作者：劉 靖

品牌要素的三階構(gòu)成分別為物理特性、感官享受和價(jià)值體現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，任何品牌的物理特性都是品牌創(chuàng)立的初級(jí)階段，是以滿(mǎn)足人的生活需要為基礎(chǔ)。而最高階段的價(jià)值體現(xiàn)，則需要文化內(nèi)涵作為支撐。

1．品牌的文化內(nèi)涵.

文化內(nèi)涵是品牌建立的底蘊(yùn)。不給產(chǎn)品沉淀文化內(nèi)涵，產(chǎn)品只能停留在基礎(chǔ)層面，企業(yè)就得不到高度發(fā)展。

（1）初階：物理特性

任何的產(chǎn)品都需要有一定的物理特性，這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的物理效用和使用價(jià)值。在眾多的同類(lèi)物品中，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的物理特性幾乎沒(méi)什么區(qū)別。

德國(guó)是盛產(chǎn)葡萄酒的國(guó)家。有個(gè)紅酒組織做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們從市場(chǎng)銷(xiāo)售的紅酒中有意識(shí)的選出30個(gè)不同檔次的葡萄酒，另外裝在沒(méi)有標(biāo)簽的玻璃瓶?jī)?nèi)，并在瓶上做了暗記，然后請(qǐng)這些酒廠(chǎng)的釀酒師品嘗。

該組織對(duì)這些釀酒師提出2個(gè)實(shí)驗(yàn)要求：一個(gè)是看誰(shuí)能從中找出自己釀制的葡萄酒；另一個(gè)是請(qǐng)大家把這些葡萄酒分出不同的檔次。

第一個(gè)結(jié)果讓人遺憾，沒(méi)有一個(gè)釀酒師能夠準(zhǔn)確找到自己釀的葡萄酒。

第二個(gè)結(jié)果更加遺憾，居然有不少的釀酒師將市場(chǎng)標(biāo)價(jià)為高檔次的葡萄酒放在中低檔隊(duì)列里，或者將中低檔葡萄酒放在高檔次一邊。沒(méi)有一個(gè)釀酒師能按照市場(chǎng)標(biāo)價(jià)的檔次區(qū)分那些葡萄酒。

這個(gè)試驗(yàn)說(shuō)明，如果不賦予產(chǎn)品品牌價(jià)值，眾多的同類(lèi)物品的物理特性都是相近的。

（2）中階：感官享受

同樣是抽煙，有的人喜歡輕淡口味，有的人喜歡雪茄的重口味。對(duì)喜歡重口味的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪茄能滿(mǎn)足其感官享受。一個(gè)消費(fèi)者抽某個(gè)品牌的雪茄多了，他就會(huì)習(xí)慣那個(gè)雪茄的味道，并成為它的忠實(shí)消費(fèi)者。這就是感官享受產(chǎn)生的品牌消費(fèi)效應(yīng)。

（3）高階：價(jià)值體現(xiàn)

企業(yè)通過(guò)穩(wěn)定的物理特性和舒適的感官享受，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳和企業(yè)塑造的文化內(nèi)涵，加深該品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)同程度，導(dǎo)引消費(fèi)者從價(jià)值觀(guān)方面賦予品牌以身份、地位、氣質(zhì)、品位的內(nèi)涵，逐步增強(qiáng)品牌的自有價(jià)值和文化價(jià)值。這就是該品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值體現(xiàn)。

比如國(guó)內(nèi)的服裝品牌海瀾之家、七匹狼、勁霸等，體現(xiàn)出的是中產(chǎn)階級(jí)的“小資”品位。我買(mǎi)一件海瀾之家夏裝上衣花400多元，普通牌子的才賣(mài)80～100元，其物理特性幾乎不相上下。多花的300多元就是海瀾之家品牌的價(jià)值體現(xiàn)。

同樣是轎車(chē)，為什么許多中年人喜歡奧迪？因?yàn)閵W迪是中國(guó)官場(chǎng)廳部級(jí)官員的代步車(chē)。乘坐奧迪是身份的象征。這就是奧迪品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值體現(xiàn)。

（4）品牌內(nèi)涵的真諦：讓消費(fèi)者感覺(jué)不同

對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，坐桑塔納和奔馳，其舒適度不相上下。但對(duì)講究的人來(lái)說(shuō)，他坐在奔馳里面的感覺(jué)是和桑塔納完全不一樣的。因?yàn)楸捡Y代表的是尊貴。這就是消費(fèi)者的感覺(jué)不同。

同樣是白酒，70多塊錢(qián)一瓶的開(kāi)口笑和1500多塊錢(qián)一瓶的五糧液，在口感方面能有多大差別？可就是有人愿意花1500多塊錢(qián)買(mǎi)一瓶五糧液招待貴賓。因?yàn)橘F賓和消費(fèi)者要的都是某種感覺(jué)。

這種感覺(jué)，就是品牌內(nèi)涵的真諦。

有位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的真諦不是讓消費(fèi)者占便宜，而是讓消費(fèi)者感覺(jué)占到了便宜?！蔽矣X(jué)得很有道理。如果把這句話(huà)轉(zhuǎn)換在企業(yè)對(duì)品牌的管理上，可以這樣說(shuō)：“對(duì)企業(yè)來(lái)講，重要的不是你的產(chǎn)品怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品怎么樣！”

2．企業(yè)塑造品牌應(yīng)注重的要素.

沒(méi)有內(nèi)涵支撐的品牌，很可能在曇花一現(xiàn)后迅速衰亡。要積淀內(nèi)涵，就需要企業(yè)練好內(nèi)功。在打牢品牌基礎(chǔ)，適度投入廣告宣傳，組織有意義的活動(dòng)，讓品牌逐步深入到消費(fèi)者心中。

（1）員工素養(yǎng)提升：品牌保障

好的品牌必須有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為保障，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是高素質(zhì)的員工生產(chǎn)出來(lái)的。

看看國(guó)內(nèi)的知名品牌是怎樣做起來(lái)的。

海爾的品牌為何經(jīng)久不衰？因?yàn)楹柵囵B(yǎng)出了一支龐大的高素養(yǎng)、高效率的團(tuán)隊(duì)。早在10年前，當(dāng)別的企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到80后90后員工管理困惑的時(shí)候，張瑞敏就讓人力資源部研究80后90后員工如何管理的問(wèn)題，要求拿出可行的辦法來(lái)。

阿里巴巴的品牌為何越來(lái)越好？因?yàn)榘⒗锇桶秃诵膶拥膯T工是經(jīng)馬云調(diào)教出來(lái)的。核心層管理人員把馬云對(duì)他們的調(diào)教層層延伸，最后形成一支凝聚力強(qiáng)、整體素質(zhì)高的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

華為在多年前就“預(yù)備過(guò)冬”，為什么華為的危機(jī)沒(méi)有來(lái)臨，品牌反而越來(lái)越強(qiáng)大？同樣是因?yàn)槿A為公司有著高素質(zhì)的員工團(tuán)隊(duì)。

來(lái)看一個(gè)正在走向成熟的品牌案例。

在生物科技領(lǐng)域，“玉龍洞”品牌在全國(guó)大中城市已經(jīng)嶄露頭角，成為消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。其制造廠(chǎng)商廣東星河生物科技股份有限公司也于2011年順利上市。

為了讓“玉龍洞”產(chǎn)品真正成為消費(fèi)者喜歡的品牌，著重打好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，2112年，星河生物科技公司和華企盛世企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司簽訂為期一年的培訓(xùn)協(xié)議，對(duì)管理干部進(jìn)行職業(yè)道德和管理技能同步提升的系統(tǒng)性培訓(xùn)?？偨?jīng)理魏心軍要求分布在河南省、四川省的各分公司與廣東省東莞市、韶關(guān)市分公司一道，對(duì)培訓(xùn)工作進(jìn)行延伸，由各分公司負(fù)責(zé)人層層落實(shí)對(duì)員工的培訓(xùn)工作，為優(yōu)化生產(chǎn)工藝流程打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為鞏固并不斷優(yōu)化“玉龍洞”品牌做好充分的準(zhǔn)備工作。

事實(shí)上，所有在品牌塑造方面取得成功的企業(yè)，都有著高素質(zhì)的員工團(tuán)隊(duì)作為基礎(chǔ)。否則，品牌的鞏固與發(fā)展就是一句空話(huà)。

（2）穩(wěn)定品質(zhì)：品牌基礎(chǔ)

先說(shuō)一個(gè)發(fā)生在我個(gè)人身上的案例。

我對(duì)“美的”這個(gè)品牌是相信的。前年夏天，我買(mǎi)了一臺(tái)美的空調(diào)，在使用中發(fā)生了室內(nèi)機(jī)嚴(yán)重漏水的問(wèn)題，把墻壁弄濕一大塊。我與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系，經(jīng)銷(xiāo)商答應(yīng)與美的售后服務(wù)人員聯(lián)系幫我修。那時(shí)候正是空調(diào)安裝的高峰季節(jié)，一下拖了好幾天。我又打美的售后服務(wù)電話(huà)，維修人員過(guò)來(lái)檢查，說(shuō)是空調(diào)沒(méi)有問(wèn)題。我當(dāng)然不相信，就把主機(jī)漏水弄濕墻壁的痕跡指給他看，他又細(xì)心檢查，告訴我是排水的軟管沒(méi)有接好導(dǎo)致室內(nèi)機(jī)漏水。我將信將疑，他試驗(yàn)給我看。結(jié)果從那以后，那部空調(diào)就再也沒(méi)有出現(xiàn)漏水的情況。這使我更加相信“美的”這個(gè)品牌。

試想，如果美的空調(diào)沒(méi)有一定的質(zhì)量保證，這里修好了那里又出問(wèn)題，“美的”這個(gè)品牌就沒(méi)辦法深入人心。

中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌，一定要保持品質(zhì)穩(wěn)定?！捌焚|(zhì)”是“品牌”的根基。

（3）適度投入廣告：提高品牌知名度

品牌的名氣，既是靠?jī)?yōu)質(zhì)的質(zhì)量作為口碑被消費(fèi)者抬起來(lái)的，更是靠相應(yīng)的廣告宣傳提升起來(lái)的。

對(duì)中小企業(yè)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，“酒好不怕巷子深”的觀(guān)念是要不得的?，F(xiàn)在連奔馳、寶馬汽車(chē)和茅臺(tái)酒都在做廣告。

中小企業(yè)大多資金不很寬余，融資又困難。所以在廣告投入方面要切記不能“盲目”。

其一，不能貪大。

秦池酒在前些年婦孺皆知，就是過(guò)量投入廣告的結(jié)果。該公司曾經(jīng)爭(zhēng)到了中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，出盡了風(fēng)頭。但因廣告投入過(guò)大，給企業(yè)資金造成巨大壓力。

同時(shí)，秦池酒還因廣告投入集中在中央電視臺(tái)，地方媒體得不到廣告贊助，所以出現(xiàn)一個(gè)怪現(xiàn)象：一邊是中央電視臺(tái)大力給秦池做宣傳，提升秦池酒銷(xiāo)售量；另一邊是地方媒體爭(zhēng)相報(bào)道秦池的負(fù)面新聞事例，想辦法打壓秦池。

在銷(xiāo)售受阻和巨大的廣告費(fèi)用壓力下，溱池只得以倒閉畫(huà)上句號(hào)。遺憾的是，倒閉后的秦池還欠著中央電視臺(tái)大筆的廣告費(fèi)。

中小企業(yè)投入廣告要慎之再慎，量體裁衣。

其二，定位要準(zhǔn)。

在投入廣告時(shí)，對(duì)消費(fèi)者群體定位的合理性，決定廣告投入的有效性。

每逢年節(jié)時(shí)期，走在中國(guó)的大街小巷，幾乎隨處都可以聽(tīng)到“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞。然而，就是這句被國(guó)人痛罵為“惡俗廣告”的廣告詞，卻極大地拉動(dòng)了腦白金產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)，為品牌所有人創(chuàng)造了讓人垂涎三尺的物質(zhì)財(cái)富。

這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的神奇所在。

來(lái)看一個(gè)故事。

我在廣東省珠三角各城市給企業(yè)管理干部講管理技能提升課時(shí)，聽(tīng)一個(gè)學(xué)員在課間講了這樣一個(gè)故事。他們家鄉(xiāng)有一個(gè)人在中央某單位工作，是個(gè)級(jí)別不高的干部。每逢年節(jié)，都有許多地方官給那位在中央某單位工作的干部父母送禮。因?yàn)槟莻€(gè)干部級(jí)別不高，辦不了大事，家鄉(xiāng)地方官給他父母送禮只是為以后有用到的時(shí)候做一下鋪墊，所以送的禮品都不貴重。于是，“腦白金”就成了那些地方官孝敬老爺子老媽子的首選禮品：既花錢(qián)不多，又讓人覺(jué)得有面子。

聽(tīng)那位學(xué)員講，每逢年節(jié)前后，那個(gè)在北京工作的干部父母家里都會(huì)收到很多腦白金。那些東西不能變賣(mài)，喝又喝不完，老人家又舍不得送人。于是，那個(gè)干部的家里人就用腦白金當(dāng)水煮稀飯吃。

社會(huì)上的不正之風(fēng)，自有道德規(guī)范和法律條款去約束。我們看看“腦白金”品牌的創(chuàng)始人史玉柱是怎樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)定位的。

回想一下腦白金廣告的畫(huà)面：兩個(gè)扭臀晃腦的卡通老頭老太太，一邊用靈活的身體扭著舞蹈動(dòng)作，一邊說(shuō)出廣告詞:“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！?/span>

這則令城市白領(lǐng)作嘔惡俗廣告，為什么依然出現(xiàn)在年節(jié)時(shí)期的央視畫(huà)面上？因?yàn)檫@是史玉柱針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所做的“定位”創(chuàng)意。

其一，腦白金產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象是城鎮(zhèn)、農(nóng)村那些大爺、大媽。他們對(duì)那些文化品位高深的電視節(jié)目不感興趣，喜歡看一些相對(duì)單純的節(jié)目。廣告畫(huà)面上兩個(gè)扭臀晃腦的卡通老人，迎合了他們的視覺(jué)需求。那2個(gè)扭著舞蹈動(dòng)作的老人靈活的身體讓他們向往。他們希望通過(guò)喝腦白金讓自己的身體也靈活起來(lái)。

其二，那些老人雖然想喝腦白金，但舍不得花錢(qián)買(mǎi)，所以希望子女買(mǎi)了作為禮物送給他們。

有了準(zhǔn)確的廣告定位，腦白金就給史玉柱帶來(lái)了盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的財(cái)富。

史玉柱被稱(chēng)為廣告營(yíng)銷(xiāo)的天才。他看過(guò)不少?gòu)V告方面的書(shū)，認(rèn)為都沒(méi)有用。唯一認(rèn)可的就是明確目標(biāo)客戶(hù)對(duì)廣告存在的價(jià)值。

再看一個(gè)品牌定位的案例。

2012春天，我先后3次去韶關(guān)市曲江區(qū)白土工業(yè)園給一個(gè)企業(yè)培訓(xùn)管理干部。那個(gè)企業(yè)和娃哈哈集團(tuán)建在韶關(guān)市的分公司相鄰。在那里，我聽(tīng)到了許多關(guān)于娃哈哈的事情。其中一個(gè)就是關(guān)于宗慶后在創(chuàng)辦娃哈哈時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定位問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)，宗慶后得到一個(gè)營(yíng)養(yǎng)液的配方。因?yàn)檫@個(gè)配方是純天然食品成分，宗慶后認(rèn)為具有很廣闊的市場(chǎng)前景。于是，他一邊緊鑼密鼓的準(zhǔn)備生產(chǎn)這種營(yíng)養(yǎng)液，一邊對(duì)營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。市場(chǎng)資料顯示，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有38種各種各樣的營(yíng)養(yǎng)液……幾近飽和狀態(tài)。面對(duì)這樣的情況，宗慶后沒(méi)有退卻，而是在產(chǎn)品定位方面進(jìn)行思考。其它品牌的營(yíng)養(yǎng)液都是老少皆宜的“萬(wàn)金油”產(chǎn)品。直覺(jué)告訴他，與其生產(chǎn)第39種“萬(wàn)金油”營(yíng)養(yǎng)液，不如打開(kāi)一個(gè)缺口，創(chuàng)建與眾不同的“兒童營(yíng)養(yǎng)液”品牌。那句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞更是家喻戶(hù)曉。這樣既鎖定了準(zhǔn)確的消費(fèi)群體，又能使有限的廣告投入產(chǎn)生應(yīng)有的價(jià)值。

正是有了這樣的定位，才有了暢銷(xiāo)全國(guó)的娃哈哈品牌。后來(lái)，宗慶后圍繞“娃哈哈”品牌延續(xù)開(kāi)發(fā)，形成了一系列的娃哈哈產(chǎn)品。

中小企業(yè)的廣告費(fèi)用不多，要盡可能的把有限的資金花在能產(chǎn)生更大價(jià)值的刀刃上。

【劉靖教授主講課程】

說(shuō)明：

          本文節(jié)選自劉靖教授出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》。

           《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》中國(guó)電力出版社2013年10月出版，全國(guó)新華書(shū)店發(fā)行。常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院已將此書(shū)選定為“中小企業(yè)管理剖析”教材。

說(shuō)明：

中小企業(yè)要贏(yíng)利，要發(fā)展，需要讀好2本書(shū)：

1.《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》

2.《利潤(rùn)為王：企業(yè)利潤(rùn)倍增的88個(gè)管理準(zhǔn)則》

【劉靖教授主講課程】

說(shuō)明：

          本文節(jié)選自劉靖教授出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》。