鄭新安
品牌管理的相關(guān)理論知識很多，其中最為重要的就是定位理論。無論一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有多種樣式，品牌定位是最為核心的工作。

定位不準，全盤皆輸。

一個品牌定位，能決定一個企業(yè)的興衰，也能左右企業(yè)的未來。所以品牌定位無論是對初創(chuàng)企業(yè)還是在發(fā)展中的企業(yè)都很重要。而且，品牌定位不僅僅是企業(yè)初創(chuàng)進容易犯的錯誤，就是在發(fā)展中成熟企業(yè)也會常犯這種錯誤。

那么，什么是品牌定位？通俗的講，就是你是誰？有點類似古人書中說的，來者何人，報將名來。當(dāng)然，我這說的絕對不是名字，名字只是一個品牌形象的符號，遠遠不能代替品牌，當(dāng)然更不能替代定位。表明你是誰，就包括了品牌定位，就是說你是干什么的。

品牌定位包括三個方面：品類，品性，品格。那么品類是什么呢？就是你是哪一類的品牌，產(chǎn)品多了去了，沒有分類是不可能的。同樣是水，可能你屬于礦泉水類，或者涼茶類的，屬于汽水類等等；一個品牌要占領(lǐng)一個類別的認知才可能獲得市場成功。品性是講你的產(chǎn)品是那一種特點，就是賣點，也就是老百姓常說的特點，也可以說是買點，讓消費者買你產(chǎn)品的特點，站在消費者這一端看這個產(chǎn)品值得我們購買的部分在哪？品格主要是講品牌的文化，品牌的歷史，品牌的故事。任何一個成功的品牌，都有一個誘人的故事，一種精神，一種力量，終而成為一種消費者的消費品味或精神勵志的符號。一個產(chǎn)品有如此三樣，則可成為品牌矣！

說了這么多，哪么品牌定位有這樣三種屬性構(gòu)成，是不是太復(fù)雜了，一時我們也掌握不了。其實，也很簡單，我這里就有二個比喻，可以形象的說明這個問題。

即削鉛筆與扣扣子。

削鉛筆大家都知道，小時候沒少削，現(xiàn)如今都是自動筆了，削的少點，但還是削的，特別畫畫的鉛筆。削鉛筆的目地與要求是一樣的，就是讓鉛筆尖一點，這樣才好用。當(dāng)然也不是越尖越好，太尖也容易折斷。定位實際上也是這個意思，定位就是削鉛筆，越尖越好，因為尖了就很鋒利，寫起來是很順，很方便。品牌的定位也是一樣，一個產(chǎn)品的定位一定要“尖”，“尖”就是鮮明，一定要個性化，才能在市場上有自己的空間。比如王老吉說自己是涼茶，以前其產(chǎn)品沒有說過，這就很鮮明。比如近日剛上市的恒大冰川水，它的定位就不是很“尖”，因為之前的冰川水已有很多，它又沒有功能性的表述是什么冰川水，雖然水源說是來源于長白山，卻并沒有用這個概念，而用了恒大，恒大與冰川水毫無任何關(guān)系，因此說，這個定位就有點鈍，不是很尖。但他為什么還可以動銷呢？就是因為恒大的品牌知名度在哪放著，恒大的足球在哪放著，恒大的地產(chǎn)在哪放著，就這些人消費這水也就它喝一壺的，等這一壺喝飽了，恒大的品類信息就“尖”多了，也豐富了，大規(guī)模的市場化就有了可能。
再說這扣扣子，這活計我們干得多了，天天都在干。我們都有一個體會，如果一個扣子扣錯了，后面的扣子都會錯，影響衣服的穿著效果。這也如同品牌定位的意思差不多，如果一個產(chǎn)品的品牌定位錯了，那么，后面的營銷，傳播，銷售，促銷，管量等等所有的環(huán)節(jié)都會跟著全錯。如果這樣，那么這個產(chǎn)品就可能會失敗。換一個角度來看，定位這檔子事，是一個戰(zhàn)略選擇的大問題，是智慧之思，是雄才之略，說難，有時真的很難確定；說簡單，也就是一句話的事。

比如孫中山要實行共和憲政，提出的定位是“天下為公”；毛澤東的人民共和國，提出的是“為人民服務(wù)”定位，都是非常簡單的。這二句話是一種定位也是一種目標和宗旨的表述。

所以，削鉛筆與扣扣子都是很簡單的生活動作，但其功能卻如品牌定位一樣;一個是位置感，一個是準確感;總之要找到穩(wěn)，準，狠的點位，才是好的品牌定位。

在生活中，這樣的例子很多，不僅是商業(yè)活動中的產(chǎn)品有定位，我們的人生職場，人生追求，乃至我們對某種事物的喜愛，要想獲得成功，都少不了定位。生活中有無數(shù)的人缺乏自己的人生定位，因而他們的生活終歸是漂浮不定，職業(yè)生涯起起伏伏，發(fā)展方向東西南北，隨著的時間的推移，漫漫就被社會所淘汰。

定位是一個主動的追求，定位也是一個即定的目標，定位還是一個激勵前行的動力。一個沒有定位的人，斷然成不了大事，一個沒有定位的產(chǎn)品，也不可能成長為一個好的品牌。

品牌定位有時也是一種品牌的堅持，一旦確定，永不改變。這確如我們對一件事物的追求一樣，無論碰到什么艱難險阻，絕不后退。這樣的人，在藝術(shù)圈子里體現(xiàn)的較多。所以，藝術(shù)圈子常激勵人的話是，“一息尚存，唯吾所好”。可見這其中的堅持有多大份量。世界上，許多人沒有成功，都在于沒有堅持，許多品牌沒有成功，也大多是沒有堅持。

奔馳堅持了100多年，汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車，始終堅守其核心定位，代代流傳，不變是奔馳品牌的定位與文化，變化的是產(chǎn)品與傳播的訴求。

大眾汽車的輝騰與帕薩特車外觀很象，不熟悉的人真的分不清他們那是那，常常會將二者混在一起。這樣常常鬧出不少笑話，也使輝騰的發(fā)展處境有點尷尬。輝騰是定位與寶馬、奔馳同級別的豪華車，而且是同級德國豪車中唯一強調(diào)hand—assembled(手工組裝)概念車，是大眾汽車透明工廠手工藝大師的傲人杰作。就是這樣的全新定位，由于與其母公司大眾的定位普及性低端車相對抗，同時，又在外觀方面沒有特別的差異化，使輝騰這樣的高端定位沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。大眾這個母品牌是普級的大眾車定位，但旗下卻突然有一個如此高端的產(chǎn)品，且在外觀上混同于大眾的其它車型，難怪消費者不易將其區(qū)別開來。

不能區(qū)隔，再好的定位也難以發(fā)揮作用。

好定位不光在于市場，產(chǎn)品的外觀要說話。對于輝騰來說，有人說它是低調(diào)，其實低調(diào)是結(jié)果性的表述。即人們都不知道你開的是百萬元豪車，還以為你開的是桑塔哪呢？你說是不是低調(diào)？你只能說低調(diào)給自己一個臺階下了。

這里有一個關(guān)于輝騰的段子，似是調(diào)侃買車人有錢閑得慌的傻瓜或調(diào)侃旁觀者不識貨的白癡，意思是說：輝騰這樣也叫豪華車！從一個側(cè)面可以看出，輝騰這樣的好車，這樣的定位，沒有做好市場區(qū)隔，會引來多少麻煩與誤讀！

中國人都知道奔馳、寶馬、奧迪是好車，甚至知道瑪沙拉蒂，蘭博基尼，勞斯萊斯，法拉利的也不少。但知道輝騰是好車的人就不多了。盡管前三者他們都是一個大老板的產(chǎn)品。為什么？還是因為定位或定位表現(xiàn)的原因，奔馳，寶馬都能成功，是因為他們定位尖，表現(xiàn)獨立。而輝騰就不同了，它雖然定位與集團其它產(chǎn)品不同，但混同于其它產(chǎn)品之中的外觀表現(xiàn)，讓它處境尷尬。

因為我們中國人看車，就看LOGO，一看有大眾的“上V下W”標志，就知道它代表的是出租車，是中低級車，連鄉(xiāng)村的農(nóng)民都知道。如輝騰這樣百萬級的好車，車前掛的卻是大眾的“上V下W”標志，看起來如帕薩特似的，那你輝騰還不讓人認錯呢？不認錯才怪呢？

網(wǎng)上流行的一個小段子是這樣說的。

某日，大哥進停車場，正在自動泊車中，管理員沖他喊道：“喂，開PASSAT的小心點，別把邊上的新寶馬320給撞了，你賠不起”，大哥一怒吼到 “老子的車夠買他3輛了”


某日，大哥進加油站，一不留神，加油小妹的93號槍就對準開加了，大哥汗都下來了，吼到”老子是要加97的，誰讓你自作主張加93了.” 小妹好心的回說“大哥，PASSAT加93的絕對沒事，我每天都加多少PASSAT，93的省錢，不是奔馳寶馬沒必要加97”

某日，大哥去夜店泡妞，看中一正妹后，相約一并外出霄夜，兼后半場，正妹看大哥氣質(zhì)不凡，跟他走向停車的地方，一見大哥的輝騰，正妹扭頭就走，并說到“開桑塔納還好意思約我吃霄夜，早知道跟剛才開凱美瑞的走了?！?br />
某日，大哥宴請一**高官，開車到其家接他，大哥恭敬的把車門打開，高官走近一看，說到”我還是讓司機把A6開出來吧“

某日，大哥到一處接朋友，此小區(qū)門口黑車眾多，大哥在車上等朋友之際聽到黑司機們議論，“這么好的車也出來拉活啊”，另一位說到“可能單位的吧，不過PASSAT怎么也得百公里8個油吧！

看看市場上對輝騰有多少誤讀吧！由此，很多人解釋是人家低調(diào)，奢華而不顯見。其實，這是無奈的說辭罷了。據(jù)說某些官員為了不引人注目，就開輝騰，別人不知他開的是豪車。猜想這官員的心情，大抵是一邊收拾旁人帶點嘲笑的不解，一邊獨自體驗輝騰帶來的暗爽。

不過，輝騰這種誤讀，現(xiàn)在已經(jīng)不多了。在經(jīng)歷一段很長的“身份迷失”之后，輝騰也許正在逐漸回歸本位，回到豪華車陣營中，快步回歸到它原有的品牌定位歸屬中來，被越來越多的人發(fā)現(xiàn)驚喜。
因此說，品牌定位是多么的關(guān)健。要把鉛筆削尖一點，人人都知道，一針見血,不要把扣子扣錯，一個扣子扣錯，后面都是錯的。