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劉杰克:劉杰克：從下關(guān)沱茶談茶葉品牌營(yíng)銷及競(jìng)爭(zhēng)策略

品牌策劃

2016-01-20 41100

劉杰克：從下關(guān)沱茶談茶葉品牌營(yíng)銷及競(jìng)爭(zhēng)策略
文 / 劉杰克

上周四，美國(guó)茶葉零售商Teavana正式登陸紐交所，上市首日收盤報(bào)27.80美元，較IPO的17美元發(fā)行價(jià)上漲63.53%。Teavana目前在美國(guó)擁有161個(gè)自有銷售網(wǎng)點(diǎn)和19個(gè)特許經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，公司計(jì)劃到2015年年底將商店規(guī)模擴(kuò)張到500家。劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，美國(guó)茶商在資本市場(chǎng)受到追捧無(wú)疑讓茶文化歷史更為悠久的我國(guó)的眾多茶葉從業(yè)者看到了國(guó)際金融市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
我國(guó)是茶樹的原產(chǎn)地，茶樹最早出現(xiàn)于我國(guó)西南部的云貴高原、西雙版納地區(qū)。有部分學(xué)者認(rèn)為茶樹的原產(chǎn)地在印度，理由是印度有野生茶樹，而中國(guó)沒(méi)有。其實(shí)中國(guó)在公元前200年左右的《爾雅》中就提到有野生大茶樹，而且還有“茶樹王”。云南下關(guān)沱茶，產(chǎn)于云南最大的緊壓茶加工中心和茶葉生產(chǎn)貿(mào)易集散地——大理。當(dāng)?shù)氐某Ｄ甑囊巳藲夂?，蒼山洱海優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境，加上獨(dú)特的民俗風(fēng)情和大理地區(qū)悠久精湛的制茶技藝，使得下關(guān)沱茶的優(yōu)良品質(zhì)有了得天獨(dú)厚的保障。
云南沱茶創(chuàng)制于大理下關(guān)，生產(chǎn)歷史悠久，傳聞此茶古稱團(tuán)茶，因其成品形狀如團(tuán)，團(tuán)由沱轉(zhuǎn)化而來(lái)，故得名“沱”；也有人說(shuō)舊時(shí)云南沱茶主要通過(guò)走馬幫銷往四川沱江一帶，因而得名“沱茶”。下關(guān)沱茶產(chǎn)品主要包括各種緊壓茶、綠茶、特種茶、袋泡茶共四大類100多個(gè)品種。擁有百年歷史的本土知名品牌“松鶴”牌下關(guān)沱茶，從上世紀(jì)八十年代起先后三次榮獲國(guó)家質(zhì)量銀質(zhì)獎(jiǎng), 三次榮獲世界食品金冠獎(jiǎng)；被評(píng)為“中國(guó)茶葉名牌”。 2002年，“通過(guò)了國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局“國(guó)家原產(chǎn)地標(biāo)記產(chǎn)品注冊(cè)”。2003年， “松鶴”牌下關(guān)沱茶榮獲“云南省著名商標(biāo)”。
一，茶業(yè)制品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
作為食品及快速消費(fèi)品行業(yè)的專家，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)關(guān)注到近些年來(lái)，本行業(yè)涌現(xiàn)出了大批的知名品牌，年銷售幾十上百億的企業(yè)比比皆是，每年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)，大批快速消費(fèi)品品牌紛紛爭(zhēng)著上榜，也是這些企業(yè)實(shí)力的一種很好體現(xiàn)，但這其中卻鮮有制茶企業(yè)的身影。茶雖為國(guó)飲，但遺憾的是到目前為止，中國(guó)茶業(yè)領(lǐng)域的知名品牌仍然處于空缺狀態(tài)。由于工作的關(guān)系，劉杰克老師也經(jīng)常受邀到北京馬連道茶城與很多茶老板喝茶論道，了解到為數(shù)眾多的茶業(yè)企業(yè)年產(chǎn)值僅幾百萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)與這些茶企頭上的諸多光環(huán)很不對(duì)稱。
近年來(lái)，茶業(yè)生產(chǎn)加工企業(yè)為了尋求產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展的突破，開始注重產(chǎn)品訴求方式的轉(zhuǎn)變。大批的茶飲料和概念茶飲制品開始沖擊市場(chǎng)，但由于產(chǎn)業(yè)化的力度太小和品牌營(yíng)銷策略的簡(jiǎn)單化，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果并不理想。目前茶業(yè)企業(yè)為數(shù)眾多，但產(chǎn)值或銷售額普遍不大，排在前幾位的均為茶葉進(jìn)出口公司，茶飲料和即溶便茶市場(chǎng)份額主要集中于康師傅、統(tǒng)一、雀巢和立頓等幾大飲品巨頭手中。以下我們用下關(guān)沱茶來(lái)代表本土制茶企業(yè)做一個(gè)行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)要分析。
二，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
一方面，下關(guān)沱茶主營(yíng)的是綠茶，隨著人們健康意識(shí)的逐步加強(qiáng)，人們對(duì)于飲用綠茶有了全新的認(rèn)識(shí)。魯迅說(shuō)過(guò)：有好茶喝，會(huì)喝好茶，是一種‘清?！?。飲茶在中國(guó)具有最為悠久的歷史傳統(tǒng)和深遠(yuǎn)文化。在社會(huì)人群構(gòu)成步入老年化的當(dāng)今中國(guó)社會(huì)，健康、環(huán)保的產(chǎn)品正日益受到消費(fèi)者的歡迎，龐大的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也為企業(yè)茶產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了良好的機(jī)會(huì)。
下關(guān)沱茶對(duì)于茶葉的培育、加工、保存等都有豐富的經(jīng)驗(yàn)，在原料品種及產(chǎn)地上有嚴(yán)格要求，貯藏方面的工藝技術(shù)趨于成熟，在加工和制作上均十分強(qiáng)調(diào)上千年的傳統(tǒng)制作工藝，而且企業(yè)在當(dāng)?shù)嘏c多家茶廠合作開發(fā)多種名優(yōu)綠茶，與當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)達(dá)成了長(zhǎng)期的供貨協(xié)議，保證了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)和充足的貨源，在產(chǎn)業(yè)鏈上游建立起一定的優(yōu)勢(shì)。
公司的貨源是直接來(lái)源于公司的茶園和各種茶葉產(chǎn)地當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶，從而跳過(guò)了中間商，把產(chǎn)品流通過(guò)程中可能產(chǎn)生的差價(jià)全部回饋給客戶，比同類產(chǎn)品更低的價(jià)格使客戶得到最大的實(shí)惠，一定程度的提升了公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。之外，作為獲得“國(guó)家原產(chǎn)地標(biāo)記產(chǎn)品注冊(cè)”資質(zhì)的本土普洱制造企業(yè)，也為公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)一定優(yōu)勢(shì)。下關(guān)沱茶如能準(zhǔn)確抓住市場(chǎng)機(jī)遇并實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，就能走出本土贏得市場(chǎng)并樹立起品牌形象。
另一方面，下關(guān)沱茶和其他地區(qū)企業(yè)一樣，只注重本土市場(chǎng)的宣傳和市場(chǎng)占有份額的保持，這一地域性的品牌策略使得產(chǎn)品在特定市場(chǎng)上很容易達(dá)到飽和，而在其它地區(qū)市場(chǎng)的推廣方面則表現(xiàn)的欲振乏力，地產(chǎn)地銷策略成為了企業(yè)發(fā)展的重要阻力。企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄，營(yíng)銷理念落伍，營(yíng)銷方式落后，不考慮產(chǎn)品的訴求點(diǎn)是什么，不考慮市場(chǎng)的需求是什么，銷售就只是往茶葉批發(fā)市場(chǎng)跑，經(jīng)營(yíng)就考慮建幾家專賣店。任何一個(gè)企業(yè)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌策略的支撐和指引，生命力不可能會(huì)有多旺盛。
目前國(guó)內(nèi)粗精加工廠接近7萬(wàn)家，產(chǎn)值過(guò)億的還不到60家，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)整體需求趨于飽和。消費(fèi)增長(zhǎng)速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度的事實(shí)使市場(chǎng)呈現(xiàn)出供大于求的買方市場(chǎng)特征。根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的競(jìng)爭(zhēng)論，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在這種市場(chǎng)狀態(tài)下，企業(yè)如何能在把握市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)狀況的同時(shí)，制定出符合自身資源情況的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略就顯得尤為重要。
三，從下關(guān)沱茶看茶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略
1，做好茶文化文章，進(jìn)行有特色的營(yíng)銷。
一個(gè)企業(yè)，沒(méi)有文化的支撐和指引，就像一個(gè)軀殼沒(méi)有靈魂，這一點(diǎn)在整個(gè)茶行業(yè)運(yùn)作中尤顯重要，茶產(chǎn)業(yè)就像“茶”字一樣，要想讓其熠熠生輝，要想讓其經(jīng)久不衰，必須得讓文化賦予它持續(xù)健康的生命力。
茶的營(yíng)銷具有許多企業(yè)無(wú)法模擬的特殊性。許多人認(rèn)為賣茶就像買餅干、服裝一樣，只要進(jìn)價(jià)低廉、質(zhì)量過(guò)硬便可暢銷于世，固守“酒香不怕巷子深”的老觀念。但是從目前市場(chǎng)反應(yīng)看來(lái)，茶的營(yíng)銷除了茶產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬之外，最根本的賣點(diǎn)是其無(wú)可估量的的文化附加值，這是很多企業(yè)忽略的，卻正是茶產(chǎn)業(yè)真正魅力所在。將現(xiàn)代先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念與中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化融匯貫通，以文化促銷售，以銷售帶動(dòng)茶文化的推廣，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)才能穩(wěn)步前進(jìn)。根據(jù)劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)業(yè)的研究，以及針對(duì)消費(fèi)者的多次市場(chǎng)調(diào)研，在茶文化的推廣中，注重對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行綠色養(yǎng)生文化的提煉推廣將能極大的吻合當(dāng)前社會(huì)的綠色飲食要求。
2，進(jìn)行成功的品牌定位，通過(guò)組合體系滿足差異化市場(chǎng)。
根據(jù)劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)原創(chuàng)品牌營(yíng)銷培訓(xùn)課程《營(yíng)銷三維論》中的品牌金字塔定位體系，我們認(rèn)為，任何成功的營(yíng)銷都需要首先對(duì)品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，并且通過(guò)整合營(yíng)銷傳播手段將這一定位訴求傳遞給目標(biāo)消費(fèi)人群才可能在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。如果企業(yè)旗下的產(chǎn)品眾多，同時(shí)差異化的針對(duì)不同的市場(chǎng)，則需要推出品牌組合定位體系，對(duì)不同的市場(chǎng)推出不同的子品牌，同時(shí)對(duì)子品牌進(jìn)行差異化的訴求定位和傳播推廣，這樣既能增加品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，又能獲得盡可能多的利潤(rùn)。
下關(guān)沱茶目前的定位及定價(jià)模式導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格具有很大的模糊性，旗下的茶產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，又沒(méi)有各自獨(dú)特的定位，往往使消費(fèi)者一頭霧水，讓他們?cè)诓煌奉惖牟杳媲俺兄獌r(jià)格的不同外，感覺不到品質(zhì)的太大區(qū)別。使消費(fèi)者很難準(zhǔn)確的判斷茶葉產(chǎn)品所具有的真正實(shí)在品質(zhì)以及哪種產(chǎn)品能更好的滿足自己的需求。
3，建立連鎖加盟經(jīng)營(yíng)體系，優(yōu)秀渠道結(jié)構(gòu)。
加盟連鎖已成為今天最重要的一種經(jīng)營(yíng)模式之一，這種相對(duì)新型的經(jīng)營(yíng)方式，讓有品牌力和運(yùn)營(yíng)力的企業(yè)能夠飛速發(fā)展。對(duì)于加盟連鎖體系運(yùn)營(yíng)商，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可使企業(yè)超越常規(guī)發(fā)展迅速制勝市場(chǎng)，星巴克，沃爾瑪都是其中的典范。這種經(jīng)營(yíng)方式使企業(yè)能夠在保持精悍團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，低成本，低風(fēng)險(xiǎn)，高效率快速的進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。當(dāng)然，這種經(jīng)營(yíng)模式的成功運(yùn)行，將對(duì)我們的產(chǎn)品品質(zhì)系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)，管理培訓(xùn)系統(tǒng)等方面要提出極高的要求，只有把這些支持體系都建設(shè)完善才可能保證這一經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的良性循環(huán)，為我們成為百年老店打好基礎(chǔ)。
而茶企由于不僅推廣產(chǎn)品，同時(shí)也推廣茶文化，所以如果能成功利用連鎖加盟這一經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)專賣店系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，將能極大推進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)和產(chǎn)品的銷售。反觀下關(guān)沱茶，雖然也采用了連鎖加盟這一方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但不管是連鎖加盟系統(tǒng)中專賣店的數(shù)量，還是總部提供的運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)與國(guó)際領(lǐng)先的加盟品牌運(yùn)營(yíng)商的支持系統(tǒng)的巨大差距，都還有很長(zhǎng)一段路要走。企業(yè)還要有更強(qiáng)的品牌連鎖系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)意識(shí)，需要更大的投入，花更多的時(shí)間，下更大的功夫，才可把這一系統(tǒng)真正做好做強(qiáng)做成功。
4，運(yùn)用資本市場(chǎng)，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
茶企還要善于利用現(xiàn)時(shí)期國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)的支持政策，對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的扶持，以及地方政府對(duì)本地茶葉產(chǎn)業(yè)的扶持政策，在做好營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)上，積極發(fā)育好各項(xiàng)管理職能，做一個(gè)體制健康健全的企業(yè)，取得政府的信任和證監(jiān)部門的認(rèn)可，積極爭(zhēng)取上市，進(jìn)入資本市場(chǎng)，取得對(duì)其它品牌的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以包括下關(guān)沱茶在內(nèi)的系列茶企也在紛紛爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)A股上市的機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，作為現(xiàn)代的企業(yè)，還要有全球的視角，在關(guān)注國(guó)內(nèi)上市的同時(shí)，也可放眼全球，美國(guó)、英國(guó)、加拿大、新加坡、香港等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的資本市場(chǎng)也都是我們可以選擇的目標(biāo)上市地。
資本市場(chǎng)的力量非常巨大，企業(yè)通過(guò)上市，可迅速募集大量的資金，或投入到收購(gòu)兼并及對(duì)產(chǎn)業(yè)的重組之中，或是往上掌控上游的原料供應(yīng)，或是往下掌控更多的渠道終端，或能投入更大的資源開發(fā)更具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，或是引進(jìn)新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)業(yè)的門檻，通過(guò)利用資本的力量去整合出更有利于自己的價(jià)值鏈，把控產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵要素，從而形成相對(duì)于同行的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有抱負(fù)的茶企要善于關(guān)注國(guó)內(nèi)國(guó)際資本市場(chǎng)的要求，提前發(fā)育好自己的各項(xiàng)管理職能，通過(guò)上市成為茶業(yè)這一潛力無(wú)限的市場(chǎng)上的領(lǐng)跑者。
綜上所述，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶文化在中國(guó)具有的悠久歷史和良好的傳承，使得我國(guó)的茶葉市場(chǎng)經(jīng)久不衰而且極富發(fā)展前景。國(guó)內(nèi)的茶企如能在進(jìn)一步開發(fā)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品線，保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研形成自身品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特定位，并采用整合營(yíng)銷傳播的策略，大力加強(qiáng)有特色的茶文化品牌營(yíng)銷，通過(guò)創(chuàng)新的渠道模式和運(yùn)營(yíng)管理策略，構(gòu)建強(qiáng)大的銷售渠道體系，形成強(qiáng)大的品牌力和渠道力，將能夠從這一充滿活力又競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。茶企將在為中國(guó)茶文化的傳播推廣和國(guó)人的健康養(yǎng)生盡一份力量的同時(shí)，也獲得自身品牌的巨大成功，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際茶業(yè)巨頭的分庭抗禮！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家、品牌營(yíng)銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交流QQ群：251993058

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