狗認(rèn)同了鴨，堅(jiān)持的力量

前幾天，記者王菁在網(wǎng)上發(fā)了一則消息：一對(duì)英國夫婦養(yǎng)了一只“迷糊”鴨子，它以為自己是條狗，并在主人遛狗的時(shí)候形影不離。現(xiàn)在，它終于被家里的兩條寵物狗所接納，每天都會(huì)一同外出散步。這在當(dāng)?shù)匦纬闪艘坏李H為有趣的風(fēng)景。

這只名叫“埃西”的鴨子已經(jīng)9個(gè)月大了，它出生不久就被這對(duì)英國夫婦從一個(gè)農(nóng)場(chǎng)領(lǐng)回家飼養(yǎng)?！鞍Ｎ鳌弊咂鹇穪硐矚g搖晃尾巴，有時(shí)會(huì)試著學(xué)狗叫，還常常與它的兩個(gè)“狗朋友”爭(zhēng)奪食物。盡管有自己的窩，但它卻喜歡和狗睡在一起。

“埃西”模仿狗的樣子實(shí)在引人發(fā)笑。在當(dāng)?shù)厥浅隽嗣?，大家都?zhēng)相出來看它，人們很喜歡它?！鞍Ｎ鳌辈恢雷约菏区喿?，以為自己也是狗，就常常在街上找其他的狗一起玩。人們對(duì)此很不解，狗似乎也很困惑。但由于兩百多天來，這只鴨子的一再堅(jiān)持，到后來，主人和狗都認(rèn)同了它，接受了它?，F(xiàn)在，家里的兩條狗對(duì)“埃西”十分友善，每次散步時(shí)都會(huì)走在它的兩邊，保護(hù)它的安全。兩只狗還會(huì)特意放慢腳步，以便讓‘埃西’跟得上。而主人呢，就特意為這只鴨子申領(lǐng)了寵物證，為它配了一根寵物鏈。

當(dāng)鄭山姆老師把這則消息，與有志于自己創(chuàng)業(yè)做老板的朋友們分享的時(shí)候，朋友們大都是哈哈一笑，但笑過之后，不知他們有沒有想過，在這則消息里，其實(shí)再一次地揭示了一條成功的捷徑：堅(jiān)持的力量。

堅(jiān)持有哪些方面的好處呢？

堅(jiān)持，能夠成就品牌。

“上有天堂，下有蘇杭”。這句口號(hào)堅(jiān)持喊了幾百年，沒花什么廣告費(fèi)，硬是靠著口口相傳，打造出了蘇杭的城市品牌。其實(shí)，跟蘇杭一樣美麗的城市多著呢，但這有什么關(guān)系呢？現(xiàn)在，這句口號(hào)每一天都在為蘇杭這兩個(gè)城市帶來GDP的增長(zhǎng)。據(jù)品牌專家估計(jì)這句口號(hào)的價(jià)值在上百億美元。

鄭山姆老師認(rèn)為，堅(jiān)持，還能夠帶來滾滾財(cái)源。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（The Diamond is Forever），這是全球最大的鉆石供應(yīng)商和零售商戴比爾斯的經(jīng)典廣告語，它堅(jiān)持喊了半個(gè)多世紀(jì)，楞是成功地在鉆石和愛情之間畫上了等號(hào)，讓無數(shù)的有情人相信鉆石能夠代表忠貞不渝的愛情。心甘情愿地掏出積蓄多時(shí)的收入，買上那么一顆小小的石頭。為戴比爾斯公司帶來了滾滾的財(cái)富。

堅(jiān)持，還能夠讓企業(yè)成為王者。

格力，一直堅(jiān)持做空調(diào)，成了空調(diào)領(lǐng)域的NO.1；格蘭仕，一直堅(jiān)持做微波爐，成了微波爐領(lǐng)域的老大。

堅(jiān)持，確實(shí)有著無窮的的魅力。

有次出差途中，聽到一個(gè)推銷大師湯姆·霍普金斯告別演說的故事：

那天，會(huì)場(chǎng)座無虛席，人們焦急地等待著這位當(dāng)代最偉大的推銷員，揭開成功的秘訣。當(dāng)大幕徐徐拉開，舞臺(tái)的正中央搭著一個(gè)鐵架，鐵架上吊著一個(gè)巨大的鐵球。

一位老者在人們熱烈的掌聲中，走了出來，站在鐵架的一邊。他穿著一件紅色的運(yùn)動(dòng)服，腳下是一雙白色膠鞋。

人們驚奇地望著他，不知道他要做出什么舉動(dòng)。

這時(shí)兩位工作人員，抬著一個(gè)大鐵錘，放在老者的面前。主持人這時(shí)對(duì)觀眾講：請(qǐng)兩位身體強(qiáng)壯的人，到臺(tái)上來。好多年輕人站起來，轉(zhuǎn)眼間已有兩名動(dòng)作快的跑到臺(tái)上。

老人這時(shí)開口和他們講規(guī)則，請(qǐng)他們用這個(gè)大鐵錘，去敲打那個(gè)吊著的鐵球，直到把它蕩起來。

一個(gè)年輕人搶著拿起鐵錘，拉開架勢(shì)，掄起大錘，全力向那吊著的鐵球砸去，一聲震耳的響聲，那吊球動(dòng)也沒動(dòng)。他就用大鐵錘接二連三地砸向吊球，很快地他就氣喘吁吁了。

另一個(gè)人也不示弱，接過大鐵錘把吊球打得叮當(dāng)響，可是鐵球仍舊一動(dòng)不動(dòng)。

臺(tái)下逐漸沒了吶喊聲，觀眾認(rèn)定那是沒用的，就等著老人做出什么解釋。

會(huì)場(chǎng)恢復(fù)了平靜，老人從上衣口袋里掏出一個(gè)小錘，然后認(rèn)真地，面對(duì)著那個(gè)巨大的鐵球。他用小錘對(duì)著鐵球"叮"敲了一下，然后停頓一下，再一次用小錘"叮"敲了一下。人們奇怪地看著，老人就那樣"叮"敲一下，然后停頓一下，就這樣持續(xù)地做。

十分鐘過去了，二十分鐘過去了，會(huì)場(chǎng)早已開始騷動(dòng)，有的人干脆叫罵起來，人們用各種聲音和動(dòng)作發(fā)泄著他們的不滿。老人仍然一小錘一停地工作著，他好像根本沒有聽見人們?cè)诤敖惺裁础Ｈ藗冮_始忿然離去，會(huì)場(chǎng)上出現(xiàn)了大塊大塊的空缺。留下來的人們好像也喊累了，會(huì)場(chǎng)漸漸地安靜下來。

大概在老人進(jìn)行到四十分鐘的時(shí)候，坐在前面的一個(gè)婦女突然尖叫一聲："球動(dòng)了！"剎時(shí)間會(huì)場(chǎng)立即鴉雀無聲，人們聚精會(huì)神地看著那個(gè)鐵球。那球以很小的幅度動(dòng)了起來，不仔細(xì)看很難察覺。老人仍舊一小錘一小錘地敲著。

吊球在老人一錘一錘的敲打中越蕩越高，它拉動(dòng)著那個(gè)鐵架子"哐、哐"作響，它的巨大威力強(qiáng)烈地震撼著在場(chǎng)的每一個(gè)人。終于場(chǎng)上爆發(fā)出一陣陣熱烈的掌聲，在掌聲中，老人轉(zhuǎn)過身來，慢慢地把那把小錘揣進(jìn)兜里。

老人開口講話了，他只說了一句話：成功的秘訣就一個(gè)，簡(jiǎn)單的事情堅(jiān)持做。

堅(jiān)持，這么有魅力，那么，應(yīng)該怎樣堅(jiān)持呢？

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)在，營(yíng)銷手法已經(jīng)完全變了樣。過去，廠家只要讓品牌更具知名度，顧客就會(huì)發(fā)了瘋似地購買他們的產(chǎn)品。但是今天，光有知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法讓品牌獲得成功。

通用、克萊斯勒這些品牌都很出名，但是這兩家公司都瀕臨破產(chǎn)。為什么呢？因?yàn)樵诮裉旃庥兄仁菦]有任何意義的，紅遍網(wǎng)絡(luò)的芙蓉姐姐，雖然網(wǎng)民皆知，可是除了娛樂一下眼球，談得上成功嗎？

一個(gè)品牌的成功除了知名度之外，還必須抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——關(guān)聯(lián)點(diǎn)、差異點(diǎn)和認(rèn)同點(diǎn)。關(guān)聯(lián)點(diǎn)，指的是與目標(biāo)客戶群的聯(lián)系點(diǎn)；差異點(diǎn)，指的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別；而認(rèn)同點(diǎn)，指的是通過一系列的活動(dòng)讓品牌受到人們的認(rèn)可。

那么，怎樣才能抓住這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)呢？

首先你要選擇一個(gè)客戶感興趣的、簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞，然后就是堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持。

讓咱們先來看一看，堅(jiān)持“安全”這個(gè)關(guān)鍵詞為“沃爾沃”帶來了什么?

“沃爾沃”，是瑞典著名的汽車品牌，也有人把它譯為富豪，該品牌汽車被人們公認(rèn)為是目前世界上最安全的汽車。也是世界上最暢銷的豪華汽車之一。會(huì)不會(huì)有其他的汽車開起來比“沃爾沃”更安全？也許，但這并不重要，因?yàn)椤拔譅栁帧币呀?jīng)在顧客心智當(dāng)中坐上了“安全”的頭把交椅。

創(chuàng)立于1927年的“沃爾沃”汽車公司是北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團(tuán)，世界20大汽車公司之一。

“沃爾沃”汽車創(chuàng)立之初就因質(zhì)量和性能優(yōu)異在北歐享有很高的聲譽(yù)，特別是在安全系統(tǒng)方面，“沃爾沃”汽車公司更有它的獨(dú)到之處。美國公路損失資料研究所曾評(píng)比過十種最安全的汽車，“沃爾沃”榮登榜首。

“沃爾沃”的安全車品牌形象是在撞擊聲中誕生的。

“沃爾沃”公司的創(chuàng)始人從公司創(chuàng)建之初就一再堅(jiān)持汽車的使用安全。在售出第一輛汽車之前就對(duì)“沃爾沃”轎車進(jìn)行了首次撞擊試驗(yàn)。

在美麗的斯德哥爾摩公路上，“沃爾沃”跟一輛美國的轎車進(jìn)行了正面撞擊試驗(yàn)。結(jié)果，進(jìn)口的美國車幾乎成為一堆廢鐵。而“沃爾沃”只有幾處撞擊的傷痕，車子大體上安然無恙。從此，“沃爾沃”轎車就樹立了安全轎車的形象。

每一年，“沃爾沃”都要投入大量的費(fèi)用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開發(fā)，并不斷地對(duì)已有的成就進(jìn)行批判。這種自省的精神使“沃爾沃”在汽車安全產(chǎn)品的研制方面，一直走在世界最前列，如安全車廂，三點(diǎn)式安全帶，防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)。正因?yàn)樵诎踩I(lǐng)域的不懈追求，近年來沃爾沃屢獲大獎(jiǎng)，如麥克王子道路安全獎(jiǎng)、歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)、英國房車賽總冠軍等。

“沃爾沃”緣何能在與寶馬、奔馳的鏖戰(zhàn)中保住自己的市場(chǎng)份額的呢？

主要原因就在于“沃爾沃”抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——關(guān)聯(lián)點(diǎn)、差異點(diǎn)和認(rèn)同點(diǎn)。

在“沃爾沃”引以為豪的品質(zhì)、安全和環(huán)保的三大核心價(jià)值中，“安全”是“沃爾沃”強(qiáng)調(diào)最多的。幾十年前，人們還對(duì)一個(gè)汽車廠把安全放到頭等位置，而對(duì)造型和操控不那么盡心的做法感到奇怪。但現(xiàn)在，人們就不以為怪了?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)使汽車的速度越來越快，人們已經(jīng)無法忍受在惡劣的環(huán)境中駕駛“漏洞”百出的汽車了，接連?生的交通慘案讓人們對(duì)安全性更佳的汽車產(chǎn)生了憧憬，“沃爾沃”告訴了人們應(yīng)該把錢花在哪里最值。

“沃爾沃”還決定在中國建立聯(lián)合交通事故研究中心，“沃爾沃”宣稱，他們希望能夠?yàn)橹袊牡缆方煌ò踩龀鲐暙I(xiàn)。

“沃爾沃”汽車公司安全中心總監(jiān)說，“近幾年，我們將研究的重點(diǎn)放在了事故發(fā)生前的幾秒鐘內(nèi)，這更有助于我們開發(fā)預(yù)防性系統(tǒng)，以幫助我們的客戶得以避免交通事故”。

長(zhǎng)期形成的口碑確實(shí)為“沃爾沃”打造了“世界上最安全轎車”的形象，不少人認(rèn)為，即便未來有其他汽車的安全性能超過沃爾沃，它也難以取代“沃爾沃”的位置。但在沃爾沃汽車公司安全中心總監(jiān)看來，這個(gè)“即便”也是不可能存在的，因?yàn)椤拔譅栁帧卑呀^大多數(shù)經(jīng)費(fèi)都投入到了安全研究上，而其他廠家在這方面顯然沒有“沃爾沃”用心。

“沃爾沃”的用心還體現(xiàn)在廣告上，多年來，“沃爾沃”的廣告一直堅(jiān)持“安全”這個(gè)關(guān)鍵詞?！拔譅栁帧钡膹V告曾經(jīng)在戛納國際廣告節(jié)上獲得了大獎(jiǎng)，這則廣告的主題同樣是“安全”。事實(shí)上，你永遠(yuǎn)都無法找到與安全性無關(guān)的“沃爾沃”廣告，因?yàn)槿绻菢拥脑?，這個(gè)廣告設(shè)計(jì)師一定會(huì)下崗的。

通過對(duì)“安全”這一關(guān)鍵詞的堅(jiān)持，沃爾沃公司與客戶建立了關(guān)聯(lián)點(diǎn)；通過對(duì)“安全”這一關(guān)鍵詞的堅(jiān)持，沃爾沃公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了差異點(diǎn)；通過對(duì)“安全”這一關(guān)鍵詞的堅(jiān)持，使客戶對(duì)沃爾沃公司產(chǎn)生了認(rèn)同點(diǎn)。

令人扼腕痛惜的是，咱們的一些民族品牌，開頭找對(duì)了關(guān)鍵詞，取得了成功。但由于不能堅(jiān)持，最終又流于失敗。

在國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)，黃家齊是個(gè)不能繞開的人物。在上世紀(jì)90年代中期，洋品牌一統(tǒng)洗發(fā)水行業(yè)天下時(shí)，他劍走偏鋒，打造出了奧妮品牌，扛起了民族洗發(fā)水品牌的大旗，一度成為日化行業(yè)的“風(fēng)云人物”。

其實(shí)，洗發(fā)水是一個(gè)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，絕大多數(shù)洗發(fā)水并沒有本質(zhì)的差異，關(guān)鍵是要找到與眾不同的“關(guān)鍵詞”，并且要足夠吸引人。1994年底，黃家齊把“植物洗發(fā)”作為了產(chǎn)品的“關(guān)鍵詞”。打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號(hào)。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開來。這個(gè)戰(zhàn)略有點(diǎn)類似當(dāng)年“七喜”汽水的“非可樂戰(zhàn)略”。結(jié)果，曾令七喜大獲全勝的這個(gè)戰(zhàn)略也讓奧妮脫穎而出。1995年，奧妮的銷售收入達(dá)到了3.6億。

可到了1996年，黃家齊又乘勝追擊推出了劉德華代言的奧妮首烏洗發(fā)露。關(guān)鍵詞為“烏發(fā)——使頭發(fā)更黑”。這一年，奧妮的銷售收入達(dá)到了5.8億。黃家齊一看，樂了。又推出了新的關(guān)鍵詞“百年潤(rùn)發(fā)”。但“百年潤(rùn)發(fā)”的關(guān)鍵詞開始有點(diǎn)讓人摸不著頭腦了。但畢竟帶著以前成功的慣性，所以銷售收入還能沖到8.6億，這是奧妮歷史上所取得的最好成績(jī)。接下來就盛極而衰了。當(dāng)時(shí)正逢九七香港回歸。國人的民族主義情緒空前高漲。黃家齊又抓緊時(shí)機(jī)，換成了“長(zhǎng)城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”關(guān)鍵詞。

頻繁地變換“關(guān)鍵詞”，奧妮的品牌在消費(fèi)者的心中越來越模糊了。

由于沒有對(duì)“植物一派”的堅(jiān)持，奧妮公司與客戶失去了關(guān)聯(lián)點(diǎn)；由于沒有對(duì)“植物一派”的堅(jiān)持，奧妮公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去了差異點(diǎn)；由于沒有對(duì)“植物一派”的堅(jiān)持，使客戶對(duì)奧妮公司失去了認(rèn)同點(diǎn)。

后來，黃家齊不無自嘲地說“從企業(yè)角度回頭看，我干嗎花大把的錢去做這個(gè)事情呢？太不劃算了！”但他沒有明白，他失敗的真正原因是，沒有堅(jiān)持“植物洗發(fā)”這個(gè)“關(guān)鍵詞”！

水滴石穿，繩鋸木斷。

堅(jiān)持——確實(shí)能凝成一股石破天驚的力量。

它能使很多看似不可能的事情發(fā)生，它能使很多看似不可能的人成功。