經(jīng)銷商培訓(xùn)專家黃會超：廠商合作從戀愛到離婚四部曲 　　筆者曾經(jīng)在一篇文章說過，廠商關(guān)系，既簡單又復(fù)雜，既矛盾又統(tǒng)一。廠家說經(jīng)銷商有奶便是娘，而商家常常說廠家過河拆橋，二者之間開展的是一場沒有對錯(cuò)，只有輸贏的博弈，但廠家和商家有都在為雙方合作而努力尋找一種最佳合作模式，也提出什么雙贏、共贏以及戰(zhàn)略伙伴等觀點(diǎn)和口號，但最終都沒有很好改變的廠商合作現(xiàn)狀。筆者也曾經(jīng)提出要改變廠商關(guān)系必須解決好兩個(gè)問題：一是解決廠商合作中的利益再分配不平衡的問題；二是要解決雙方在合作的過程中不要單純注重結(jié)果管理，而要注重合作的過程管理。在這里筆者想談的是廠商合作的過程管理，筆者將廠商合作過程分為以下四個(gè)階段。 　　第一部曲：相見如賓 　　廠商在合作初期雙方像一對剛剛相識的戀人，彼此對對方都很客氣，也正是處于這樣一個(gè)階段，相互被這種喜悅沖昏了頭腦，雙方優(yōu)缺點(diǎn)都被這萌動心所傾倒，很多合作的條件不用談，也不用過多的告白，都感覺對方挺好的，其實(shí)雙方僅僅停留在表面上，就這樣匆匆合作，所以就為以后的不良合作埋下伏筆。在這一階段最容易出現(xiàn)問題，由于雙方相互了解不夠深刻就匆匆合作，便出現(xiàn)“詐婚”和“騙婚”，既是被對方占了便宜也無法告他“強(qiáng)奸”，最多告他個(gè)“非禮”。 　　在這里筆者介紹一個(gè)案例。我在給一家企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)，有位銷售人員向我提出這樣的一個(gè)問題，說他的一個(gè)經(jīng)銷商自從提了一次貨再一年內(nèi)再也沒有提第二次，而按照經(jīng)銷商的實(shí)力他足可以提10次8次的，而他經(jīng)銷的其他品牌（與他的價(jià)格、檔次都差不多）卻是他的幾十倍。沒等這位銷售人員講完，我就明白了是怎么回事？很多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，在招商前期總想在某個(gè)地區(qū)找一個(gè)有實(shí)力的經(jīng)銷商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，很少考慮其他方面的因素，但正是這種思想的存在，才導(dǎo)致一些經(jīng)銷商貪婪行為產(chǎn)生——占茅坑不拉屎。由于市場競爭的日益激烈和殘酷，經(jīng)銷商經(jīng)銷不是代理每一個(gè)品牌都是為了作市場，而有時(shí)代理一個(gè)品牌是為了阻止這個(gè)品牌發(fā)展。原因很簡單，當(dāng)經(jīng)銷商遇到其他品牌與自己經(jīng)銷的品牌的價(jià)位、包裝、營銷FromEMKT.com.cn手段都十分相近時(shí)或經(jīng)銷商認(rèn)為這個(gè)品牌有一定的潛力和競爭力，而自己經(jīng)營的品牌正處成長期或在本市場十分暢銷，為了達(dá)到不讓其他人經(jīng)營這品牌而干擾和威脅自己的經(jīng)營，就想法將這個(gè)品牌“代理”了。就按廠家的要求拉一次貨放在倉庫再也不管不問，而繼續(xù)保持原有品牌的發(fā)展與擴(kuò)大。這按經(jīng)銷商的邏輯：就是自己用最小的代價(jià)打敗一個(gè)競爭品牌，這也是經(jīng)銷商所謂的經(jīng)營戰(zhàn)略。 　　尊重和信任是合作的前提，但不是必要的條件。要想長久的合作，過上白頭偕老日子，要知道對方的合作實(shí)質(zhì)情況，了解清楚對方優(yōu)缺點(diǎn)和真正合作目的等，而不是避而不談，只沉浸于“相識相戀”的喜悅之中。這個(gè)時(shí)候無論是經(jīng)銷商還是廠家，都要對雙方和自身存在的問題和不足之處坦誠告知對方，把雙方真實(shí)意圖了解清楚。 　　第二部曲：相見如歸 　　在這一階段，廠商雙方經(jīng)過短暫的合作與交往，彼此比較熟悉了，打破以往比較拘謹(jǐn)?shù)木置?，雙方開始進(jìn)一步合作，相互交往像一家人一樣，雙方干什么都比較隨意而無所顧忌。 　　這一階段往往是決定能否合作長久的關(guān)鍵，也是廠商恩怨積累的主要階段，最容易出現(xiàn)問題就是雙方隨意承諾，又口說無憑，扯皮事情從此開始出現(xiàn)。 　　案例：承諾不兌現(xiàn)是誰的錯(cuò) 　　筆者在服務(wù)一家飲品企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的銷量下滑很厲害，經(jīng)銷商配合度非常差，銷售積極性低，而且鬧事的經(jīng)銷商不斷。我們后來在進(jìn)行經(jīng)銷商調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)的很多經(jīng)銷商對企業(yè)的承諾不兌現(xiàn)而不滿，甚至一些提起來這事就罵企業(yè)，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不兌現(xiàn)是由原因的主要有三點(diǎn)：一是當(dāng)初業(yè)務(wù)員在企業(yè)不知情的情況下，為了讓經(jīng)銷商多提貨作出胡亂承諾；第二是原來的負(fù)責(zé)人不負(fù)責(zé)任隨意承諾經(jīng)銷商；三是企業(yè)在制定銷售政策時(shí)有漏洞，沒有成文的東西，多數(shù)口頭傳達(dá)，因此給業(yè)務(wù)人員留下了洞子可鉆等，由于這些原因給企業(yè)不但帶來重大損失，而且也帶來不少麻煩。 　　因此，在這一段無論企業(yè)還是經(jīng)銷商都要做到：親爹娘也不要亂承諾，親兄弟也要明算賬；做到“政策有文、承諾有據(jù)、追究有憑”。 　　第三部曲：相見如冰 　　雙方一改前兩個(gè)階段的情況，開始因一些雞毛蒜皮小事，或由于誤會沒有得到很好的解決，互不溝通，互不打理，彼此失去信任，并開始懷疑對方，雙方比較冷漠，做事比較消極甚至不愿看到對方，這個(gè)時(shí)候雙方合作進(jìn)入冷戰(zhàn)階段，開始變成一種純粹的利益關(guān)系。 　　在這一階段最容易是廠商合作最危險(xiǎn)的階段，雙方到了一觸即發(fā)的時(shí)刻，很容易因一點(diǎn)小事而引發(fā)事端或?qū)Σü茫呦蚍质帧? 　　案例：返利應(yīng)不應(yīng)該返 　　筆者在服務(wù)一家酒類企業(yè)時(shí)就發(fā)生了這樣一件件事，一個(gè)經(jīng)銷商因?yàn)槟杲K返利和企業(yè)負(fù)責(zé)人展開了開冷戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)是這樣的，企業(yè)的銷售規(guī)定經(jīng)銷商凡按照產(chǎn)品檔次的比例進(jìn)行銷售的，年終達(dá)到300萬元，獎現(xiàn)金20萬元，結(jié)果這個(gè)經(jīng)銷商剛好銷售了300萬元，但是他銷售多數(shù)是低檔酒，那自然就不能享受這個(gè)政策，可經(jīng)銷商不干，他說當(dāng)時(shí)企業(yè)老板跟他說的不管銷什么產(chǎn)品只要達(dá)到這個(gè)數(shù)字，就可以享受這個(gè)政策。企業(yè)老板承認(rèn)說過這話，只不過當(dāng)時(shí)隨便一說而已，沒想到經(jīng)銷商卻把他的話當(dāng)真。沒辦法這家企業(yè)的負(fù)責(zé)人就請筆者出面協(xié)調(diào)一下。我了解原因后就找到了經(jīng)銷商，開始經(jīng)銷商說什么也不同意協(xié)調(diào)，一直堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。后來還比較樂觀，經(jīng)過我再三協(xié)調(diào)，雙方同意以產(chǎn)品的形式給經(jīng)銷商返利15萬元的貨物，雙方繼續(xù)合作。 　　通過上述案例，在這一階段遇到問題的解決辦法就是溝通再溝通，協(xié)商再協(xié)商，找出癥結(jié)點(diǎn)，迅速解決，否則，就會對簿公堂，反目成仇，對雙方來說都是一種損失。 　　第四部曲：相見如兵 廠商雙方經(jīng)過冷戰(zhàn)之后，雙方由于互不搭理，積怨成仇，雙方都到了無法忍受對方的時(shí)刻，經(jīng)銷商斤斤計(jì)較，廠家該兌現(xiàn)不兌現(xiàn)，所以事態(tài)進(jìn)一步惡化，雙方撕破臉皮。不是寸槍舌戰(zhàn)就是拳腳相加，到了“階級斗爭”不可調(diào)和的階段。事態(tài)嚴(yán)重影響雙方利益和聲譽(yù)，廠家和商家損失都達(dá)到了最大化，雙方得不償失。 作者：黃會超 武漢大學(xué)MBA 國內(nèi)著名實(shí)戰(zhàn)派營銷管理專家、企業(yè)教練、職業(yè)培訓(xùn)師； 曾任：櫻花（中國）公司資深營銷高管，美國AIA公司高級營銷顧問； 中國經(jīng)銷商培訓(xùn)“導(dǎo)師”、2008年度中國培訓(xùn)師50強(qiáng)； 中國贏眾贏經(jīng)銷商培訓(xùn)大學(xué)校長《中國經(jīng)銷商成長網(wǎng)》首席培訓(xùn)師 美國國際管理協(xié)會（AITA）PTT授權(quán)講師；國際NLP執(zhí)行導(dǎo)師、香港效能管理學(xué)院專業(yè)企業(yè)教練，《中國培訓(xùn)師聯(lián)盟》重點(diǎn)推薦講師、《前沿陣線》特邀講師；武漢大學(xué)管理學(xué)院、平安大學(xué)、雷士商學(xué)院等多所高校企業(yè)大學(xué)特聘講師、企業(yè)顧問。