入世后,國際酒店集團在的不斷推進和深入,我國酒店
市場競爭更加激烈,為了在激烈的
市場競爭中確立自己的優(yōu)勢,酒店如何細分
市場找準自己的定位,對酒店的經營管理具有相當重要的現實意義 無論酒店是否意識到產品的定位,在顧客的心目中,一定商標的產品都會占據不同的位置。例如,“希爾頓酒店”在顧客認識中意味著“高效率的服務”,“假日酒店”則給人“廉價、衛(wèi)生、舒適、整潔”的
市場形象。
由上述定位的概念可以看到,對酒店而言,酒店的產品定位并不是酒店要為產品做些什么,而是指酒店的產品要給顧客留下些什么,即給顧客造成自己的產品有別于競爭對手的印象和位置。實際上,產品定位就是要設法建立一種競爭優(yōu)勢,以使酒店在目標
市場上吸引更多在顧客。產品差異化是達成酒店產品定位的重要手段,在這里必須強調的是,此處所謂的產品差異化并非單純地追求已有產品變異,而是在
市場細分的基礎上,尋求建立某種產品特色,是
市場營銷觀念的具體體現。
酒店產品定位對酒店的經營具有重要而現實意義,主要體現在以下兩個方面:
(1)有利于建立酒店和產品的
市場特色:酒店
市場中,普遍存在著較為嚴重的供大于求的現象,使得同類型酒店使出渾身解數爭奪有限的客源,潛在競爭躍躍欲試,隨時準備出擊,
市場競爭環(huán)境惡劣,競爭
壓力巨大。為了使自己的產品獲得穩(wěn)定的銷路,避免競爭乏力而被其他酒店取代,酒店勢必從各方面為其產品培養(yǎng)一定的特色,樹立起鮮明的
市場形象,以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。如同前文中提及的“希爾頓”和“假日”各自強調的酒店和產品特色一樣,國內酒店中亦有個性鮮明的例子,如南京市酒店業(yè)中長期以來流傳著“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口號,正是對這三家酒店及其產品特色的高度概括,這三家酒店也正是通過強化其各自的產品特征,進而形成一種產品優(yōu)勢,從而依靠這些特色產品在
市場中取得競爭的主動權。
(2)為酒店營銷組合策略奠定基礎:酒店通過產品與
市場進行交換,從中獲取利益,這是酒店經營的基本出發(fā)點。換而言之,酒店經營的基礎是產品,沒有產品,一切經營活動都將變成紙上談兵的空談。由此可以看出,酒店和
市場營銷組合受到酒店產品定位的限制。例如,某酒店決定在
市場上
銷售豪華、優(yōu)質、高價的組合產品,如此定位就決定了酒店產品必須是高水準、有穩(wěn)定質量保證的、能體現顧客身份的。由此,酒店在宣傳上就必須以這些特質作為強化的重點,讓目標
市場的潛在顧客接受這樣的產品特質;同時,要求酒店內部應協調一致,通過嚴格執(zhí)行操作程序和規(guī)范、強化技能
培訓等管理手段,保障產品的高品質。也就是說,酒店產品定位決定了酒店必須設計和與之相適應的
市場營銷組合。