網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃專家劉杰克：江南style市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

文 / 劉杰克

從7月15日《江南Style》的MV被上傳到全球最大視頻分享網(wǎng)站YouTube開始，該“神曲”就不斷創(chuàng)造奇跡和經(jīng)典，在全世界范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)江南Style風(fēng)。截止到12月22日，《江南Style》音樂視頻在YouTube的點(diǎn)擊量已突破10億次，而這也創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。此前，《江南Style》已憑借好評(píng)數(shù)和點(diǎn)擊率創(chuàng)造兩項(xiàng)新的世界吉尼斯紀(jì)錄，同時(shí)摘得了美國(guó)、英國(guó)、巴西、比利時(shí)等35個(gè)國(guó)家iTunes單曲榜第一名。是什么魔力讓這個(gè)跳著“騎馬舞”的其貌不揚(yáng)的韓國(guó)男歌手在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全球？《江南Style》的成功又給企業(yè)家和營(yíng)銷人帶來(lái)何種啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將從就《江南Style》何以迅速走紅全球這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，定位精準(zhǔn)，突破傳統(tǒng)

根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷課程中的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，任何產(chǎn)品想要獲得成功，都必須有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意及滿足相應(yīng)人群的特定需求，歌曲做為一款產(chǎn)品當(dāng)然也不例外。《江南Style》主人公鳥叔窺探有錢人生活的搞笑故事，在“屌絲文化”盛行的今天，非常符合廣大“屌絲”自嘲的心理，從而迅速吸引到更大量“屌絲”圍觀和參與。有些人指責(zé)《江南Style》內(nèi)容低俗，但正是這種“低俗”的定位，為其贏得了最廣泛的消費(fèi)群體，所謂“高雅”的受眾畢竟是少數(shù)，更多的消費(fèi)者還是更樂于選擇通俗的、平易近人的娛樂產(chǎn)品，《江南Style》通過精準(zhǔn)的定位牢牢抓住了觀眾的眼球?yàn)槠涑晒Υ蛳聢?jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，《江南Style》的MV情節(jié)和歌詞都非常簡(jiǎn)單，即使不懂韓語(yǔ)也能對(duì)其內(nèi)容了解個(gè)大概。同時(shí)鳥叔樸載相的“騎馬舞”動(dòng)作和歌詞“oppa gangnam style”一遍又一遍不斷地重復(fù)，大大加深了其在觀眾腦海中的印象，在歌曲結(jié)束后，觀眾腦海里普遍仍留有舞蹈和旋律的影子。這樣的設(shè)計(jì)非常鮮明地突出了樸載相的形象，達(dá)到了使《江南Style》在觀眾心里揮之不去的效果。值得一提的是，也正是《江南Style》簡(jiǎn)潔的歌詞和貫穿始終的簡(jiǎn)單卻充滿活力的舞蹈，才能讓其走出韓國(guó)紅遍世界。韓國(guó)歌曲進(jìn)軍歐美市場(chǎng)一直表現(xiàn)平平的原因除了歐美地區(qū)自身音樂產(chǎn)業(yè)極度發(fā)達(dá)以外，語(yǔ)言因素也不可忽視，加之韓國(guó)歌曲的舞蹈大多較為復(fù)雜，所以大多難以被歐美消費(fèi)者所接納。而《江南Style》以其易于模仿的“騎馬舞”和充滿動(dòng)感的音樂旋律淡化了語(yǔ)言的障礙，用世界通用的肢體語(yǔ)言贏得全世界觀眾的追捧。

二，放棄版權(quán)攢人氣，創(chuàng)新商業(yè)模式

版權(quán)問題是如今人們對(duì)于影視音樂作品非常關(guān)注的一個(gè)話題，權(quán)利人想盡辦法維護(hù)版權(quán)，與之相關(guān)的新聞、官司也層出不窮，比如《中國(guó)好聲音》人氣學(xué)員李代沫以一首翻唱的《我的歌聲里》走紅，馬上被原唱曲婉婷一方起訴侵權(quán)。甚至連全世界人民耳熟能詳?shù)摹渡湛鞓犯琛?，將其用于商業(yè)活動(dòng)而不付版權(quán)費(fèi)也被視為侵權(quán)行為。而與其他音樂產(chǎn)品不同的是，《江南Style》選擇放棄了MV的版權(quán)，任何人都可以制作相關(guān)的MV上傳網(wǎng)絡(luò)。于是，無(wú)論是明星精英還是無(wú)名小卒，只要有想法都可以錄一段屬于自己的“江南Style”與別人分享，上至聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)潘基文、下至普通網(wǎng)民，《江南Style》在全球范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)模仿盛宴。

雖然損失了不菲的版權(quán)費(fèi)，但全民模仿狂潮為《江南Style》帶來(lái)了更大的知名度和美譽(yù)度，使樸載相及其經(jīng)紀(jì)公司在出場(chǎng)費(fèi)、演出費(fèi)等其他方面獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于放棄的版權(quán)費(fèi)。單就廣告而言，樸載相的身價(jià)暴漲至8億韓元，創(chuàng)下韓國(guó)新高。由于沒有版權(quán)的阻礙，在版權(quán)問題上一向謹(jǐn)慎的歐美明星放心地模仿娛樂，小甜甜布蘭妮、安妮•海瑟薇、羅賓威廉姆斯、凱蒂•佩里等大牌明星自發(fā)成為了《江南Style》的傳播者，他們對(duì)于全球粉絲的影響不容小視。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出，《江南Style》寬松的版權(quán)態(tài)度看似放棄了部分利益，其實(shí)卻獲得更多，甚至可以說創(chuàng)造了一種更佳的商業(yè)模式。采取寬松的版權(quán)態(tài)度，允許網(wǎng)絡(luò)模仿及傳播應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種新的版權(quán)運(yùn)作策略，這將幫助版權(quán)方極大地提升相關(guān)作品的影響力和覆蓋范圍，通過其他渠道取得更大的收益。

三，創(chuàng)意首發(fā)，有效利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷平臺(tái)，其傳播速度與傳播廣度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒介可比，尤其是各種視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站的興起，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性特點(diǎn)逐步加強(qiáng)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得日益重要。

《江南Style》選擇在YouTube上進(jìn)行首發(fā)是一個(gè)非常聰明的選擇，這個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)直接將其置身于全世界潛在消費(fèi)者的面前，迅速積攢起第一波人氣，為其紅遍全球做了有效預(yù)熱。隨后YouTube上的《江南Style》MV視頻被轉(zhuǎn)載于各大社交網(wǎng)站及其它視頻網(wǎng)站，迅速放大了這一熱潮。如今國(guó)外的Facebook、Twitter，國(guó)內(nèi)的微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，已經(jīng)成為年輕人工作生活的一部分，名人的推薦和朋友的轉(zhuǎn)發(fā)，都在無(wú)形之中為《江南Style》做起了低成本高效率的廣告，尤其是明星大腕的推薦和參與，對(duì)于《江南Style》的走紅起到了不可估量的推動(dòng)作用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)與電視等傳統(tǒng)媒介相比，具有效率高成本低受眾廣的特點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品和品牌的推廣來(lái)說是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷途徑，可以預(yù)見，越來(lái)越多的企業(yè)將選擇通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

四，大膽取舍，成功實(shí)踐病毒式營(yíng)銷

《江南Style》放棄MV版權(quán)為其進(jìn)行病毒式營(yíng)銷掃除了障礙，而選擇以網(wǎng)絡(luò)而非電視等其他媒介作為最主要的營(yíng)銷平臺(tái)，更為病毒式營(yíng)銷的成功起到了推波助瀾的作用。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的病毒營(yíng)銷論，所謂病毒式營(yíng)銷，是指通過用戶的口碑宣傳，使特定的信息象病毒一樣擴(kuò)散，并通過網(wǎng)絡(luò)快速?gòu)?fù)制和傳播到數(shù)以百萬(wàn)計(jì)甚至過億的受眾，也即通過別人為自己宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。讓顧客傳播給顧客，是病毒式營(yíng)銷的精髓所在。而將娛樂與產(chǎn)品特性緊密地聯(lián)系在一起，讓目標(biāo)消費(fèi)群樂于參與，同時(shí)能夠在參與中記住產(chǎn)品則是其運(yùn)作的根本。

在一部分人發(fā)現(xiàn)模仿惡搞《江南Style》的樂趣并上傳網(wǎng)絡(luò)與他人分享后，其他的人也不甘落后，無(wú)論是明星還是普通人，都想通過改編《江南Style》來(lái)一展自己的創(chuàng)意和個(gè)性，于是各種版本、各種風(fēng)格的《江南Style》出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)，迅速將這一作品捧紅到極致。由于改編版的MV要么非常惡搞令人捧腹，要么是在觀眾熟悉的場(chǎng)地拍攝使人倍感親切，或者是觀眾喜愛的明星出現(xiàn)讓粉絲們眼前一亮，讓各個(gè)版本的《江南Style》都獲得了極高的人氣，一度將各大社交網(wǎng)站“刷屏”。隨著后期的電視、報(bào)紙等其他媒介的跟進(jìn)加入，更讓觀眾打開電視、翻開報(bào)紙，滿眼都是《江南Style》，發(fā)行方也由此進(jìn)入全面收獲期。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，《江南Style》在全球范圍內(nèi)的持續(xù)走紅并非偶然，除了源于其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、內(nèi)容設(shè)計(jì)和對(duì)傳統(tǒng)的突破，還得益于其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在版權(quán)問題、運(yùn)作策略等方面對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了有效重構(gòu)。把握時(shí)機(jī)善用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)《江南Style》進(jìn)行全方位的整合推廣為其打開了成功之門，而對(duì)當(dāng)前人群的心理有效把握借助病毒式營(yíng)銷系列營(yíng)銷策劃運(yùn)作終使得《江南Style》在全球?qū)⑦@一成就推向高峰！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家、品牌營(yíng)銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交流QQ群：251993058