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劉杰克:劉杰克:從3.15談品牌的危機(jī)公關(guān)(上)
2016-01-20 45212

劉杰克:從3.15消費(fèi)者權(quán)益日談品牌的危機(jī)公關(guān)

/ 劉杰克

 

每年3月,因?yàn)橐荒暌欢鹊?span lang="EN-US">3.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日,使得這個(gè)時(shí)段成為消費(fèi)者投訴和公關(guān)危機(jī)集中爆發(fā)的階段,也由此讓各個(gè)企業(yè)進(jìn)入緊張期,擔(dān)憂(yōu)苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌由于被央視315節(jié)目等曝光而受到致命的打擊。也正因?yàn)槿绱耍约鞍殡S著近年來(lái)國(guó)家對(duì)品牌質(zhì)量監(jiān)管的加強(qiáng)和消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的不斷提升,使得危機(jī)公關(guān)日益成為品牌的必修課。在這個(gè)危機(jī)公關(guān)越來(lái)越常態(tài)化和公眾化的時(shí)代,面對(duì)逐漸覺(jué)醒的消費(fèi)者,品牌又該如何應(yīng)對(duì)危機(jī),使企業(yè)能夠在危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安,甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的正面形象也成為每一位企業(yè)家或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人需要深思的問(wèn)題。在本文中,作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢(xún)專(zhuān)家與培訓(xùn)師,劉杰克老師將針對(duì)品牌危機(jī)公關(guān)這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一,速度決勝,做好第一時(shí)間的輿論導(dǎo)向

從根本上講,危機(jī)的本質(zhì)并不是“事件”本身,而是危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)群體心理對(duì)品牌認(rèn)知的消極影響,品牌危機(jī)本質(zhì)上是信譽(yù)危機(jī)。因此,在應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)要遵循快速原則,及時(shí)果斷快速地對(duì)時(shí)間做出反應(yīng)和處理,采取有力措施,穩(wěn)定的控制住局面,防止危機(jī)進(jìn)一步失控,一發(fā)不可收拾。如若品牌對(duì)危機(jī)事件反應(yīng)速度遲緩,應(yīng)對(duì)不及時(shí),會(huì)對(duì)品牌的形象造成極為不利的影響。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的危機(jī)公關(guān)論,在危機(jī)事件曝光的第一時(shí)間,品牌一定要打速度戰(zhàn),在輿論媒體大肆曝光事件之前,讓自己的聲音轉(zhuǎn)移輿論的導(dǎo)向,讓報(bào)道都體現(xiàn)出品牌的積極回應(yīng),這樣對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就占據(jù)了相當(dāng)?shù)妮浾搩?yōu)勢(shì)??梢韵胂?,如果輿論報(bào)道中沒(méi)有品牌自己的行動(dòng)或言論,關(guān)注事件的消費(fèi)者會(huì)在心中對(duì)品牌的形象更加大打折扣。在危機(jī)發(fā)生后,品牌要直面媒體,第一時(shí)間清晰的告訴媒體發(fā)生了什么,將事件的起因與事件本身以及后續(xù)的改進(jìn)工作向媒體向公眾交代清楚。

2005年肯德基的“蘇丹紅”事件讓這個(gè)快餐連鎖界的巨頭一時(shí)成為眾矢之的。但在該事件中,肯德基踐行了“速度第一”的原則,其面對(duì)危機(jī)事件時(shí)的處理速度令人驚訝。當(dāng)肯德基在被調(diào)查期間,在產(chǎn)品被送檢是否含有“蘇丹紅一號(hào)”還未出結(jié)果時(shí),當(dāng)天晚上,上海百盛餐飲就向有關(guān)媒體主動(dòng)發(fā)表聲明,坦誠(chéng)自己的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅”成分,同時(shí)第一時(shí)間對(duì)公眾表達(dá)了遺憾之意,并主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。等到結(jié)果出來(lái),證實(shí)了“蘇丹紅”的存在,但肯德基無(wú)疑已經(jīng)搶占了先機(jī),并讓自己處于了處理危機(jī)中的有利地位。同時(shí)肯德基自暴家丑,主動(dòng)向消費(fèi)者致歉的行動(dòng)使得肯德基主動(dòng)、誠(chéng)懇的態(tài)度在第二天迅速被各大新聞報(bào)紙報(bào)道,很好的在第一時(shí)間引導(dǎo)了輿論的導(dǎo)向,贏得了媒體的關(guān)注和支持,將危機(jī)的影響在最短時(shí)間內(nèi)降到最小。

 

作者介紹:劉杰克,著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家;企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn);北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師;著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師;《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師;和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人;劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn);衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事;曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁;著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),電話:010-51290609,劉杰克官方網(wǎng)站https://liujieke.com/電子郵件:jackliupku@163.com,博客:https://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博:https://weibo.com/jackliupku,微信號(hào):ljkpku,品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群:251993058

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