中小企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵和塑造要素

作者：劉靖

品牌要素的三階構(gòu)成分別為物理特性、感官享受和價值體現(xiàn)。

由此可見，任何品牌的物理特性都是品牌創(chuàng)立的初級階段，是以滿足人的生活需要為基礎(chǔ)。而最高階段的價值體現(xiàn)，則需要文化內(nèi)涵作為支撐。

1．品牌的文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵是品牌建立的底蘊。不給產(chǎn)品沉淀文化內(nèi)涵，產(chǎn)品只能停留在基礎(chǔ)層面，企業(yè)就得不到高度發(fā)展。

（1）初階：物理特性

任何的產(chǎn)品都需要有一定的物理特性，這是消費者購買產(chǎn)品的物理效用和使用價值。在眾多的同類物品中，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的物理特性幾乎沒什么區(qū)別。

德國是盛產(chǎn)葡萄酒的國家。有個紅酒組織做過一個實驗。他們從市場銷售的紅酒中有意識的選出30個不同檔次的葡萄酒，另外裝在沒有標(biāo)簽的玻璃瓶內(nèi)，并在瓶上做了暗記，然后請這些酒廠的釀酒師品嘗。

該組織對這些釀酒師提出2個實驗要求：一個是看誰能從中找出自己釀制的葡萄酒；另一個是請大家把這些葡萄酒分出不同的檔次。

第一個結(jié)果讓人遺憾，沒有一個釀酒師能夠準(zhǔn)確找到自己釀的葡萄酒。

第二個結(jié)果更加遺憾，居然有不少的釀酒師將市場標(biāo)價為高檔次的葡萄酒放在中低檔隊列里，或者將中低檔葡萄酒放在高檔次一邊。沒有一個釀酒師能按照市場標(biāo)價的檔次區(qū)分那些葡萄酒。

這個試驗說明，如果不賦予產(chǎn)品品牌價值，眾多的同類物品的物理特性都是相近的。

（2）中階：感官享受

同樣是抽煙，有的人喜歡輕淡口味，有的人喜歡雪茄的重口味。對喜歡重口味的消費者來說，無疑是雪茄能滿足其感官享受。一個消費者抽某個品牌的雪茄多了，他就會習(xí)慣那個雪茄的味道，并成為它的忠實消費者。這就是感官享受產(chǎn)生的品牌消費效應(yīng)。

（3）高階：價值體現(xiàn)

企業(yè)通過穩(wěn)定的物理特性和舒適的感官享受，讓消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，然后通過營銷宣傳和企業(yè)塑造的文化內(nèi)涵，加深該品牌產(chǎn)品在消費者心中的認(rèn)同程度，導(dǎo)引消費者從價值觀方面賦予品牌以身份、地位、氣質(zhì)、品位的內(nèi)涵，逐步增強(qiáng)品牌的自有價值和文化價值。這就是該品牌在消費者心目中的價值體現(xiàn)。

比如國內(nèi)的服裝品牌海瀾之家、七匹狼、勁霸等，體現(xiàn)出的是中產(chǎn)階級的“小資”品位。我買一件海瀾之家夏裝上衣花400多元，普通牌子的才賣80～100元，其物理特性幾乎不相上下。多花的300多元就是海瀾之家品牌的價值體現(xiàn)。

同樣是轎車，為什么許多中年人喜歡奧迪？因為奧迪是中國官場廳部級官員的代步車。乘坐奧迪是身份的象征。這就是奧迪品牌在消費者心目中的價值體現(xiàn)。

（4）品牌內(nèi)涵的真諦：讓消費者感覺不同

對普通人來說，坐桑塔納和奔馳，其舒適度不相上下。但對講究的人來說，他坐在奔馳里面的感覺是和桑塔納完全不一樣的。因為奔馳代表的是尊貴。這就是消費者的感覺不同。

同樣是白酒，70多塊錢一瓶的開口笑和1500多塊錢一瓶的五糧液，在口感方面能有多大差別？可就是有人愿意花1500多塊錢買一瓶五糧液招待貴賓。因為貴賓和消費者要的都是某種感覺。

這種感覺，就是品牌內(nèi)涵的真諦。

有位營銷專家說：“營銷的真諦不是讓消費者占便宜，而是讓消費者感覺占到了便宜?！蔽矣X得很有道理。如果把這句話轉(zhuǎn)換在企業(yè)對品牌的管理上，可以這樣說：“對企業(yè)來講，重要的不是你的產(chǎn)品怎么樣，而是消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品怎么樣！”

2．企業(yè)塑造品牌應(yīng)注重的要素

沒有內(nèi)涵支撐的品牌，很可能在曇花一現(xiàn)后迅速衰亡。要積淀內(nèi)涵，就需要企業(yè)練好內(nèi)功。在打牢品牌基礎(chǔ)，適度投入廣告宣傳，組織有意義的活動，讓品牌逐步深入到消費者心中。

（1）員工素養(yǎng)提升：品牌保障

好的品牌必須有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為保障，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是高素質(zhì)的員工生產(chǎn)出來的。

看看國內(nèi)的知名品牌是怎樣做起來的。

海爾的品牌為何經(jīng)久不衰？因為海爾培養(yǎng)出了一支龐大的高素養(yǎng)、高效率的團(tuán)隊。早在10年前，當(dāng)別的企業(yè)還沒有意識到80后90后員工管理困惑的時候，張瑞敏就讓人力資源部研究80后90后員工如何管理的問題，要求拿出可行的辦法來。

阿里巴巴的品牌為何越來越好？因為阿里巴巴核心層的員工是經(jīng)馬云調(diào)教出來的。核心層管理人員把馬云對他們的調(diào)教層層延伸，最后形成一支凝聚力強(qiáng)、整體素質(zhì)高的優(yōu)秀團(tuán)隊。

華為在多年前就“預(yù)備過冬”，為什么華為的危機(jī)沒有來臨，品牌反而越來越強(qiáng)大？同樣是因為華為公司有著高素質(zhì)的員工團(tuán)隊。

來看一個正在走向成熟的品牌案例。

在生物科技領(lǐng)域，“玉龍洞”品牌在全國大中城市已經(jīng)嶄露頭角，成為消費者喜愛的品牌。其制造廠商廣東星河生物科技股份有限公司也于2011年順利上市。

為了讓“玉龍洞”產(chǎn)品真正成為消費者喜歡的品牌，著重打好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，2112年，星河生物科技公司和華企盛世企業(yè)管理咨詢有限公司簽訂為期一年的培訓(xùn)協(xié)議，對管理干部進(jìn)行職業(yè)道德和管理技能同步提升的系統(tǒng)性培訓(xùn)?？偨?jīng)理魏心軍要求分布在河南省、四川省的各分公司與廣東省東莞市、韶關(guān)市分公司一道，對培訓(xùn)工作進(jìn)行延伸，由各分公司負(fù)責(zé)人層層落實對員工的培訓(xùn)工作，為優(yōu)化生產(chǎn)工藝流程打好堅實的基礎(chǔ)，為鞏固并不斷優(yōu)化“玉龍洞”品牌做好充分的準(zhǔn)備工作。

事實上，所有在品牌塑造方面取得成功的企業(yè)，都有著高素質(zhì)的員工團(tuán)隊作為基礎(chǔ)。否則，品牌的鞏固與發(fā)展就是一句空話。

（2）穩(wěn)定品質(zhì)：品牌基礎(chǔ)

先說一個發(fā)生在我個人身上的案例。

我對“美的”這個品牌是相信的。前年夏天，我買了一臺美的空調(diào)，在使用中發(fā)生了室內(nèi)機(jī)嚴(yán)重漏水的問題，把墻壁弄濕一大塊。我與經(jīng)銷商聯(lián)系，經(jīng)銷商答應(yīng)與美的售后服務(wù)人員聯(lián)系幫我修。那時候正是空調(diào)安裝的高峰季節(jié)，一下拖了好幾天。我又打美的售后服務(wù)電話，維修人員過來檢查，說是空調(diào)沒有問題。我當(dāng)然不相信，就把主機(jī)漏水弄濕墻壁的痕跡指給他看，他又細(xì)心檢查，告訴我是排水的軟管沒有接好導(dǎo)致室內(nèi)機(jī)漏水。我將信將疑，他試驗給我看。結(jié)果從那以后，那部空調(diào)就再也沒有出現(xiàn)漏水的情況。這使我更加相信“美的”這個品牌。

試想，如果美的空調(diào)沒有一定的質(zhì)量保證，這里修好了那里又出問題，“美的”這個品牌就沒辦法深入人心。

中小企業(yè)要創(chuàng)立自己的品牌，一定要保持品質(zhì)穩(wěn)定?！捌焚|(zhì)”是“品牌”的根基。

（3）適度投入廣告：提高品牌知名度

品牌的名氣，既是靠優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量作為口碑被消費者抬起來的，更是靠相應(yīng)的廣告宣傳提升起來的。

對中小企業(yè)負(fù)責(zé)人來說，“酒好不怕巷子深”的觀念是要不得的?，F(xiàn)在連奔馳、寶馬汽車和茅臺酒都在做廣告。

中小企業(yè)大多資金不很寬余，融資又困難。所以在廣告投入方面要切記不能“盲目”。

其一，不能貪大。

秦池酒在前些年婦孺皆知，就是過量投入廣告的結(jié)果。該公司曾經(jīng)爭到了中央電視臺的廣告標(biāo)王，出盡了風(fēng)頭。但因廣告投入過大，給企業(yè)資金造成巨大壓力。

同時，秦池酒還因廣告投入集中在中央電視臺，地方媒體得不到廣告贊助，所以出現(xiàn)一個怪現(xiàn)象：一邊是中央電視臺大力給秦池做宣傳，提升秦池酒銷售量；另一邊是地方媒體爭相報道秦池的負(fù)面新聞事例，想辦法打壓秦池。

在銷售受阻和巨大的廣告費用壓力下，溱池只得以倒閉畫上句號。遺憾的是，倒閉后的秦池還欠著中央電視臺大筆的廣告費。

中小企業(yè)投入廣告要慎之再慎，量體裁衣。

其二，定位要準(zhǔn)。

在投入廣告時，對消費者群體定位的合理性，決定廣告投入的有效性。

每逢年節(jié)時期，走在中國的大街小巷，幾乎隨處都可以聽到“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞。然而，就是這句被國人痛罵為“惡俗廣告”的廣告詞，卻極大地拉動了腦白金產(chǎn)品的銷售市場，為品牌所有人創(chuàng)造了讓人垂涎三尺的物質(zhì)財富。

這就是品牌營銷的神奇所在。

來看一個故事。

我在廣東省珠三角各城市給企業(yè)管理干部講管理技能提升課時，聽一個學(xué)員在課間講了這樣一個故事。他們家鄉(xiāng)有一個人在中央某單位工作，是個級別不高的干部。每逢年節(jié)，都有許多地方官給那位在中央某單位工作的干部父母送禮。因為那個干部級別不高，辦不了大事，家鄉(xiāng)地方官給他父母送禮只是為以后有用到的時候做一下鋪墊，所以送的禮品都不貴重。于是，“腦白金”就成了那些地方官孝敬老爺子老媽子的首選禮品：既花錢不多，又讓人覺得有面子。

聽那位學(xué)員講，每逢年節(jié)前后，那個在北京工作的干部父母家里都會收到很多腦白金。那些東西不能變賣，喝又喝不完，老人家又舍不得送人。于是，那個干部的家里人就用腦白金當(dāng)水煮稀飯吃。

社會上的不正之風(fēng)，自有道德規(guī)范和法律條款去約束。我們看看“腦白金”品牌的創(chuàng)始人史玉柱是怎樣對產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)定位的。

回想一下腦白金廣告的畫面：兩個扭臀晃腦的卡通老頭老太太，一邊用靈活的身體扭著舞蹈動作，一邊說出廣告詞:“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”

這則令城市白領(lǐng)作嘔惡俗廣告，為什么依然出現(xiàn)在年節(jié)時期的央視畫面上？因為這是史玉柱針對市場營銷所做的“定位”創(chuàng)意。

其一，腦白金產(chǎn)品的銷售對象是城鎮(zhèn)、農(nóng)村那些大爺、大媽。他們對那些文化品位高深的電視節(jié)目不感興趣，喜歡看一些相對單純的節(jié)目。廣告畫面上兩個扭臀晃腦的卡通老人，迎合了他們的視覺需求。那2個扭著舞蹈動作的老人靈活的身體讓他們向往。他們希望通過喝腦白金讓自己的身體也靈活起來。

其二，那些老人雖然想喝腦白金，但舍不得花錢買，所以希望子女買了作為禮物送給他們。

有了準(zhǔn)確的廣告定位，腦白金就給史玉柱帶來了盆滿缽滿的財富。

史玉柱被稱為廣告營銷的天才。他看過不少廣告方面的書，認(rèn)為都沒有用。唯一認(rèn)可的就是明確目標(biāo)客戶對廣告存在的價值。

再看一個品牌定位的案例。

2012春天，我先后3次去韶關(guān)市曲江區(qū)白土工業(yè)園給一個企業(yè)培訓(xùn)管理干部。那個企業(yè)和娃哈哈集團(tuán)建在韶關(guān)市的分公司相鄰。在那里，我聽到了許多關(guān)于娃哈哈的事情。其中一個就是關(guān)于宗慶后在創(chuàng)辦娃哈哈時對產(chǎn)品的定位問題。

當(dāng)時，宗慶后得到一個營養(yǎng)液的配方。因為這個配方是純天然食品成分，宗慶后認(rèn)為具有很廣闊的市場前景。于是，他一邊緊鑼密鼓的準(zhǔn)備生產(chǎn)這種營養(yǎng)液，一邊對營養(yǎng)液市場進(jìn)行調(diào)查。市場資料顯示，當(dāng)時國內(nèi)已經(jīng)有38種各種各樣的營養(yǎng)液……幾近飽和狀態(tài)。面對這樣的情況，宗慶后沒有退卻，而是在產(chǎn)品定位方面進(jìn)行思考。其它品牌的營養(yǎng)液都是老少皆宜的“萬金油”產(chǎn)品。直覺告訴他，與其生產(chǎn)第39種“萬金油”營養(yǎng)液，不如打開一個缺口，創(chuàng)建與眾不同的“兒童營養(yǎng)液”品牌。那句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞更是家喻戶曉。這樣既鎖定了準(zhǔn)確的消費群體，又能使有限的廣告投入產(chǎn)生應(yīng)有的價值。

正是有了這樣的定位，才有了暢銷全國的娃哈哈品牌。后來，宗慶后圍繞“娃哈哈”品牌延續(xù)開發(fā)，形成了一系列的娃哈哈產(chǎn)品。

中小企業(yè)的廣告費用不多，要盡可能的把有限的資金花在能產(chǎn)生更大價值的刀刃上。

【說明】

本文摘自劉靖教授2013年10月出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》。

《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》一書，已被常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院選定為經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院“中小企業(yè)管理剖析”課程教材，該學(xué)院管理專業(yè)近20個班級全部使用本書做為教材。

圖書信息：

適用的才是最好的——

中小企業(yè)管理之道

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--------中國電力出版社出版，全國新華書店發(fā)行。

基本信息

作者:劉靖

責(zé)任編輯:劉紅強(qiáng)

出版社: 中國電力出版社;

版次：第1版

出版日期：2013年10月1日

平裝: 218頁

語種： 簡體中文

開本: 16

定價：35元

ISBN: 987-7-5123-4904-9

條形碼: 97875 12349049

商品尺寸: 23.4 x 16.2x 2 cm

商品重量: 358 g

品牌: 中國電力出版社

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圖書特色：

《中小企業(yè)管理之道》由中國電力出版社出版?！哆m用的才是最好的:中小企業(yè)管理之道》從分析中小企業(yè)管理現(xiàn)狀入手，從企業(yè)文化、人員高效管理、生產(chǎn)高效管理、成本控制、品牌管理等方面介紹了一套“適用式管理”方法，以啟發(fā)中小企業(yè)開發(fā)適合自己發(fā)展的管理思路，幫助他們找到最適用的管理方法。

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作者介紹

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劉靖：中小企業(yè)管理專家..經(jīng)管作家..北京大學(xué)匯豐商學(xué)院客座教授，國務(wù)院國資委研究中心特聘講師，時代光華特聘講師，實戰(zhàn)型管理培訓(xùn)專家..13年臺資美資港資企業(yè)管理經(jīng)驗，有6千人規(guī)模臺資生產(chǎn)經(jīng)理任職經(jīng)歷（旺季超過1萬人）.8年管理咨詢、培訓(xùn)經(jīng)驗.任職咨詢公司董事總經(jīng)理6年、首席講師5年?！斑m用式企業(yè)管理模式”研究中心主任..

劉靖教授已創(chuàng)作完成管理專著8部，其中《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》中國電力出版社2013年10月出版、《做正能量員工》廣東旅游出版社2013年10月出版、《給你一個團(tuán)隊，如何提升士氣》人民郵電出版社2013年9月出版《跟上上司腳步：高效工作密碼》企業(yè)管理出版社2012年5月出版、《帶著答案來找我》廣東經(jīng)濟(jì)出版社2011年12月出版、《中式快餐管理模式建立》江蘇美術(shù)出版社2014年7月出版。創(chuàng)作完成官場類、商戰(zhàn)類長篇小說6部，大型電視劇本1部..

北京大學(xué)匯豐商學(xué)院客座教授..

國務(wù)院國資委研究中心特聘講師..

時代光華特聘講師..時代光華圖書有限公司簽約著作人..

中小企業(yè)管理變革及現(xiàn)場改善專家..

民營企業(yè)成本控制與生產(chǎn)改善資深顧問師..

多家企業(yè)管理咨詢、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重點合作講師..

劉靖教授出版著作

目錄

1．《中小企業(yè)管理之道》

2．《做正能量員工》

3．《給你一個團(tuán)隊如何提升士氣》

4．《跟上上司腳步：高效工作密碼》

5．《帶著答案來找我》

6．《中式快餐管理模式建立》

1993年以前從事教師、新聞、政府辦主任工作，精于公文寫作，有上百萬字新聞作品在《人民日報》、《河南日報》、《周口日報》等中央及省市幾十家媒體發(fā)表。 劉靖教授創(chuàng)作管理專著8部：《中小企業(yè)管理之道》、《跟上上司腳步：高效工作密碼》、《帶著答案來找我》、《給你一個團(tuán)隊 如何提升士氣》、《做正能量員工》、《中式快餐管理模式建立》.

劉靖教授主講品牌課：

《中小企業(yè)利潤倍增模式》3天，《生產(chǎn)管理與現(xiàn)場改善》3天，《企業(yè)管理變革》3天，《中國式領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)》2天，《中國式執(zhí)行藝術(shù)》2天，《中國式人員管理藝術(shù)》2天，《中國式溝通藝術(shù)》1-2天，《公文寫作》1-2天。

劉靖教授以前講授課程：

《高效工作技巧》、《低成本卓越現(xiàn)場打造》、《中小企業(yè)贏利模式》、《如何降低制造成本》、《如何提高生產(chǎn)效率》、《工作沒有借口》、《80后90后員工高效管理》、《民營企業(yè)高效管理與成本控制》、《中堅管理勝任力提升》、《高效執(zhí)行力》、《高效時間管理》、《高效溝通藝術(shù)》、《現(xiàn)場管理與現(xiàn)場改善》、《內(nèi)部溝通與效率提升》、《打造不找借口找方法的高效團(tuán)隊》、《解讀“如何建立中式快餐管理模式”》、《好士氣好業(yè)績——解讀“培養(yǎng)員工工作激情”》、《如何培養(yǎng)員工忠誠度》、《管理干部創(chuàng)新能力提升》、《杰出班組長》、《培訓(xùn)講師授課藝術(shù)》、《生產(chǎn)干部提升之道》、《執(zhí)行力與業(yè)績提升》、《思維創(chuàng)新與工作效率提升》、《6S管理培訓(xùn)教程》、《打造高效高能管理團(tuán)隊》、《生產(chǎn)成本控制與效率提升》、《生產(chǎn)成本控制》、《如何培養(yǎng)高效能員工》、《TTT內(nèi)部培訓(xùn)師授課技巧》、《員工如何與公司相處》、《壓力與情緒管理》、《優(yōu)秀員工的職業(yè)責(zé)任與服務(wù)意識》等。