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周茂源:營銷是訓練出來的
2016-01-20 39215

真正的營銷不缺少卓越的戰(zhàn)略和優(yōu)秀的策略!營銷真正缺少的是把戰(zhàn)略和策略變?yōu)楝F(xiàn)實的職業(yè)營銷選手!所有想獲得營銷成功的企業(yè),擁有自己的職業(yè)營銷選手是唯一的選擇。一個人選擇了營銷這個職業(yè),做一個職業(yè)營銷選手就是他的天職。職業(yè)營銷選手選擇的是一條不歸路,只有單程票,沒有回程票。全球營銷人每年淘汰率高達25%,這不是殘酷,這就是現(xiàn)實的競爭。人生是一場馬拉松式的競爭,營銷是一場拳擊式的搏斗。業(yè)余營銷選手打帶護具的業(yè)余比賽,輸贏都不會傷筋動骨。職業(yè)營銷選手打沒有護具的職業(yè)聯(lián)賽,輸了就沒有飯吃。

  爭權奪利其實一直以來都含有貶義,因為爭權奪利怎樣解釋,都跟中國的儒家文化有點格格不入。不過也很有意思,從來沒有人明確指出,爭權奪利到底有什麼不好。今天是職業(yè)營銷選手訓練的第十六天,我們訓練的內容,就是爭權奪利這個人情世故。如果有人說,權力根本就代表不了什麼,我就不喜歡權力,那一定是因為他沒有權力;如果有人感慨,要那麼多錢根本沒有用,我就不喜歡財富,那一定是因為他還不是富翁。作為一個職業(yè)營銷選手,不但時時刻刻都不能放棄爭權奪利,而且必須善于爭權奪利。

  有一次我們一家約朋友一家三口來家里吃飯,我們兩家的小孩同年,我們的是男孩,他們的是女孩,我兒子比他們的女兒大兩個月。我們大人在聊天,兩個小家伙在一起玩。小女孩抱起了一個大大的玩具熊,玩的很開心,兒子上去就要搶過來,兩個人爭持不下,我妻子趕緊說:兒子,快放手給妹妹玩,那個熊你平時碰都不碰它!朋友的妻子也說:快把熊給哥哥,那是哥哥的!朋友是做音樂老師的,屬于很有教育素質的類型,朋友把手一擺:你們不用管,他們自己會解決的。果然,接下來兩個人你爭我奪的幾個來回以后,小女孩放棄了,去抱起了一個玩具狗,兒子也把玩具熊一丟,兩個人又開始爭狗,熊被扔在了一邊,從始至終,兩個小孩沒有人再看那只熊一眼。我是終于看明白了,兩個小家伙爭的不是狗也不是熊,爭的是一口氣。當兩個小家伙又在為一輛玩具汽車斗氣的時候,朋友開口了:如果從現(xiàn)在開始,兩個小朋友不再爭東西,下午就一起去看電影,如果還有人爭東西,兩個都各自呆在家里。利益在這個時候終于戰(zhàn)勝的斗氣,兩個小家伙不但不再爭東西,還手拉著手做起了游戲。

  很多業(yè)余營銷選手,在爭權奪利這個問題上,其實跟小孩游戲沒什麼區(qū)別,與客戶爭來爭去,最后發(fā)現(xiàn),原來只不過是在斗氣,與客戶為了某個利益點僵持不下,最后發(fā)現(xiàn),原來面對真實的市場,兩個人的利益原來是一致的,甚至是捆綁在一起的。爭權奪利的關鍵,不是我們?yōu)槭裁慈帣鄪Z利,也不是我們怎樣去爭權奪利,關鍵在于我們爭的到底是什麼權,奪的到底是什麼利!在爭權奪利這個問題上,每個人幾乎都有一種天份,就象兩個小孩一碰到一起,最通用的溝通方式就是先爭奪一番玩具一樣。職業(yè)營銷選手都非常清楚的知道,人類在爭權奪利方面的能力,其實是無限的,但每個人的精力一定是有限的,在營銷實戰(zhàn)當中,職業(yè)營銷選手爭的是市場的主動權,奪的是與客戶共有的市場利益!

  主動權最簡單的解釋就是能按自己意圖行事的權力。毛澤東在《抗日游擊戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》第四章中寫到:“一切戰(zhàn)爭的敵我雙方,都力爭在戰(zhàn)場、戰(zhàn)地、戰(zhàn)區(qū)以至整個戰(zhàn)爭中的主動權?!痹谑袌鰻I銷的戰(zhàn)役中,主動權是必須爭奪的戰(zhàn)役關鍵點。營銷戰(zhàn)役中的主動權,最簡單的解釋就是牽著市場和客戶的鼻子走,而不是被市場和客戶牽著鼻子走。營銷人員在市場上的生存空間,其實是非常有限的,所有的營銷人員都只能在企業(yè)與客戶之間的夾縫中生存。營銷人員參與的市場戰(zhàn)役,永遠只有三個結果:第一個結果是站在企業(yè)的立場影響客戶;第二個結果是站在客戶的立場影響公司;既不能對外影響客戶,也無法對內影響公司的營銷人員,得到的第三個結果只能是被公司和客戶淘汰。

  特別溫馨提示所有營銷人員,我們上面說的是“影響”,是影響客戶,影響公司,不是通常說的征服客戶或者客戶,更不是搞定公司或者客戶。無論是職業(yè)營銷選手還是業(yè)余營銷選手,只要我們做營銷,就必須清楚,營銷不是征服而是影響。關于為什么營銷不是征服而是影響,我在《營銷其實很簡單》一書中,已經有詳細的論述。對于營銷人員來講,爭奪市場主動權,首先是一個立場問題,在爭奪市場主動權的營銷戰(zhàn)役當中,職業(yè)營銷選手與業(yè)余營銷選手的最明顯的區(qū)別是,職業(yè)營銷選手永遠只要第一個結果:站在企業(yè)的立場去影響客戶,從職業(yè)營銷立場來講,這是一個職業(yè)營銷選手把握市場主動權的最基本素質。

  對于職業(yè)營銷選手來講,控制營銷戰(zhàn)役的結果,把握市場的主動權,除了站穩(wěn)自己的營銷立場以外,還必須掌握兩個最基本的市場主動權爭奪定律:第一個定律是市場之上還有市場;第二個定律是客戶之外還有客戶。根據(jù)最新的液晶電視銷售數(shù)據(jù),2009年國產彩電品牌市場份額與去年相比大幅飆升,整體銷售量占有率已超過60%,平板銷量前五名中,國產品牌海信、創(chuàng)維、TCL、康佳占據(jù)四席,其中硬屏液晶電視已占到全部液晶產品銷量的六成以上。這能說明國產品牌已經占據(jù)了硬屏液晶電視市場的主動權嗎?實際上這個市場成績的背后,是一個我們不能回避的現(xiàn)實,那就是上游面板供應商LG-Display公司的存在。創(chuàng)維、海爾、海信、康佳、長虹的硬屏液晶電視在商場里銷售時,都必須在銷售區(qū)明顯位置標明,平板電視是采用了LG-Display公司的IPS硬屏。這就是每個職業(yè)營銷選手必須在市場主動權爭奪的戰(zhàn)役中,必須知道的第一個關于市場主動權的基本定律:市場之上還有市場。

  2008年上半年,我們給一家農資企業(yè)做營銷咨詢,在市場策略研討會上,大家就曾為市場主動權的問題爭論不休。當時幾乎所有的營銷人員都認為,要占據(jù)農資市場的主動權,就必須迎合和引導農民的用肥習慣,理由非常簡單,農民是農資產品的最終消費者,是消費者的購買方式,決定了我們的營銷方式。這個理念看起來似乎無懈可擊,但實際上已經違反了市場主動權的第二個基本定律。我當時提了這樣一個問題:我們就拿肥料來講吧,農民是我們的產品的最終消費者,那麼農民購買到肥料以后會做什麼呢?其實這個問題的答案大家都知道,農民把肥料買回家,肯定不會自己沖水喝,也不會拌在大米飯里吃,他們要把肥料施用給種植的作物。如果我們做農資營銷,整天圍著農民轉,不針對作物的需肥特性設置產品組合,甚至連當?shù)氐姆N植結構都不清楚就擬定營銷方案,結果就是:市場的主動權可能會在任何地方,但肯定不在我們手里。這就是每個職業(yè)營銷選手必須在市場主動權爭奪的戰(zhàn)役中,必須知道的第二個爭奪市場主動權的基本定律:客戶之外還有客戶。

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