凡客誠(chéng)品公司品牌迅速發(fā)展的原因分析

1. 準(zhǔn)確定位

電子商務(wù)的快車(chē)道凡客誠(chéng)品能有今天的快速成長(zhǎng)，得益于它所依附的電子商務(wù)和服裝業(yè)。相比于之前在卓越網(wǎng)賣(mài)書(shū)，陳年認(rèn)為服裝有著更廣闊的前景，“商業(yè)肯定是要有規(guī)模化，書(shū)是個(gè)規(guī)?；潭群艿偷男袠I(yè)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)規(guī)?；囊蟾?，賣(mài)書(shū)的B2C之所以成長(zhǎng)緩慢，是因?yàn)榭偣簿褪菐装賰|的市場(chǎng)，市場(chǎng)很小?！庇袡?quán)威咨詢公司報(bào)告顯示，2016年中國(guó)服裝業(yè)將達(dá)到1萬(wàn)億美元的規(guī)模。而現(xiàn)在2010 年中國(guó)服裝業(yè)還不到2000億美元，就是說(shuō)未來(lái)的六年會(huì)成長(zhǎng)至少5倍。

電子商務(wù)和服裝的結(jié)合所產(chǎn)生的空間，讓陳年走出了一條不同于其他中國(guó)服裝企業(yè)的路。之前的服裝品牌在國(guó)外品牌的打壓下，往往讓出大城市，先從縣城做起，上規(guī)模了再提價(jià)和塑造品牌。全世界最大的品牌不是拔高的品牌，是H&M，是ZARA，排第三的是UNIQLO，這三個(gè)品牌全是平價(jià)快時(shí)尚的。因?yàn)榉部驼\(chéng)品在互聯(lián)網(wǎng)上面對(duì)的人群，決定了現(xiàn)在的價(jià)格是正確的。

VANCL凡客誠(chéng)品從開(kāi)始創(chuàng)立，給自己的定位就是打造互聯(lián)網(wǎng)快銷(xiāo)品牌，而快銷(xiāo)平臺(tái)，打造品牌才能獨(dú)立于平臺(tái)橫行的B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，做到新穎獨(dú)特，能夠基業(yè)長(zhǎng)青，VANCL凡客誠(chéng)品只做品牌而非平臺(tái)，使其帶來(lái)了以下好處：

（1）大大縮減了成本。壓榨掉了服裝行業(yè)不僅僅實(shí)體店的開(kāi)銷(xiāo)，還有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建的開(kāi)銷(xiāo)，這使得VANCL凡客誠(chéng)品將好處全都返還給消費(fèi)者，消費(fèi)者真正享受到了物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

（2）客戶忠誠(chéng)度高。其實(shí)就是客戶黏度，眾所周知，電子商務(wù)最大的瓶頸就是客戶忠誠(chéng)度不夠高，這是很多從事電子商務(wù)人的公認(rèn)，VANCL凡客誠(chéng)品巧妙使用搭建品牌而非平臺(tái)，解決了客戶忠誠(chéng)度的問(wèn)題。

（3）真正做到了薄利多銷(xiāo)。傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)一般高達(dá)60%，但VANCL凡客誠(chéng)品價(jià)格僅為傳統(tǒng)實(shí)體店里面同類(lèi)衣服的一半，有點(diǎn)甚至一半還不到，利潤(rùn)達(dá)到30%，VANCL凡客誠(chéng)品日銷(xiāo)售量達(dá)到20萬(wàn)多件，做到這一點(diǎn)VANCL凡客誠(chéng)品僅僅用了3年不到的時(shí)間，而傳統(tǒng)服裝品牌需要至少6—8年。

2. 獨(dú)特的商業(yè)模式（植根互聯(lián)網(wǎng)，只做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)）

VANCL凡客誠(chéng)品起初亦步亦趨跟隨PPG的時(shí)候，也打一點(diǎn)平面廣告，但緊接著發(fā)現(xiàn)PPG在平面媒體上面投入的廣告費(fèi)用太多，甚至年銷(xiāo)售額才不到PPG廣告投入的2/3,在這方面，VANCL凡客誠(chéng)品做了一次傳統(tǒng)的顛覆者，VANCL凡客誠(chéng)品植根于互聯(lián)網(wǎng)，并且互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)孔不入，不僅僅是博客營(yíng)銷(xiāo)，郵件營(yíng)銷(xiāo)做到極致，更值得借鑒的是，僅僅在百度關(guān)鍵詞搜索營(yíng)銷(xiāo)  之中，VANCL凡客誠(chéng)品的關(guān)鍵詞就是一般關(guān)鍵詞搜索的3—4倍，VANCL凡客誠(chéng)品真正做到了互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)孔不入，這種商業(yè)模式給VANCL凡客誠(chéng)品帶來(lái)了以下好處：

（1）客戶覆蓋率高。VANCL凡客誠(chéng)品在互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)孔不入，這使得VANCL凡客誠(chéng)品不僅僅定位明確，而且客戶傳達(dá)率高，因?yàn)閂ANCL凡客誠(chéng)品的客戶都是網(wǎng)購(gòu)，減去了傳統(tǒng)廣告中盲目投放的缺點(diǎn)。

（2）大大縮減了開(kāi)支，再一次返利與消費(fèi)者，讓客戶真實(shí)切在的享受到了購(gòu)買(mǎi)VANCL凡客誠(chéng)品的好處，只做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，減去了VANCL凡客誠(chéng)品一大筆預(yù)算開(kāi)支。

3.品牌代言、品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流

凡客的代言廣告推出后不久，其廣告文案宣傳的文體，即凡客體一炮走紅。凡客誠(chéng)品在不知不覺(jué)中的網(wǎng)民狂歡中成就了自己的品牌形象，以低價(jià)格做了一次高效果的品牌營(yíng)銷(xiāo)病毒營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，可以借助消費(fèi)者這個(gè)“自媒體”低成本傳播，迅速找到其他易感人群，提升品牌知名度及美譽(yù)度;把控得不好，則會(huì)使原本有料的病毒體發(fā)生變異，偏離品牌內(nèi)涵和定位，最終讓品牌淪落到被全民戲謔的泥潭中不可自拔。

VANCL凡客誠(chéng)品的品牌代言人一直都是很有亮點(diǎn)的，其代言人的變化也昭示著其目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)大。品牌代言人也作為品牌的形象代表深深影響VANCL展示在購(gòu)買(mǎi)者眼里的形象。

VANCL凡客誠(chéng)品第一位代言人是軟富賽銀的合伙人羊東，后來(lái)陸陸續(xù)續(xù)邀請(qǐng)了上百位成功商業(yè)人士作為代言人，這類(lèi)型的代言人作為VANCL第一批的代言人都是針對(duì)20-35歲的白領(lǐng)男士的，向消費(fèi)者傳達(dá)“商務(wù)精英簡(jiǎn)單得體的生活方式”的品牌形象。因?yàn)閂ANCL剛開(kāi)始的時(shí)候只銷(xiāo)售男士襯衫，這一批的代言人突出VANCL凡客誠(chéng)品商務(wù)襯衣利索的成功人士形象。

VANCL的第二批代言人是以著名影星王珞丹與著名寫(xiě)手韓寒為首的自我?jiàn)^斗，努力獲得成功的80后典型代表，他們除了針對(duì)原本的20-35歲的白領(lǐng)男士外，還針對(duì)的是20-35歲的白領(lǐng)女士還有一部分追求個(gè)性的80后人士。這正正是因?yàn)閂ANCL產(chǎn)品線的擴(kuò)充，從原本的單一男士襯衫擴(kuò)充到各種類(lèi)型的男裝與女裝產(chǎn)品線。

VANCL的第三批代言人是以來(lái)自北京服裝學(xué)院的大四學(xué)生胡真和來(lái)自北京電影學(xué)院的張?jiān)讫垶樾@品牌代言人。這第三批的代言人，主要針對(duì)大學(xué)校園市場(chǎng)。VANCL號(hào)稱搞平民時(shí)尚，而VANCL產(chǎn)品的價(jià)格在B2C服裝網(wǎng)站的價(jià)格是相對(duì)較低的，性價(jià)比是相對(duì)較高的。大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)的天然生力軍，在購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)能力上相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，但是，VANCL的平民時(shí)尚在一定程度上正迎合這樣的消費(fèi)能力。而VANCL在2010年底推出的衛(wèi)衣系列也是針對(duì)大學(xué)生校園市場(chǎng)的，其代言人的出現(xiàn)也昭示著VANCL的產(chǎn)品線的再次擴(kuò)充，從原本的針對(duì)白領(lǐng)男士市場(chǎng)到后來(lái)的針對(duì)白領(lǐng)與個(gè)性80后市場(chǎng)到現(xiàn)在的針對(duì)白領(lǐng)、個(gè)性80后與大學(xué)生的市場(chǎng)。VANCL的生產(chǎn)線不斷在變化，產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)也在不斷變化。

4.品牌延伸，拓展產(chǎn)品線，向多元化謹(jǐn)慎前行

2008年，VANCL凡客誠(chéng)品以2.78億元的銷(xiāo)售收入位列互聯(lián)網(wǎng)襯衫直銷(xiāo)公司第一，2010年，VANCL凡客誠(chéng)品從單一的襯衫發(fā)展到了多個(gè)領(lǐng)域，VANCL凡客誠(chéng)品的網(wǎng)站已經(jīng)不再是初期簡(jiǎn)單的襯衫網(wǎng)站了。而是頗像一個(gè)大型的購(gòu)物網(wǎng)，包括襯衫，POLO衫，褲子，內(nèi)衣褲，鞋家居產(chǎn)品以及配飾等多個(gè)系列。2011年，VANCL凡客誠(chéng)品更是選用BAR-T作為大規(guī)模女裝上市前的試水廣告商品，希望借此打開(kāi)女性市場(chǎng)，種種跡象表明，VANCL凡客誠(chéng)品的目標(biāo)是將自己打造成一個(gè)網(wǎng)上的B2C大商城，它的成長(zhǎng)將會(huì)是傳統(tǒng)服裝業(yè)的一次“暴力革命”。

根據(jù)艾瑞iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2008年12月VANCL凡客誠(chéng)品網(wǎng)站的日均覆蓋人數(shù)為31.2萬(wàn)人，到2009年5月，已達(dá)到71.8萬(wàn)人，增幅超130%。

用戶群的快速擴(kuò)張以及由此帶來(lái)的結(jié)構(gòu)變化，必然帶來(lái)需求的多元化。以男裝起家的VANCL凡客誠(chéng)品也面臨這樣的問(wèn)題，根據(jù)艾瑞iUserTracker監(jiān)測(cè)其網(wǎng)站用戶屬性數(shù)據(jù)顯示，2008年12月其日均覆蓋用戶當(dāng)中，34%的用戶是女性用戶，發(fā)展到2009年5月，女性用戶比例已升至37%女性用戶規(guī)模及比重的提升，為女裝上線提供了用戶基礎(chǔ)。