“速度為本，規(guī)模為勢，系統(tǒng)為魂，商品為器”

---品牌運(yùn)營十六字訣

時尚品牌的市場營銷以速度“快”為根本：在擁有足夠規(guī)模的門店的基礎(chǔ)上，依靠專業(yè)的商品運(yùn)營指揮系統(tǒng)，以商品為核心進(jìn)行團(tuán)隊協(xié)作，可以在六個月內(nèi)將一盤貨銷售100%。

這是一個充滿了風(fēng)險與挑戰(zhàn)的時代，創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)的常態(tài)，品牌的市場營銷是在一個開放的競爭環(huán)境下進(jìn)行的，作為運(yùn)營總監(jiān)要有一套高明的商業(yè)邏輯，及時有效的收集市場情報，作出商業(yè)決策，就如孫武在《孫子兵法》中所闡述的道理“有勝算的把握，我才可以投入全部力量開始作戰(zhàn)”，因此品牌運(yùn)營指揮系統(tǒng)的建立就成為當(dāng)前企業(yè)必須突破的一個屏障。

    這個系統(tǒng)可以通過對商品暢滯銷數(shù)據(jù)的及時分析，定期對門店的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以滿足商品運(yùn)營戰(zhàn)略的要求。

一、建立七率KPI量化管理：關(guān)鍵業(yè)務(wù)的衡量系統(tǒng)

我們需要建立一套標(biāo)準(zhǔn)：正確的評價一款商品銷售狀態(tài)是“暢銷”或者“滯銷”。

通常我們會用銷售數(shù)量多與少來進(jìn)行衡量，其實這樣的慣性思維并不實用，因為“時間”這個關(guān)鍵點(diǎn)被忽視了，就比如二個店，一家店一天賣10雙鞋，另一家十天賣10雙鞋，銷量貢獻(xiàn)一樣但是速度決然迥異。

我們通常會用七個KPI指標(biāo)對一款商品進(jìn)行定義，這之后在根據(jù)時間參數(shù)將產(chǎn)品進(jìn)行暢銷和滯銷的劃分，在時尚品牌的商品運(yùn)營管理中，商品運(yùn)營團(tuán)隊會用“七率”衡量一款商品銷售進(jìn)程的好與壞。針對多店運(yùn)營模式我們今天還要探秘專業(yè)的戰(zhàn)術(shù)方法，用以實現(xiàn)暢銷款和滯銷款快速推廣。

1、鋪店率指標(biāo)管理：要對商品在渠道門店展開的速度定義標(biāo)準(zhǔn)。

品牌運(yùn)營團(tuán)隊會為每一季貨品的市場營銷工作確定開始時間，就如同戰(zhàn)爭中部隊首長決定“凌晨發(fā)起總攻”的命令一樣，多店商品運(yùn)營在開季階段的重要工作就是：《鋪貨上柜》。

按照行業(yè)規(guī)范，新的一季產(chǎn)品的第一批次貨品，是用來與上季貨進(jìn)行連接的款，我們稱之為“過季款”，它在門店的作用是延續(xù)上一季與下一季的色彩、故事主題，通過陳列的自然過渡對消費(fèi)者的視覺形成影響，激發(fā)對品牌的試穿欲望，這個批次的產(chǎn)品上柜過早或者過晚都會造成門店過季不穩(wěn)定，視覺的色彩突變引起消費(fèi)者的不適應(yīng)，失去對品牌的心理預(yù)期。

因此能否準(zhǔn)時將這批產(chǎn)品按時鋪到指定門店，就成為新產(chǎn)品開季是否成功的關(guān)鍵，因此品牌運(yùn)營團(tuán)隊需要用《SKU鋪店率》這個KPI指標(biāo)，呈現(xiàn)這一業(yè)務(wù)工作的運(yùn)行質(zhì)量。

公式：SKU鋪店率＝（SKU實際鋪店數(shù)÷SKU計劃鋪店數(shù)）× 100%

例如：一款商品K9703，黑色，正裝褲，計劃鋪100個店，截止到統(tǒng)計時間實際配發(fā)45個店，當(dāng)前SKU鋪店率=45%。

鋪店率指標(biāo)反映了后臺物流與商品決策的水平，品牌運(yùn)營團(tuán)隊為了保證鋪店率指標(biāo)的良好狀態(tài)，就需要對這個指標(biāo)進(jìn)行時間里程碑規(guī)則，如下圖所示：

《工具表01-渠道SKU鋪店計劃表》

對這個商品與渠道交叉的指標(biāo)運(yùn)營團(tuán)隊要設(shè)計專門的達(dá)成監(jiān)控報表，防止失誤的產(chǎn)生，當(dāng)一款商品出現(xiàn)開季銷售數(shù)量不理想時，我們要首先想到的就是鋪店率是否異常，當(dāng)然改善方法只有“快速”鋪。

2、出樣率指標(biāo)管理：門店商品的陳列展示需要定義標(biāo)準(zhǔn)

每季產(chǎn)品進(jìn)店后我們都希望快點(diǎn)產(chǎn)生交易，但是先別急，一款產(chǎn)品開季銷量不佳時你需要檢查門店是否按照正確的標(biāo)準(zhǔn)出樣，其實在門店的運(yùn)營工作中，陳列出樣管理一直是店務(wù)工作的空白地帶，原因有二個，其一是公司后臺沒有專業(yè)陳列管理人員指導(dǎo)門店使用器架，其二是忽視陳列出樣管理工作的重要意義。

一款產(chǎn)品的設(shè)計理念中有合適的消費(fèi)者穿著時間，這就需要門店在規(guī)定的時間開始展示商品，并且應(yīng)該根據(jù)門店的器架調(diào)整和消費(fèi)者的視覺心理特點(diǎn)設(shè)計陳列位置坐標(biāo)，通常陳列人員會指定一款商品的陳列方案：例如K9703，黑色陳列在A區(qū)，01號柜的03號位置上。因此能否準(zhǔn)時將這款產(chǎn)品按時、按坐標(biāo)出樣到指定位置，就成為新產(chǎn)品開季是否能夠好賣的關(guān)鍵，因此品牌運(yùn)營團(tuán)隊需要用《SKU出樣率》這個KPI指標(biāo)，呈現(xiàn)這一業(yè)務(wù)工作的運(yùn)行質(zhì)量。

公式：SKU出樣率＝（SKU已出樣店數(shù)÷SKU實際鋪店數(shù)）×100%，

品牌運(yùn)營團(tuán)隊需要設(shè)計專門的跟蹤報表，統(tǒng)計單款商品在門店是否陳列，以及是否放在正確的位置上，

一款商品銷售數(shù)量不理想時，我們要想到出樣率是否正常，特別是位置是否附合公司要求。

3、動銷率指標(biāo)管理：一款產(chǎn)品在門店什么時候賣出“第一件”要定義標(biāo)準(zhǔn)

從2013年開始品牌的市場角逐已經(jīng)從“拼門店”轉(zhuǎn)移到了“拼后臺”階段，我們的運(yùn)營團(tuán)隊銷售規(guī)劃是否專業(yè)，是否能夠在更短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)“問題款”，決定了品牌的市場反應(yīng)速度，因此需要在產(chǎn)品上柜后進(jìn)行款式動銷檢查，所謂“動銷”指的是一款產(chǎn)品是否開始銷售了第一件，對已一季產(chǎn)品的銷售推廣來說，有更多的款在短時間內(nèi)出現(xiàn)了交易是較好的現(xiàn)象，這會引發(fā)很多利好的市場決策，也就是這樣我們需要對一批產(chǎn)品定義動銷標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格對門店進(jìn)行控制，希望在規(guī)定的時間內(nèi)全部產(chǎn)品動銷。

舉例：秋裝7月鋪店40個款色（SKU），要求8月15日，開始有銷售全部貢獻(xiàn)，

公式：批次動銷率＝（已有銷售SKU數(shù)量÷入店SKU數(shù)量）×100%

品牌運(yùn)營團(tuán)隊就要根據(jù)樣品和買手建議，設(shè)計動銷時間標(biāo)準(zhǔn)。

運(yùn)營團(tuán)隊需要設(shè)計專門的達(dá)成率報表，監(jiān)控每個批次的商品各SKU的動銷情況 ，并規(guī)劃預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)，可以想象，一款貨到了應(yīng)該賣的時間確沒有銷售產(chǎn)生物流有多大的風(fēng)險。

一款商品長時間無動銷時，我們的解決方法是“當(dāng)一款貨被試了60－90次時，自然會賣出第一件”

4、消化率指標(biāo)管理：要給每一款產(chǎn)品定義每月的消化數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)

我們說“一款商品的銷售勝利是規(guī)劃出來的”

品牌的運(yùn)營管理好比大部隊作戰(zhàn)，賣多少件貨要有時間規(guī)劃，就如下列所示：

在品牌的運(yùn)營管理中有一個工作環(huán)節(jié)叫作《審版會》，也就是在產(chǎn)品到貨后，由商品數(shù)據(jù)人員、買手、一線銷售人員組成的審版小組，根據(jù)樣品小組給每款貨確定市場價格、月度消化目標(biāo)，甚至在特殊情況下，對大家一至認(rèn)為較好的產(chǎn)品，直接作出補(bǔ)單規(guī)劃，在沒有賣貨前就補(bǔ)貨。

公式：商品消化率＝商品銷量÷（商品銷量+當(dāng)前庫存）

運(yùn)營團(tuán)隊要設(shè)計專門的跟蹤報表，監(jiān)控每個SKU上市后的消化率情況 ，

消化率又有三個層級：季節(jié)級，品類級，款式級，一般在制定門店月度銷售計劃時我們會用到品類級和款式級的消化率數(shù)據(jù)。進(jìn)行環(huán)比和同比分析，確定下月銷售商品目標(biāo)。

5、齊碼率指標(biāo)管理：再好賣的款，尺碼不全也會銷量降到谷底。

“有貨不代表有質(zhì)量，要保證核心尺碼的周轉(zhuǎn)庫存”

商品運(yùn)營管理要精確到尺碼級別的庫存控制，曾經(jīng)給一個鞋企做過門店數(shù)據(jù)診斷，當(dāng)看到男鞋銷售前20名，核心尺碼缺貨占了35%，也就是沒有7個SKU是斷碼經(jīng)營時高管們都驚呆了。

公式：SKU齊碼率=（SKU庫存尺碼數(shù)量÷SKU入庫尺碼數(shù)量）×100%

門店導(dǎo)購最痛恨的就是暢銷款斷碼，但是我們應(yīng)該怎么避免？其實大家的慣性思維是斷了再補(bǔ)，這種思考方式會喪失較多的業(yè)績，應(yīng)該在沒有斷碼前，用專門的方式計算出來何時需要補(bǔ)多少。

運(yùn)營團(tuán)隊要專門設(shè)計監(jiān)控報表，對門店SKU的尺碼質(zhì)量進(jìn)行跟蹤，通常我們會把一個SKU尺碼質(zhì)量分為三種，其一是齊碼，指的是兩頭斷碼，但中間碼沒斷，其二是全碼，指的是尺碼沒斷。其三是為斷碼，指的是從中間開始斷碼。

在上例中：K9703，入店4個尺碼，分別是40,41,42,43當(dāng)前只剩41，42，兩個尺碼，齊碼率50%,

一款商品從投入市場到齊碼率低于50%，意味著要開始進(jìn)行銷售收尾，要抓緊時間進(jìn)行最后決戰(zhàn)，完成單款的消化率規(guī)劃，當(dāng)然尺碼剩的質(zhì)量越差，銷售的難度就越高，有時我們也會將齊碼率低的款調(diào)配到零碼折扣店進(jìn)行特價銷售，走完它的最后一站。

6、折扣率指標(biāo)管理：折扣戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用有舍就一定要有得

一款商品的銷售價格是否合適？當(dāng)前處于何種價格水平？是否需要調(diào)價？

品牌運(yùn)營團(tuán)隊要定期對在店商品進(jìn)行折扣情況掃描，清理打折后銷售提升無效的商品，通過這種掃描我們可以找到應(yīng)當(dāng)進(jìn)行調(diào)價的款，另外對已調(diào)價商品規(guī)定銷量任務(wù)，同時也可以找到下月出清款并進(jìn)行渠道分配。

公式：SKU折扣率=（SKU實際銷售額÷SKU吊牌銷售額）×100%

一款貨什么時候打折是最合理的？這個問題最考驗品牌運(yùn)營團(tuán)隊的智慧，通常當(dāng)一款商品的銷量已經(jīng)收回投入成本時，打折就可以開始。

舉例如下：一款貨采購100件，每件成本100元，總投資1萬元，如果零售價250元/件，那么當(dāng)銷售40件時（正價），就已經(jīng)收回成本，這時開始折扣銷售風(fēng)險是最低的。

“指揮門店的銷售，貨品才是我們要消滅的真正敵人”一款貨在收回成本后進(jìn)行較低的折扣銷售只是少賺而已，但絕對不會不賺錢。因此商品運(yùn)營團(tuán)隊要設(shè)計專門的監(jiān)控報表，跟蹤每一款貨的折扣發(fā)展。

看了上圖我們體會到，降低折扣會帶來銷售的回升嗎？這是個嚴(yán)峻的問題，不要認(rèn)為打折一定會帶來銷量的增長，這是個錯誤的零售邏輯，這個戰(zhàn)術(shù)只有在特殊的情況下才有效。

“想快點(diǎn)賣完一款商品，重要的是定一個能讓顧客認(rèn)可的折扣”。

7、清款率指標(biāo)管理：想把消化率做到85%，要月月抓清款

“時尚零售行業(yè)也要對產(chǎn)品推行門店光盤行動”新品在上市后要嚴(yán)密監(jiān)控剩余庫存少，無法補(bǔ)單的SKU，這些款不應(yīng)該剩余到季末，要及時進(jìn)行出清。

公式：品類SKU清款率=（品類已售完SKU數(shù)÷品類入庫SKU數(shù)）×100%

很少有人想過，在銷售一季貨的過程中，每個月給門店制定《清款任務(wù)目標(biāo)》是提升一款商品消化率最有效的方法。當(dāng)然一款商品賣完最后一件本身就是對導(dǎo)購的一種執(zhí)行能力的考驗。商品運(yùn)營團(tuán)隊要為一季貨品設(shè)定清款率指標(biāo)規(guī)劃，如下圖所示

消費(fèi)者對經(jīng)典款的喜愛是我們要關(guān)注的，所以大多時候，品牌公司會將今年的暢銷款中一部分可以明年再賣的款進(jìn)行設(shè)計上的小改進(jìn)，重新推向市場，希望再度羸得消費(fèi)者的偏愛，如果這些原來的經(jīng)典款還在門店進(jìn)行銷售，新的款就無法展示的更加突出有效，運(yùn)營團(tuán)隊要每月監(jiān)控各品類SKU的清款率，按照計劃指導(dǎo)門店出清貨品保證新品有足夠的空間上架進(jìn)行展示。

二、用生命周期原理控制門店庫存質(zhì)量

1、SKU可售時間：運(yùn)營團(tuán)隊在審版過程中會定義每個SKU在本年的過季時間，以下圖為例

      對于多店商品運(yùn)營團(tuán)隊，實施終端管理最主要的方式是依靠數(shù)據(jù)指揮門店貨品的上架和下架，我們不能靠感覺去決定貨品的命運(yùn)，因此建立一套對SKU的時間管理邏輯勢在必行，可售時間短但是庫存量大會帶來經(jīng)營風(fēng)險，運(yùn)營團(tuán)隊要想出辦法進(jìn)行銷售提速。

    2、SKU在店時間：運(yùn)營團(tuán)隊會用專門的工具對SKU在全部或某個門店停留的時間進(jìn)行監(jiān)控。

      在這個圖表中，我們看到雖然2店銷售量沒有1店多，但是它的庫存只夠25天銷售，這個回轉(zhuǎn)情況會被運(yùn)營人員加以利用形成新的營銷決策，如果一個SKU在店時間超過規(guī)定期限，但是銷量無法達(dá)標(biāo)就會引起運(yùn)營團(tuán)隊的注意，隨之會有人員專門研究這個SKU的推廣方案，多店運(yùn)營要管理的SKU何止百千之?dāng)?shù)，我們要學(xué)會用數(shù)據(jù)及時發(fā)現(xiàn)“問題款”將風(fēng)險化于無形。

3、SKU無銷時間：運(yùn)營團(tuán)隊會對一定間隔內(nèi)無銷售的SKU進(jìn)行掃描，保證門店貨架的高效利用。

管理者是不愿意看到貨品放在門店但是沒有銷售貢獻(xiàn)這種情況的，因此一款商品在門店無銷售的時間必須要設(shè)定警戒線標(biāo)準(zhǔn)，通常有一周預(yù)警、二周預(yù)警、三周預(yù)警，如果大量門店出現(xiàn)三周預(yù)警，運(yùn)營團(tuán)隊會有專門的方案出臺解決銷售復(fù)蘇問題。

在商品的動態(tài)分級管理技術(shù)中，以上三個時間指標(biāo)會按照時間長短被分別定義A、B、C、等級，例如，某SKU的可售時間是C級（也就是短），但是在店時間是A級（120天以上），當(dāng)前無銷售時間B級（45天），從這三個特征上看這個SKU已經(jīng)是高風(fēng)險款了。

“細(xì)致的數(shù)據(jù)維度劃分才能產(chǎn)生精準(zhǔn)營銷”有多深的數(shù)據(jù)就有多強(qiáng)的分析。

三、基于數(shù)字化決策的業(yè)務(wù)控制系統(tǒng)

門店的運(yùn)營團(tuán)隊如何利用七率管理高效的進(jìn)行營銷指揮？

1、暢銷款的運(yùn)營戰(zhàn)略：暢銷就要快點(diǎn)賣完最后一件

暢銷款結(jié)合七率管理會產(chǎn)生以下的分析邏輯圖

暢銷款的時間特征出現(xiàn)較長的“無銷”就意味著衰退的到來，這需要運(yùn)營團(tuán)隊啟動出清行動，要嚴(yán)密的監(jiān)控清款率指標(biāo)的變化，齊碼率的監(jiān)控結(jié)果也會告訴我們是否因為暢銷尺碼不足影響了門店的推廣，這就需要運(yùn)營團(tuán)隊分析暢銷款在每個門店的齊碼率和庫存回轉(zhuǎn)天數(shù)，不斷優(yōu)化門店的最佳尺碼儲備。

 2、滯銷款的運(yùn)營戰(zhàn)略：既然滯銷那就要快點(diǎn)賣完最后一件

如何才能保證門店的庫存質(zhì)量最優(yōu)？秘訣就在于每月出清滯銷款，滯銷款的推廣要關(guān)注以下三點(diǎn)。

其一：定期檢查鋪店率---如果是由于鋪店規(guī)劃失誤造成門店銷量不高，經(jīng)過努力會大有改觀。

其二：出樣與動銷檢查---在特殊情況下，會存在門店不出樣造成貨品銷量過低

其三：檢查當(dāng)前折扣率---如果折扣水平還有較大空間，對于滯銷款的處理會帶來曙光

滯銷款最難處理的是開季就滯銷的商品，它還不像到季中后期由暢銷變?yōu)闇N的商品處理起來那樣容易，對于開季就滯銷的慢銷款，最常用的策略是加大鋪店數(shù)量，嚴(yán)格要求門店在指定時間銷售第一件，只要一款貨賣出了第一件，就會有第二、第三件不斷的延續(xù)銷量。

     3、品類優(yōu)化技術(shù)支持門店高水準(zhǔn)的商品結(jié)構(gòu)

        一個門店中有多達(dá)幾十個品類的商品，它們的角色決然不同，對銷售的貢獻(xiàn)也大小不一，如何優(yōu)化門店中的品類庫存結(jié)構(gòu)？我們通常會用《品類貢獻(xiàn)》指標(biāo)進(jìn)行分析

        公式：品類貢獻(xiàn)=月度品類銷售占比×品類毛利率

        品類貢獻(xiàn)大的產(chǎn)品時門店的現(xiàn)金牛，需要保證一定的庫存回轉(zhuǎn)周，品類貢獻(xiàn)小的產(chǎn)品要注意在門店中的搭配作用，不能憑借感覺隨意刪減門店的品類結(jié)構(gòu)，要知道好花還需綠葉襯。

     4、單品優(yōu)化技術(shù)支持品類的高業(yè)績貢獻(xiàn)

        一個品類通常會有幾十個甚至上百個單品，到底什么樣的單品是業(yè)績重點(diǎn)？應(yīng)該增加那個單品的庫存儲備？我們通常會用《單品貢獻(xiàn)》指標(biāo)進(jìn)行分析

        公式：單品貢獻(xiàn)=SKU消化率×SKU折扣率

        從這個指標(biāo)的組成就可以看出，在同樣的時間段內(nèi)，某品類的一個單品如果消化率高同時折扣也高，那么它就是我們說的“明星款”，這樣的商品庫存回轉(zhuǎn)周要精心籌劃，因為它是這個品類的支撐重點(diǎn)。

        用數(shù)字分析指導(dǎo)商品運(yùn)營是一門藝術(shù)，沒有準(zhǔn)確的分析模型是無法判斷市場環(huán)境的，商品運(yùn)營管理團(tuán)隊要建立完整的KPI量化管理系統(tǒng)，跟蹤并控制每一款商品的可售時間、數(shù)量、折扣，保證在規(guī)定的時間內(nèi)完成既定的商品計劃任務(wù)。