中小企業(yè)如何借“適用式管理”創(chuàng)品牌

作者：劉靖

現(xiàn)在的消費市場，是產品日趨同質化的時代。在眾多同類產品中，A產品和B產品的物理特性已經像孿生姐妹一樣相關無幾，給消費者暗示的其實是品牌的影響力。

王老吉是我喜歡喝的涼茶品牌，也是眾多的中國人比較認可的品牌?，F(xiàn)在的加多寶，從配方到制作工藝，都是和王老吉一模一樣，可消費者在購買涼茶時，就是不肯輕易接受加多寶。我現(xiàn)在買涼茶，還是在陳列柜上一樣設計的紅罐中找印有“王老吉”字樣的。因為它的品牌已經烙印在消費者心目中。

這就是品牌效應。

企業(yè)實施品牌管理戰(zhàn)略，不能只是簡單的靠猛砸廣告費去獲得市場。以前的秦池酒就是“廣告標王”的犧牲品。真正讓消費者高度認可的品牌，一定具有很深的文化底蘊和實質內涵作為支撐。

茅臺酒是中國人心目中的國酒，其品牌價值就不僅僅是喝在嘴里的具有辣味的酒所能體現(xiàn)的。這里面蘊藏著千年“中國白酒文化”的深厚底蘊和悠久的民族文化內涵。從廣義上講，喝茅臺酒的人，更多的是在體味“中國國酒”的文化內涵。

“海爾”品牌被消費者高度認可，認可的不只是海爾產的電器，更多的是“海爾”品牌蘊藏的張瑞敏創(chuàng)立的管理文化內涵?？梢哉f，海爾的美譽度是建立在“海爾管理”文化的基礎上。

蒙牛來自內蒙古，迎合了人們對大草原綠色食品的環(huán)保期望。因此，蒙牛產品蘊藏著健康文化的內涵……

如果認真挖掘一下，每個成功的品牌，都有深厚的文化內涵作為支撐，因此得以發(fā)展壯大、經久不衰。而那些“各領風騷一二年”的品牌，從本質上去研究，都缺少文化內涵作支撐。

說明一下，關于品牌管理的理論書籍，圖書市場上五花八門。雖然里面不少的內容牽強附會，多是一些像“注水肉”一樣缺乏可操作性的花拳繡腿式文章，但也不乏有真知灼見的精華篇章。

如果你想向品牌管理的深處探討，可以買相關的書籍閱讀，對其中的內容去粗存精，吸取精華。

本書只針對中小企業(yè)的基本情況，適當闡述在品牌管理時理應知道的理論知識和注意事項，介紹一些具有實用性、簡單易行的管理手段與操作方法，供中小企業(yè)管理者在品牌運作過程中參考。

第一節(jié)：品牌管理的內涵與塑造要素

品牌要素的三階構成分別為物理特性、感官享受和價值體現(xiàn)。

由此可見，任何品牌的物理特性都是品牌創(chuàng)立的初級階段，是以滿足人的生活需要為基礎。而最高階段的價值體現(xiàn)，則需要文化內涵作為支撐。

1．品牌的文化內涵

文化內涵是品牌建立的底蘊。不給產品沉淀文化內涵，產品只能停留在基礎層面，企業(yè)就得不到高度發(fā)展。

（1）初階：物理特性

任何的產品都需要有一定的物理特性，這是消費者購買產品的物理效用和使用價值。在眾多的同類物品中，A產品和B產品的物理特性幾乎沒什么區(qū)別。

德國是盛產葡萄酒的國家。有個紅酒組織做過一個實驗。他們從市場銷售的紅酒中有意識的選出30個不同檔次的葡萄酒，另外裝在沒有標簽的玻璃瓶內，并在瓶上做了暗記，然后請這些酒廠的釀酒師品嘗。

該組織對這些釀酒師提出2個實驗要求：一個是看誰能從中找出自己釀制的葡萄酒；另一個是請大家把這些葡萄酒分出不同的檔次。

第一個結果讓人遺憾，沒有一個釀酒師能夠準確找到自己釀的葡萄酒。

第二個結果更加遺憾，居然有不少的釀酒師將市場標價為高檔次的葡萄酒放在中低檔隊列里，或者將中低檔葡萄酒放在高檔次一邊。沒有一個釀酒師能按照市場標價的檔次區(qū)分那些葡萄酒。

這個試驗說明，如果不賦予產品品牌價值，眾多的同類物品的物理特性都是相近的。

（2）中階：感官享受

同樣是抽煙，有的人喜歡輕淡口味，有的人喜歡雪茄的重口味。對喜歡重口味的消費者來說，無疑是雪茄能滿足其感官享受。一個消費者抽某個品牌的雪茄多了，他就會習慣那個雪茄的味道，并成為它的忠實消費者。這就是感官享受產生的品牌消費效應。

（3）高階：價值體現(xiàn)

企業(yè)通過穩(wěn)定的物理特性和舒適的感官享受，讓消費者對其產品產生認可，然后通過營銷宣傳和企業(yè)塑造的文化內涵，加深該品牌產品在消費者心中的認同程度，導引消費者從價值觀方面賦予品牌以身份、地位、氣質、品位的內涵，逐步增強品牌的自有價值和文化價值。這就是該品牌在消費者心目中的價值體現(xiàn)。

比如國內的服裝品牌海瀾之家、七匹狼、勁霸等，體現(xiàn)出的是中產階級的“小資”品位。我買一件海瀾之家夏裝上衣花400多元，普通牌子的才賣80～100元，其物理特性幾乎不相上下。多花的300多元就是海瀾之家品牌的價值體現(xiàn)。

同樣是轎車，為什么許多中年人喜歡奧迪？因為奧迪是中國官場廳部級官員的代步車。乘坐奧迪是身份的象征。這就是奧迪品牌在消費者心目中的價值體現(xiàn)。

（4）品牌內涵的真諦：讓消費者感覺不同

對普通人來說，坐桑塔納和奔馳，其舒適度不相上下。但對講究的人來說，他坐在奔馳里面的感覺是和桑塔納完全不一樣的。因為奔馳代表的是尊貴。這就是消費者的感覺不同。

同樣是白酒，70多塊錢一瓶的開口笑和1500多塊錢一瓶的五糧液，在口感方面能有多大差別？可就是有人愿意花1500多塊錢買一瓶五糧液招待貴賓。因為貴賓和消費者要的都是某種感覺。

這種感覺，就是品牌內涵的真諦。

有位營銷專家說：“營銷的真諦不是讓消費者占便宜，而是讓消費者感覺占到了便宜?！蔽矣X得很有道理。如果把這句話轉換在企業(yè)對品牌的管理上，可以這樣說：“對企業(yè)來講，重要的不是你的產品怎么樣，而是消費者認為你的產品怎么樣！”

2．企業(yè)塑造品牌應注重的要素

沒有內涵支撐的品牌，很可能在曇花一現(xiàn)后迅速衰亡。要積淀內涵，就需要企業(yè)練好內功。在打牢品牌基礎，適度投入廣告宣傳，組織有意義的活動，讓品牌逐步深入到消費者心中。

（1）員工素養(yǎng)提升：品牌保障

好的品牌必須有優(yōu)質的產品作為保障，優(yōu)質產品是高素質的員工生產出來的。

看看國內的知名品牌是怎樣做起來的。

海爾的品牌為何經久不衰？因為海爾培養(yǎng)出了一支龐大的高素養(yǎng)、高效率的團隊。早在10年前，當別的企業(yè)還沒有意識到80后90后員工管理困惑的時候，張瑞敏就讓人力資源部研究80后90后員工如何管理的問題，要求拿出可行的辦法來。

阿里巴巴的品牌為何越來越好？因為阿里巴巴核心層的員工是經馬云調教出來的。核心層管理人員把馬云對他們的調教層層延伸，最后形成一支凝聚力強、整體素質高的優(yōu)秀團隊。

華為在多年前就“預備過冬”，為什么華為的危機沒有來臨，品牌反而越來越強大？同樣是因為華為公司有著高素質的員工團隊。

來看一個正在走向成熟的品牌案例。

在生物科技領域，“玉龍洞”品牌在全國大中城市已經嶄露頭角，成為消費者喜愛的品牌。其制造廠商廣東星河生物科技股份有限公司也于2011年順利上市。

為了讓“玉龍洞”產品真正成為消費者喜歡的品牌，著重打好生產管理基礎，2112年，星河生物科技公司和華企盛世企業(yè)管理咨詢有限公司簽訂為期一年的培訓協(xié)議，對管理干部進行職業(yè)道德和管理技能同步提升的系統(tǒng)性培訓?？偨浝砦盒能娨蠓植荚诤幽鲜?、四川省的各分公司與廣東省東莞市、韶關市分公司一道，對培訓工作進行延伸，由各分公司負責人層層落實對員工的培訓工作，為優(yōu)化生產工藝流程打好堅實的基礎，為鞏固并不斷優(yōu)化“玉龍洞”品牌做好充分的準備工作。

事實上，所有在品牌塑造方面取得成功的企業(yè)，都有著高素質的員工團隊作為基礎。否則，品牌的鞏固與發(fā)展就是一句空話。

（2）穩(wěn)定品質：品牌基礎

先說一個發(fā)生在我個人身上的案例。

我對“美的”這個品牌是相信的。前年夏天，我買了一臺美的空調，在使用中發(fā)生了室內機嚴重漏水的問題，把墻壁弄濕一大塊。我與經銷商聯(lián)系，經銷商答應與美的售后服務人員聯(lián)系幫我修。那時候正是空調安裝的高峰季節(jié)，一下拖了好幾天。我又打美的售后服務電話，維修人員過來檢查，說是空調沒有問題。我當然不相信，就把主機漏水弄濕墻壁的痕跡指給他看，他又細心檢查，告訴我是排水的軟管沒有接好導致室內機漏水。我將信將疑，他試驗給我看。結果從那以后，那部空調就再也沒有出現(xiàn)漏水的情況。這使我更加相信“美的”這個品牌。

試想，如果美的空調沒有一定的質量保證，這里修好了那里又出問題，“美的”這個品牌就沒辦法深入人心。

中小企業(yè)要創(chuàng)立自己的品牌，一定要保持品質穩(wěn)定。“品質”是“品牌”的根基。

（3）適度投入廣告：提高品牌知名度

品牌的名氣，既是靠優(yōu)質的質量作為口碑被消費者抬起來的，更是靠相應的廣告宣傳提升起來的。

對中小企業(yè)負責人來說，“酒好不怕巷子深”的觀念是要不得的?，F(xiàn)在連奔馳、寶馬汽車和茅臺酒都在做廣告。

中小企業(yè)大多資金不很寬余，融資又困難。所以在廣告投入方面要切記不能“盲目”。

其一，不能貪大。

秦池酒在前些年婦孺皆知，就是過量投入廣告的結果。該公司曾經爭到了中央電視臺的廣告標王，出盡了風頭。但因廣告投入過大，給企業(yè)資金造成巨大壓力。

同時，秦池酒還因廣告投入集中在中央電視臺，地方媒體得不到廣告贊助，所以出現(xiàn)一個怪現(xiàn)象：一邊是中央電視臺大力給秦池做宣傳，提升秦池酒銷售量；另一邊是地方媒體爭相報道秦池的負面新聞事例，想辦法打壓秦池。

在銷售受阻和巨大的廣告費用壓力下，溱池只得以倒閉畫上句號。遺憾的是，倒閉后的秦池還欠著中央電視臺大筆的廣告費。

中小企業(yè)投入廣告要慎之再慎，量體裁衣。

其二，定位要準。

在投入廣告時，對消費者群體定位的合理性，決定廣告投入的有效性。

每逢年節(jié)時期，走在中國的大街小巷，幾乎隨處都可以聽到“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞。然而，就是這句被國人痛罵為“惡俗廣告”的廣告詞，卻極大地拉動了腦白金產品的銷售市場，為品牌所有人創(chuàng)造了讓人垂涎三尺的物質財富。

這就是品牌營銷的神奇所在。

來看一個故事。

我在廣東省珠三角各城市給企業(yè)管理干部講管理技能提升課時，聽一個學員在課間講了這樣一個故事。他們家鄉(xiāng)有一個人在中央某單位工作，是個級別不高的干部。每逢年節(jié)，都有許多地方官給那位在中央某單位工作的干部父母送禮。因為那個干部級別不高，辦不了大事，家鄉(xiāng)地方官給他父母送禮只是為以后有用到的時候做一下鋪墊，所以送的禮品都不貴重。于是，“腦白金”就成了那些地方官孝敬老爺子老媽子的首選禮品：既花錢不多，又讓人覺得有面子。

聽那位學員講，每逢年節(jié)前后，那個在北京工作的干部父母家里都會收到很多腦白金。那些東西不能變賣，喝又喝不完，老人家又舍不得送人。于是，那個干部的家里人就用腦白金當水煮稀飯吃。

社會上的不正之風，自有道德規(guī)范和法律條款去約束。我們看看“腦白金”品牌的創(chuàng)始人史玉柱是怎樣對產品進行目標定位的。

回想一下腦白金廣告的畫面：兩個扭臀晃腦的卡通老頭老太太，一邊用靈活的身體扭著舞蹈動作，一邊說出廣告詞:“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！?/span>

這則令城市白領作嘔惡俗廣告，為什么依然出現(xiàn)在年節(jié)時期的央視畫面上？因為這是史玉柱針對市場營銷所做的“定位”創(chuàng)意。

其一，腦白金產品的銷售對象是城鎮(zhèn)、農村那些大爺、大媽。他們對那些文化品位高深的電視節(jié)目不感興趣，喜歡看一些相對單純的節(jié)目。廣告畫面上兩個扭臀晃腦的卡通老人，迎合了他們的視覺需求。那2個扭著舞蹈動作的老人靈活的身體讓他們向往。他們希望通過喝腦白金讓自己的身體也靈活起來。

其二，那些老人雖然想喝腦白金，但舍不得花錢買，所以希望子女買了作為禮物送給他們。

有了準確的廣告定位，腦白金就給史玉柱帶來了盆滿缽滿的財富。

史玉柱被稱為廣告營銷的天才。他看過不少廣告方面的書，認為都沒有用。唯一認可的就是明確目標客戶對廣告存在的價值。

再看一個品牌定位的案例。

2012春天，我先后3次去韶關市曲江區(qū)白土工業(yè)園給一個企業(yè)培訓管理干部。那個企業(yè)和娃哈哈集團建在韶關市的分公司相鄰。在那里，我聽到了許多關于娃哈哈的事情。其中一個就是關于宗慶后在創(chuàng)辦娃哈哈時對產品的定位問題。

當時，宗慶后得到一個營養(yǎng)液的配方。因為這個配方是純天然食品成分，宗慶后認為具有很廣闊的市場前景。于是，他一邊緊鑼密鼓的準備生產這種營養(yǎng)液，一邊對營養(yǎng)液市場進行調查。市場資料顯示，當時國內已經有38種各種各樣的營養(yǎng)液……幾近飽和狀態(tài)。面對這樣的情況，宗慶后沒有退卻，而是在產品定位方面進行思考。其它品牌的營養(yǎng)液都是老少皆宜的“萬金油”產品。直覺告訴他，與其生產第39種“萬金油”營養(yǎng)液，不如打開一個缺口，創(chuàng)建與眾不同的“兒童營養(yǎng)液”品牌。那句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞更是家喻戶曉。這樣既鎖定了準確的消費群體，又能使有限的廣告投入產生應有的價值。

正是有了這樣的定位，才有了暢銷全國的娃哈哈品牌。后來，宗慶后圍繞“娃哈哈”品牌延續(xù)開發(fā)，形成了一系列的娃哈哈產品。

中小企業(yè)的廣告費用不多，要盡可能的把有限的資金花在能產生更大價值的刀刃上。

第二節(jié)：品牌延伸的注意事項

任何事物從形成到發(fā)展，都有一定之規(guī)。品牌締造也不例外。

那些已經取得成功的大型公司，大多在品牌延伸方面探索出了適合自身發(fā)展的路子。這些路子雖然各有所長，但并不適合中小企業(yè)效仿。例如海爾集團從家電產品延伸到保險行業(yè)，其跨度可謂很大。如果中小企業(yè)作這樣大跨度的延伸，可能十做九死。一是大跨度延伸需要大量的研發(fā)投入，二是需要大筆的廣告開支，三是資金周轉的時期會很長。

1．品牌延伸的模式

品牌延伸的運作模式一般分為2種：多牌多品和一牌多品。

（1）多牌多品

所謂多牌多品，意指一個企業(yè)創(chuàng)建幾個或多個不同的品牌，每個品牌下又有一個或多個產品。

這種模式的好處是，一個品牌不被消費者認可，還有另外的品牌支撐企業(yè)。缺點是要宣傳的品牌太多，廣告投入太散，不利于提升品牌知名度。

（2）一牌多品

企業(yè)只創(chuàng)建一個品牌，然后圍繞這個品牌開發(fā)多種產品。

一牌多品的優(yōu)勢是將有限的廣告費用集中投入到一個品牌的宣傳上，通過一個品牌的效應遞延其它種類的產品。

對大部分中小企業(yè)而言，顯然是“一牌多品”的模式更適合運作。本書重點探討“一牌多品”延伸模式。

2．“一牌多品”延伸的誤區(qū)

雖然“一牌多品”模式適合中小企業(yè)，但也有一定的誤區(qū)需要注意。比較常見的有“大跨度延伸”的誤區(qū)和“勾起消費者聯(lián)想疑慮”的誤區(qū)。

（1）大跨度延伸

一個咨詢界朋友給我講過海爾進行“一牌多品”延伸的案例。

海爾公司在最初的六七年時間只專注于生產冰箱，取得了前所未有的成功。1996年下半年，海爾開始“一牌多品”延伸，將“海爾”品牌從冰箱產品延伸到藥品，組建青島海爾藥業(yè)有限公司。經營時間不久，海爾藥業(yè)就銷聲匿跡了。因為這個延伸的跨度太大了，給消費者心理上造成很大的疑慮。

人們很難想象，一個切菜刀的產品再鋒利，用這個品牌生產護膚品，會給消費者造成怎樣的心理“鴻溝”。

（2）勾起消費者聯(lián)想疑慮

某品牌的藥物洗發(fā)水請香港明星做廣告，一舉打開了銷路。后來這家公司就實施“一牌多品”戰(zhàn)略，將產品延伸到涼茶領域。

雖然洗發(fā)水和涼茶都是液體形態(tài)，但從各自的物理特性來講，卻是完全不同的兩個概念。我喝過該品牌的涼茶，雖然涼茶質量我很認可，但其市場前景并不樂觀，原本4元左右1瓶的售價，在促銷時竟然便宜到1元錢一瓶。認可該品牌洗發(fā)水的消費者，從心理上很難接受這個品牌的涼茶。但如果開發(fā)該品牌的沐浴露產品，可能就不是現(xiàn)在這樣的狀況。

消費者在購買涼茶時，第一心理反應就是聯(lián)想洗發(fā)水的作用。洗發(fā)水怎么能喝？這樣的聯(lián)想很容易讓消費者在購買涼茶時倒胃口，從而影響市場銷售。

（3）消費者不會跟著你的期望走

在白酒行業(yè)，國酒茅臺的一哥地位是誰也難以撼動的。茅臺集團在實施“一牌多品”戰(zhàn)略時，除了開發(fā)出高中低檔次、多種度數(shù)、多種名字的白酒外，還開發(fā)出紅酒和58元人民幣1瓶的天價茅臺啤酒。但從市場銷售狀況來看，支撐茅臺業(yè)績的依然是53度和56度飛天系列。為了走多元化路線，茅臺集團甚至還向飲料、醫(yī)藥、食品、包裝、生物工程等領域拓展，但卻沒給茅臺創(chuàng)造出理想的業(yè)績。就拿茅臺啤酒來說，雖然酒廠打出了“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的響亮口號，并且每瓶標出58元的天價，消費者卻不捧場。無奈之下，茅臺集團只得將茅臺啤酒70%的股權出讓給華潤雪花。

造成茅臺啤酒銷路不暢的原因可能不少，我覺得其中一個重要的因素，就是茅臺酒廠有些一廂情愿的把富于震撼力的“國酒茅臺”的品牌強加給啤酒消費者。在中國人的潛意識中，喝茅臺白酒是象征身份、地位的奢侈消費。而且茅臺酒受氣候、地域、水源、菌類、傳統(tǒng)工藝的限制，只有茅臺鎮(zhèn)才能出產。在中國酒族中，茅臺早已君臨天下。啤酒屬于舶來酒類，不管是釀造工藝還是特殊環(huán)境，都和茅臺酒沒有搭邊的地方。而且其它洋品牌的啤酒售價均在10元左右，最高的終端售價也不超過30元1瓶，遠不及茅臺啤酒終端價格58元。

茅臺酒廠為了讓茅臺啤酒在高端價位暢銷，在真材實料方面下了不少功夫：花大價錢從澳洲進口昂貴的大麥作原料，從美國進口優(yōu)質的酵母發(fā)酵，又從意大利和德國進口高級灌裝生產線，還修建管道引入天然礦泉水。原本以為高質高價一定能被消費者接受，沒想到曲高和寡，激發(fā)不起消費者的購買欲。因為消費者看不到酒廠在設備和原料方面所做的巨額投入，只是覺得茅臺啤酒和別的品牌啤酒口味和質感都相差無幾，憑什么花幾倍的價格去買普通的啤酒。

由于存在幾個方面的誤區(qū)，所以消費者在心目中誤以為茅臺集團是在借白酒無可比擬的高貴品牌，在啤酒產品上賺取暴利。

（4）一牌多品的風險意識

在運作“一牌多品”時，每個產品的品質基礎都要打好。一旦其中一款產品遇到問題，就有可能波及到整個品牌。對企業(yè)負責人來說，不能因為有了品牌效應，就淡化了風險意識。

3．中小企業(yè)延伸品牌的思考

大企業(yè)有雄厚的資金和基礎產品的美譽作為支撐，走些彎路不傷大雅。中小企業(yè)大多處于發(fā)展的基礎階段，市場不很成熟，資金也常常捉襟見肘。在運作品牌延伸時，一定要慎之再慎。

雖然“一牌多品”的模式存在一些風險因素，但還是要比“多牌多品”適合中小企業(yè)。

對中小企業(yè)而言，一牌多品適合近親繁殖。在運作“一牌多品”模式時，產品的物理特性越接近，越有利于企業(yè)。

其一，開發(fā)成本低。大多中小企業(yè)的開發(fā)能力不強，如果產品延伸的跨度大，勢必增加研發(fā)的人力、物力投入。

其二，生產線困擾少。近親繁殖出來的產品，生產工藝和原來非常接近，上線生產時，不會因為技術問題造成停線和品質重大異常。大多原有的盛裝半成品和產品的器具也可以通用。

其三，營銷成本低廉。在新產品推廣時，只要借助原來的品牌營銷基礎進行推廣，就能收到事半功倍的效果。

第三節(jié)：中小企業(yè)品牌塑造的3個方法

我們常在超市和水果店看到那些果皮表面長著“雙喜、福、吉祥、平安”字樣的蘋果。那些蘋果還是原來的品種，只不過上面多了寓意喜慶、吉祥的文字，價格就與普通的蘋果不同了。前幾年更是賣出了天價。

據(jù)說，這個讓蘋果表面長字的創(chuàng)意來自一個中學生。中學生家里承包了一個果園，那幾年蘋果面積增加的多，造成滯銷局面。恰好那年是個豐收年景，中學生的爸爸望著快要成熟的累累碩果，既高興又犯愁。無意間，老爸向兒子嘮叨起心中的煩悶。兒子喜歡書法，經常在廢紙上練習毛筆字。他突發(fā)奇想地說：“如果能在蘋果上寫上好看的字，蘋果不就好賣了?！崩习窒胂雰鹤拥脑?，覺得有道理，就啟發(fā)兒子順著這個思路想下去。結果就想到了剪字貼在蘋果上的點子。父子倆試了幾個，經過幾天的光合作用，然后揭掉貼在蘋果上的字，果皮上果然就有了字的痕跡。于是老爸請來親朋好友給蘋果貼字。摘果時，果園里大多數(shù)的蘋果都長著一個寓意喜慶、吉祥的字。結果，別家的蘋果滯銷，中學生家里長字的蘋果都賣了好價錢。

這就是果農和水果商塑造品牌的一種方式。

創(chuàng)立牌子其實很簡單。但要塑造一個成功的品牌，卻不是容易的事情。一定要慎重對待。

中小企業(yè)在進行品牌打造時，可以遵循下面幾種方式。

1．展示個性

對產品來說，個性，就是特色，就是讓消費者關注并產生記憶的閃光點。在塑造品牌時，產品的個性就是市場銷售的潛力。有了潛力，才會引發(fā)消費者對你的產品的興趣，有了興趣，才會產生信心和使用的想法。再后來就是付諸為購買的行為。

比如，海爾電器展示的個性是品質過硬，在消費者心目中，海爾的品質是“砸冰箱”砸出來的，已經在消費者心里扎下了根。所以，其它電器再強調“品質”個性時，無論如何也比不過海爾。美的電器也從品質方面展示個性，但自知不能與海爾抗衡，所以美的從品質的細節(jié)入手，強調微觀。美的風扇的廣告詞就用“只有風，沒有聲”，這樣的個性一下子就吸引了消費者的眼球，搶占了屬于自己的市場份額。

不管海爾還是美的，起初時的起點都不高，屬于中小企業(yè)的范疇。抓好了內部管理，塑造出了響當當?shù)钠放疲蜷_了市場銷路，一步步做大做強了。

2．走簡約路線

中小企業(yè)的品牌塑造路線越簡約，越能掌握主動權。

服裝行業(yè)品種、品牌可謂多之又多，海瀾之家卻只塑造男裝品牌，于是有了“男人的衣柜”的品牌影響力。只要說到男人的衣柜，你就會首先想到海瀾之家的品牌男裝。

中小企業(yè)塑造品牌時，盡量遠離復雜，提煉出一個有亮點的主題。

簡約，不是簡單。品牌的主題提煉出來后，接下來就是精心打磨這個主題，直至鋒利的刀劍。越是鋒利的刀劍，對物體的扎傷力就越強。最后圍繞打磨出的主題進行有的放矢的展開宣傳、造勢活動，直到讓品牌深入人心。

3．適度的資金投入

任何品牌的塑造，都離不開資金支撐。大企業(yè)財大氣粗，有足夠的財力砸在廣告上，但中小企業(yè)的財力有限，在資金投入方面，要謹慎為之，盡量少花冤枉錢。

（1）做好計劃

合理的投入計劃是控制無效花費的好辦法。計劃要相對縝密，具有可操作性。

（2）注意階段性投入

品牌塑造需要一個過程。有時候可能一年都產生不了很好的效果。所以要有長期投入的思想準備。對財力不足的中小企業(yè)來說，合理的階段性投入是最為經濟的。但階段的劃分要注意科學性。

（3）要有持久性打算

品牌的累積過程可能會很長。但長年累月的宣傳積累，就會形成相應的廣告氣場，深深印記在消費者心里。最后形成應有的購買市場。

第四節(jié)：品牌鞏固與價值延伸

鞏固品牌與延伸品牌價值，都需要建立顧客對品牌的忠誠度。如果用“馬特萊法則”解讀的話，基本可以認定為80%的利潤是20%的忠誠消費者帶來的，另外80%的零散消費者只為企業(yè)產生20%的利潤。

由此看來，鞏固品牌是延伸品牌價值的基礎工作。

1．用服務鞏固品牌

國內許多成功的品牌，都在服務方面做得比較到位。

看看海爾是怎樣做的。

為了鞏固“海爾”品牌，2011年底，海爾空調推出安裝時的“無塵服務”，讓用戶告別塵土飛揚的空調安裝場景污染。在當時，這是唯一一家提供這項服務的家電廠商。張瑞敏對海爾集團的要求是：“質量不打折、服務不打折、信譽不打折?！?/span>

除了“無塵服務”，海爾在安裝空調時還設立了“一條龍服務”的流程。既免費設計、無塵鉆孔、安全配電、定向排水。這就解決了作為后進入家庭的電器成員（空調）在安裝時遇到的諸多問題。

海爾的做法對中小企業(yè)來說，不是做不到，而是缺少品牌服務的理念。要么是不去想，要么是想了也不堅持。

要鞏固你的品牌，優(yōu)質服務是基礎。

中小企業(yè)負責人要明白維護老客戶比開發(fā)新客戶更明智的道理。抓住忠誠客戶，才能讓品牌在現(xiàn)有的基礎上衍生更多的產品，產生更大的價值。

2．用創(chuàng)新開發(fā)品牌價值

現(xiàn)在是不斷創(chuàng)新的時代。中小企業(yè)對產品有效創(chuàng)新的步伐，直接關系到企業(yè)發(fā)展的速度。

每一個品牌建立，都需要相當大的人力、物力、資金投入。品牌成熟后，接下來就是如何拓展價值的問題?！耙慌贫嗥贰?a target="_blank" style="color: black;" >戰(zhàn)略確定后，就要在產品開發(fā)方面適時、及時的創(chuàng)新。在品牌鞏固的基礎上，多開發(fā)一個成熟的新產品，品牌的價值就增大一成。

海爾為了做品牌，在前面六七年時間專注生產冰箱。在一個產品體系做品牌，既經濟又穩(wěn)妥?？梢哉f，是冰箱產品在生產和銷售中建立起了消費者對“海爾”品牌的忠誠度，從而鞏固了“海爾”品牌在市場上和消費者心目中的地位。

基礎打好了，海爾開始開發(fā)新產品來延伸品牌的價值。在投資制藥業(yè)尷尬收場后，海爾吸取教訓，及時調整戰(zhàn)略，向空調行業(yè)進軍，并一舉取得成功。這就是創(chuàng)新開發(fā)衍生出的品牌價值。再后來，海爾不斷拓寬品牌價值，逐步向彩電、電腦、手機、保險等行業(yè)擴展，一步步增大品牌的價值。

中小企業(yè)開發(fā)品牌價值，初期要求穩(wěn)，接下來就要注意速度和實效。

第一稿完成于2012年12月

第二稿修改于2013年4月

參考文獻

【說明】

本文摘自劉靖教授2013年10月出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》。

《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》一書，已被常州信息職業(yè)技術學院選定為經貿管理學院“中小企業(yè)管理剖析”課程教材，該學院管理專業(yè)近20個班級全部使用本書做為教材。

圖書信息：

適用的才是最好的——

中小企業(yè)管理之道

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----中國電力出版社出版，全國新華書店發(fā)行。

基本信息

作者:劉靖

責任編輯:劉紅強

出版社: 中國電力出版社;

版次：第1版

出版日期：2013年10月1日

平裝: 218頁

語種： 簡體中文

開本: 16

定價：35元

ISBN: 987-7-5123-4904-9

條形碼: 97875 12349049

商品尺寸: 23.4 x 16.2x 2 cm

商品重量: 358 g

品牌: 中國電力出版社

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圖書特色：

《中小企業(yè)管理之道》由中國電力出版社出版?！哆m用的才是最好的:中小企業(yè)管理之道》從分析中小企業(yè)管理現(xiàn)狀入手，從企業(yè)文化、人員高效管理、生產高效管理、成本控制、品牌管理等方面介紹了一套“適用式管理”方法，以啟發(fā)中小企業(yè)開發(fā)適合自己發(fā)展的管理思路，幫助他們找到最適用的管理方法。

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作者介紹

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劉靖：中小企業(yè)管理專家..經管作家..北京大學匯豐商學院客座教授，國務院國資委研究中心特聘講師，時代光華特聘講師，實戰(zhàn)型管理培訓專家..13年臺資美資港資企業(yè)管理經驗，有6千人規(guī)模臺資生產經理任職經歷（旺季超過1萬人）.8年管理咨詢、培訓經驗.任職咨詢公司董事總經理6年、首席講師5年?！斑m用式企業(yè)管理模式”研究中心主任..

劉靖教授已創(chuàng)作完成管理專著8部，其中《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》中國電力出版社2013年10月出版、《做正能量員工》廣東旅游出版社2013年10月出版、《給你一個團隊，如何提升士氣》人民郵電出版社2013年9月出版《跟上上司腳步：高效工作密碼》企業(yè)管理出版社2012年5月出版、《帶著答案來找我》廣東經濟出版社2011年12月出版、《中式快餐管理模式建立》江蘇美術出版社2014年7月出版。創(chuàng)作完成官場類、商戰(zhàn)類長篇小說6部，大型電視劇本1部..

北京大學匯豐商學院客座教授..

國務院國資委研究中心特聘講師..

時代光華特聘講師..時代光華圖書有限公司簽約著作人..

中小企業(yè)管理變革及現(xiàn)場改善專家..

民營企業(yè)成本控制與生產改善資深顧問師..

多家企業(yè)管理咨詢、培訓機構重點合作講師..

劉靖教授出版著作

目錄

1．《中小企業(yè)管理之道》

2．《做正能量員工》

3．《給你一個團隊如何提升士氣》

4．《跟上上司腳步：高效工作密碼》

5．《帶著答案來找我》

6．《中式快餐管理模式建立》

1993年以前從事教師、新聞、政府辦主任工作，精于公文寫作，有上百萬字新聞作品在《人民日報》、《河南日報》、《周口日報》等中央及省市幾十家媒體發(fā)表。 劉靖教授創(chuàng)作管理專著8部：《中小企業(yè)管理之道》、《跟上上司腳步：高效工作密碼》、《帶著答案來找我》、《給你一個團隊 如何提升士氣》、《做正能量員工》、《中式快餐管理模式建立》.

劉靖教授主講品牌課：

《中小企業(yè)利潤倍增模式》3天，《生產管理與現(xiàn)場改善》3天，《企業(yè)管理變革》3天，《中國式領導藝術》2天，《中國式執(zhí)行藝術》2天，《中國式人員管理藝術》2天，《中國式溝通藝術》1-2天，《公文寫作》1-2天。

劉靖教授以前講授課程：

《高效工作技巧》、《低成本卓越現(xiàn)場打造》、《中小企業(yè)贏利模式》、《如何降低制造成本》、《如何提高生產效率》、《工作沒有借口》、《80后90后員工高效管理》、《民營企業(yè)高效管理與成本控制》、《中堅管理勝任力提升》、《高效執(zhí)行力》、《高效時間管理》、《高效溝通藝術》、《現(xiàn)場管理與現(xiàn)場改善》、《內部溝通與效率提升》、《打造不找借口找方法的高效團隊》、《解讀“如何建立中式快餐管理模式”》、《好士氣好業(yè)績——解讀“培養(yǎng)員工工作激情”》、《如何培養(yǎng)員工忠誠度》、《管理干部創(chuàng)新能力提升》、《杰出班組長》、《培訓講師授課藝術》、《生產干部提升之道》、《執(zhí)行力與業(yè)績提升》、《思維創(chuàng)新與工作效率提升》、《6S管理培訓教程》、《打造高效高能管理團隊》、《生產成本控制與效率提升》、《生產成本控制》、《如何培養(yǎng)高效能員工》、《TTT內部培訓師授課技巧》、《員工如何與公司相處》、《壓力與情緒管理》、《優(yōu)秀員工的職業(yè)責任與服務意識》等。