劉杰克：從3.15消費(fèi)者權(quán)益日談品牌的危機(jī)公關(guān)

文 / 劉杰克

每年3月，因?yàn)橐荒暌欢鹊?span lang="EN-US">3.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，使得這個(gè)時(shí)段成為消費(fèi)者投訴和公關(guān)危機(jī)集中爆發(fā)的階段，也由此讓各個(gè)企業(yè)進(jìn)入緊張期，擔(dān)憂苦心經(jīng)營多年的品牌由于被央視315節(jié)目等曝光而受到致命的打擊。也正因?yàn)槿绱耍约鞍殡S著近年來國家對(duì)品牌質(zhì)量監(jiān)管的加強(qiáng)和消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的不斷提升，使得危機(jī)公關(guān)日益成為品牌的必修課。在這個(gè)危機(jī)公關(guān)越來越常態(tài)化和公眾化的時(shí)代，面對(duì)逐漸覺醒的消費(fèi)者，品牌又該如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，使企業(yè)能夠在危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的正面形象也成為每一位企業(yè)家或營銷經(jīng)理人需要深思的問題。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將針對(duì)品牌危機(jī)公關(guān)這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，速度決勝，做好第一時(shí)間的輿論導(dǎo)向

從根本上講，危機(jī)的本質(zhì)并不是“事件”本身，而是危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)群體心理對(duì)品牌認(rèn)知的消極影響，品牌危機(jī)本質(zhì)上是信譽(yù)危機(jī)。因此，在應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)要遵循快速原則，及時(shí)果斷快速地對(duì)時(shí)間做出反應(yīng)和處理，采取有力措施，穩(wěn)定的控制住局面，防止危機(jī)進(jìn)一步失控，一發(fā)不可收拾。如若品牌對(duì)危機(jī)事件反應(yīng)速度遲緩，應(yīng)對(duì)不及時(shí)，會(huì)對(duì)品牌的形象造成極為不利的影響。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的危機(jī)公關(guān)論，在危機(jī)事件曝光的第一時(shí)間，品牌一定要打速度戰(zhàn)，在輿論媒體大肆曝光事件之前，讓自己的聲音轉(zhuǎn)移輿論的導(dǎo)向，讓報(bào)道都體現(xiàn)出品牌的積極回應(yīng)，這樣對(duì)品牌來說就占據(jù)了相當(dāng)?shù)妮浾搩?yōu)勢?？梢韵胂?，如果輿論報(bào)道中沒有品牌自己的行動(dòng)或言論，關(guān)注事件的消費(fèi)者會(huì)在心中對(duì)品牌的形象更加大打折扣。在危機(jī)發(fā)生后，品牌要直面媒體，第一時(shí)間清晰的告訴媒體發(fā)生了什么，將事件的起因與事件本身以及后續(xù)的改進(jìn)工作向媒體向公眾交代清楚。

2005年肯德基的“蘇丹紅”事件讓這個(gè)快餐連鎖界的巨頭一時(shí)成為眾矢之的。但在該事件中，肯德基踐行了“速度第一”的原則，其面對(duì)危機(jī)事件時(shí)的處理速度令人驚訝。當(dāng)肯德基在被調(diào)查期間，在產(chǎn)品被送檢是否含有“蘇丹紅一號(hào)”還未出結(jié)果時(shí)，當(dāng)天晚上，上海百盛餐飲就向有關(guān)媒體主動(dòng)發(fā)表聲明，坦誠自己的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅”成分，同時(shí)第一時(shí)間對(duì)公眾表達(dá)了遺憾之意，并主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。等到結(jié)果出來，證實(shí)了“蘇丹紅”的存在，但肯德基無疑已經(jīng)搶占了先機(jī)，并讓自己處于了處理危機(jī)中的有利地位。同時(shí)肯德基自暴家丑，主動(dòng)向消費(fèi)者致歉的行動(dòng)使得肯德基主動(dòng)、誠懇的態(tài)度在第二天迅速被各大新聞報(bào)紙報(bào)道，很好的在第一時(shí)間引導(dǎo)了輿論的導(dǎo)向，贏得了媒體的關(guān)注和支持，將危機(jī)的影響在最短時(shí)間內(nèi)降到最小。

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058