中小企業(yè)品牌延伸的注意事項(xiàng)

作者：劉靖

任何事物從形成到發(fā)展，都有一定之規(guī)。品牌締造也不例外。

那些已經(jīng)取得成功的大型公司，大多在品牌延伸方面探索出了適合自身發(fā)展的路子。這些路子雖然各有所長(zhǎng)，但并不適合中小企業(yè)效仿。例如海爾集團(tuán)從家電產(chǎn)品延伸到保險(xiǎn)行業(yè)，其跨度可謂很大。如果中小企業(yè)作這樣大跨度的延伸，可能十做九死。一是大跨度延伸需要大量的研發(fā)投入，二是需要大筆的廣告開(kāi)支，三是資金周轉(zhuǎn)的時(shí)期會(huì)很長(zhǎng)。

1．品牌延伸的模式

品牌延伸的運(yùn)作模式一般分為2種：多牌多品和一牌多品。

（1）多牌多品

所謂多牌多品，意指一個(gè)企業(yè)創(chuàng)建幾個(gè)或多個(gè)不同的品牌，每個(gè)品牌下又有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品。

這種模式的好處是，一個(gè)品牌不被消費(fèi)者認(rèn)可，還有另外的品牌支撐企業(yè)。缺點(diǎn)是要宣傳的品牌太多，廣告投入太散，不利于提升品牌知名度。

（2）一牌多品

企業(yè)只創(chuàng)建一個(gè)品牌，然后圍繞這個(gè)品牌開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品。

一牌多品的優(yōu)勢(shì)是將有限的廣告費(fèi)用集中投入到一個(gè)品牌的宣傳上，通過(guò)一個(gè)品牌的效應(yīng)遞延其它種類(lèi)的產(chǎn)品。

對(duì)大部分中小企業(yè)而言，顯然是“一牌多品”的模式更適合運(yùn)作。本書(shū)重點(diǎn)探討“一牌多品”延伸模式。

2．“一牌多品”延伸的誤區(qū)

雖然“一牌多品”模式適合中小企業(yè)，但也有一定的誤區(qū)需要注意。比較常見(jiàn)的有“大跨度延伸”的誤區(qū)和“勾起消費(fèi)者聯(lián)想疑慮”的誤區(qū)。

（1）大跨度延伸

一個(gè)咨詢(xún)界朋友給我講過(guò)海爾進(jìn)行“一牌多品”延伸的案例。

海爾公司在最初的六七年時(shí)間只專(zhuān)注于生產(chǎn)冰箱，取得了前所未有的成功。1996年下半年，海爾開(kāi)始“一牌多品”延伸，將“海爾”品牌從冰箱產(chǎn)品延伸到藥品，組建青島海爾藥業(yè)有限公司。經(jīng)營(yíng)時(shí)間不久，海爾藥業(yè)就銷(xiāo)聲匿跡了。因?yàn)檫@個(gè)延伸的跨度太大了，給消費(fèi)者心理上造成很大的疑慮。

人們很難想象，一個(gè)切菜刀的產(chǎn)品再鋒利，用這個(gè)品牌生產(chǎn)護(hù)膚品，會(huì)給消費(fèi)者造成怎樣的心理“鴻溝”。

（2）勾起消費(fèi)者聯(lián)想疑慮

某品牌的藥物洗發(fā)水請(qǐng)香港明星做廣告，一舉打開(kāi)了銷(xiāo)路。后來(lái)這家公司就實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品延伸到?jīng)霾桀I(lǐng)域。

雖然洗發(fā)水和涼茶都是液體形態(tài)，但從各自的物理特性來(lái)講，卻是完全不同的兩個(gè)概念。我喝過(guò)該品牌的涼茶，雖然涼茶質(zhì)量我很認(rèn)可，但其市場(chǎng)前景并不樂(lè)觀，原本4元左右1瓶的售價(jià)，在促銷(xiāo)時(shí)竟然便宜到1元錢(qián)一瓶。認(rèn)可該品牌洗發(fā)水的消費(fèi)者，從心理上很難接受這個(gè)品牌的涼茶。但如果開(kāi)發(fā)該品牌的沐浴露產(chǎn)品，可能就不是現(xiàn)在這樣的狀況。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)涼茶時(shí)，第一心理反應(yīng)就是聯(lián)想洗發(fā)水的作用。洗發(fā)水怎么能喝？這樣的聯(lián)想很容易讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)涼茶時(shí)倒胃口，從而影響市場(chǎng)銷(xiāo)售。

（3）消費(fèi)者不會(huì)跟著你的期望走

在白酒行業(yè)，國(guó)酒茅臺(tái)的一哥地位是誰(shuí)也難以撼動(dòng)的。茅臺(tái)集團(tuán)在實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略時(shí)，除了開(kāi)發(fā)出高中低檔次、多種度數(shù)、多種名字的白酒外，還開(kāi)發(fā)出紅酒和58元人民幣1瓶的天價(jià)茅臺(tái)啤酒。但從市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況來(lái)看，支撐茅臺(tái)業(yè)績(jī)的依然是53度和56度飛天系列。為了走多元化路線，茅臺(tái)集團(tuán)甚至還向飲料、醫(yī)藥、食品、包裝、生物工程等領(lǐng)域拓展，但卻沒(méi)給茅臺(tái)創(chuàng)造出理想的業(yè)績(jī)。就拿茅臺(tái)啤酒來(lái)說(shuō)，雖然酒廠打出了“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)”的響亮口號(hào)，并且每瓶標(biāo)出58元的天價(jià)，消費(fèi)者卻不捧場(chǎng)。無(wú)奈之下，茅臺(tái)集團(tuán)只得將茅臺(tái)啤酒70%的股權(quán)出讓給華潤(rùn)雪花。

造成茅臺(tái)啤酒銷(xiāo)路不暢的原因可能不少，我覺(jué)得其中一個(gè)重要的因素，就是茅臺(tái)酒廠有些一廂情愿的把富于震撼力的“國(guó)酒茅臺(tái)”的品牌強(qiáng)加給啤酒消費(fèi)者。在中國(guó)人的潛意識(shí)中，喝茅臺(tái)白酒是象征身份、地位的奢侈消費(fèi)。而且茅臺(tái)酒受氣候、地域、水源、菌類(lèi)、傳統(tǒng)工藝的限制，只有茅臺(tái)鎮(zhèn)才能出產(chǎn)。在中國(guó)酒族中，茅臺(tái)早已君臨天下。啤酒屬于舶來(lái)酒類(lèi)，不管是釀造工藝還是特殊環(huán)境，都和茅臺(tái)酒沒(méi)有搭邊的地方。而且其它洋品牌的啤酒售價(jià)均在10元左右，最高的終端售價(jià)也不超過(guò)30元1瓶，遠(yuǎn)不及茅臺(tái)啤酒終端價(jià)格58元。

茅臺(tái)酒廠為了讓茅臺(tái)啤酒在高端價(jià)位暢銷(xiāo)，在真材實(shí)料方面下了不少功夫：花大價(jià)錢(qián)從澳洲進(jìn)口昂貴的大麥作原料，從美國(guó)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的酵母發(fā)酵，又從意大利和德國(guó)進(jìn)口高級(jí)灌裝生產(chǎn)線，還修建管道引入天然礦泉水。原本以為高質(zhì)高價(jià)一定能被消費(fèi)者接受，沒(méi)想到曲高和寡，激發(fā)不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。因?yàn)橄M(fèi)者看不到酒廠在設(shè)備和原料方面所做的巨額投入，只是覺(jué)得茅臺(tái)啤酒和別的品牌啤酒口味和質(zhì)感都相差無(wú)幾，憑什么花幾倍的價(jià)格去買(mǎi)普通的啤酒。

由于存在幾個(gè)方面的誤區(qū)，所以消費(fèi)者在心目中誤以為茅臺(tái)集團(tuán)是在借白酒無(wú)可比擬的高貴品牌，在啤酒產(chǎn)品上賺取暴利。

（4）一牌多品的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

在運(yùn)作“一牌多品”時(shí)，每個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)基礎(chǔ)都要打好。一旦其中一款產(chǎn)品遇到問(wèn)題，就有可能波及到整個(gè)品牌。對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，不能因?yàn)橛辛似放菩?yīng)，就淡化了風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

3．中小企業(yè)延伸品牌的思考

大企業(yè)有雄厚的資金和基礎(chǔ)產(chǎn)品的美譽(yù)作為支撐，走些彎路不傷大雅。中小企業(yè)大多處于發(fā)展的基礎(chǔ)階段，市場(chǎng)不很成熟，資金也常常捉襟見(jiàn)肘。在運(yùn)作品牌延伸時(shí)，一定要慎之再慎。

雖然“一牌多品”的模式存在一些風(fēng)險(xiǎn)因素，但還是要比“多牌多品”適合中小企業(yè)。

對(duì)中小企業(yè)而言，一牌多品適合近親繁殖。在運(yùn)作“一牌多品”模式時(shí)，產(chǎn)品的物理特性越接近，越有利于企業(yè)。

其一，開(kāi)發(fā)成本低。大多中小企業(yè)的開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)，如果產(chǎn)品延伸的跨度大，勢(shì)必增加研發(fā)的人力、物力投入。

其二，生產(chǎn)線困擾少。近親繁殖出來(lái)的產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝和原來(lái)非常接近，上線生產(chǎn)時(shí)，不會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)問(wèn)題造成停線和品質(zhì)重大異常。大多原有的盛裝半成品和產(chǎn)品的器具也可以通用。

其三，營(yíng)銷(xiāo)成本低廉。在新產(chǎn)品推廣時(shí)，只要借助原來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)進(jìn)行推廣，就能收到事半功倍的效果。 

【說(shuō)明】

本文摘自劉靖教授2013年10月出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》。

《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》一書(shū)，已被常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院選定為經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院“中小企業(yè)管理剖析”課程教材，該學(xué)院管理專(zhuān)業(yè)近20個(gè)班級(jí)全部使用本書(shū)做為教材。

圖書(shū)信息：

適用的才是最好的——

中小企業(yè)管理之道

。

--------中國(guó)電力出版社出版，全國(guó)新華書(shū)店發(fā)行。

基本信息

作者:劉靖

責(zé)任編輯:劉紅強(qiáng)

出版社: 中國(guó)電力出版社;

版次：第1版

出版日期：2013年10月1日

平裝: 218頁(yè)

語(yǔ)種： 簡(jiǎn)體中文

開(kāi)本: 16

定價(jià)：35元

ISBN: 987-7-5123-4904-9

條形碼: 97875 12349049

商品尺寸: 23.4 x 16.2x 2 cm

商品重量: 358 g

品牌: 中國(guó)電力出版社

.

圖書(shū)特色：

《中小企業(yè)管理之道》由中國(guó)電力出版社出版?！哆m用的才是最好的:中小企業(yè)管理之道》從分析中小企業(yè)管理現(xiàn)狀入手，從企業(yè)文化、人員高效管理、生產(chǎn)高效管理、成本控制、品牌管理等方面介紹了一套“適用式管理”方法，以啟發(fā)中小企業(yè)開(kāi)發(fā)適合自己發(fā)展的管理思路，幫助他們找到最適用的管理方法。

.

.

作者介紹

.

劉靖：中小企業(yè)管理專(zhuān)家..經(jīng)管作家..北京大學(xué)匯豐商學(xué)院客座教授，國(guó)務(wù)院國(guó)資委研究中心特聘講師，時(shí)代光華特聘講師，實(shí)戰(zhàn)型管理培訓(xùn)專(zhuān)家..13年臺(tái)資美資港資企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，有6千人規(guī)模臺(tái)資生產(chǎn)經(jīng)理任職經(jīng)歷（旺季超過(guò)1萬(wàn)人）.8年管理咨詢(xún)、培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn).任職咨詢(xún)公司董事總經(jīng)理6年、首席講師5年?！斑m用式企業(yè)管理模式”研究中心主任..

劉靖教授已創(chuàng)作完成管理專(zhuān)著8部，其中《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》中國(guó)電力出版社2013年10月出版、《做正能量員工》廣東旅游出版社2013年10月出版、《給你一個(gè)團(tuán)隊(duì)，如何提升士氣》人民郵電出版社2013年9月出版《跟上上司腳步：高效工作密碼》企業(yè)管理出版社2012年5月出版、《帶著答案來(lái)找我》廣東經(jīng)濟(jì)出版社2011年12月出版、《中式快餐管理模式建立》江蘇美術(shù)出版社2014年7月出版。創(chuàng)作完成官場(chǎng)類(lèi)、商戰(zhàn)類(lèi)長(zhǎng)篇小說(shuō)6部，大型電視劇本1部..

北京大學(xué)匯豐商學(xué)院客座教授..

國(guó)務(wù)院國(guó)資委研究中心特聘講師..

時(shí)代光華特聘講師..時(shí)代光華圖書(shū)有限公司簽約著作人..

中小企業(yè)管理變革及現(xiàn)場(chǎng)改善專(zhuān)家..

民營(yíng)企業(yè)成本控制與生產(chǎn)改善資深顧問(wèn)師..

多家企業(yè)管理咨詢(xún)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重點(diǎn)合作講師..

劉靖教授出版著作

目錄

1．《中小企業(yè)管理之道》

2．《做正能量員工》

3．《給你一個(gè)團(tuán)隊(duì)如何提升士氣》

4．《跟上上司腳步：高效工作密碼》

5．《帶著答案來(lái)找我》

6．《中式快餐管理模式建立》

1993年以前從事教師、新聞、政府辦主任工作，精于公文寫(xiě)作，有上百萬(wàn)字新聞作品在《人民日?qǐng)?bào)》、《河南日?qǐng)?bào)》、《周口日?qǐng)?bào)》等中央及省市幾十家媒體發(fā)表。 劉靖教授創(chuàng)作管理專(zhuān)著8部：《中小企業(yè)管理之道》、《跟上上司腳步：高效工作密碼》、《帶著答案來(lái)找我》、《給你一個(gè)團(tuán)隊(duì) 如何提升士氣》、《做正能量員工》、《中式快餐管理模式建立》.

劉靖教授主講品牌課：

《中小企業(yè)利潤(rùn)倍增模式》3天，《生產(chǎn)管理與現(xiàn)場(chǎng)改善》3天，《企業(yè)管理變革》3天，《中國(guó)式領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)》2天，《中國(guó)式執(zhí)行藝術(shù)》2天，《中國(guó)式人員管理藝術(shù)》2天，《中國(guó)式溝通藝術(shù)》1-2天，《公文寫(xiě)作》1-2天。

劉靖教授以前講授課程：

《高效工作技巧》、《低成本卓越現(xiàn)場(chǎng)打造》、《中小企業(yè)贏利模式》、《如何降低制造成本》、《如何提高生產(chǎn)效率》、《工作沒(méi)有借口》、《80后90后員工高效管理》、《民營(yíng)企業(yè)高效管理與成本控制》、《中堅(jiān)管理勝任力提升》、《高效執(zhí)行力》、《高效時(shí)間管理》、《高效溝通藝術(shù)》、《現(xiàn)場(chǎng)管理與現(xiàn)場(chǎng)改善》、《內(nèi)部溝通與效率提升》、《打造不找借口找方法的高效團(tuán)隊(duì)》、《解讀“如何建立中式快餐管理模式”》、《好士氣好業(yè)績(jī)——解讀“培養(yǎng)員工工作激情”》、《如何培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度》、《管理干部創(chuàng)新能力提升》、《杰出班組長(zhǎng)》、《培訓(xùn)講師授課藝術(shù)》、《生產(chǎn)干部提升之道》、《執(zhí)行力與業(yè)績(jī)提升》、《思維創(chuàng)新與工作效率提升》、《6S管理培訓(xùn)教程》、《打造高效高能管理團(tuán)隊(duì)》、《生產(chǎn)成本控制與效率提升》、《生產(chǎn)成本控制》、《如何培養(yǎng)高效能員工》、《TTT內(nèi)部培訓(xùn)師授課技巧》、《員工如何與公司相處》、《壓力與情緒管理》、《優(yōu)秀員工的職業(yè)責(zé)任與服務(wù)意識(shí)》等。