中國(guó)古語(yǔ)有云：“打江山難，守江山更難”。
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在2012年大選前夕同樣面臨“守江山難”的問(wèn)題。
從2009年上任伊始，奧巴馬的經(jīng)濟(jì)改革就裹足不前，直至四年之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)依然復(fù)蘇乏力，深陷泥潭，石油價(jià)格不斷攀升，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率常期低于2%，失業(yè)率連續(xù)42個(gè)月在8%之上的高位徘徊……
居高不下的失業(yè)率、萎靡不振的經(jīng)濟(jì)足以斷送奧巴馬的連任之路。因?yàn)樵诙?zhàn)后的美國(guó)歷史上，沒(méi)有任何一位總統(tǒng)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低于2%、失業(yè)率高于8%的情況下連任。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定一切，羅姆尼的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)也深知這一點(diǎn)，無(wú)論奧巴馬如何改變招數(shù)，羅姆尼死死抓住奧巴馬執(zhí)政期間的美國(guó)經(jīng)濟(jì)不放。各種場(chǎng)合的明槍暗箭，無(wú)論談?wù)摰氖墙?jīng)濟(jì)問(wèn)題還是軍事問(wèn)題、外交問(wèn)題，最后羅姆尼一定要扯上美國(guó)經(jīng)濟(jì)，讓奧巴馬十分疲于應(yīng)對(duì)。在如此逼人的形勢(shì)下，如果繼續(xù)沿用老口號(hào)，難免會(huì)有老生常談之感，而且用“Yes,we can”所塑造的改革美夢(mèng)也被現(xiàn)實(shí)無(wú)情的打斷，繼續(xù)用此收買(mǎi)人心、打動(dòng)選民已無(wú)可能。
面對(duì)慘淡的現(xiàn)實(shí)，如何重塑選戰(zhàn)的靈魂？如何保證奧巴馬這個(gè)品牌“青春永駐”？創(chuàng)新的動(dòng)力在哪兒？改革前進(jìn)的方向在哪兒？新的理念、新的口號(hào)必須解決這些問(wèn)題。
口號(hào)是怎樣煉成的
為競(jìng)選連任，奧巴馬團(tuán)隊(duì)新的競(jìng)選口號(hào)上下了不少功夫，測(cè)試了很多口號(hào)，如：
為美國(guó)公眾編織美好未來(lái)：“Winning the Future”（贏得未來(lái)）；
表明迫切希望：“We Can't Wait”（我們不能再等了）”；
承諾性口號(hào)：“A Fair Shot”（公平機(jī)會(huì)）”、“An America Built to Last”（構(gòu)建永恒的美國(guó)）；
精神性口號(hào)：“Greater Together”（精誠(chéng)團(tuán)結(jié)）和“We Don't Quit”（永不放棄）。
經(jīng)過(guò)測(cè)試，這些口號(hào)都有一些缺陷，無(wú)法完全體現(xiàn)奧巴馬的堅(jiān)定意志，還有可能給對(duì)手留下攻擊的把柄。
最終，一個(gè)簡(jiǎn)單的具有較強(qiáng)沖擊力的詞匯被確定下來(lái)：“Forward（前進(jìn)）”。
“Forward”，簡(jiǎn)潔、堅(jiān)定而有力，在奧巴馬競(jìng)選連任的語(yǔ)境下，這個(gè)詞匯包含了對(duì)其過(guò)去四年執(zhí)政毋庸置疑的肯定。言外之意，我們的方向沒(méi)錯(cuò)，接下來(lái)這四年我們只要沿著這個(gè)方向前進(jìn)就行了。
除了順應(yīng)趨勢(shì)的推出新口號(hào)，奧巴馬更加注重口號(hào)的傳播效果。
奧巴馬演講中經(jīng)常會(huì)用到一種加強(qiáng)說(shuō)服效果的絕招，既反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己所推行的政策的同時(shí)不厭其煩的自我肯定?！斑@么做是正確的”這句話經(jīng)常出現(xiàn)在奧巴馬的演講中，百說(shuō)不厭。美國(guó)廣播公司一位主持人就曾調(diào)侃奧巴馬：“對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，做正確的事情都不容易，但是美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬是個(gè)例外”。
2008年11月4日，選戰(zhàn)獲勝當(dāng)晚，在芝加哥市格蘭特公園，奧巴馬面對(duì)著數(shù)十萬(wàn)聽(tīng)眾，發(fā)表了題為“Yes，we can”的競(jìng)選勝利演講。其中，“Yes，we can”被奧巴馬重復(fù)達(dá)6次之多。2010年5月，奧巴馬在俄亥俄州發(fā)表關(guān)于經(jīng)濟(jì)政策的演講時(shí)說(shuō)了“Yes，we can”這句口號(hào)多達(dá)18次。
2012年6月22日召開(kāi)的美國(guó)拉美裔公職人員協(xié)會(huì)會(huì)議上，奧巴馬興奮地說(shuō)了3次通過(guò)醫(yī)保法案是“正確的事”。
2012年在與羅姆尼的總統(tǒng)辯論中，奧巴馬面對(duì)羅姆尼的頻頻質(zhì)疑重復(fù)的最多的關(guān)鍵詞就是“not ture”，你說(shuō)的不是真的。這一招在奧巴馬看來(lái)很受用，只要對(duì)手羅姆尼說(shuō)的話有漏洞奧巴馬立刻反擊“not ture”，先給選民一個(gè)結(jié)論性的答案，再慢慢組織語(yǔ)言進(jìn)行具體的闡釋。
好的創(chuàng)意廣告各有各的精妙之處，但是平庸的廣告作品都有一個(gè)共同之處：借助媒體優(yōu)勢(shì)不斷的重復(fù)再重復(fù)。在創(chuàng)意稀缺的情況下，“連篇累牘”的重復(fù)已經(jīng)成為廣告口號(hào)和品牌理念深入消費(fèi)者內(nèi)心的不得已之路，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，奧巴馬深諳此道，光有創(chuàng)意還不夠，要配合上不斷的重復(fù)，強(qiáng)化選民的認(rèn)知和認(rèn)同，達(dá)到強(qiáng)化傳播效果的目的。
舊瓶裝新酒
奧巴馬曾做客美國(guó)一期訪談節(jié)目，主持人十分不給面子，質(zhì)疑“Yes，we can”已經(jīng)沒(méi)有了當(dāng)初的激情，并沒(méi)有讓美國(guó)的經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)。奧巴馬回應(yīng)道：“改變總會(huì)發(fā)生，只是時(shí)候未到”。但底氣明顯不足。由此可見(jiàn)，奧巴馬也同樣意識(shí)到，改變并不成功，此時(shí)此刻，重新挖掘賣(mài)點(diǎn)、提煉口號(hào)就顯得尤為重要了。
不難看出其中門(mén)道，如果奧巴馬連任，執(zhí)政的核心班子不會(huì)發(fā)生大的改變，而且，奧巴馬在其廣告片以及演說(shuō)中都反復(fù)昭示美國(guó)民眾：要有信心，要繼續(xù)前行……意味著奧巴馬要在第二任任期內(nèi)沿襲他的執(zhí)政方針。
美國(guó)政治如此，一個(gè)產(chǎn)品又何嘗不是這樣，很多產(chǎn)品在銷售上出了問(wèn)題，往往考慮的不是產(chǎn)品本身，而是營(yíng)銷出了問(wèn)題，推廣策略出了問(wèn)題。嚴(yán)格意義上講，如果一個(gè)產(chǎn)品的銷售真的出現(xiàn)了一些問(wèn)題，企業(yè)要進(jìn)行全面的審視，才能達(dá)到標(biāo)本兼治的作用。標(biāo)是營(yíng)銷推廣的策略以及方式方法，本就是產(chǎn)品本身。
但是，奧巴馬給出選民繼續(xù)選擇他的理由是：“要前進(jìn)，不要倒退！”奧巴馬在美化自己的同時(shí)，含沙射影地暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅姆尼要讓美國(guó)人民“走回頭路”，羅姆尼有苦難言“被定位”。奧巴馬此舉一箭雙雕，首先，給自己的執(zhí)政效果一個(gè)合理的借口，就如同吃藥要有療程一樣，患者服用了一個(gè)療程，還有一個(gè)療程等著您呢，兩個(gè)療程到了病才會(huì)好，只吃一個(gè)療程是無(wú)效的，半途而廢更是對(duì)健康百害而無(wú)一利。奧巴馬還在演講中利用恐嚇營(yíng)銷的手段告誡選民：選擇我是你們選擇了正確的事情，是你們讓改變發(fā)生，你們選我，我就能繼續(xù)新的療程，病情現(xiàn)在不是已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)了嘛。如果選擇了羅姆尼就會(huì)前功盡棄，要走回頭路還是繼續(xù)往前沖，你們自己看著辦吧。從這一點(diǎn)看，奧巴馬真是洞察消費(fèi)者消費(fèi)心理的營(yíng)銷大師。
這種營(yíng)銷魔力，頗像蘋(píng)果的喬布斯。
喬布斯對(duì)自己的評(píng)價(jià)則是：“Alive for changing the world”(活著就要改變世界)；對(duì)微軟的評(píng)價(jià)是這樣的：“微軟唯一的問(wèn)題就是沒(méi)有品味，一點(diǎn)都沒(méi)有，我說(shuō)的不光是細(xì)節(jié)層面，是方方面面”。
