當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境考驗(yàn)的是管理者能否準(zhǔn)確地利用信息進(jìn)行正確的商業(yè)決策，而讓決策達(dá)到“三高”—高質(zhì)量、高水準(zhǔn)、高回報(bào)，則是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)管理者要嘗試解決的問題。本期帶來連鎖鞋店的“營(yíng)銷信息系統(tǒng)”布局，望對(duì)各位有所助益。

國(guó)內(nèi)較早試水“營(yíng)銷信息系統(tǒng)”布局的企業(yè)是蘇寧電器，通過近十年的規(guī)劃發(fā)展，公司已經(jīng)形成了信息收集、專題分析和決策支持的一體化流水作業(yè)，內(nèi)部數(shù)據(jù)報(bào)告、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷決策支持等四個(gè)子系統(tǒng)在會(huì)議流程的配合下，可以最大限度地利用內(nèi)外部市場(chǎng)信息形成“三高”的商業(yè)決策：

一內(nèi)部數(shù)據(jù)報(bào)告子系統(tǒng)：跑贏對(duì)手從收集內(nèi)部信息開始

我們都遇到過這樣的情況：長(zhǎng)時(shí)間以來，門店缺乏公司內(nèi)部信息的支持，致使門店的商業(yè)決策與人、財(cái)、物沖突不斷。同時(shí)，由于各門店、各部門之間的數(shù)據(jù)共享存在某些問題，出現(xiàn)大量的“信息孤島”，造成后臺(tái)數(shù)據(jù)規(guī)范性差、不完整，工作猶如“孤軍奮戰(zhàn)”，難以運(yùn)籌制勝。我們需建立內(nèi)部數(shù)據(jù)報(bào)告子系統(tǒng)，科學(xué)管理與運(yùn)用內(nèi)部數(shù)據(jù)。

內(nèi)部數(shù)據(jù)報(bào)告子系統(tǒng)，是由財(cái)務(wù)、采購(gòu)、企劃、零售、商品等部門的數(shù)據(jù)構(gòu)成，其基本要求是滿足各個(gè)層級(jí)的管理者（門店店長(zhǎng)、片區(qū)經(jīng)理、總經(jīng)理、老板）的數(shù)據(jù)需求，使信息成為各項(xiàng)決策的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。

1、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告：每個(gè)門店的成本、費(fèi)用、利潤(rùn)，以及公司的月度收益報(bào)告。

2、門店零售數(shù)據(jù)：每個(gè)門店的時(shí)段銷售金額、平均單價(jià)、平均折扣、數(shù)量、VIP、導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)等。

3、商品數(shù)據(jù)報(bào)告：每個(gè)品類的各品牌銷售KPI指標(biāo)、庫(kù)存KPI指標(biāo)

4、人力資源報(bào)告：每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的成交單數(shù)、成交數(shù)量、成交金額

值得注意的是，保證數(shù)據(jù)的及時(shí)和準(zhǔn)確是內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運(yùn)行原則，對(duì)于各項(xiàng)數(shù)據(jù)我們需要定義其具體的時(shí)間與內(nèi)容。通常，不少公司會(huì)安排專業(yè)人員定期（周、月、季、年）的對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，撰寫報(bào)告并分發(fā)到各部門。門店規(guī)模較大的鞋企，一般由專門的信息部負(fù)責(zé)相關(guān)事宜，個(gè)別企業(yè)的信息部還設(shè)有軟件編程開發(fā)項(xiàng)目，根據(jù)營(yíng)銷需要開發(fā)不同的軟件和硬件滿足營(yíng)銷需求。

二市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)子系統(tǒng)：對(duì)外定向收集與高密度信息

當(dāng)我們無法進(jìn)行決策時(shí)，重要的是收集足夠的信息。除了內(nèi)部數(shù)據(jù)，連鎖鞋店外部市場(chǎng)環(huán)境中也存在成千上萬的商業(yè)信息，需要我們定向收集當(dāng)前具有一定影響力的信息。這些信息構(gòu)成了“營(yíng)銷組合因素”，一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如果能準(zhǔn)確把握組合因素的脈搏，那么它就更容易控制營(yíng)銷的發(fā)展。

1、 建立信息反饋中心，定向收集人、店、貨信息

門店的“銷售日志”和“顧客聯(lián)系冊(cè)”是主要的信息反饋源，經(jīng)過運(yùn)營(yíng)人員的嚴(yán)密的設(shè)計(jì)，采集門店每日的信息。其中包括顧客到店的時(shí)間、試穿的貨號(hào)、顏色、尺碼、是否購(gòu)買及無購(gòu)買的具體原因、顧客電話號(hào)碼、導(dǎo)購(gòu)聯(lián)系記錄等。這樣的信息庫(kù)將為我們分析導(dǎo)購(gòu)的推廣能力，新品的顧客反應(yīng)、VIP到場(chǎng)頻率提供了大量的一手資料。

2、供應(yīng)商進(jìn)行跟蹤調(diào)研，定期對(duì)供貨資格進(jìn)行審核

重點(diǎn)供應(yīng)商能否可持續(xù)發(fā)展關(guān)系到企業(yè)的安危，企業(yè)需對(duì)供應(yīng)商的各方面信息進(jìn)行布局調(diào)查，定期分析可替換對(duì)象。對(duì)正在供貨的供應(yīng)商應(yīng)該進(jìn)行分級(jí)和分類管理，保證供貨較多的供應(yīng)商產(chǎn)品消化率在規(guī)定的限值內(nèi)；控制低等級(jí)供應(yīng)商的資金占用和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，重新確定與他們的結(jié)算方案，最終形成高效益的門店產(chǎn)品組合。

3、人工采集和互聯(lián)網(wǎng)收集匯總競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息

我們不僅要知道對(duì)手門店在做什么，還要知道他們?yōu)槭裁催@樣做，要像了解自己的門店一樣了解對(duì)手的門店，包括其人員薪酬方案，月度銷售計(jì)劃目標(biāo)，重大促銷活動(dòng)的具體方案，高管的專業(yè)水平，老板資金實(shí)力，行業(yè)拓展能力等等。

通常較大的鞋企會(huì)有營(yíng)運(yùn)部對(duì)這些“營(yíng)銷組合”因素進(jìn)行收集，布局外部數(shù)據(jù)的工作模板也構(gòu)成了門店管理的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序之一。

三市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研子系統(tǒng)：定義特定問題持續(xù)跟蹤分析

不是每個(gè)高管都會(huì)市場(chǎng)調(diào)查，得要的是要懂得整合信息。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，常會(huì)出現(xiàn)一些窘境，比如自認(rèn)為足夠完美的營(yíng)銷計(jì)劃最終卻慘淡收?qǐng)觯科湓蛲俏覀儗?duì)市場(chǎng)的判斷不夠準(zhǔn)確，或者說我們沒有真正了解市場(chǎng)。管理者在進(jìn)行重要商業(yè)行動(dòng)前，可以通過閱讀相關(guān)的市場(chǎng)報(bào)告整合各方信息，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估。在市場(chǎng)報(bào)告中，需聚焦以下五大問題：

1、細(xì)分市場(chǎng)（每季度）產(chǎn)品銷售特征；

2、重心市場(chǎng)需求量的測(cè)量（每月）；

3、門店銷售趨勢(shì)研究；

4、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析；

5、新產(chǎn)品市場(chǎng)潛力研究；

以上五個(gè)特定問題是連鎖鞋企市場(chǎng)部的定期研究課題，通常要求市場(chǎng)部在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)以報(bào)告的形式發(fā)布研究結(jié)果給其他部門。在各類營(yíng)銷分析會(huì)議中，這些報(bào)告的內(nèi)容常被大量引用，不少企業(yè)要求每月甚至每周更新報(bào)告。

四市場(chǎng)決策支持子系統(tǒng)：用理性思考代替模糊經(jīng)驗(yàn)

采用“營(yíng)銷信息系統(tǒng)”布局的連鎖鞋企，其商業(yè)決策的過程會(huì)逐漸變成一種理性的思考。商業(yè)決策的依據(jù)是一系列科學(xué)的數(shù)據(jù)而非感性因素，同樣的一個(gè)問題，即使是不同的人也會(huì)做出同一思想的決策。團(tuán)隊(duì)可以利用內(nèi)、外部市場(chǎng)信息結(jié)合定期的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告提出各類問題的解決方案。

1、建立統(tǒng)計(jì)分析模型：對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行分析的統(tǒng)計(jì)庫(kù)；

2、建立市場(chǎng)營(yíng)銷模型：最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的模型庫(kù)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理就是不斷定義問題并解決問題的過程，信息作為得要的載體貫穿于整個(gè)商業(yè)決策過程的前、中、后。面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，一些企業(yè)拼體力（放血降價(jià)），拼系統(tǒng)就是（營(yíng)銷布局），然而無數(shù)事實(shí)證明，擁有先進(jìn)的信息采集和處理系統(tǒng)，以及完善的決策會(huì)議制度才是企業(yè)騰飛的根本。