有一類書籍,我們稱之為口號(hào)類眾書,此類物種更常見于商業(yè)類書籍,其立意之新穎,語氣之強(qiáng)烈,讓人總有不買不行的沖動(dòng),看這樣的書,閱讀的過程是激情有余,而其留下的記憶卻......往往經(jīng)不住實(shí)踐的考驗(yàn),甚至經(jīng)不起邏輯的推敲,但絕對(duì)是一個(gè)成功的“銷售過程”,大家可以批評(píng)這種浮躁,也可以理解這種熱情,雖然活力有余,冷靜不足,當(dāng)我今天談起“商業(yè)模式”的時(shí)候,有些朋友可能會(huì)對(duì)這舶來的概念產(chǎn)生懷疑,特別是在這個(gè)流行玩概念的時(shí)代。客觀地講,這不是一個(gè)新概念,早在50年代,“商業(yè)模式”既已經(jīng)提出,但是學(xué)界一直不夠重視,直到80年代開始才引起重視,不可否認(rèn)當(dāng)今出版界、培訓(xùn)界都總愛拿出一些新的概念出來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作,但是從學(xué)術(shù)實(shí)踐的角度講,《企業(yè)戰(zhàn)略管理》學(xué)科需要“商業(yè)模式”這個(gè)概念【商業(yè)模式是一種包含一系列要素及關(guān)系的概念性工具】,因?yàn)橹挥邪涯切┙?jīng)典的“戰(zhàn)略管理思想”作為元素具體到商業(yè)模式中去,才能發(fā)揮這些思想的最大價(jià)值。
有人認(rèn)為商業(yè)模式是為了客戶價(jià)值最大化,有人說是為了利益關(guān)系者結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化,而我卻只能給出一個(gè)最庸俗的理解——商業(yè)模式就是要如何盈利,因?yàn)楣敬嬖诘哪康木褪怯?,“客戶價(jià)值最大化”解決的是收入模式的問題——如何持續(xù)地掙錢,但是掙到錢并不意味著可以盈利,因?yàn)檫€有成本結(jié)構(gòu),許多非營利的機(jī)構(gòu)的確能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造更大的價(jià)值,但是他們并不考慮盈利,也許會(huì)考慮節(jié)余;同樣的,利益關(guān)系者結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也并不是商業(yè)模式的核心問題,無論如何優(yōu)化,其目的都是為了降低交易成本,,但同樣并不是盈利本身,而商業(yè)模式的核心問題就是如何盈利,盈利 = 收入模式(產(chǎn)品與服務(wù)+銷售收入+客戶關(guān)系)- 成本結(jié)構(gòu)(核心能力+活動(dòng)配置+合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)),所以商業(yè)模式需要涉及的是整個(gè)盈利結(jié)構(gòu)的各元素的綜合考量,任何偏頗是不客觀、不科學(xué)的。
當(dāng)談到商業(yè)模式的時(shí)候,總會(huì)提到B2B模式、B2C模式、“鼠標(biāo)加水泥模式”、“廣告收益模式”、“剃刀模式”......等,確切地說它們都是屬于收入模式的范疇,并不能以點(diǎn)帶面地認(rèn)為是商業(yè)模式的全部,就像一個(gè)家庭裝修的結(jié)構(gòu)圖,我們不能因?yàn)榭蛷d重要,就把整個(gè)家裝全部弄成客廳,收入模式固然重要,但是如果沒有核心能力,沒有良好的合作伙伴關(guān)系,如果組織效率低下,都可能使其致命。
我在某些文章中看到這樣的觀點(diǎn):
“......而在中國,商業(yè)模式的創(chuàng)新,顯然比技術(shù)創(chuàng)新更為重要。
其根本原因,在于中國存在一個(gè)龐大而低端的消費(fèi)市場(chǎng),而且這個(gè)市場(chǎng)在絕對(duì)意義上說,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,無數(shù)商品還沒有被尋常消費(fèi)者享受到,商業(yè)并沒有得到更廣泛普及。而在短期內(nèi),國民的收入不會(huì)發(fā)生大的變化,這也導(dǎo)致中國對(duì)高端消費(fèi)的抑制,這個(gè)時(shí)候,發(fā)現(xiàn)新的需求,并且創(chuàng)造出新的需求模式,顯得尤其重要......”
對(duì)于這樣的論點(diǎn),我深不贊同,首先,技術(shù)創(chuàng)新是商業(yè)模式中構(gòu)成核心能力的重要部分,沒有技術(shù)上的創(chuàng)新,空談商業(yè)模式創(chuàng)新是沒有意義的。其次,中國并不是一個(gè)低端消費(fèi)品市場(chǎng),這是一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng),但絕對(duì)不是劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng),難道大家認(rèn)為IPHONE、HTC、聯(lián)想、NOKIA就賣不過那些山寨手機(jī)嗎?試觀,國內(nèi)哪一個(gè)行業(yè)尚還沒有樹立起知名品牌的標(biāo)桿,而且優(yōu)質(zhì)商品也不一定就是高價(jià)位,技術(shù)創(chuàng)新的目的更不是為了高價(jià)位,這與技術(shù)創(chuàng)新的目的完全相反,但是筆者的意見,卻讓我深深地預(yù)感一種投機(jī)取巧的危險(xiǎn),在全球商業(yè)模式越來越依賴技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí),而我們卻在試圖擺脫它,因?yàn)槲覀冋J(rèn)為創(chuàng)意性地打造一個(gè)收入模式更適宜于低成本的運(yùn)作,但是核心能力在哪里?我們都知道——任何沒有核心能力的商業(yè)模式都會(huì)被別人輕易地復(fù)制,哪怕在當(dāng)初,你高喊它有多么的與眾不同,到最后,在一個(gè)狹小的行業(yè)卻擁有無數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者在制造紅海。所以要想讓你的商業(yè)模式無法被復(fù)制,那就得看你是否掌握了核心技術(shù)或資源,這是一個(gè)多么簡單的問題!
我這里談到的技術(shù)創(chuàng)新,并不僅是指技術(shù)的原創(chuàng)性,并不是指獲得專利的多少,我說的技術(shù)創(chuàng)新包括技術(shù)原創(chuàng)、新技術(shù)的使用、技術(shù)改進(jìn),當(dāng)我們回頭看看中國比較成功的明星級(jí)企業(yè),諸如“淘寶網(wǎng)”、“海爾集團(tuán)”“聯(lián)想集團(tuán)”、“七天酒店”,他們的成功無不是依賴新技術(shù)的發(fā)展與使用。技術(shù)創(chuàng)新的目的就是為了推出高附加值的產(chǎn)品,同時(shí)降低制造成本,這無不涉及到企業(yè)如何盈利的根本問題,產(chǎn)學(xué)研的高度結(jié)合,跨學(xué)科、跨專業(yè)的技術(shù)合作都是技術(shù)創(chuàng)新的范疇,同時(shí)也是商業(yè)模式考慮的范疇。
設(shè)計(jì)商業(yè)模式,并不在于全副精力地打造某一個(gè)要素,因?yàn)閱蝹€(gè)的要素并不能獨(dú)立地發(fā)揮作用,獨(dú)特的收入模式可以打造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn),良好的客戶關(guān)系可以持續(xù)地制造收入流,但是憑什么你能做,別人就不能做,那是核心能力的問題,核心能力包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì),同時(shí)良好的合作伙伴關(guān)系網(wǎng)可以降低交易成本,組織系統(tǒng)的高效更能夠降低內(nèi)部活動(dòng)配置成本,只有成本優(yōu)化,收入增加——才能真正地實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的健康運(yùn)作。