電影O2O燒錢大戰(zhàn)：明珠還是陷阱？

新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

更多精彩內(nèi)容請關(guān)注微信公眾號：jackielzw

2015年賀歲檔電影異?；鸨瑑H在大年初一就新上映7部電影。雖然聲勢比不上紅包大戰(zhàn)，但大眾點評、美團貓眼、百度電影、微信、格瓦拉等電影O2O平臺分別推出各種9.9元、19.9元特價電影票爭搶票房。

據(jù)大眾點評公開消息，2015年春節(jié)賀歲檔期間，大眾點評全國半數(shù)以上的電影場次都可以享受9.9元票價，另一半場次可以給到用戶30元以上的補貼優(yōu)惠。大力度補貼下用戶自然活躍，2月14日當(dāng)天，大眾點評每秒有4對情侶在線選座購票。大年初一賀歲檔密集日，大眾點評當(dāng)日銷售70萬張電影票，其在線銷售市場份額已經(jīng)超過10%。

此前不久，美團貓眼推出19.9元預(yù)售《智取威虎山3D》，淘寶推出19.9元預(yù)售兩張賀歲檔電影票，而微信電影則9塊9價格預(yù)售《一步之遙》首映前四日黃金場次，同樣吸引了大波用戶參與。

至此，原價40-80元的電影票，徹底被打入10元以內(nèi)的級別。而根據(jù)電影票銷售相關(guān)規(guī)定，這些平臺如果希望銷售低價，只能用真金白銀來補貼，平均每張電影票補貼力度在30元以上。據(jù)知情人士透露，大眾點評賀歲檔補貼做了3億元的預(yù)算。

然而，熟悉電影行業(yè)的人都清楚，銷售一張電影票只能拿到2-4元服務(wù)費，即使此前在華東區(qū)域占據(jù)在線售票份額60%的格瓦拉，其所賺的服務(wù)費用也幾乎無法覆蓋售票機器、人工和運營費用，更不用說這種瘋狂玩法。

縱觀歷史，試圖用互聯(lián)網(wǎng)手段服務(wù)電影行業(yè)的有資訊、社區(qū)切入的時光網(wǎng)、社區(qū)影評模式的豆瓣，在線售票模式的格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)，以及后期進(jìn)入但聲勢浩大的美團貓眼電影、大眾點評乃至BAT。

到底被稱為本地生活服務(wù)“明珠”的電影行業(yè)有多大光環(huán)和誘惑？又暗藏著多少陷阱？這些新進(jìn)平臺通過燒錢能擺脫此前屢戰(zhàn)屢敗的魔咒么？

電影O2O的那些陷阱

美團創(chuàng)始人王興曾經(jīng)提到過電影是本地生活服務(wù)行業(yè)的“明珠”。而美團利用此前積累龐大流量，用很低的價格銷售電影票，很短的時間內(nèi)站在電影票在線銷售市場份額占據(jù)了一席之地。

美團發(fā)力之前，跟電影相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)嘗試多年，但一直未尋找到一個行之有效的商業(yè)模式，可以說電影行業(yè)一直是科技公司的一個帶著光環(huán)的陷阱。

時光網(wǎng)從專業(yè)的電影新聞、社區(qū)開始做起，經(jīng)過多輪融資一直沒有做大規(guī)模，豆瓣做影評，后期接入在線售票之后很短的時間就把這部分業(yè)務(wù)停掉了，線下太累。而格瓦拉是國內(nèi)第一個做在線選作售票的網(wǎng)站，并很短時間站穩(wěn)了華東市場，遺憾的是在開拓城市方面步調(diào)比較慢，但資本希望看到格瓦拉可以復(fù)制到更多地區(qū)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之后，美團利用此前積累的流量優(yōu)勢迅速切入售票領(lǐng)域。而大眾點評則利用其媒體屬性優(yōu)勢與《匆匆那年》合作營銷推廣活動。但是，貓眼電影雖然看起來用低價電影票切到很多用戶，但低價模式本身并不是門檻，大眾點評通過一輪砸錢市場份額在短期內(nèi)提升到10%。而且2014年百度、淘寶、微信分別都在電影領(lǐng)域發(fā)力，而在這些移動APP展示端，電影的入口位置也越來越明顯。

2015年賀歲檔電影臨近，美團、淘寶、微信、大眾點評都開始斥重資補貼爭搶票房，啟動新一輪補貼大戰(zhàn)，雖然聲勢沒有紅包浩大，但真金白銀的力度也讓人心顫。

盡管試錯成本巨大，但一波一波的互聯(lián)網(wǎng)公司前仆后繼在深耕電影行業(yè)，到底電影行業(yè)的誘惑在哪兒呢？

電影“明珠”的誘惑

從電影行業(yè)票房來看，2014年全國票房296億，其中一半是國外電影的票房。而國內(nèi)所有票房收入?yún)R總，也僅有150億左右。根據(jù)目前40%多線上售票的比例，中國電影票在線銷售的全部市場不過60億，即使全部電子化，總額是150億。當(dāng)然，一個利好的消息是國內(nèi)電影票房每年增幅在30%左右。

反正對于這些動輒燒錢幾億的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，票房顯然不是各個互聯(lián)網(wǎng)公司的目標(biāo)。而瘋狂燒錢砸出來的票房，無非是增加一個與上游談判的資本。

那么電影發(fā)行的渠道費用能入這些平臺的“法眼”嗎？當(dāng)然也不是，據(jù)一位電影行業(yè)內(nèi)人士描述，電影行業(yè)最大成本是制片，制片之后發(fā)行成本雖然各有差別，但基本在10-15%范圍內(nèi)浮動。這意味著每年發(fā)行渠道相關(guān)費用最多有45億。這個市場空間是非常容易看到天花板的。

那么電影被稱為“明珠”的誘惑到底在哪兒呢？其實，電影的最大魅力在于其碩大的光環(huán)效應(yīng)。比如某一部票房未必很高的電影，但其中涉及到的一款產(chǎn)品可能就成為淘寶上的“爆款”。如果在公交站牌放大幅的某公司logo，吸引眼球的效果就不如放《匆匆那年》的明星外加公司logo。而這些票房之外的光環(huán)才是互聯(lián)網(wǎng)公司的真正所圖。

去年貓眼電影與《心花怒放》的案例被反復(fù)傳播，貓眼電影號稱貢獻(xiàn)電影《心花怒放》一半的票房，但事實上這個案例并不被電影行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。因為《心花怒放》電影票的銷售渠道放到哪兒，對最終結(jié)果影響都不會大。與其說美團幫《心花怒放》售票，不如說美團在借《心花怒放》營銷自己。而《心花怒放》最看好的反而是后期營銷部分。

另外，在一個城市綜合體中，電影院是一個非常好的吸引客流的場所，因而可以拿到整個城市綜合體中最低的價格，而其吸引來的人流本身就是商業(yè)綜合體的最大價值。如果把這些人群匯集到網(wǎng)上平臺，同樣是O2O平臺眼中的“大肥肉”，也是電影行業(yè)的誘惑之一。

當(dāng)然，電影也一不小心就可能成為“陷阱”。中國每年出產(chǎn)幾百部影片，其中確實會出現(xiàn)一些“黑馬”，但也經(jīng)常會出現(xiàn)制作精美、投資巨大、明星匯集的電影上市之后卻面臨慘不忍睹的票房。

一方面是可能瞬間爆發(fā)的光環(huán)，另一方面是可能踩錯的點兒。這就是電影行業(yè)的魅力和誘惑。

瘋狂與未來

電影行業(yè)的光環(huán)確實成就了不少公司，比如光線傳媒居高的股價，以及華誼兄弟、有望獨立上市但被合并的樂視花兒影業(yè)都取得非常好的發(fā)展。

面對光環(huán)和誘惑，以及大批線下流量的吸引，這些互聯(lián)網(wǎng)公司“嗜血”而動。瘋狂砸錢來讓用戶把電影和自己的平臺產(chǎn)生關(guān)系。而低價電影票顯然是最粗暴的一種。美團貓眼電影利用低價電影票切到一塊市場份額之后，其他巨頭隨之跟進(jìn)，大有把價格戰(zhàn)打到底的架勢。

其實價格戰(zhàn)就是囚徒困境，一旦開打就很難停止。大家都不能忍受市場份額和用戶份額落在別人家，但是價格戰(zhàn)對行業(yè)的損失顯而易見。一位傳統(tǒng)品牌電影院副總說，之前看電影是一個消費比較高，比較有情調(diào)的事情，現(xiàn)在價格低到，沒地方坐了，去電影院坐會兒。

互聯(lián)網(wǎng)真正應(yīng)該給電影行業(yè)提供的價值是，與其單純做一個線上售票渠道，不如探索更多與營銷相結(jié)合方式來深入。此前，電影推薦距離交易太遠(yuǎn)，而現(xiàn)在決策到交易越來越近，也可以在同一個平臺上完成。換句話說，美團貓眼電影做電影行業(yè)的垂直整合，從低價電影票開始，向上游發(fā)行、制作環(huán)節(jié)發(fā)力，而大眾點評是做橫向整合，基于吃喝玩樂的現(xiàn)狀，做電影的決策到交易的閉環(huán)。同時與吃喝玩樂流量做交叉整合，挖掘增量市場。

2014年，大眾點評嘗試與電影《匆匆那年》的合作就偏重于營銷而非票房，其一方面推送優(yōu)惠的電影票給用戶，并結(jié)合電影院周邊的吃喝玩樂做二次營銷。賀歲檔期間的9.9元電影票背后同時也有各種與吃喝玩樂相關(guān)的增值活動在同時推出。另外具有媒體屬性的還有百度，百度把電影搜索和在線選座結(jié)合起來，使用戶在搜索決策的時候更容易直接交易。而美團貓眼電影則直接成為電影《心花怒放》的聯(lián)合出品人，另外王興2014年曾與業(yè)內(nèi)多位制片人溝通，希望繼續(xù)向電影產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)力。

雖然溫和的營銷顯然不如粗暴的補貼來的更快，這也是2015年電影行業(yè)補貼大戰(zhàn)開啟的原因。但隨著補貼減少，各家真實的用意和布局才能浮出水面。當(dāng)潮水落下，才能看到誰在裸泳，只有補貼停止，才能看到誰在背后用心做服務(wù)。

同時，這些平臺拼命燒錢的時候也別忘了，看重電影行業(yè)的人太多了。在萬達(dá)商城的大森林體系以及萬達(dá)O2O推進(jìn)的核心都是電影院。到底這些線上線下的人流最終被怎么切割和分配，2015年會有更多的看頭。