一位家庭主婦打電話給正在上班的丈夫，告訴他天氣越來越熱，她計(jì)劃買兩部空調(diào)。征得丈夫的同意后，妻子首先確定買單冷壁掛式的分體空調(diào)，然后她記下了房間面積和接線方式。周末時，她開車去一家電器連鎖店，連鎖店的銷售代表了解了房間的情況和基本要求。在銷售代表的幫助下，她確定了空調(diào)的馬力、尺寸、電線和導(dǎo)風(fēng)管的長度等等。根據(jù)這些要求，店家推薦了幾部空調(diào)，她選定了其中一種。三天以后，廠家的安裝人員將空調(diào)安裝在她指定的地點(diǎn)，調(diào)試正常。

家庭主婦買空調(diào)是一個非常簡單的采購，從開始到結(jié)束只有一周的時間。在無意之間，她也遵循著采購流程：

客戶采購流程：
 消費(fèi)者的采購相對于商業(yè)客戶的采購要簡單得多，但是它們的基本流程是相同的。在大型機(jī)構(gòu)或者企業(yè)內(nèi)部，采購的每一個步驟都有嚴(yán)格的流程，銷售代表必須了解客戶的采購流程和客戶在每個采購流程的行為，這是制定銷售策略的基礎(chǔ)。在采購流程的每個階段，客戶都采取什么行動呢？
    發(fā)現(xiàn)需求階段：任何一個采購都基于采購者的需求。當(dāng)客戶意識到他需要解決某個問題時，這時客戶已經(jīng)進(jìn)入采購的第一個階段了。當(dāng)然客戶不是每次都要通過采購來滿足需求的，如果客戶有替代方案，客戶是不愿意從口袋里掏錢采購的。此外，客戶往往不會一旦發(fā)現(xiàn)采購需求，就立即采購。家庭主婦發(fā)現(xiàn)天氣越來越熱是也許是上一年的事情，但采購空調(diào)是后來的事了。在這個階段，銷售代表應(yīng)該將注意力集中在各個使用部門上，留意他們是否有新的采購需求，銷售代表可以采用展會和技術(shù)交流中的反饋表找到客戶需求。
    內(nèi)部醞釀階段：發(fā)現(xiàn)問題的人往往不是決定可以進(jìn)行采購的人，每個客戶內(nèi)部都有一個申請采購的流程。例如，當(dāng)一個報(bào)社信息中心主任發(fā)現(xiàn)服務(wù)器的處理能力不能滿足需求時，他需要申請資金進(jìn)行采購，而企業(yè)對于動用資金都會非常謹(jǐn)慎。這個階段對未來的采購將產(chǎn)生重要影響，因?yàn)檫@時客戶將確定預(yù)算、采購時間、采購形式和采購負(fù)責(zé)人。這個階段將決定客戶下一步的采購計(jì)劃。超級銷售代表在這個階段就開始盡力將競爭對手擋在外面，而且銷售代表至少要在這個階段了解客戶的采購流程、預(yù)算，并找到?jīng)Q策者。銷售代表這時需要注意客戶的采購部門和使用部門，他們會確定未來的采購流程。
    系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段：通常解決問題有多種方案，客戶會根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。非常重要的是，客戶設(shè)計(jì)方案通常需要了解構(gòu)成方案的產(chǎn)品的情況。此時，客戶可能開始與廠家聯(lián)系，取得相關(guān)的資料。系統(tǒng)設(shè)計(jì)對銷售造成影響的是采購指標(biāo)的確認(rèn)。在案例中，家庭主婦在確定買什么樣空調(diào)的時候，向?qū)Ｙu店的銷售代表咨詢多少馬力的空調(diào)能夠使二十平米的臥室涼快下來。銷售代表的建議使她確定了空調(diào)馬力這個關(guān)鍵的采購指標(biāo)。很多銷售代表拿到客戶的標(biāo)書，發(fā)現(xiàn)客戶要賣的產(chǎn)品對自己很不利，贏得機(jī)會很小，其原因是銷售代表沒有在設(shè)計(jì)階段對客戶進(jìn)行影響。更為重要的是，如果客戶在這個階段對銷售代表充分信任，客戶可能不經(jīng)過比較和評估，就直接向廠家購買了。由于系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段往往是由使用部門與技術(shù)部門一起進(jìn)行的，銷售代表應(yīng)該將注意力集中于這兩個部門。
    評估和比較階段：這個階段是銷售代表進(jìn)入競爭白熱化的階段，銷售代表與競爭對手短兵相接?？蛻舻南到y(tǒng)設(shè)計(jì)以后，客戶將開始比較各個供應(yīng)商提供的不同方案。評估的核心是誰的方案最能夠滿足客戶的采購指標(biāo)。如果銷售代表沒有在系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段影響客戶的采購指標(biāo)，銷售代表將面臨激烈的價格競爭。在這個階段，銷售代表有幾種競爭策略，策略能否奏效的關(guān)鍵在于銷售代表是否與客戶的決策者建立良好的關(guān)系。這個階段，銷售代表最應(yīng)該關(guān)注決策者。決策者通常是客戶的高層行政主管或者使用部門的管理者。
    購買承諾階段：客戶不會只與一個廠商進(jìn)行談判，這樣客戶不太容易得到好的承諾，因此客戶通常選擇多個廠家進(jìn)行談判。在艱苦的談判之中，客戶對廠家的配置、價格、服務(wù)承諾和付款條件等進(jìn)行分析和比較，確定自己可以得到最優(yōu)惠的技術(shù)和商務(wù)承諾。
    安裝實(shí)施階段：簽定合同后，客戶對供應(yīng)商的態(tài)度將大為轉(zhuǎn)變。在實(shí)施階段，客戶需要供應(yīng)廠家全力的配合。這時供應(yīng)廠家將要生產(chǎn)、測試、運(yùn)輸、安裝和調(diào)試產(chǎn)品或設(shè)備，開始漫長的使用期。由于客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變，銷售代表在這個階段最容易與客戶建立良好的關(guān)系。銷售代表應(yīng)該在這個階段去拜訪客戶的高層主管，傾聽他的意見，解決他的問題。這時銷售中最重要的、最關(guān)鍵的，即與高層主管的關(guān)系就可以建立起來了。

對應(yīng)銷售流程：

由于客戶在采購的流程中的不同階段關(guān)心不同的要求，因此銷售代表在不同的階段有不同的銷售步驟。這六個步驟分別是：計(jì)劃和準(zhǔn)備、接觸客戶、需求分析、銷售定位、贏取定單和跟進(jìn)。下表中列出了在六個步驟中銷售活動的目的。

計(jì)劃和準(zhǔn)備：在這個階段，銷售人員應(yīng)該將注意力集中在使用部門上，留意他們是否有新的采購需求，銷售人員可以電話或是直接上門拜訪,了解客戶的需求情況入手

接觸客戶：銷售人員在這個階段就開始盡力將競爭對手擋在外面，而且銷售代表至少要在這個階段了解客戶的采購流程、預(yù)算，并找到?jīng)Q策者。銷售代表這時需要注意客戶的采購部門和使用部門，他們會確定未來的采購流程。

需求分析：很多銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶要購買的的要求對自己很不利，贏得機(jī)會很小，其原因是我們沒有在系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段對客戶進(jìn)行影響。如果客戶在這個階段對銷售人員充分信任，客戶可能不經(jīng)過比較和評估，就直接向我們購買了。

銷售定位：如果銷售人員沒有在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段影響客戶的采購傾向，將面臨激烈的價格競爭。在這個階段，銷售人員有幾種競爭策略，這個階段，銷售人員最應(yīng)該關(guān)注決策者。決策者通常是客戶的高層行政主管或者使用部門的管理者。

商務(wù)談判：銷售人員需要清楚了解客戶的預(yù)算和具體要求,能對客戶的購買底線了解將更好的幫助銷售訂單的確認(rèn)。這個時候購買部門和決策者都對最后合作敲定有著重要的影響

實(shí)施和服務(wù)：由于客戶態(tài)度和角度的轉(zhuǎn)變，銷售代表在這個階段最容易與客戶建立良好的關(guān)系。銷售代表應(yīng)該在這個階段去拜訪客戶的高層主管，傾聽他的意見，解決他的問題。這時銷售中最重要的、最關(guān)鍵的，即與高層主管的關(guān)系就可以建立起來了。