經(jīng)銷商培訓專家黃會超：經(jīng)銷商的八種“死法 ” 過去的十年間，超過80％的傳統(tǒng)型大經(jīng)銷商走向沒落，成功轉(zhuǎn)型并保持領(lǐng)先優(yōu)勢的不足10％。與此相對應(yīng)的是，無數(shù)新型經(jīng)銷商三五年時間就已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)經(jīng)銷商近二十年的成就！ 任何看似偶然成功或失敗的背后，可能都有其必然的規(guī)律！筆者十年關(guān)注酒類行業(yè)，目睹不少有代表性的經(jīng)銷商崛起和沒落，羅列入大經(jīng)典“死法”，也許能對后來的經(jīng)銷商有所借鑒（有些經(jīng)銷商非常知名，有些是筆者的朋友，故隱去真實姓名）。 案例一：觀念保守，拒絕改變 1990年代初，一個偶然的機會，張總開始經(jīng)營省內(nèi)的一家啤酒品牌。轉(zhuǎn)眼十年過去，啤酒廠成為了全省絕對的領(lǐng)先企業(yè)，張總也成了啤酒廠最大的客戶。由小批發(fā)商變成資產(chǎn)過千萬的大經(jīng)銷商，不但在廠家享受著特別的尊重，而且享受著大客戶的特別優(yōu)惠，分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋周邊幾個地市。然后，隨著啤酒市場競爭日趨激烈，中低檔啤酒利潤越來越低，甚至虧損經(jīng)營。于是廠方開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，主推中高檔產(chǎn)品，并要求經(jīng)銷商規(guī)范化管理，操作酒店終端。由于張總不愿意接受廠家新的經(jīng)營思路，不愿改變原有的操作模式，失去了中高檔啤酒的經(jīng)銷權(quán)。很快，啤酒廠新推的中高檔啤酒開始暢銷，一家名不見經(jīng)傳的中小型經(jīng)銷商由此迅速崛起，并以較高的利潤空間讓張總的分銷商紛紛倒戈。從此，張總的經(jīng)營每況愈下。 簡析：這一類經(jīng)銷商往往在特定的歷史條件下，由于市場競爭不太激烈，依托某一個企業(yè)和品牌，從而獲得穩(wěn)定發(fā)展。他們的品牌忠誠度雖然很高，卻過度依賴廠家，很少關(guān)注市場的變化，因而形成了固定的操作模式，難以改變。當市場發(fā)生變化、當廠家經(jīng)營理念和操作模式發(fā)生變化時，他們就很難適應(yīng)，最終被市場所淘汰。 案例二：思路不清，品牌雜亂 李總從業(yè)近十年，僅送貨車就有二十幾輛，曾經(jīng)是當?shù)刈畲蟮暮铀砩?，是廠家必爭的經(jīng)銷商。用李總的話說，“當時每天接待廠方代表都忙不過來”。有的廠家為了進入該市場，不惜給李總非常優(yōu)厚的支持。李總認為，現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，多一個產(chǎn)品總會多一份利潤，況且廠家的支持這么大，市場做不起來也沒有任何風險。于是，經(jīng)營的產(chǎn)品越來越多，精力也越來越分散，服務(wù)質(zhì)量下降，不 溫不火的新產(chǎn)品挫傷了業(yè)務(wù)員和分銷通路的積極性。而且，由于代理了競爭性品牌，原本緊密合作的廠家開始減小了對李總的支持力度，導致主力產(chǎn)品銷量下滑。最終，隨一些新型經(jīng)銷商的崛起，強勢品牌的廠家紛紛轉(zhuǎn)移目標。因此，李總漸漸僅有一些小品牌的代理權(quán)，而暢銷品牌只有從別的總經(jīng)銷商手里拿貨了。 簡析：經(jīng)營思路不清晰，對所經(jīng)營的品牌和合作的企業(yè)沒有清晰的營銷規(guī)劃，不看市場，只看廠家的支持，產(chǎn)品線求大求全，卻沒有集中精力經(jīng)營主力產(chǎn)品，是導致傳統(tǒng)型經(jīng)銷商走向沒落的又一個重要原因。我們發(fā)現(xiàn)，很多發(fā)展迅速的新型經(jīng)銷商都是依托一兩支主力產(chǎn)品，且產(chǎn)品之間有較強的互補功能。而生意平平的傳統(tǒng)弄經(jīng)銷商，往往是產(chǎn)品應(yīng)有盡有，雜亂無章。 案列三：流通為主，沒有終端 徐總在酒水界小有名氣，以膽子大、腦子活、公關(guān)能力強而著稱。上世紀90年代中期，很多白酒企業(yè)實施了大客戶政策（即量大返點大，保護大客戶）。徐總以其超人的眼光和膽魄，投入巨額資金，拿到了當時市場上最暢銷的幾個白酒品牌的代理權(quán)，并準確把握廠家的返利政策，大膽放價，成為名副其實的大客戶，其網(wǎng)絡(luò)遍及全國。很多中小型客戶甚至不到廠家提貨，而直接與徐總交易，徐總可謂是名嘈一時。 隨著終端競爭加劇，廠家不得不將通路重心下移，紛紛取消大戶，而采取小區(qū)域獨家代理。徐總所謂的全國性網(wǎng)絡(luò)似乎一夜之間就被瓦解，推廣的產(chǎn)品也接連失敗。經(jīng)過調(diào)研我們才發(fā)現(xiàn)，徐總在當?shù)厥袌龅慕K端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率幾乎為零！最終徐總將經(jīng)營轉(zhuǎn)向地產(chǎn)行業(yè)，逐步退出了流通業(yè)。 簡析：大流通商也是階段性的產(chǎn)物。對于剛剛市場化的廠家而言，市場管理能力弱，需要借助經(jīng)銷商的資金和市場適應(yīng)能力?？墒牵S著市場競爭環(huán)境的變化，廠家的市場管理能力逐步加強，網(wǎng)絡(luò)扁平化是必然趨勢。無論是廠家還是商家，決定市場主動權(quán)的無非是品牌和網(wǎng)絡(luò)。對于大流通商而言，品牌是屬于廠家的，而所謂的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)隨時會被廠家收編，如果不能在區(qū)域市場擁有終端網(wǎng)絡(luò)的掌控權(quán)，被淘汰是盡早的事。 案例四：缺乏合作意識，過于迷信網(wǎng)絡(luò) 劉總1996年就開始實施公司化管理，規(guī)范運作酒店終端，以管理嚴格、執(zhí)行力強而著稱。其酒店網(wǎng)絡(luò)和分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控力無人能及，在當?shù)厥袌隹芍^是一枝獨秀。 隨著兩支品牌連續(xù)運作成功，劉總對自己的市場動作能力非常自信，和廠家的合作也就變得非常強勢，所以要求廠家的市場投入和市場操作思路都要聽自己的。1999年，由于廠家沒有滿足其要求，劉總便放棄了其暢銷的成熟性白酒品牌經(jīng)銷權(quán)。另外，當時處于快速成長期的一個中高檔白酒品牌，主動找到劉總請求其總經(jīng)銷，雙方卻因為市場支持問題分歧過大而沒有合作成功，劉總拱手將經(jīng)銷權(quán)讓給了另外一家經(jīng)銷商。一年以后，在廠家的大力支持下，另一家經(jīng)銷商依托這支強勢品牌的迅猛發(fā)展，酒店網(wǎng)絡(luò)和分銷網(wǎng)絡(luò)迅速超過了劉總。 簡析：成大事者，須有開放心態(tài)和合作意識?，F(xiàn)代的市場競爭，不單單是網(wǎng)絡(luò)的競爭，而是品牌的競爭和企業(yè)之間綜合實力的競爭。任何一個市場，單純地依靠廠家或者是單純地領(lǐng)先經(jīng)銷商都很難長治久安，只有廠商之間良好地合作，才能取得真正的成功。對于經(jīng)銷商而言，強勢的網(wǎng)絡(luò)更需要強勢的品牌支撐，否則，網(wǎng)絡(luò)也會變成無源之渠。因此，善于分析市場，培養(yǎng)敏銳的洞察力，抓住具有強勁增長潛力的品牌，是經(jīng)銷商強者恒強的必由之路。缺乏合作心態(tài)，動輒試圖挾網(wǎng)絡(luò)而令廠家，必然會失去良好的合作伙伴，最終走向沒落。 案例五：財務(wù)失控、資金黑洞 溫總是名副其實的創(chuàng)新型經(jīng)銷商，公司代理數(shù)個強勢品牌，在當?shù)厥袌鲇薪ㄈ闹变N隊伍，1998年的銷售額就過億元。溫總雄心勃勃，加大擴張速度。重金聘請營銷顧問，策劃建立全國的經(jīng)銷商聯(lián)盟，形成遍布全國的市場網(wǎng)絡(luò)，增強與廠家談判的能力。然而，1999年，由于啤酒廠突然催還180萬欠款，溫總才發(fā)現(xiàn)資金鏈斷裂，公司竟然一夜之間倒閉。 事情的經(jīng)過是這樣的：當時，雖然溫總欠啤酒廠180萬，但按照承諾，僅幾家白酒廠應(yīng)給溫總的反利就超過千萬，而且?guī)っ娴牧鲃淤Y金一直維持在100萬以上。按照常理，應(yīng)該不會出現(xiàn)太大的財務(wù)危機。可是，由于啤酒廠當下?lián)Q領(lǐng)導財務(wù)需要清算，所以立即就要收回欠款，而溫總由啤酒廠前任領(lǐng)導擔保的欠款期限已近兩年，因此幾乎沒有回旋余地！白酒廠的返利結(jié)算也不可能短期內(nèi)兌現(xiàn)。另外，溫總的愛人當時管財務(wù)，在沒有經(jīng)過溫總的同意，就將近百萬的流動資金借給其弟用于短期周轉(zhuǎn)，最后才導致一時拿不出現(xiàn)金。 簡析：這雖然是特例，但是，實際上不少傳統(tǒng)經(jīng)銷商做大以后仍延續(xù)創(chuàng)業(yè)時的管理習慣：財務(wù)管理不規(guī)范，缺乏必要地投資分析、成本核算和風險評估等流程。這樣既不利于提高其經(jīng)營管理水平，也容易造成市場投入的浪費，降低其盈利能力，更有可能形成巨大的財務(wù)危機，造成滅頂之災(zāi)。 作者：黃會超 武漢大學MBA 國內(nèi)著名實戰(zhàn)派營銷管理專家、企業(yè)教練、職業(yè)培訓師； 曾任：櫻花（中國）公司資深營銷高管，美國AIA公司高級營銷顧問； 中國經(jīng)銷商培訓“導師”、2008年度中國培訓師50強； 中國贏眾贏經(jīng)銷商培訓大學校長《中國經(jīng)銷商成長網(wǎng)》首席培訓師 美國國際管理協(xié)會（AITA）PTT授權(quán)講師；國際NLP執(zhí)行導師、香港效能管理學院專業(yè)企業(yè)教練，《中國培訓師聯(lián)盟》重點推薦講師、《前沿陣線》特邀講師；武漢大學管理學院、平安大學、雷士商學院等多所高校企業(yè)大學特聘講師、企業(yè)顧問。