有一類書籍，我們稱之為口號類眾書，此類物種更常見于商業(yè)類書籍，其立意之新穎，語氣之強(qiáng)烈，讓人總有不買不行的沖動，看這樣的書，閱讀的過程是激情有余，而其留下的記憶卻......往往經(jīng)不住實踐的考驗，甚至經(jīng)不起邏輯的推敲，但絕對是一個成功的“銷售過程”，大家可以批評這種浮躁，也可以理解這種熱情，雖然活力有余，冷靜不足，當(dāng)我今天談起“商業(yè)模式”的時候，有些朋友可能會對這舶來的概念產(chǎn)生懷疑，特別是在這個流行玩概念的時代。客觀地講，這不是一個新概念，早在50年代，“商業(yè)模式”既已經(jīng)提出，但是學(xué)界一直不夠重視，直到80年代開始才引起重視，不可否認(rèn)當(dāng)今出版界、培訓(xùn)界都總愛拿出一些新的概念出來進(jìn)行商業(yè)運作，但是從學(xué)術(shù)實踐的角度講，《企業(yè)戰(zhàn)略管理》學(xué)科需要“商業(yè)模式”這個概念【商業(yè)模式是一種包含一系列要素及關(guān)系的概念性工具】，因為只有把那些經(jīng)典的“戰(zhàn)略管理思想”作為元素具體到商業(yè)模式中去，才能發(fā)揮這些思想的最大價值。

    有人認(rèn)為商業(yè)模式是為了客戶價值最大化，有人說是為了利益關(guān)系者結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化，而我卻只能給出一個最庸俗的理解——商業(yè)模式就是要如何盈利，因為公司存在的目的就是盈利，“客戶價值最大化”解決的是收入模式的問題——如何持續(xù)地掙錢，但是掙到錢并不意味著可以盈利，因為還有成本結(jié)構(gòu)，許多非營利的機(jī)構(gòu)的確能夠為客戶創(chuàng)造更大的價值，但是他們并不考慮盈利，也許會考慮節(jié)余；同樣的，利益關(guān)系者結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也并不是商業(yè)模式的核心問題，無論如何優(yōu)化，其目的都是為了降低交易成本，，但同樣并不是盈利本身，而商業(yè)模式的核心問題就是如何盈利，盈利 = 收入模式（產(chǎn)品與服務(wù)+銷售收入+客戶關(guān)系）- 成本結(jié)構(gòu)（核心能力+活動配置+合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)），所以商業(yè)模式需要涉及的是整個盈利結(jié)構(gòu)的各元素的綜合考量，任何偏頗是不客觀、不科學(xué)的。  

    當(dāng)談到商業(yè)模式的時候，總會提到B2B模式、B2C模式、“鼠標(biāo)加水泥模式”、“廣告收益模式”、“剃刀模式”......等，確切地說它們都是屬于收入模式的范疇，并不能以點帶面地認(rèn)為是商業(yè)模式的全部，就像一個家庭裝修的結(jié)構(gòu)圖，我們不能因為客廳重要，就把整個家裝全部弄成客廳，收入模式固然重要，但是如果沒有核心能力，沒有良好的合作伙伴關(guān)系，如果組織效率低下，都可能使其致命。

    我在某些文章中看到這樣的觀點：

   “......而在中國，商業(yè)模式的創(chuàng)新，顯然比技術(shù)創(chuàng)新更為重要。

　　其根本原因，在于中國存在一個龐大而低端的消費市場，而且這個市場在絕對意義上說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，無數(shù)商品還沒有被尋常消費者享受到，商業(yè)并沒有得到更廣泛普及。而在短期內(nèi)，國民的收入不會發(fā)生大的變化，這也導(dǎo)致中國對高端消費的抑制，這個時候，發(fā)現(xiàn)新的需求，并且創(chuàng)造出新的需求模式，顯得尤其重要......”

    對于這樣的論點，我深不贊同，首先，技術(shù)創(chuàng)新是商業(yè)模式中構(gòu)成核心能力的重要部分，沒有技術(shù)上的創(chuàng)新，空談商業(yè)模式創(chuàng)新是沒有意義的。其次，中國并不是一個低端消費品市場，這是一個發(fā)展中的市場，但絕對不是劣幣驅(qū)逐良幣的市場，難道大家認(rèn)為IPHONE、HTC、聯(lián)想、NOKIA就賣不過那些山寨手機(jī)嗎？試觀，國內(nèi)哪一個行業(yè)尚還沒有樹立起知名品牌的標(biāo)桿，而且優(yōu)質(zhì)商品也不一定就是高價位，技術(shù)創(chuàng)新的目的更不是為了高價位，這與技術(shù)創(chuàng)新的目的完全相反，但是筆者的意見，卻讓我深深地預(yù)感一種投機(jī)取巧的危險，在全球商業(yè)模式越來越依賴技術(shù)創(chuàng)新的同時，而我們卻在試圖擺脫它，因為我們認(rèn)為創(chuàng)意性地打造一個收入模式更適宜于低成本的運作，但是核心能力在哪里？我們都知道——任何沒有核心能力的商業(yè)模式都會被別人輕易地復(fù)制，哪怕在當(dāng)初，你高喊它有多么的與眾不同，到最后，在一個狹小的行業(yè)卻擁有無數(shù)的競爭者在制造紅海。所以要想讓你的商業(yè)模式無法被復(fù)制，那就得看你是否掌握了核心技術(shù)或資源，這是一個多么簡單的問題！ 

    我這里談到的技術(shù)創(chuàng)新，并不僅是指技術(shù)的原創(chuàng)性，并不是指獲得專利的多少，我說的技術(shù)創(chuàng)新包括技術(shù)原創(chuàng)、新技術(shù)的使用、技術(shù)改進(jìn)，當(dāng)我們回頭看看中國比較成功的明星級企業(yè)，諸如“淘寶網(wǎng)”、“海爾集團(tuán)”“聯(lián)想集團(tuán)”、“七天酒店”，他們的成功無不是依賴新技術(shù)的發(fā)展與使用。技術(shù)創(chuàng)新的目的就是為了推出高附加值的產(chǎn)品，同時降低制造成本，這無不涉及到企業(yè)如何盈利的根本問題，產(chǎn)學(xué)研的高度結(jié)合，跨學(xué)科、跨專業(yè)的技術(shù)合作都是技術(shù)創(chuàng)新的范疇，同時也是商業(yè)模式考慮的范疇。

    設(shè)計商業(yè)模式，并不在于全副精力地打造某一個要素，因為單個的要素并不能獨立地發(fā)揮作用，獨特的收入模式可以打造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，良好的客戶關(guān)系可以持續(xù)地制造收入流，但是憑什么你能做，別人就不能做，那是核心能力的問題，核心能力包括技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，同時良好的合作伙伴關(guān)系網(wǎng)可以降低交易成本，組織系統(tǒng)的高效更能夠降低內(nèi)部活動配置成本，只有成本優(yōu)化，收入增加——才能真正地實現(xiàn)商業(yè)模式的健康運作。