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鄭新安:品牌定位:削鉛筆與扣扣子
2016-01-20 21157

鄭新安
品牌管理的相關(guān)理論知識(shí)很多,其中最為重要的就是定位理論。無(wú)論一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有多種樣式,品牌定位是最為核心的工作。

定位不準(zhǔn),全盤(pán)皆輸。

一個(gè)品牌定位,能決定一個(gè)企業(yè)的興衰,也能左右企業(yè)的未來(lái)。所以品牌定位無(wú)論是對(duì)初創(chuàng)企業(yè)還是在發(fā)展中的企業(yè)都很重要。而且,品牌定位不僅僅是企業(yè)初創(chuàng)進(jìn)容易犯的錯(cuò)誤,就是在發(fā)展中成熟企業(yè)也會(huì)常犯這種錯(cuò)誤。

那么,什么是品牌定位?通俗的講,就是你是誰(shuí)?有點(diǎn)類(lèi)似古人書(shū)中說(shuō)的,來(lái)者何人,報(bào)將名來(lái)。當(dāng)然,我這說(shuō)的絕對(duì)不是名字,名字只是一個(gè)品牌形象的符號(hào),遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代替品牌,當(dāng)然更不能替代定位。表明你是誰(shuí),就包括了品牌定位,就是說(shuō)你是干什么的。

品牌定位包括三個(gè)方面:品類(lèi),品性,品格。那么品類(lèi)是什么呢?就是你是哪一類(lèi)的品牌,產(chǎn)品多了去了,沒(méi)有分類(lèi)是不可能的。同樣是水,可能你屬于礦泉水類(lèi),或者涼茶類(lèi)的,屬于汽水類(lèi)等等;一個(gè)品牌要占領(lǐng)一個(gè)類(lèi)別的認(rèn)知才可能獲得市場(chǎng)成功。品性是講你的產(chǎn)品是那一種特點(diǎn),就是賣(mài)點(diǎn),也就是老百姓常說(shuō)的特點(diǎn),也可以說(shuō)是買(mǎi)點(diǎn),讓消費(fèi)者買(mǎi)你產(chǎn)品的特點(diǎn),站在消費(fèi)者這一端看這個(gè)產(chǎn)品值得我們購(gòu)買(mǎi)的部分在哪?品格主要是講品牌的文化,品牌的歷史,品牌的故事。任何一個(gè)成功的品牌,都有一個(gè)誘人的故事,一種精神,一種力量,終而成為一種消費(fèi)者的消費(fèi)品味或精神勵(lì)志的符號(hào)。一個(gè)產(chǎn)品有如此三樣,則可成為品牌矣!

說(shuō)了這么多,哪么品牌定位有這樣三種屬性構(gòu)成,是不是太復(fù)雜了,一時(shí)我們也掌握不了。其實(shí),也很簡(jiǎn)單,我這里就有二個(gè)比喻,可以形象的說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

即削鉛筆與扣扣子。

削鉛筆大家都知道,小時(shí)候沒(méi)少削,現(xiàn)如今都是自動(dòng)筆了,削的少點(diǎn),但還是削的,特別畫(huà)畫(huà)的鉛筆。削鉛筆的目地與要求是一樣的,就是讓鉛筆尖一點(diǎn),這樣才好用。當(dāng)然也不是越尖越好,太尖也容易折斷。定位實(shí)際上也是這個(gè)意思,定位就是削鉛筆,越尖越好,因?yàn)榧饬司秃茕h利,寫(xiě)起來(lái)是很順,很方便。品牌的定位也是一樣,一個(gè)產(chǎn)品的定位一定要“尖”,“尖”就是鮮明,一定要個(gè)性化,才能在市場(chǎng)上有自己的空間。比如王老吉說(shuō)自己是涼茶,以前其產(chǎn)品沒(méi)有說(shuō)過(guò),這就很鮮明。比如近日剛上市的恒大冰川水,它的定位就不是很“尖”,因?yàn)橹暗谋ㄋ延泻芏?,它又沒(méi)有功能性的表述是什么冰川水,雖然水源說(shuō)是來(lái)源于長(zhǎng)白山,卻并沒(méi)有用這個(gè)概念,而用了恒大,恒大與冰川水毫無(wú)任何關(guān)系,因此說(shuō),這個(gè)定位就有點(diǎn)鈍,不是很尖。但他為什么還可以動(dòng)銷(xiāo)呢?就是因?yàn)楹愦蟮钠放浦仍谀姆胖愦蟮淖闱蛟谀姆胖?,恒大的地產(chǎn)在哪放著,就這些人消費(fèi)這水也就它喝一壺的,等這一壺喝飽了,恒大的品類(lèi)信息就“尖”多了,也豐富了,大規(guī)模的市場(chǎng)化就有了可能。
再說(shuō)這扣扣子,這活計(jì)我們干得多了,天天都在干。我們都有一個(gè)體會(huì),如果一個(gè)扣子扣錯(cuò)了,后面的扣子都會(huì)錯(cuò),影響衣服的穿著效果。這也如同品牌定位的意思差不多,如果一個(gè)產(chǎn)品的品牌定位錯(cuò)了,那么,后面的營(yíng)銷(xiāo),傳播,銷(xiāo)售,促銷(xiāo),管量等等所有的環(huán)節(jié)都會(huì)跟著全錯(cuò)。如果這樣,那么這個(gè)產(chǎn)品就可能會(huì)失敗。換一個(gè)角度來(lái)看,定位這檔子事,是一個(gè)戰(zhàn)略選擇的大問(wèn)題,是智慧之思,是雄才之略,說(shuō)難,有時(shí)真的很難確定;說(shuō)簡(jiǎn)單,也就是一句話的事。

比如孫中山要實(shí)行共和憲政,提出的定位是“天下為公”;毛澤東的人民共和國(guó),提出的是“為人民服務(wù)”定位,都是非常簡(jiǎn)單的。這二句話是一種定位也是一種目標(biāo)和宗旨的表述。

所以,削鉛筆與扣扣子都是很簡(jiǎn)單的生活動(dòng)作,但其功能卻如品牌定位一樣;一個(gè)是位置感,一個(gè)是準(zhǔn)確感;總之要找到穩(wěn),準(zhǔn),狠的點(diǎn)位,才是好的品牌定位。

在生活中,這樣的例子很多,不僅是商業(yè)活動(dòng)中的產(chǎn)品有定位,我們的人生職場(chǎng),人生追求,乃至我們對(duì)某種事物的喜愛(ài),要想獲得成功,都少不了定位。生活中有無(wú)數(shù)的人缺乏自己的人生定位,因而他們的生活終歸是漂浮不定,職業(yè)生涯起起伏伏,發(fā)展方向東西南北,隨著的時(shí)間的推移,漫漫就被社會(huì)所淘汰。

定位是一個(gè)主動(dòng)的追求,定位也是一個(gè)即定的目標(biāo),定位還是一個(gè)激勵(lì)前行的動(dòng)力。一個(gè)沒(méi)有定位的人,斷然成不了大事,一個(gè)沒(méi)有定位的產(chǎn)品,也不可能成長(zhǎng)為一個(gè)好的品牌。

品牌定位有時(shí)也是一種品牌的堅(jiān)持,一旦確定,永不改變。這確如我們對(duì)一件事物的追求一樣,無(wú)論碰到什么艱難險(xiǎn)阻,絕不后退。這樣的人,在藝術(shù)圈子里體現(xiàn)的較多。所以,藝術(shù)圈子常激勵(lì)人的話是,“一息尚存,唯吾所好”??梢?jiàn)這其中的堅(jiān)持有多大份量。世界上,許多人沒(méi)有成功,都在于沒(méi)有堅(jiān)持,許多品牌沒(méi)有成功,也大多是沒(méi)有堅(jiān)持。

奔馳堅(jiān)持了100多年,汽車(chē)發(fā)明者再次發(fā)明汽車(chē),始終堅(jiān)守其核心定位,代代流傳,不變是奔馳品牌的定位與文化,變化的是產(chǎn)品與傳播的訴求。

大眾汽車(chē)的輝騰與帕薩特車(chē)外觀很象,不熟悉的人真的分不清他們那是那,常常會(huì)將二者混在一起。這樣常常鬧出不少笑話,也使輝騰的發(fā)展處境有點(diǎn)尷尬。輝騰是定位與寶馬、奔馳同級(jí)別的豪華車(chē),而且是同級(jí)德國(guó)豪車(chē)中唯一強(qiáng)調(diào)hand—assembled(手工組裝)概念車(chē),是大眾汽車(chē)透明工廠手工藝大師的傲人杰作。就是這樣的全新定位,由于與其母公司大眾的定位普及性低端車(chē)相對(duì)抗,同時(shí),又在外觀方面沒(méi)有特別的差異化,使輝騰這樣的高端定位沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。大眾這個(gè)母品牌是普級(jí)的大眾車(chē)定位,但旗下卻突然有一個(gè)如此高端的產(chǎn)品,且在外觀上混同于大眾的其它車(chē)型,難怪消費(fèi)者不易將其區(qū)別開(kāi)來(lái)。

不能區(qū)隔,再好的定位也難以發(fā)揮作用。

好定位不光在于市場(chǎng),產(chǎn)品的外觀要說(shuō)話。對(duì)于輝騰來(lái)說(shuō),有人說(shuō)它是低調(diào),其實(shí)低調(diào)是結(jié)果性的表述。即人們都不知道你開(kāi)的是百萬(wàn)元豪車(chē),還以為你開(kāi)的是桑塔哪呢?你說(shuō)是不是低調(diào)?你只能說(shuō)低調(diào)給自己一個(gè)臺(tái)階下了。

這里有一個(gè)關(guān)于輝騰的段子,似是調(diào)侃買(mǎi)車(chē)人有錢(qián)閑得慌的傻瓜或調(diào)侃旁觀者不識(shí)貨的白癡,意思是說(shuō):輝騰這樣也叫豪華車(chē)!從一個(gè)側(cè)面可以看出,輝騰這樣的好車(chē),這樣的定位,沒(méi)有做好市場(chǎng)區(qū)隔,會(huì)引來(lái)多少麻煩與誤讀!

中國(guó)人都知道奔馳、寶馬、奧迪是好車(chē),甚至知道瑪沙拉蒂,蘭博基尼,勞斯萊斯,法拉利的也不少。但知道輝騰是好車(chē)的人就不多了。盡管前三者他們都是一個(gè)大老板的產(chǎn)品。為什么?還是因?yàn)槎ㄎ换蚨ㄎ槐憩F(xiàn)的原因,奔馳,寶馬都能成功,是因?yàn)樗麄兌ㄎ患?,表現(xiàn)獨(dú)立。而輝騰就不同了,它雖然定位與集團(tuán)其它產(chǎn)品不同,但混同于其它產(chǎn)品之中的外觀表現(xiàn),讓它處境尷尬。

因?yàn)槲覀冎袊?guó)人看車(chē),就看LOGO,一看有大眾的“上V下W”標(biāo)志,就知道它代表的是出租車(chē),是中低級(jí)車(chē),連鄉(xiāng)村的農(nóng)民都知道。如輝騰這樣百萬(wàn)級(jí)的好車(chē),車(chē)前掛的卻是大眾的“上V下W”標(biāo)志,看起來(lái)如帕薩特似的,那你輝騰還不讓人認(rèn)錯(cuò)呢?不認(rèn)錯(cuò)才怪呢?

網(wǎng)上流行的一個(gè)小段子是這樣說(shuō)的。

某日,大哥進(jìn)停車(chē)場(chǎng),正在自動(dòng)泊車(chē)中,管理員沖他喊道:“喂,開(kāi)PASSAT的小心點(diǎn),別把邊上的新寶馬320給撞了,你賠不起”,大哥一怒吼到 “老子的車(chē)夠買(mǎi)他3輛了”


某日,大哥進(jìn)加油站,一不留神,加油小妹的93號(hào)槍就對(duì)準(zhǔn)開(kāi)加了,大哥汗都下來(lái)了,吼到”老子是要加97的,誰(shuí)讓你自作主張加93了.” 小妹好心的回說(shuō)“大哥,PASSAT加93的絕對(duì)沒(méi)事,我每天都加多少PASSAT,93的省錢(qián),不是奔馳寶馬沒(méi)必要加97”

某日,大哥去夜店泡妞,看中一正妹后,相約一并外出霄夜,兼后半場(chǎng),正妹看大哥氣質(zhì)不凡,跟他走向停車(chē)的地方,一見(jiàn)大哥的輝騰,正妹扭頭就走,并說(shuō)到“開(kāi)桑塔納還好意思約我吃霄夜,早知道跟剛才開(kāi)凱美瑞的走了?!?br />
某日,大哥宴請(qǐng)一**高官,開(kāi)車(chē)到其家接他,大哥恭敬的把車(chē)門(mén)打開(kāi),高官走近一看,說(shuō)到”我還是讓司機(jī)把A6開(kāi)出來(lái)吧“

某日,大哥到一處接朋友,此小區(qū)門(mén)口黑車(chē)眾多,大哥在車(chē)上等朋友之際聽(tīng)到黑司機(jī)們議論,“這么好的車(chē)也出來(lái)拉活啊”,另一位說(shuō)到“可能單位的吧,不過(guò)PASSAT怎么也得百公里8個(gè)油吧!

看看市場(chǎng)上對(duì)輝騰有多少誤讀吧!由此,很多人解釋是人家低調(diào),奢華而不顯見(jiàn)。其實(shí),這是無(wú)奈的說(shuō)辭罷了。據(jù)說(shuō)某些官員為了不引人注目,就開(kāi)輝騰,別人不知他開(kāi)的是豪車(chē)。猜想這官員的心情,大抵是一邊收拾旁人帶點(diǎn)嘲笑的不解,一邊獨(dú)自體驗(yàn)輝騰帶來(lái)的暗爽。

不過(guò),輝騰這種誤讀,現(xiàn)在已經(jīng)不多了。在經(jīng)歷一段很長(zhǎng)的“身份迷失”之后,輝騰也許正在逐漸回歸本位,回到豪華車(chē)陣營(yíng)中,快步回歸到它原有的品牌定位歸屬中來(lái),被越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)驚喜。
因此說(shuō),品牌定位是多么的關(guān)健。要把鉛筆削尖一點(diǎn),人人都知道,一針見(jiàn)血,不要把扣子扣錯(cuò),一個(gè)扣子扣錯(cuò),后面都是錯(cuò)的。
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