論總代理區(qū)域招商與拓展

      最近在沈陽輔導一家大型品牌省代理，談論到招商和市場拓展問題時有一些觀點的總結。 

      從某種意義來說，我們在沈陽經營的品牌代理區(qū)域，永遠沒有完美的銷售網絡，事實上就是這樣，就連我們最核心的客戶都不認為會一輩子跟我們做到底，否則就不會有加盟合同上的“合同期限”這個條款了，事實就是如此，我們的服裝總代理看到的是眼前的近似穩(wěn)定的加盟網絡，實際上從企業(yè)的戰(zhàn)略上講，正確的發(fā)展觀是“我們永遠需要進行市場開發(fā)，永遠存在空白市場，永遠沒有一個穩(wěn)定客戶”，也就是說市場空白永遠是100%的危機意識要我們的營銷團隊長久謹記。

       服裝總代理的真正盈利模式是“拓展----招商----鞏固----提升----拓展”他是不斷進行循環(huán)的一個發(fā)展過程，在這個過程中我們對客戶逐漸的進行清洗，保留那些有影響力、有品牌理解力、有資金、有經驗的四有客戶，并且通過不斷的拓展持續(xù)的補充客戶資源，在這個過程中我們的經營金三角逐漸鞏固，企業(yè)的市場布局才能逐漸合理啊。諸如：客戶忠誠度不高啊，客戶雞肋難舍啊的問題都會得到解決。

        當然市場的競爭是殘酷的，沒有人會讓你隨便挑客戶，這是自由經濟市場的本質。我們的拓展成功與否不但涉及到招商前期的嚴密市場調研，完整的產品USP策劃，招商公共活動的組織實施，而且更重要的是首批客戶的樣板店扶持，其實對于“拓展一期工程樣板店”很多的總代理很陌生，我們說按照4P+M模式建立的樣板店是客戶進行比對自身可加盟基礎的唯一實體，他的存在就像KFC的套餐表，你可以加可以減可以不選但是作為地區(qū)店鋪的樣板，4個等級的樣板店鋪是必須的，如4名導購的樣板店，10名導購兩名領班的樣板店，多點連鎖的樣板店，2名銷售員的店鋪，意向加盟客戶會自己思考和對比樣板店的模式。你可以不建立但是客戶就是這樣考察你的。同時我們要注意扶持樣板店讓他們的盈利更透明，管理更規(guī)范跟具備可復制力，總的說是對意向客戶有絕對的說服作用，真正起到樣板店的示范作用。這是企業(yè)拓展初期的第一次成功營銷，也是后續(xù)大量招商的賣點。

       市場的拓展我們遵循的3大要點，“主動出擊，廣泛撒網，重點培養(yǎng)”，剛才講過，企業(yè)的拓展是長期而有計劃的工作，就像我們企業(yè)招聘員工一樣，人力資源部部就是相當于人才拓展嗎？絕對不是成功開發(fā)幾十個客戶就團隊撤銷了，那么簡單。作為一省之總代理，我們要對自己的所轄省份進行大量的摸底調查，從大量目標客戶中培養(yǎng)合適的意向客戶群體，把握合作契機就像獵頭公司挖掘并等待人才一樣。

       那么我們對客戶的市場調查到底查什么？準確的說要查“目標客戶的資金實力、市場控制范圍、經營歷史、市場經驗、零售經營管理能力、發(fā)展思想、對我品牌的理解和認知、現(xiàn)有店鋪的狀態(tài)、主營產品與我品牌的經營匹配邊界”。

       我們的市場拓展人員要從本品牌競爭對手客戶和目標客戶入手進行主動出擊，利用手段進行客戶的明察暗訪了解準確的情報。特別是公司重點布控的金三角地區(qū)我們的摸底工作更要細致，而其延伸的可以調查加盟意向的邊緣品牌客戶也更多，因為機會總是存在。如休閑裝在金三角的區(qū)域不光要摸底從事休閑裝經營的對手店鋪，還要調查運動品牌和牛仔店鋪以及女裝店鋪等，根據(jù)產品消費人群的共性，把客戶拓展范圍加大確實形成更多的機會，但是企業(yè)的投資當然會加大了。所有要適度拓展。這就是廣泛撒網。應該說客戶的加盟決策是不會在一天內確定下來的，對于有意向的客戶我們的一期摸底拓展結束后要開始邀請客戶招商考察企業(yè)，在考察期間我們的談判人員要重新審核客戶的從業(yè)經驗防止垃圾客戶的不良進入。

       在審核客戶的問題上我們曾經問過一個企業(yè)，他們說我們沒有可能進行審核，因為客戶太少了，我們一挑就沒人加盟了，這是個常見的問題，我們說這個問題的出現(xiàn)還是在拓展不足上，要進行拓展啊，就像20多歲的男孩子找對象沒有一個是按照結婚和帶小孩養(yǎng)老父老母來找的，那你就完了。要拓展社交圈子撒網并對目標進行培養(yǎng)。

        審核客戶時因為已經有拓展人員的調查分析表，所以我們的審核重點在“做零售這行多久？狀態(tài)怎樣？成功了嗎？失敗的理由？我們不會讓一個失敗的人把我們當?shù)静輥戆?，因為我們也想把個好稻草?。?！

        對不，狀態(tài)怎樣很好問，包括有車不，幾輛，財產主要來源等等，談判人員要有溝通技巧，絕對不能像審犯人那樣進行扎刀子式的刺殺談話，那是審訊嫌疑犯用的，客戶需要尊重，即使我們判定他們是死刑也是要讓他們安樂的離開。

       所以我們的招商拓展人員在工作中是有技術要求的：

       一、要會講5個故事，“品牌的故事、創(chuàng)始人的故事、成功客戶的故事、公司團隊苦孩子成功的故事、自己的故事“用5個編好的故事在進行客戶交往時我們的距離感會非?？斓睦?。切記這是很多老拓展高手的經驗。

       二、不要上來跟客戶談就是政策、產品、優(yōu)惠、客戶還對你的企業(yè)不信任那,我們要更多的將公司的經營方向和發(fā)展理念告訴客戶，因為客戶是先看公司后看產品再看眼前你這個人啊。

        三、你的品牌的USP賣點是什么？（如九牧王的108道工序，360度立體裁剪）你有可以打動人心的加盟手冊嗎？手冊的內容要可以倒背如流的，而且加盟合同要會解釋，你都知道嗎？

        四、你懂零售嗎？店鋪銷售業(yè)績診斷、視覺陳列、人員管理、銷售流程管理規(guī)范、接待用語，否則你都沒法和客戶嘮嗑。

       總結：從廣泛的意義來說 “區(qū)域市場的目標客戶范圍界定標準，要看你的人力和業(yè)務套路”“不要相信只找同行業(yè)店鋪進行二次拓展開發(fā)的狹隘觀念。”

                                                               本文由鼎盛永道管理顧問 提供https://www.dsyd.net.cn