經(jīng)銷商培訓(xùn)專家黃會超：六招“激活”你的經(jīng)銷商 經(jīng)銷商是企業(yè)無形資產(chǎn)，同時(shí)也是最容易流失的資產(chǎn)。經(jīng)銷商的掌控比經(jīng)銷商的開發(fā)更難，尤其是現(xiàn)在的經(jīng)銷商管理起來最讓企業(yè)頭疼，掌控經(jīng)銷商的確非常難的，但是有沒有一點(diǎn)辦法？只要我們做法得當(dāng)，即使不能全部掌控經(jīng)銷商，還是能使經(jīng)銷商很好配合企業(yè)的，當(dāng)然我們控制經(jīng)銷商的目的不是占有他，而是更好的合作和利用，下面我們看一下經(jīng)銷商如何控制？ 一、愿景控制 所謂遠(yuǎn)景就是企業(yè)要告訴經(jīng)銷商企業(yè)的將來是什么，經(jīng)銷商將來是什么得到什么。我們通過愿景給經(jīng)銷商畫一個(gè)藍(lán)圖，通過這個(gè)藍(lán)圖讓經(jīng)銷商看到自己的將來和希望，從而建立一種很密切的合作關(guān)系。我們可以舉一個(gè)“太子奶”的例子，他在對縣級招商時(shí)宣傳要打造200家縣級百萬富翁。其實(shí)“太子奶”在干什么？它在給經(jīng)銷商規(guī)劃一個(gè)愿景，實(shí)際上一年能不能掙到一百萬？也可能掙到，也可能掙不到。對于縣級經(jīng)銷商來講，一年掙百萬元是很難的，太子奶只不過給經(jīng)銷商畫了一個(gè)愿景，告訴經(jīng)銷商跟著“太子奶”能賺到大錢，能提高你在當(dāng)?shù)氐闹鹊?。?dāng)然從愿景上控制經(jīng)銷商，相對比較難的，要有物質(zhì)基礎(chǔ)做鋪墊。 二、經(jīng)銷商的資金流動(dòng)控制 有人會問錢在經(jīng)銷商的口袋里，你能控制嗎？確實(shí)很難控制的，這是需要技巧的，不能完全控制，但是可以控制一點(diǎn)，如果一點(diǎn)都不能控制的話，企業(yè)在經(jīng)銷商眼里就什么都不是？那么怎么控制經(jīng)銷商，目的是為了什么？就是通過你合理的勸說讓他提取更多的貨，更加合理的規(guī)劃他的庫存，不讓他的主要資金投到其他產(chǎn)品尤其競爭產(chǎn)品哪里就行了?；ɑㄅＴ柚淮问录擅羁刂平?jīng)銷商了。光明牛奶曾在鄭州市場占有率非常高，尤其終端零售，后來因?yàn)橐淮钨|(zhì)量風(fēng)波導(dǎo)致很多經(jīng)銷商停賣，花花牛抓住了這個(gè)機(jī)會，乘虛而入，把很多光明的經(jīng)銷商拉過來了。后來盡管“光明”下了的大力氣、投入很大，但是在鄭州的市場仍沒有挽回，原因是在關(guān)鍵的時(shí)候，經(jīng)銷商資金已經(jīng)變成花花牛產(chǎn)品了。 所以，控制經(jīng)銷商流動(dòng)資金要講究技巧，你必須有充足的理由和事實(shí)來打動(dòng)經(jīng)銷商，而不是生拉硬拽。 三、掌握經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò) 如果說企業(yè)可以控制經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，就基本上控制經(jīng)銷商了。但是往往企業(yè)對經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)根本就不了解，怎么能控制經(jīng)銷商呢？經(jīng)銷商怎么能聽你的呢？可以看一看那些成熟的大企業(yè)大品牌，它們是怎么控制經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的，他們不但控制到經(jīng)銷商的一批、二批甚至是終端，目的是什么？我想出了便于管理之外，就是怕經(jīng)銷商倒戈，同時(shí)，也可以防止第三者插足。 如果說我們對經(jīng)銷商的一批、二批、終端等網(wǎng)絡(luò)都非常了解，且控制的話，經(jīng)銷商相對是比較怕企業(yè)的，就不敢動(dòng)不動(dòng)就和我們叫板，因?yàn)槠髽I(yè)對他的一批、二批網(wǎng)絡(luò)終端非常了解，如果他不做，企業(yè)可以提升他的二批來取代他，同時(shí)二級經(jīng)銷商渴望能直接跟廠家直接聯(lián)系。所以，企業(yè)要掌握經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，否則，企業(yè)在經(jīng)銷商那里就沒有話語權(quán)。 四、掌控經(jīng)銷商的價(jià)格與區(qū)域 掌控經(jīng)銷商的銷售價(jià)格與區(qū)域的目的是干什么呢？就是維護(hù)市場秩序、防止竄貨和傾銷，尤其是價(jià)格控制，如果說我們對價(jià)格體系控制的非常好，企業(yè)對經(jīng)銷商管理就相對容易一些，尤其在新品推廣上，就可以順利的一些。 我們都知道可口可樂在控制經(jīng)銷商方面做的非常優(yōu)秀，終端價(jià)格全國上下價(jià)格不會差一毛錢！控制的好不好？確實(shí)很好，幾乎全國統(tǒng)一價(jià)，所以可口可樂每推出一個(gè)新產(chǎn)品，都能很順利的進(jìn)入市場?！翱祹煾怠币彩侨绱耍客瞥鲆粋€(gè)產(chǎn)品，也都很順利的進(jìn)入市場，當(dāng)然我們也不排除品牌的影響力，但你能說他的價(jià)格控制不好？ 五、控制經(jīng)銷商的思想 經(jīng)銷商有思想波動(dòng)，他總是在業(yè)務(wù)人員面前發(fā)牢騷，通過業(yè)務(wù)員把信息傳到企業(yè)，如果說經(jīng)銷商有思想波動(dòng)的時(shí)候，業(yè)務(wù)員很快控制住了，經(jīng)銷商不會再發(fā)牢騷，但是往往是我們的業(yè)務(wù)人員被經(jīng)銷商所左右，經(jīng)銷商說一，業(yè)務(wù)員對領(lǐng)導(dǎo)就不敢說二，有時(shí)候還在中間加油添醋，導(dǎo)致了經(jīng)銷商得寸進(jìn)尺。掌握了經(jīng)銷商的思想動(dòng)向問題，首先是業(yè)務(wù)員問題，我們掌握他的目的是干什么？其實(shí)就是調(diào)動(dòng)他的積極性，防止第三者插足。 很多經(jīng)銷商如果有不滿，想引進(jìn)別的產(chǎn)品，他肯定是先跟業(yè)務(wù)員發(fā)牢騷，這個(gè)時(shí)候可以控制他，當(dāng)然控制的方法不限，怎么合適怎么控制。我們也可以舉一個(gè)例子，一般經(jīng)銷商產(chǎn)生波動(dòng)的時(shí)候就是政策不兌現(xiàn)、新產(chǎn)品推出、換領(lǐng)導(dǎo)等情況，這是經(jīng)銷商思想波動(dòng)最厲害的幾個(gè)時(shí)期，所以企業(yè)在這個(gè)時(shí)候就該想法去控制經(jīng)銷商，多給經(jīng)銷商溝通，給他吹風(fēng)的，吹春風(fēng)，不要吹冷風(fēng)，往往我們業(yè)務(wù)人員表示對現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)不滿、對過去的領(lǐng)導(dǎo)不滿，給經(jīng)銷商吹風(fēng)的時(shí)候是涼風(fēng)、冷風(fēng)，所以經(jīng)銷商感覺到非常不佳，在經(jīng)銷商的思想波動(dòng)期，業(yè)務(wù)員要給他吹春風(fēng)，可以對他說新領(lǐng)導(dǎo)不但兌現(xiàn)前任領(lǐng)導(dǎo)承諾而且有一些大的優(yōu)惠動(dòng)作，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商不會產(chǎn)生很大的懷疑和波動(dòng)。給大家舉一個(gè)例子，原來筆者服務(wù)一家酒類企業(yè)，這個(gè)企業(yè)是國有企業(yè)轉(zhuǎn)為股份制，換老板了，經(jīng)銷商走了一大批，不愿意做了，以前國有企業(yè)的時(shí)候經(jīng)銷商從中間（經(jīng)理、老板、職業(yè)經(jīng)理）為了討好經(jīng)銷商，批了很多額外的東西，這樣換一個(gè)私營企業(yè)的老板，得不到那么多的利益，經(jīng)銷商不想干了，老板聽了以后，就挨個(gè)親自拜訪經(jīng)銷商，跟他們談，談什么？以前的政策我們該怎么兌現(xiàn)就怎么兌現(xiàn)，新政策只會對大家有利，保證大家賺錢。首先把思想控制住，所以這些經(jīng)銷商還愿意繼續(xù)經(jīng)銷，最起碼近階段經(jīng)銷愿意合作不至于讓企業(yè)陷入被動(dòng)的局面。 六、對經(jīng)銷商實(shí)行政策控制 企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在執(zhí)行政策的時(shí)候，往往采取一步到位，以此來吸引經(jīng)銷商，效果卻恰恰相反。我們在執(zhí)行銷售政策時(shí)一定不要把自己的底牌一下子亮出來，要學(xué)會化整為零，或者化整為散。這樣做的目的就是防止經(jīng)銷商的貪得無厭、得寸進(jìn)尺，要吊經(jīng)銷商的胃口，保證我們的政策的細(xì)水長流。那么怎么去化整為零呢？筆者在服務(wù)一家企業(yè)的時(shí)候，就采取化整為零策略來控制經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)我們經(jīng)銷商提貨額3%的優(yōu)惠政策，為了控制經(jīng)銷商，我們就把政策分散給業(yè)務(wù)員，假如說經(jīng)銷商要1，你只能給他0.5，關(guān)鍵的時(shí)候再給他0.5。如果說經(jīng)銷商要1你給1，你是控制不了經(jīng)銷商，關(guān)鍵的時(shí)候讓他打款他不打，你就沒找啦。很多業(yè)務(wù)人員沒有經(jīng)驗(yàn)，一上去就給經(jīng)銷商3%，完了，結(jié)果下一步經(jīng)銷商還要3%，怎么辦，到領(lǐng)導(dǎo)那申報(bào)，肯定挨批，所以，在運(yùn)用政策控制經(jīng)銷商時(shí)一定要學(xué)會化整為零、一點(diǎn)一點(diǎn)的吊經(jīng)銷商的胃口。 當(dāng)然控制經(jīng)銷商方法很多，除以上六個(gè)方面外，還有控制，人員控制，產(chǎn)品控制等，在這里筆者就不一一介紹。 作者：黃會超 武漢大學(xué)MBA 國內(nèi)著名實(shí)戰(zhàn)派營銷管理專家、企業(yè)教練、職業(yè)培訓(xùn)師； 曾任：櫻花（中國）公司資深營銷高管，美國AIA公司高級營銷顧問； 中國經(jīng)銷商培訓(xùn)“導(dǎo)師”、2008年度中國培訓(xùn)師50強(qiáng)； 中國贏眾贏經(jīng)銷商培訓(xùn)大學(xué)校長《中國經(jīng)銷商成長網(wǎng)》首席培訓(xùn)師 美國國際管理協(xié)會（AITA）PTT授權(quán)講師；國際NLP執(zhí)行導(dǎo)師、香港效能管理學(xué)院專業(yè)企業(yè)教練，《中國培訓(xùn)師聯(lián)盟》重點(diǎn)推薦講師、《前沿陣線》特邀講師；武漢大學(xué)管理學(xué)院、平安大學(xué)、雷士商學(xué)院等多所高校企業(yè)大學(xué)特聘講師、企業(yè)顧問。