劉杰克：從3.15消費(fèi)者權(quán)益日談品牌的危機(jī)公關(guān)

文 / 劉杰克

二，承擔(dān)責(zé)任，體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感，增強(qiáng)消費(fèi)者信心

在品牌的公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，其實消費(fèi)者最關(guān)心的是這個品牌有無責(zé)任感，只要企業(yè)品牌是真情實意的態(tài)度，大眾消費(fèi)者對其還是很寬容的。

承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)在危機(jī)公關(guān)過程中的“具體行動”，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不應(yīng)沉默回避，危機(jī)發(fā)生，必定是給社會公眾帶去了一定的損害，企業(yè)應(yīng)站在公眾的立場考慮問題，不要只顧去找各種理由來推卸責(zé)任。劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，重塑形象，關(guān)切消費(fèi)者的利益訴求，和公眾、媒體合作而非對立，企業(yè)要明確表示對發(fā)生的損失如何進(jìn)行補(bǔ)償，對自身企業(yè)的行為進(jìn)行檢討等，并盡企業(yè)所能減少受害者損失。企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對企業(yè)重新贏得大眾的諒解，可以起到積極的作用。如果公司沒有“具體行動”，用沉默來回避一切，會令社會公眾很失望。諸多事實也證明，這種缺乏誠心、推卸責(zé)任的行為，將會讓公司為此付出慘重的代價。

有人說“危機(jī)造就了可口可樂”，作為國際飲料界的巨頭，可口可樂雖然歷經(jīng)了無數(shù)次這樣的危機(jī)公關(guān)，但卻借助危機(jī)逐步建立起了一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。早在1999年，可口可樂就曾遭遇史上罕見的重大危機(jī)，在比利時和法國同時發(fā)生了多人飲用可口可樂之后出現(xiàn)中毒導(dǎo)致嘔吐、頭昏眼花癥狀的事件。在危機(jī)事件發(fā)生后，可口可樂公司立即著手調(diào)查中毒原因、中毒人數(shù)，同時部分收回市場上的可口可樂產(chǎn)品。在事件原因查清后，可口可樂公司首席執(zhí)行官專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會對事件進(jìn)行解釋，安撫民心。隨即又在比利時的各家報紙刊登了致消費(fèi)者的公開信，仔細(xì)解釋了事故的原因，作出種種保證，并提出以贈送一瓶可樂的形式向消費(fèi)者表示可口可樂公司的歉意。對于市場上同期上市的可樂也全部收回，并向消費(fèi)者退賠。可口可樂為此付出了巨大代價，但獲得了消費(fèi)者的理解和支持，同時也穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機(jī)的蔓延，將品牌聲譽(yù)的損失降到了最小的限度。在可口可樂的發(fā)展歷程中，還遇到過遇到過投毒的，往易拉罐里放大頭針的，但即使不排除有人惡作劇，可口可樂都會把這個期間的可口可樂全部下架。其做法建立起了大企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象，在事件發(fā)生后可以依靠實際的行動迅速恢復(fù)消費(fèi)者的信心。

而反觀一些國企，卻缺少負(fù)責(zé)任的大企風(fēng)范。2011年在央視3.15晚會中曝光的錦湖輪胎，在其輪胎質(zhì)量問題被曝光后，錦湖一直堅稱報道“不準(zhǔn)確”，始終進(jìn)行頑強(qiáng)抵抗，對媒體后續(xù)曝光出的其他問題也都予以否認(rèn)，最終在國家質(zhì)檢總局的鐵證面前不得不低頭，而其宣布對有質(zhì)量問題的輪胎進(jìn)行召回更是在事件發(fā)生了一個月之后。錦湖在媒體口誅筆伐下仍然“頑抗到底”，只會“空口喊冤“的形象并沒有為自己贏得同情，反而加劇了消費(fèi)者對其的反感。整個事件中，錦湖輪胎處理得毫無章法，沒有任何能夠挽回公眾信心的公關(guān)活動，消費(fèi)者對其品牌的信心和信任一點點消失殆盡。

因此，品牌只有在危機(jī)發(fā)生后主動承擔(dān)責(zé)任，做出相應(yīng)的“悔改“行動，才會讓消費(fèi)者在危機(jī)事件發(fā)生后雖然認(rèn)為這個品牌出了問題，但其面對問題的態(tài)度卻是誠懇的，是有基本責(zé)任感的，而且品牌進(jìn)一步的補(bǔ)救措施也會向消費(fèi)者傳達(dá)品牌是可信賴的。只有如此，大眾才能對品牌產(chǎn)生繼續(xù)的信任。

三，善用社會化媒體，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)

根據(jù)《營銷三維論》中的微博營銷論，劉杰克老師認(rèn)為，隨著微博等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的發(fā)展，我們進(jìn)入了社會化媒體時代，每個人都可以是媒體，人人都變成了新聞發(fā)言人，都有事件傳播能力和輿論影響力，同時傳統(tǒng)媒體也被互聯(lián)網(wǎng)推動而加大了曝光的力度，可以說企業(yè)的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)越來越常態(tài)化和公眾化，在社會化媒體時代，星星之火不單可以燎原，還能演變成野火燒不盡、春風(fēng)吹又生。大眾口碑的威力也許比央視還要大。

社會化媒體的蓬勃發(fā)展一方面擴(kuò)大了危機(jī)的波及范圍，也使其蔓延速度提升了若干倍，但同時也給了品牌快速回應(yīng)和弱化危機(jī)影響的機(jī)會，品牌能否抓住時機(jī)，有效的應(yīng)用社會化媒體是最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。因此，企業(yè)必須考慮的是，如何更好的利用社交媒體平臺，把握與每一個利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會，充分表達(dá)自身立場，善用回應(yīng)時機(jī)，積極回應(yīng)大眾關(guān)注的問題，化問題為轉(zhuǎn)機(jī)，利用社交媒體提高品牌的魅力值。   

麥當(dāng)勞北京三里屯店銷售過期食品等違規(guī)行為被今年的央視3.15晚會曝光之后，在中國引起了軒然大波，消費(fèi)者和媒體都對麥當(dāng)勞的食品安全問題產(chǎn)生了疑問。麥當(dāng)勞充分利用其官方微博在一小時內(nèi)對事件做出了回應(yīng)，表明了自己的態(tài)度，對消費(fèi)者表達(dá)了歉意，同時明確了今后的改善行動，麥當(dāng)勞的這條回應(yīng)微博引發(fā)了媒體和大眾的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和評論。借助微博的強(qiáng)大力量，使得這條信息獲得了在社交媒體時代的最大程度的信息傳遞速度和效率，向多達(dá)上千萬人次傳遞了麥當(dāng)勞對于問題的回應(yīng)姿態(tài)。正因為麥當(dāng)勞善加利用微博平臺，搶占先機(jī)處理危機(jī)，才能為麥當(dāng)勞針對這次危機(jī)進(jìn)行的后續(xù)處理和善后措施帶來了最廣泛的正面評價，并對傳統(tǒng)媒體的后續(xù)報道也對產(chǎn)生了積極的影響。

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058