市場營銷培訓講師劉杰克：庫克應(yīng)穿自己鞋還是套喬布斯的靴

文 / 劉杰克

時間過的很快，轉(zhuǎn)眼間，喬布斯去世已過一年多，在這期間，蘋果新任CEO蒂姆·庫克帶領(lǐng)公司實現(xiàn)了銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長，走向了前所未有的股價巔峰，跨過了地圖丑聞等低級錯誤引起的低潮。然而，隨著蘋果股價的沖高回落進入階段性盤整，現(xiàn)在人評論的最多的一句話就是：喬布斯不在了，蘋果也將墜落了。每每蘋果有什么變化，也會不斷有人出來說，如果喬布斯在的話，蘋果將會怎么樣做。對于庫克的所作所為，人們永遠帶著苛刻而挑剔的眼光審視，總認為庫克必須把自己打造成蘋果的下一位“喬布斯”才能令人滿意。那么，完全復制喬布斯的方式真是蘋果未來成功之路嗎？庫克是否可以用自己的方式更好的完成使命？在本文中，作為蘋果的長期投資人和多款蘋果產(chǎn)品的用戶，劉杰克老師將就庫克應(yīng)該走自己的路，還是一言一行都去模仿喬布斯這一話題與讀者進行相關(guān)的探討。

一，風格迥異，領(lǐng)導人需要有自己的管理模式

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認為，無論是企業(yè)還是個人品牌，都應(yīng)根據(jù)自己的優(yōu)勢來進行獨特的定位，領(lǐng)導人的管理模式和風格亦是如此。就喬布斯和庫克本身的個性特點來說，兩個人完全不同。相較而言，喬布斯更多的像是一個追求極致的藝術(shù)家，他可以為了一個細節(jié)推翻之前的所有設(shè)定，因此他為消費者帶來了最完美的消費體驗，能夠依靠個人魅力讓整個世界為蘋果而瘋狂。而庫克則不同，他所擅長的不是各種改變世界的想象和設(shè)計，而更多的是作為一個商人的精明和穩(wěn)健。喬布斯和庫克兩人，一個是靠想象力和個人魅力征服消費者，另一個則是靠商業(yè)頭腦讓消費者繼續(xù)保持對蘋果產(chǎn)品的熱情，不同的性格和特點必然會導致兩人有不同的領(lǐng)導風格，而最好地發(fā)揮自己所長無疑才是真正最佳選擇。

每一名領(lǐng)導者都有著自己獨特的優(yōu)勢，認為庫克不能勝任蘋果CEO的人往往被喬布斯耀眼的光輝蒙住了眼睛，難以看到庫克的優(yōu)點。多年以來，庫克擔任蘋果的COO，在產(chǎn)品運營方面展現(xiàn)出了極高的天賦，特別是對供應(yīng)鏈管理事務(wù)的處理，一直被視為蘋果得以提高利潤率的關(guān)鍵原因。自庫克出任蘋果CEO以來，公司已在其供應(yīng)鏈中實施了更具戰(zhàn)略性的舉措。在喬布斯時代，大家之前一直把目光鎖定在喬布斯出眾的市場預見性和新穎的設(shè)計之上，供應(yīng)鏈管理處于次要的位置，導致每次蘋果公司推出新產(chǎn)品總要面臨供貨不足等尷尬問題。然而對于蘋果這么一個巨大而復雜的企業(yè)而言，運營能力和技術(shù)進步一樣重要。依靠運營天才庫克，蘋果能夠更加快速地將產(chǎn)品投放到市場，并保持相對較低的生產(chǎn)成本。庫克天才的供應(yīng)鏈管理能力在新推出的iPhone5中再次得以體現(xiàn)，9月21日蘋果公司推出的iPhone5手機，不僅3天內(nèi)就銷售超過500萬支，3個月內(nèi)更讓新產(chǎn)品在全球超過100個國家和地區(qū)上市，創(chuàng)造了蘋果歷史上的新紀錄。

庫克與喬布斯無論在性格還是能力上都有著顯著地區(qū)別，一個是注重整體的“商人”，一個是追求完美細節(jié)的“藝術(shù)家”，商人沒有辦法去模仿藝術(shù)家也不需要去模仿，商人的能力被證明也能帶領(lǐng)蘋果實現(xiàn)銷售奇跡、走向新的高峰。

二，競爭升級，不斷變化的市場環(huán)境要求新的變革

今天，電子設(shè)備市場競爭愈發(fā)激烈，迫于三星Galaxy S和Galaxy Note等手機以及平板產(chǎn)品的強勢崛起，以及其他智能移動終端的不斷推新的壓力，蘋果一年推出一款新品的策略似乎已經(jīng)過時。面對新的環(huán)境，商人CEO庫克選擇在產(chǎn)品研發(fā)速度、供貨周期等方面進行突破，而不是像藝術(shù)家CEO喬布斯那樣追求產(chǎn)品的極致完美。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的動態(tài)競爭論，任何品牌的建立和維護都處在一個特定的環(huán)境中，領(lǐng)導者若想要帶領(lǐng)企業(yè)走向成功，必須依據(jù)所處的競爭環(huán)境和消費者需求進行戰(zhàn)略的制定。面對變化更加迅速的市場，庫克若是一味去模仿喬布斯的領(lǐng)導風格，去按今天已經(jīng)不存在的歷史市場環(huán)境來領(lǐng)導企業(yè)的話，才真的會讓蘋果從此墜落。

庫克的新政之下，在產(chǎn)品研發(fā)上推行了喬布斯時代難以想象的舉措：建設(shè)以色列研發(fā)中心，這是蘋果在總部之外設(shè)立的首個異地研發(fā)機構(gòu)；與HTC達成專利和解，分化Android陣營集中精力與三星競爭；對供應(yīng)鏈進行多元化以減少風險；開除福斯特以推進內(nèi)部各團隊的更深層次協(xié)同等。在發(fā)布周期上蘋果也選擇加快iPad發(fā)布周期以更好的應(yīng)對安卓產(chǎn)品的競爭，此前iPad的發(fā)布周期一般是一年一款，但其主要競爭對手Android系列產(chǎn)品的更新周期卻更為迅速，因此蘋果現(xiàn)將iPad發(fā)布周期從一年縮短至半年以進一步提升產(chǎn)品的競爭力。筆者更期待iPhone的更新周期同樣能相應(yīng)變化，以有效應(yīng)對激烈競爭的市場。另外，庫克也正成功使蘋果產(chǎn)品向多元化方向發(fā)展，近期的舉措體現(xiàn)在新推出的iPad mini，這是喬布斯曾號稱絕對不會推出的產(chǎn)品，而事實證明，蘋果小尺寸平板在市場上取得了巨大的成功。可笑的是，有人出來指責iPad mini的成功是建立在蠶食iPad市場的基礎(chǔ)之上的，筆者認為這是眼光非常短淺的觀點。iPad mini可以說是開辟了另一個細分市場，讓更多想要入手iPad而糾結(jié)于其尺寸重量的消費者有了選擇，而偏愛于大尺寸高質(zhì)量屏幕的消費者還是會選擇購買iPad，同時還有相當?shù)摹肮邸睍x擇同時購買兩項產(chǎn)品進行體驗。更為重要的是，即算有一定的“自相殘殺”，但從戰(zhàn)略角度而言，適度自我競爭無疑更有利于將整個品類的產(chǎn)品做的更為扎實。當年蘋果推出iPhone時也有人指責會蠶食iPod系列市場，而事實證明正是iPhone的推出才讓蘋果有機會坐上全球第一股的寶座。歷史已經(jīng)說明，如果時時擔心自己的產(chǎn)品內(nèi)部爭奪市場而猶豫不決，只會讓競爭對手搶占商機，白白失掉市場份額，甚至讓企業(yè)陷于困境。

雖然采取了更適合當前市場的競爭策略和更合適自己的領(lǐng)導風格，但對喬布斯注入蘋果公司的創(chuàng)新之魂，庫克仍緊緊把握，不斷對產(chǎn)品進行創(chuàng)新。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師認為，創(chuàng)新可分為革命性創(chuàng)新和微創(chuàng)新兩種方式，自2007年iPhone依靠革命性創(chuàng)新進入手機市場對原有的領(lǐng)導品牌進行顛覆之后，一直遵行著微創(chuàng)新的原則不斷革新，庫克延續(xù)了這一策略。比如在新推出的iPhone5中，為使手機變得更為輕薄，廢棄了老式的30針接口，而改用8針的Lightning 接口，同時將耳機口位置進行了調(diào)整等。這些微創(chuàng)新受到了一些人的質(zhì)疑，但如果這一改變能讓消費者獲得更輕更薄且不用再管接口正反面讓用戶使用起來更便捷的iPhone，讓我們的體驗變得更好，又有什么理由不這么做呢？試想蘋果當年如果不進行廢棄軟驅(qū)、光驅(qū)之類的系列創(chuàng)新，還會有今天這樣的盛況嗎？當然，我們也期待庫克還能帶領(lǐng)蘋果公司在近幾年內(nèi)推出蘋果電視、穿戴式移動終端等全新產(chǎn)品，在相應(yīng)行業(yè)掀起革命性創(chuàng)新。

面對不斷變化的市場，庫克既延續(xù)了喬布斯的創(chuàng)新靈魂，但同時也更多地是根據(jù)市場和自身的優(yōu)勢制定出了更加符合環(huán)境的發(fā)展戰(zhàn)略，成功展現(xiàn)出了有著自己風格的領(lǐng)導力。

三，數(shù)據(jù)說話，過去一年庫克已帶領(lǐng)蘋果取得傲人成績

中國人有一句話叫做：事實勝于雄辯。通過在過去一年多的時間里庫克領(lǐng)導下的蘋果公司取得的光輝業(yè)績，我們可以更加客觀的看到庫克，而不是“另一個喬布斯”的CEO才能。

喬布斯的離去曾讓包括筆者在內(nèi)的各界人士為蘋果公司捏了一把汗，大家擔心蘋果從此衰落，而事實上證明，拋掉喬布斯的影子，在庫克的領(lǐng)導下，蘋果依舊保持著穩(wěn)步前進的態(tài)勢，并達到了一個新的高度。喬布斯去世當天，蘋果在資本市場總市值為3510億美元；而現(xiàn)在這個數(shù)字已超過5000億美金，穩(wěn)居全球第一股的寶座。蘋果旗下iPhone、iPad等各款產(chǎn)品的銷量也相應(yīng)不斷刷新著歷史紀錄。

除了在營運操作上的出色表現(xiàn)，就如同前文所言，庫克雖然形式上與喬布斯相去甚遠，但卻牢牢抓住了蘋果喬布斯時代不斷創(chuàng)新的靈魂和傳統(tǒng)，在2012 年，蘋果發(fā)布了重新設(shè)計的iPhone5、更輕薄的Retina MacBook Pro、新款iPod、第3代和第4代iPad以及iPad mini，同時徹底改造了旗艦媒體客戶端iTunes。值得一提的是，雖然iPhone5出世以來，就如同其它眾多蘋果新品剛出來時一樣受到種種批評，但作為iPhone5的用戶，筆者卻認為，雖然拿在手里的iPhone5確實不如iPhone4剛出來時那樣驚艷，但卻憑著獨特的“內(nèi)秀”讓人為之折服。將不同的iPhone放到一起，受到惡評的“拉長”外形反而讓人覺得比例更為協(xié)調(diào)，“掉漆門”似乎看不見蹤影，強大快速的運行能力更讓人愛不釋手。唯一美中不足的是，蘋果此次沒有提供更大屏幕的手機供筆者選擇。近日欣聞iPhone6將推出更多屏幕尺寸、甚至更多顏色的iPhone給消費者選擇，如能成真，顯然將成為庫克領(lǐng)導下的蘋果又一成功之舉。

綜上所述，劉杰克老師認為，庫克作為蘋果公司新一任CEO，其能力和表現(xiàn)到目前為止仍非常值得稱贊。對于喬布斯來說，其并不希望看到庫克變成一個山寨喬布斯，如果喬布斯只是想選擇下一個“喬布斯”，他完全可以選擇與某個個性風格更為相似的人選而非庫克。之所以選擇庫克作為自己的接班人，也正是看中了庫克獨特的能力，他只希望庫克是庫克。也正如喬布斯去世前兩次對庫克所言：“去做你覺得正確的事情，不要總想著我會如何做”。庫克很好的做到了這一點，就如同蘋果公司那缺了一角的標志一樣，雖有殘缺，但總能帶給我們驚喜。對于庫克在未來的CEO之路中，將會如何表現(xiàn)，還讓我們拭目以待！

 作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058