網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)講師劉杰克：小成本泰囧如何營(yíng)銷(xiāo)制勝大市場(chǎng)

文 / 劉杰克

最近《人再囧途之泰囧》（下簡(jiǎn)稱《泰囧》）成了大熱的關(guān)鍵詞，自上映首日起便不斷刷新國(guó)產(chǎn)片的各項(xiàng)紀(jì)錄。2013年第一天，《泰囧》已突破十億票房大關(guān)。這一成績(jī)不僅締造了國(guó)產(chǎn)片影史最高票房紀(jì)錄，還超過(guò)了3D《泰坦尼克號(hào)》的9.35億而奪得2012年內(nèi)地年度票房冠軍，這也是國(guó)產(chǎn)片四年來(lái)首次稱雄年度票房榜。據(jù)今日院線最新的數(shù)據(jù)顯示，《泰囧》總票房已近12億元，在國(guó)內(nèi)影史上僅次于《阿凡達(dá)》創(chuàng)下的13.8億元票房紀(jì)錄，3000萬(wàn)的觀影人次則超過(guò)了《阿凡達(dá)》當(dāng)年創(chuàng)造的2700余萬(wàn)。是什么營(yíng)銷(xiāo)策略使《泰囧》這樣一部小成本且水準(zhǔn)并不算高的電影獲得如此巨大的成功？這其中能給企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人何種啟示？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就小成本泰囧如何營(yíng)銷(xiāo)制勝大市場(chǎng)這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，了解觀眾需求，滿足觀眾訴求

客觀地講，《泰囧》雖然可以說(shuō)的上是還不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)喜劇電影，但以其品質(zhì)而言能過(guò)11億的票房還是令人感到不可思議，這間接地反映出國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于喜劇片的極度渴求。特別是在賀歲檔，忙碌了一整年的人們終于有了喘息的機(jī)會(huì)，走進(jìn)電影院更多地是為了獲得放松。而現(xiàn)在中國(guó)電影偏向于“大片”化，諸多的特技、效果以及各種深沉的藝術(shù)內(nèi)涵讓觀眾感到吃不消，無(wú)論是為特效付出的高票價(jià)還是為“高深內(nèi)涵”的情感付出都讓觀眾沒(méi)了開(kāi)開(kāi)心心迎新年的感覺(jué)。根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老師認(rèn)為，產(chǎn)品必須能夠了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求才能從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出?！短﹪濉氛钦嬲私獾搅擞^眾所需，用最簡(jiǎn)單最直接的喜劇故事給觀眾帶來(lái)了歡樂(lè)，滿足了廣大觀眾的內(nèi)心訴求，才能獲得如此巨大的成功。

《泰囧》對(duì)觀眾需求的準(zhǔn)確把握，很大程度上基于兩年前《人在囧途》的成功試水。雖然當(dāng)年《人在囧途》的票房只有4000萬(wàn)元，但是大多數(shù)人是從網(wǎng)絡(luò)上甚至是在長(zhǎng)途汽車(chē)上觀看的，并取得了非常好的反響，實(shí)際的觀影量極高，觀眾對(duì)于這種“公路喜劇”的形式非常歡迎，對(duì)于“徐錚+王寶強(qiáng)”的搞笑組合印象深刻。前一部《人在囧途》的成功一方面讓導(dǎo)演徐錚看到了觀眾對(duì)于公路喜劇的喜愛(ài)，另一方面也為《泰囧》的順利推出奠定了基礎(chǔ)，不管從影片類(lèi)型、演員陣容還是宣傳點(diǎn)上，《泰囧》的定位就是《人在囧途》的續(xù)篇，繼2010年后再次滿足觀眾對(duì)于喜劇電影的需求，另外又加入了近年來(lái)大紅的喜劇影帝黃渤，充分調(diào)動(dòng)起觀眾的觀影期待。

正是為了迎合廣大觀眾對(duì)于輕松愉快的賀歲片的訴求，《泰囧》的定位非常明確——“與其等死，不如笑死”，就是一部單純?yōu)榱俗層^眾哈哈大笑的電影。有人評(píng)論《泰囧》的笑點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴缺乏新意，但正是這種簡(jiǎn)單直白讓這部影片顯得更接地氣兒。許多大投資、大制作，包含了精妙特技和深刻內(nèi)涵的電影，正是因?yàn)槊撾x了群眾而票房平平。用馮小剛的話說(shuō)，電影具有認(rèn)識(shí)價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值?！?942》等影片走的都是沉重的歷史路線，只能提供認(rèn)識(shí)價(jià)值。而臨近歲末又懷著末日情懷的觀眾們，更需要一部輕松愉快的電影放松緊張的心情，支持他們捧著爆米花娛樂(lè)一把的心愿?！短﹪濉氛没貧w了賀歲檔的檔期本質(zhì)。作為賀歲之作，觀眾進(jìn)電影院更多地是“買(mǎi)樂(lè)”而不是大過(guò)節(jié)的花錢(qián)哭一場(chǎng)，簡(jiǎn)單歡樂(lè)成就了《泰囧》在眾多大片之中脫穎而出。

可以說(shuō)，小制作的《泰囧》是把錢(qián)花到了刀刃上，投入不多，但只要抓住了觀眾的心，觀眾就會(huì)買(mǎi)賬。

二，差異競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)檔期帶來(lái)新驚喜

《泰囧》的成功，除了前面所分析到的定位準(zhǔn)確之外，還有一個(gè)重要的原因是今年的賀歲片基本沒(méi)有喜劇片，連每年都給觀眾喜劇驚喜的馮小剛導(dǎo)演也拋棄了喜劇片轉(zhuǎn)向歷史題材大片的方向。僅有的幾部喜劇片都是小制作，而《泰囧》在同類(lèi)題材中質(zhì)量最為過(guò)硬，被業(yè)界看好。而隨著本被看好的《一代宗師》撤出12月的檔期，《泰囧》的公映黃金期被拉長(zhǎng)，同題材的影片數(shù)量少競(jìng)爭(zhēng)力微弱，使其在排片上處于絕對(duì)有利的位置。有網(wǎng)友算了一筆簡(jiǎn)單的帳，如果一個(gè)人只能選擇看一部文藝型片子，《1942》《王的盛宴》《少年P(guān)i》三部片子被選中的幾率各為33%，而《泰囧》被喜劇愛(ài)好者選中的幾率幾乎是100%。這種算法顯失科學(xué)，但是也能反映出同期同題材無(wú)對(duì)手為《泰囧》帶來(lái)的機(jī)遇。

除了《泰囧》在今年喜劇賀歲片中一枝獨(dú)秀外，“調(diào)檔事件”也為其成功奠定了基礎(chǔ)?！短﹪濉吩ǖ纳嫌硻n期是12月20日，后來(lái)制作發(fā)行方光線傳媒?jīng)Q定12月12日提前上映，這個(gè)舉動(dòng)絕對(duì)是聰明之舉。首先，12月20日前后，華誼的《十二生肖》、博納的《大上?！泛托敲纻髅降摹堆巫印吩焉暇€，作為小成本電影，《泰囧》無(wú)論在制作、明星陣容和發(fā)行發(fā)實(shí)力上都無(wú)法與其他大片相抗衡，把上映時(shí)間提前就能搶到一個(gè)空檔。其次，《泰囧》上映前搶占市場(chǎng)份額的三部大片都存在著問(wèn)題，大受好評(píng)的《少年P(guān)i》上映已經(jīng)近一個(gè)月，觀眾的熱度已經(jīng)逐漸消散，《1942》的內(nèi)容過(guò)于沉重，對(duì)于想在賀歲檔放松心情的觀眾無(wú)疑是不合適的，而《王的盛宴》同樣題材沉重并且差評(píng)不斷，受到觀眾抵觸。

觀眾們?cè)谫R歲檔期抱著放松身心的心態(tài)去電影院，撲面而來(lái)的卻是清一色的悲情面孔，對(duì)于這些影片，看過(guò)的觀眾心情郁悶，沒(méi)看過(guò)的觀眾沒(méi)有更好的選擇。這時(shí)候片方基于市場(chǎng)反應(yīng)果斷將《泰囧》提前上映，緩解了兩部沉重大片為觀眾帶來(lái)的心理陰霾，填補(bǔ)了12月電影市場(chǎng)喜劇片的空白。這個(gè)調(diào)整讓承載了太多壓力與抑郁的觀眾仿佛抓到了救命稻草，也成為了《泰囧》大賣(mài)的重要因素。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，《泰囧》的成功，一方面來(lái)自于“運(yùn)氣”，即沒(méi)有其它高質(zhì)量的喜劇片與之競(jìng)爭(zhēng)，另一方面更來(lái)自于片方在調(diào)檔問(wèn)題上的果斷，認(rèn)清形勢(shì)把握時(shí)機(jī)，為自己制造更有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

三，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，加速票房攀升

由于檔期的緊湊，來(lái)自國(guó)內(nèi)大片的激烈競(jìng)爭(zhēng)和好萊塢大片的沖擊等因素，一部小成本電影要想以小博大、在今天實(shí)現(xiàn)大賣(mài)除了要有好的內(nèi)容，還需要善于運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略與之相配合。電影上映前的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備關(guān)系到影片開(kāi)始的上座率和曝光度，間接營(yíng)銷(xiāo)到電影的總體票房。上映后的營(yíng)銷(xiāo)工作又關(guān)系到電影的關(guān)注熱度和票房攀升的持續(xù)度。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)論，口碑營(yíng)銷(xiāo)可以稱的上是一種強(qiáng)于任何廣告的免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于《泰囧》來(lái)說(shuō)，無(wú)論是前期還是后期，其應(yīng)用的最好的營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)屬口碑營(yíng)銷(xiāo)。

首先在前期的口碑營(yíng)銷(xiāo)中，《泰囧》主要利用了前作《人在囧途》在廣大觀眾中積累的極高人氣進(jìn)行宣傳。這在第一部分中也提到過(guò)，《人在囧途》雖然票房表現(xiàn)平平，但具有很高的實(shí)際觀影率，深受觀眾喜愛(ài)。近兩年基本所有的長(zhǎng)途汽車(chē)中都在放映《人在囧途》的碟片，成為旅途必備，傳播面廣，口碑極好。有人甚至通過(guò)不同途徑看過(guò)四五遍，每次看都會(huì)捧腹大笑。《泰囧》片方深知《人在囧途》的觀眾基礎(chǔ)和良好口碑，在影片推廣過(guò)程中一直強(qiáng)調(diào)本片于《人在囧途》的傳承關(guān)系，這在無(wú)形中利用了已有的口碑資源為新片進(jìn)行宣傳，既節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，又能到達(dá)最好的效果。此外《泰囧》所選擇的演員陣容也提升了該片的良好口碑，徐錚+王寶強(qiáng)的組合效果已經(jīng)在《人在囧途》中得到了觀眾的認(rèn)可，而近年大熱的喜劇巨星黃渤的加入更為該片增色不少。雖然這個(gè)陣容與其他大片相比可以說(shuō)不值一提，但是縱觀三個(gè)人之前的影視作品，都是高水準(zhǔn)的，不像很多“大明星”出鏡率高派頭大，但總與“爛片”掛鉤。這三位演員的良好口碑讓觀眾對(duì)《泰囧》的高質(zhì)量更加期待。

其次在影片播放后，口碑營(yíng)銷(xiāo)也一直貫穿始終，微博、社交網(wǎng)站等為《泰囧》口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動(dòng)作用，精彩的視頻片段、臺(tái)詞加上觀眾的正面評(píng)論充斥著微博、人人網(wǎng)的頁(yè)面。當(dāng)然微博等營(yíng)銷(xiāo)途徑本身畢竟只是一種工具，口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵仍舊在于影片本身是否能給觀眾帶來(lái)一些值得向別人推薦的元素。對(duì)于《泰囧》來(lái)說(shuō)，精妙的包袱設(shè)計(jì)、出彩的橋段和演員極為的精彩表演，甚至最后“國(guó)民女神”范冰冰的驚艷出場(chǎng)，都能為觀眾帶來(lái)連連驚喜，從而在觀影后進(jìn)行二次傳播，包括口口相傳和精彩情節(jié)視頻的網(wǎng)絡(luò)分享，吸引更多觀眾走進(jìn)影院。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，《人再囧途之泰囧》以小成本獲得大票房，其成功不僅來(lái)自“運(yùn)氣”，即國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于優(yōu)秀喜劇片極度渴求而今年喜劇賀歲片市場(chǎng)出現(xiàn)空白，更來(lái)自于片方對(duì)于市場(chǎng)情況、觀眾訴求的準(zhǔn)確判斷，對(duì)于眼前機(jī)遇的把握以及出色的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用。《泰囧》的成功對(duì)于其他產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo)也具有顯著的借鑒意義，它的成功有力說(shuō)明認(rèn)清市場(chǎng)、滿足顧客需求始終是成功的關(guān)鍵，同時(shí)告訴我們面對(duì)機(jī)遇一定要判斷準(zhǔn)確、行動(dòng)果斷。一定的產(chǎn)品品質(zhì)與市場(chǎng)機(jī)遇及系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的良好結(jié)合，才能最終使產(chǎn)品和品牌走向成功！