàn)橹峁└呷艘换I的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場細(xì)分。接下來輪到定位，定位即企業(yè)把針對目標(biāo)市場細(xì)分開發(fā)出的產(chǎn)品特性通過溝通傳達(dá)給消費(fèi)者。注意，定位之前必須有市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇兩個(gè)步驟。 　　比如，沃爾沃（Volvo）汽車公司發(fā)現(xiàn)，汽車的購買者當(dāng)中，看重汽車安全性的消費(fèi)者構(gòu)成了相當(dāng)規(guī)模的一個(gè)市場細(xì)分，而其時(shí)還沒有汽車企業(yè)注意到這一點(diǎn)。于是沃爾沃采用“最安全的汽車”作為它的定位。 　　但是僅僅宣稱這樣的定位是不夠的。沃爾沃必須在實(shí)際上生產(chǎn)出這樣的汽車，否則競爭對手和客戶將認(rèn)為這樣的定位只是一個(gè)口號和謊言，而且不僅要制造出這樣的汽車產(chǎn)品，還要使之在外觀上和“感覺”上給人以高于市場同類產(chǎn)品的安全感。沃爾沃公司還需要不斷地在廣告和促銷活動(dòng)中將安全的主題傳達(dá)給用戶。 　　阿爾·里斯（Al Ries）認(rèn)為由于產(chǎn)品的定位不同，不同產(chǎn)品的企業(yè)不應(yīng)該合并。你怎么看待大企業(yè)的合并？ 　　阿爾·里斯關(guān)于同一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不同的產(chǎn)品和服務(wù)的擔(dān)心，我認(rèn)為有些多慮。寶潔公司生產(chǎn)數(shù)百種商品，業(yè)績一樣很好。我更擔(dān)心的是企業(yè)間的合并是否有很好的出發(fā)點(diǎn)。合并是否能夠減少雙重成本？雙方在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和技術(shù)上是否具有互補(bǔ)性？合并是否能給當(dāng)事企業(yè)帶來實(shí)際的益處？我不贊成那些聯(lián)合大企業(yè)通過合并使企業(yè)變得更大，而不是更好。 定位的前提 　　按照艾爾·列斯與杰克·特羅的理論，我們目前已成為一個(gè)傳播過多的社會，而消費(fèi)者只能接受有限的信息，消費(fèi)者抵御這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則--痛恨復(fù)雜，喜歡簡單?，F(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認(rèn)為可口可樂是世界上最大飲料生產(chǎn)商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產(chǎn)商，北京同仁醫(yī)院是中國最著名的眼科醫(yī)院等，這些產(chǎn)品和服務(wù)的提供者在與消費(fèi)者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。也就是說，消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。 　　一般說來，企業(yè)在營銷中的失策表現(xiàn)為兩大類：一是在市場逐漸成熟后，如果企業(yè)不能及時(shí)構(gòu)思新的定位，從而使其陷入困境。例如，在冰箱、電視機(jī)等已成為國內(nèi)的成熟技術(shù)之時(shí)，再有一個(gè)廠家去宣傳自己是第一個(gè)引進(jìn)外國技術(shù)，就會讓人笑掉大牙。而海爾、長虹等企業(yè)訴求“海爾，中國造”、“長虹，以振興民族工業(yè)為已任”，則收到了極好的效果。二是隨著企業(yè)不斷擴(kuò)張和進(jìn)行多元化角逐，而使消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經(jīng)歷過這樣的事情。過去，雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產(chǎn)線擴(kuò)大到涵蓋卡車、跑車等車型后，消費(fèi)者心中原有的“雪佛萊就是美國家庭房車”的印象焦點(diǎn)反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。在我國，“三九胃泰”曾是著名的胃藥生產(chǎn)商，而后，又?jǐn)U張到啤酒的生產(chǎn)，這無疑是為廠家出了個(gè)大難題：飲酒對胃腸道是一個(gè)不良刺激，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品又是治療胃病，是酒好還是胃藥好？這不正是“矛盾”這一古代寓言的現(xiàn)代翻版嗎？然而，這也正是“定位”理論的用武之地。 　　定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜炊ㄎ?，它不是要琢磨產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品已是生出來的孩子，已經(jīng)定型，不大容易改變，而容易改變的是消費(fèi)者的“心”。 　　要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提?！缎露ㄎ弧芬粫谐隽讼M(fèi)者的五大思考模式，以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置。 　　模式一：消費(fèi)者只能接收有限的信息。在超載的信息中，消費(fèi)者會按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢。例如，我國的杭州娃哈哈集團(tuán)，最初是以生產(chǎn)“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液而一舉成名。它的成功就是由于，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊?，很容易引進(jìn)兒童與家長的共鳴。 　　模式二：消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜。在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費(fèi)者最需要簡單明了的信息。廣告?zhèn)鞑バ畔⒑喕脑E竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清楚地打入消費(fèi)者心中，突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障。在這一點(diǎn)上最令人稱道是我國的一種驅(qū)蟲藥廣告，只須服兩片，治蟯蟲是兩片，治鉤蟲也是兩片。人們也許記不住復(fù)雜的藥品名稱，但只需說“兩片”，藥店的售貨員就知道你要的是什么藥。反過來，如果廠家在廣告中介紹它的產(chǎn)品如何如何先進(jìn)，效果如何顯著，其結(jié)果可想而知。 　　模式三：消費(fèi)者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消費(fèi)者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險(xiǎn)。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費(fèi)品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者簡單而又易引進(jìn)興趣的信息，正好使自己的品牌易于在消費(fèi)者中傳播。如果一位消費(fèi)者要買驅(qū)蟲藥，必然先向朋友打聽，一說“兩片”，既滿足了消費(fèi)者安全感的需要，也無須記一些專業(yè)名詞。 　　模式四：消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認(rèn)為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費(fèi)者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)臇|西。比如，對可口可樂公司的員工而言，它是總部設(shè)在亞特蘭大市的一個(gè)“公司”，一個(gè)“機(jī)構(gòu)”，而在一般消費(fèi)者心目中，可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料，可口可樂是一個(gè)著名飲料品牌。如果，可口可樂公司那天心血來潮，去生產(chǎn)熱門的香煙或者是啤酒，也許正是可口可樂的可嘆可悲之時(shí)。 　　模式五：消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。雖然盛行一時(shí)的多元化、擴(kuò)張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，但是卻使消費(fèi)者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業(yè)的定位就是一例。舒潔原本是以生產(chǎn)舒潔衛(wèi)生紙起家的，后來，它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產(chǎn)品，以至于在數(shù)十億美元的市場中，擁有了最大的市場占有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對其注意的焦點(diǎn)，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專家以美國人幽默方式發(fā)問：舒潔餐巾紙，舒潔衛(wèi)生紙，到底哪個(gè)牌子是為鼻子而設(shè)計(jì)的呢？ 　　所以，企業(yè)在定位中一定要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡單”就是美，一旦形成的定位很難在短時(shí)間內(nèi)消除，盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。所以，無論是產(chǎn)品定位，還是廣告定位一定要慎之又慎。 定位的兩個(gè)主要類別： 　　隨著各行各業(yè)品牌集中度的提高，定位的類別主要集中在兩個(gè)方面，那就是領(lǐng)導(dǎo)者和跟隨者。 　　一、領(lǐng)導(dǎo)者的定位 　　歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。而且，這個(gè)比例不會輕易改變。 　　領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用其短期靈活性來確保長期穩(wěn)定的未來，這里面有幾個(gè)需要注意的地方： 　　1、只要公司擁有第一的位置，就再沒有必要去做廣告高呼：“我們是第一”。 　　2、“真東西（the real thing）”，可口可樂這句堪稱經(jīng)典的廣告戰(zhàn)略適用于任何一家領(lǐng)先企業(yè)。 　　3、企業(yè)要明白，企業(yè)實(shí)力來自于產(chǎn)品的實(shí)力，來自于產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦中占據(jù)的地位。 　　4、用多個(gè)品牌攔截競爭對手，如寶潔公司采取的經(jīng)典性的“多品牌”戰(zhàn)略。 　　二、跟隨者的定位 　　仿效和跟隨競爭對手也需要技巧，必須學(xué)會找出空擋，然后填補(bǔ)上去。 　　1、尺寸上的空子。在廣告宣傳中更重要的是，要使預(yù)期客戶知道你想填補(bǔ)什么樣的空缺，而不是宣傳買該產(chǎn)品有哪些好處。大眾公司所做的頭一件事就是，抓住了人們頭腦中“小”的概念的欠缺。 　　2、價(jià)位上的空擋。在高價(jià)和低價(jià)上同樣可以找出空子，但是賣高價(jià)必須說出你真正與眾不同的理由來，即使沒有別的用處，它也能為讓人多花錢做出合理的解釋，而賣低價(jià)往往要選擇那些愿意“試運(yùn)氣”的顧客，他們的想法是“如果它不好用，我也沒賠多少錢”。 　　3、開辟新的戰(zhàn)場。在現(xiàn)有市場中開辟出一塊自己具有優(yōu)勢，并且沒有被對手占據(jù)的市場空間，并將其擴(kuò)大。如王老吉在涼茶市場經(jīng)營七八年毫無起色，后經(jīng)咨詢公司研究，將產(chǎn)品定位為“能預(yù)防上火的飲料”，這一定位也衍生出“怕上火，喝王老吉”的廣告語。 　　4、換個(gè)戰(zhàn)場。確定定位戰(zhàn)略，必須要選擇目標(biāo)市場，如果該市場空間容量并不大，那么定位的價(jià)值也將很難展現(xiàn)。如巨人投資集團(tuán)的黃金酒原本計(jì)劃在保健酒市場去細(xì)分出禮品酒的市場空間，但是經(jīng)外腦研究發(fā)現(xiàn)，保健酒市場空間并不大，且黃金酒很難在其中體現(xiàn)出優(yōu)勢。最終，黃金酒定位為“送給長輩保健的酒”，這一定位其實(shí)是將目標(biāo)市場由保健酒變?yōu)榱税拙?，白酒市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保健酒市場，同樣是做禮品渠道，不同的市場規(guī)模帶來了不同的收益。 　　文章摘選自《定位》，作者：里斯，特勞特 市場定位的步驟 　　市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。 　　競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成： 　　1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 　　這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?要回答這三個(gè)問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。 　　通過回答上述三個(gè)問題[1]，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。 　　2)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位 　　競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。 　　3)顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位 　　這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時(shí)糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位： 　　(1)競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。 　　(2)消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。 　　重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識，爭取有利的市場地位的活動(dòng)。如某日化廠生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)劑，以強(qiáng)調(diào)該洗發(fā)劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業(yè)將產(chǎn)品重新定位，強(qiáng)調(diào)使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、包裝和晶牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動(dòng)，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。 編輯本段國內(nèi)書籍《定位》 一、心智定位 　　1.占領(lǐng)思想比占領(lǐng)市場更重要 小謝企管網(wǎng) 2.營銷的關(guān)鍵不是市場戰(zhàn)而是認(rèn)知戰(zhàn) 　　3.與其第一個(gè)進(jìn)入市場，不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的大腦 　　心智定位的7大黃金法則： 　　1.焦點(diǎn)法則　2.第一法則　3.二元法則　4.真相法則 　　5.分化法則　6.階梯法則　7.心錨法則 二、客戶群定位 　　客戶群定位核心關(guān)鍵 　　1.服務(wù)什么人決定你是什么人 　　2.走兩邊，不走中間。兩端是利潤，中間是沼澤 　　3.不能全部兼顧，所有的客戶都成為你的客戶 三、價(jià)格定位 　　高價(jià)等于高品質(zhì)，低價(jià)等于低品質(zhì)。不買便宜，占便宜 　　價(jià)格定位的6大黃金法則：附加值定價(jià)、差異化定價(jià)、化整為零定價(jià)、高開低走定價(jià)、特價(jià)定價(jià)、捆綁定價(jià) 四、包裝定位 　　包裝定位的5大黃金法則： 　　1.一秒種法則　2.主題法則　3.色彩法則　4.附加值法則　5.功能法則 五、渠道定位 　　國內(nèi)外經(jīng)典案例：創(chuàng)新渠道網(wǎng)絡(luò) 　　IBM渠道，成就了微軟 　　Intel Inside計(jì)劃成就霸權(quán)品牌 　　薇姿一絕：銷售渠道--藥房 六、功能定位 　　任何人也不需要產(chǎn)品，他們只需要好處、結(jié)果和解決方案 　　案例：王老吉 白加黑 金玉緣 立白 海爾 南孚等品牌的功能定位 七、情感定位 　　只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對話的火花時(shí)，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌 　　情感定位的核心關(guān)鍵 　　1、追求快樂　2、逃離痛苦 八、故事定位 　　品牌等于品質(zhì)乘以傳播的速度； 　　故事定位的5個(gè)關(guān)鍵和編創(chuàng)品牌故事的方式 　　時(shí)間　地點(diǎn)　人物　事件　結(jié)果 九、產(chǎn)地定位 　　國內(nèi)外企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)地定位，形成品牌影響力 　　葡萄酒=法國　鐘表=瑞士　陶瓷=景德鎮(zhèn)　絲綢、茶葉、中藥=中國 十、口號定位 　　品牌口號是企業(yè)宣傳的核心競爭力 　　品牌口號也是企業(yè)參與競爭的軟武器 　　口號定位的6大黃金法則： 　　1.功能的口號定位　2.直接訴求口號定位 　　4.喜歡此品牌理由　3.表述企業(yè)理念口號定位 　　5.消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴　6.俗語、歇后語口號定位 十一、競爭對手定位 　　不能區(qū)隔對手的品牌只能叫產(chǎn)品。一旦你不聚焦在你的特長上或沒有特性，是最弱的品牌。 如果區(qū)隔不開，就是雷同，雷同就會死亡 　　競爭對手定位的四大策略 　　1.確認(rèn)自己要在哪一個(gè)領(lǐng)域成為品牌 　　2.找到同行業(yè)的主導(dǎo)品牌 　　3.分析競爭對手的優(yōu)點(diǎn)與核心優(yōu)勢 　　4.分析優(yōu)點(diǎn)背后的缺點(diǎn)，然后給予代替 十二、角色定位 　　企業(yè)管理的成功之道在于：讓專業(yè)的人做專業(yè)的事 　　領(lǐng)導(dǎo)者必備的二種能力： 　　1、行銷（品牌戰(zhàn)略—贏在品牌） 　　2、整合（品牌戰(zhàn)術(shù)—?jiǎng)僭谡希?