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劉建林:05-29優(yōu)衣庫：店長(zhǎng)才是門店的主角

終端零售

2016-01-20 47220

優(yōu)衣庫40%的店長(zhǎng)是從員工升遷上來，收入是店員的10倍甚至更多。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)不應(yīng)以公司總部為主導(dǎo)，而應(yīng)以門店為中心，店長(zhǎng)才是門店的主角。

　　門店的主角，用“世界第一”的標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)員工

　　·訓(xùn)練員工的整潔、耐心與細(xì)致

　　·讓員工擁有感恩之心，微小的事情都要學(xué)會(huì)感謝

　　·管理者要善用鼓勵(lì)和表揚(yáng)的力量，好員工是鼓勵(lì)出來的

　　讓我們把鏡頭鎖定到上海南京西路的優(yōu)衣庫旗艦店，這是一個(gè)占據(jù)了中國(guó)大陸優(yōu)衣庫全部門店銷售額10%的王牌門店。

　　門店的主角“優(yōu)衣庫提供了一個(gè)透明詳實(shí)的晉升制度。通過統(tǒng)一的教育工具，工作中培訓(xùn)實(shí)行計(jì)劃。同一級(jí)別的晉升、考試都有統(tǒng)一面試，面試標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致。在優(yōu)衣庫，黑就是黑，白就是白，錯(cuò)就是錯(cuò)，對(duì)就是對(duì)。”店長(zhǎng)朱偉介紹說：“這是一個(gè)完全公平、憑實(shí)力說話的一個(gè)企業(yè)?！?BR>
　　門店的主角在中國(guó)的優(yōu)衣庫，有40%的店長(zhǎng)是像朱偉這樣，從員工升遷上來，收入是店員的10倍甚至更多，打破零售業(yè)收入低下的詛咒。“在優(yōu)衣庫，店長(zhǎng)被視為公司的“最高經(jīng)營(yíng)者”，“不采取‘店長(zhǎng)是公司主角’的管理機(jī)制，零售業(yè)就很難繁榮?！?/FONT>柳井正如此認(rèn)為。

　　1998年，優(yōu)衣庫在日本深陷業(yè)績(jī)下降的窘境，柳井正預(yù)感到這樣下去公司命運(yùn)將不堪設(shè)想，他發(fā)起一場(chǎng)改革，其中一項(xiàng)就是“經(jīng)營(yíng)不應(yīng)以公司總部為主導(dǎo)，而應(yīng)以門店為中心，店長(zhǎng)是門店的主角”。

　　門店的主角據(jù)悉，優(yōu)衣庫今年在全球范圍內(nèi)招聘了1500名畢業(yè)生，其中1200人來自日本以外的國(guó)家?！拔蚁Ｍ阉麄兣囵B(yǎng)成中層管理人，能夠設(shè)立、達(dá)成目標(biāo)，同時(shí)也希望他們能做到影響全公司的工作。這必須要實(shí)行、立刻實(shí)施、一定實(shí)施?！绷f。實(shí)力主義只是員工自我驅(qū)動(dòng)的一個(gè)動(dòng)力而已，在優(yōu)衣庫，“感恩”文化是銷量及品牌提升的基礎(chǔ)。

　　和其他快時(shí)尚品牌一樣，優(yōu)衣庫采取的是自助式購(gòu)物方式，店員不在消費(fèi)者身邊給予建議。這種購(gòu)物方式在西方司空見慣，但中國(guó)很多消費(fèi)者并不習(xí)慣，他們?nèi)詰T性地向店員求助，詢問顏色、尺碼等問題。

　　門店的主角在中國(guó)實(shí)踐這種購(gòu)物方式對(duì)門店服務(wù)質(zhì)量提出了很高要求，這常被來自歐美的服裝品牌忽視。但要推行“顧客是上帝”這種“真理”，知易行難，往往意味著所有員工必須存有同心，不斷重復(fù)細(xì)致、瑣碎的工作，甚至還得忍氣吞聲。朱偉告訴本刊，在門店，最考驗(yàn)員工服務(wù)態(tài)度的項(xiàng)目是折疊衣服，折疊好的衣服隨時(shí)都會(huì)被顧客再次打開，短短打量幾秒，再隨手扔回貨架上。若沒受過嚴(yán)格訓(xùn)練，店員難以忍受。但在優(yōu)衣庫，店員被要求必須微笑著迅速再次疊好，疊衣服時(shí)還需用余光察覺旁邊是否有顧客，以免打擾他們挑選。

　　為了訓(xùn)練員工學(xué)會(huì)微笑，優(yōu)衣庫設(shè)定了一項(xiàng)“咬筷子”的練習(xí)：讓一名員工咬住筷子，用紙遮住眼睛，讓其他員工體會(huì)，如果沒有眼睛的微笑，單是嘴做出微笑的形狀，仍然無效。而要訓(xùn)練員工養(yǎng)成疊衣服的習(xí)慣，員工的衣柜會(huì)被定期檢查，“如果連自己的更衣箱都沒有辦法整理得很好，很難想象在賣場(chǎng)當(dāng)中能夠很好地服務(wù)顧客?！敝靷フf。

　　即使有高強(qiáng)度的訓(xùn)練，中國(guó)人的內(nèi)斂個(gè)性和粗放的服務(wù)理念還是會(huì)阻礙服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)或?qū)娱L(zhǎng)發(fā)現(xiàn)店員沒有主動(dòng)給顧客遞購(gòu)物籃，會(huì)立即指出，并且要求他和店長(zhǎng)一起工作三分鐘，并接受店長(zhǎng)的指導(dǎo)：“看我的工作好嗎?看我為顧客遞送購(gòu)物籃，看我的微笑好嗎?這是一個(gè)真正的微笑，這才是對(duì)顧客服務(wù)?！?BR>
　　在嚴(yán)格訓(xùn)練下，優(yōu)衣庫門店店員見到任何一名顧客都要高喊“歡迎光臨”，無論對(duì)方有無回應(yīng)。只要顧客挑選了衣服，員工就必須立即取上購(gòu)物籃，遞到顧客手中。收銀臺(tái)一般只啟動(dòng)一到兩臺(tái)機(jī)器，但是一發(fā)現(xiàn)排隊(duì)人數(shù)增多，立即會(huì)有店員小跑過來，再啟動(dòng)一臺(tái)收銀機(jī)。雨天，店員還會(huì)在印有“Uniqlo”的紙包裝袋外再套一個(gè)透明塑料袋，防止紙袋被淋濕———一切細(xì)到極致。

　　感恩之心的培養(yǎng)亦是滴水成河。在優(yōu)衣庫，員工每次培訓(xùn)中的最后都會(huì)被獲贈(zèng)一樣禮物：一張刻錄了培訓(xùn)中歡笑與淚水的DVD，且最后一天會(huì)集體觀看。每次培訓(xùn)結(jié)束，每個(gè)人都會(huì)收到其他人贈(zèng)予的一張“感謝卡”———“你好，這幾天的研修對(duì)我的幫助很大。”共同經(jīng)歷一番嚴(yán)苛的訓(xùn)練，互幫互助從而累積友情，“每一個(gè)人幾乎都會(huì)哭?！敝靷フf：“服務(wù)行業(yè)非常非常辛苦，要讓員工知道，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)事情，都要最大化地去感謝別人?！?BR>
　　朱偉時(shí)不時(shí)會(huì)和員工一起搬貨架：“這不是單純地搬貨架，而是向員工表達(dá)感激心情?！碑?dāng)員工耗費(fèi)力氣調(diào)整商品布局，或銷量提升時(shí)，朱偉會(huì)在早會(huì)上當(dāng)眾表揚(yáng)：“因?yàn)槟阕蛱斓呐Γ唐焚u得非常好，非常厲害?！?BR>
　　細(xì)小的堅(jiān)持積淀了優(yōu)衣庫高品質(zhì)的服務(wù)，而這被柳井正視為達(dá)成“世界第一”的唯一路徑。

　　門店的主角，創(chuàng)造4萬元高坪效的奇跡

　　·人形模特和海報(bào)上的模特，是和顧客溝通、最終說服顧客購(gòu)買的秘訣

　　·一旦發(fā)現(xiàn)某些商品不好賣，人形模特就會(huì)被悄悄換上這些裝束，推動(dòng)顧客購(gòu)買

　　·員工的信息反饋很重要，好的建議會(huì)促發(fā)暢銷單品的誕生

　　對(duì)于服裝零售企業(yè)來說，高坪效是確保贏利的關(guān)鍵，服裝企業(yè)需要在產(chǎn)品開發(fā)和商品組合上下功夫，在店鋪陳列和管理上全面發(fā)力，并且做好最后一平方米的銷售。

　　業(yè)內(nèi)公開的秘密是，在中國(guó)目前的快時(shí)尚界，優(yōu)衣庫以4萬元的平效位于榜首，ZARA為3萬元，而本土品牌美特斯邦威的數(shù)字是2萬。高品質(zhì)的服務(wù)，是支撐優(yōu)衣庫中國(guó)4萬元高坪效的基礎(chǔ)。

　　對(duì)于不夠時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)以基本款自由“百搭”的優(yōu)衣庫而言，實(shí)現(xiàn)高坪效尤為不易，沒有令人眼前一亮的新潮設(shè)計(jì)，意味著優(yōu)衣庫必須從其他方面下足功夫。

　　在優(yōu)衣庫的門店內(nèi)，人形模特和海報(bào)上的模特，是和顧客溝通、最終說服顧客購(gòu)買的重要“人物”。在這些模特身上，各種基本款服裝通過行色各異的、巧妙的搭配，表現(xiàn)出觸手可及的時(shí)尚感。這樣的搭配方式甚至使日本產(chǎn)生了一個(gè)新的詞語—Decoqlo，這個(gè)詞語是將英語單詞Decoration和Uniqlo各取一半，意思是使用優(yōu)衣庫的基本服裝作為凸顯自己個(gè)性的服裝搭配品。因而，一旦發(fā)現(xiàn)某些商品不好賣，人形模特就會(huì)被悄悄換上這些裝束，推動(dòng)顧客購(gòu)買。同時(shí)，店內(nèi)的商品布局也會(huì)相應(yīng)調(diào)整。

　　當(dāng)然，商品如果真的不受歡迎，當(dāng)?shù)陠T聽到顧客提出“如果某些部分稍作修改地話會(huì)更好”或者“這件衣服看著不吸引人”，就會(huì)立即反饋給總部，該產(chǎn)品將停止生產(chǎn)。

　　同樣，一線員工們的建議也會(huì)促發(fā)暢銷單品的誕生。在中國(guó)的優(yōu)衣庫，去年秋天男式羊仔毛外套如期上市，門店員工發(fā)現(xiàn)上市一周后，S號(hào)銷售一空，經(jīng)過仔細(xì)觀察，員工發(fā)現(xiàn)購(gòu)買S號(hào)的都是女性顧客，反饋到總部后，很快，女式羊仔毛外套被迅速生產(chǎn)，擱上貨架———在快時(shí)尚界，這種迅速反饋顯得尤為重要，季節(jié)更迭和時(shí)尚潮流導(dǎo)致服裝需求變化疾速，對(duì)一線員工的建議做出快速?zèng)Q斷，往往能把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的商機(jī)。

　　門店的主角，抓住“最好”的促銷時(shí)機(jī)

　　·經(jīng)營(yíng)者需要判斷什么是最好的降價(jià)時(shí)機(jī)

　　·通過“限時(shí)特價(jià)”讓顧客購(gòu)入一件衣服。這件衣服他們中意的話，或許會(huì)再次購(gòu)入其他的顏色，或者向親朋好友進(jìn)行推薦

　　·優(yōu)衣庫總部的快速反應(yīng)速度在于，當(dāng)天提案，下午就能收到反饋，第二天就可以以變更后的價(jià)格進(jìn)行銷售

　　優(yōu)衣庫每次推出的促銷手段也是提高坪效的有效方法。去年端午節(jié)前后，南京西路旗艦店中將近有一半的商品都掛上了“限時(shí)特價(jià)”的紅牌子，而降價(jià)商品中，有多款是當(dāng)季推出的新品。在服裝零售業(yè)，這是不按常理出牌的做法。一般新品上架很少參與降價(jià)，只待快過季或盛大節(jié)慶時(shí)才會(huì)有折扣，ZARA和H&M等快時(shí)尚品牌無不如此。

　　久而久之，這種方式會(huì)讓消費(fèi)者懷有“原價(jià)虛高”的懷疑，以及“再等一下就會(huì)降價(jià)”的預(yù)設(shè)心理，使得沒在促銷時(shí)期的門店生意冷清。而這種做法另一個(gè)弊病在于，“降價(jià)太早，容易損失原本應(yīng)得的利益，而如果太晚的話則導(dǎo)致庫存，一分錢也拿不到。”柳井正的思考是：“經(jīng)營(yíng)者需要判斷—什么是最好的降價(jià)時(shí)機(jī)?”

　　以此為起點(diǎn)，柳井正創(chuàng)造了一種“限時(shí)特價(jià)”的新型促銷方式：在某一段時(shí)間內(nèi)(3天或者一周)將價(jià)格下調(diào)20元到50元不等。這種做法和超市的限時(shí)降價(jià)相似。如此一來，既不會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的刻板印象，反而有利于誘導(dǎo)猶豫不決的消費(fèi)者下定決心購(gòu)買?！叭绻ㄟ^‘限時(shí)特價(jià)’讓顧客購(gòu)入一件衣服。這件衣服他們中意的話，或許會(huì)再次購(gòu)入其他的顏色，或者向親朋好友進(jìn)行推薦。”柳井正如是總結(jié)“限時(shí)特價(jià)”的效果。

　　主推限定商品也就成為優(yōu)衣庫員工每天的重要工作之一。每一個(gè)來店的顧客，都會(huì)被員工提醒說：“您好，這是我們現(xiàn)在的限定活動(dòng)?！薄翱赡艹晒Ω怕手挥?%，但是你說100次，會(huì)有1個(gè)人購(gòu)買?！敝靷フf。

　　眾所周知，品牌促銷也是消化庫存的重要手段。在以速度著稱的服裝零售業(yè)，庫存關(guān)乎公司流動(dòng)資金的充足度，稍有不慎，庫存積壓過多，會(huì)威脅公司生存。

　　在優(yōu)衣庫，門店亦是庫存管理的關(guān)鍵部門。每月月初，每家門店店長(zhǎng)會(huì)依據(jù)上個(gè)月的銷售狀況，決定這個(gè)月每件單品的進(jìn)貨數(shù)量。門店有營(yíng)業(yè)額的預(yù)算，如果營(yíng)業(yè)額是100元，門店庫存數(shù)量是200元，就有警報(bào)。在炎炎夏季，優(yōu)衣庫門店已經(jīng)開始銷售秋裝(這是很多快時(shí)尚品牌常見的手法)?！叭绻F(xiàn)在還都是夏天的商品，可能是庫存不良的表現(xiàn)。每當(dāng)門店有滯銷品時(shí)，店長(zhǎng)便會(huì)向總部要求申請(qǐng)變價(jià)。價(jià)格變更是向本部提案。今天提案，下午就能收到反饋，第二天就可以以變更后的價(jià)格進(jìn)行銷售。

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