顧客細(xì)分(Customer Segmentation)

         客戶細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩固岢龅?，其理論依?jù)主要有兩點(diǎn)。

　　（1）顧客需求的異質(zhì)性

　　并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。由于顧客需求、欲望及購(gòu)買(mǎi)行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。

　?。?）企業(yè)有限的資源和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　任何一個(gè)企業(yè)不能單憑自己的人力、財(cái)力和物力來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來(lái)看也是不足取的。因?yàn)椋髽I(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。它既是客戶關(guān)系管理（customer relationship management, CRM ）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門(mén)別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評(píng)估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)。

　　顧客細(xì)分理論原理是：每類產(chǎn)品的顧客群不是一個(gè)群體，根據(jù)顧客群的文化觀念，消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的不同細(xì)分新的類別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，將資源針對(duì)目標(biāo)顧客集中使用。

　　
客戶細(xì)分包括：

確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集這些數(shù)據(jù)的方法

將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起

開(kāi)發(fā)統(tǒng)計(jì)算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)
建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷(xiāo)和客戶服務(wù)部門(mén)能夠與IT經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細(xì)分的目的，以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制
實(shí)施強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果
雖然高級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具和細(xì)分模型對(duì)客戶細(xì)分工作很重要，但各公司還必須擁有精通客戶細(xì)分的人才，這樣才能準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)戰(zhàn)略。

顧客細(xì)分的必要性

　　顧客天生就存在差異，大量營(yíng)銷(xiāo)策略在忠誠(chéng)的世界里根本就不適用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠(chéng)者。如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠(chéng)后才能得到補(bǔ)償。因此，要通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)以獲得品牌忠誠(chéng)重要的一步就是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來(lái)贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價(jià)值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中所投入的資源得到回報(bào)，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。

顧客細(xì)分的方法

　　1.根據(jù)人口特征和購(gòu)買(mǎi)歷史細(xì)分

　　在消費(fèi)者研究中，一般通過(guò)人口特征和購(gòu)買(mǎi)歷史的調(diào)研可以找到顧客忠誠(chéng)的蛛絲馬跡。一般而言，通過(guò)別人推薦而購(gòu)買(mǎi)的顧客比因廣告影響而購(gòu)買(mǎi)的人要更忠誠(chéng)；以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的顧客比以促銷(xiāo)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的人更忠誠(chéng)；有家的人、中年人、和鄉(xiāng)村人口更忠誠(chéng)，高流動(dòng)人口忠誠(chéng)度低。找到了目標(biāo)消費(fèi)群就可以知道企業(yè)要把價(jià)值給誰(shuí)，及到底要給什么價(jià)值。比如美國(guó)USAA保險(xiǎn)公司的顧客保留率達(dá)98%，簡(jiǎn)直高得不可想象，因?yàn)樵摴居幸粋€(gè)穩(wěn)定的顧客群：軍官。雖然軍官保險(xiǎn)的利潤(rùn)不是很高，但由于公司滿足了這一群體的特定需求，使得顧客保留率很高，維持的成本很低，公司的利潤(rùn)也就很可觀。

　　2.根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值細(xì)分

　　我們有必要根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值來(lái)細(xì)分顧客。衡量顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值可以有很多方法，計(jì)算顧客的終身價(jià)值是一個(gè)切實(shí)可行的方法。所謂顧客終身價(jià)值是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)的利潤(rùn)的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)總和。影響顧客終身價(jià)值的最重要的兩個(gè)因素是計(jì)算周期和貼現(xiàn)率。一般而言，在貼現(xiàn)率不變的情況下，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長(zhǎng)，那么納入計(jì)算的顧客價(jià)值就越多，顧客的終身價(jià)值就越大；計(jì)算周期一定的情況下，貼現(xiàn)率越高，未來(lái)的收益就越不值錢(qián)，則顧客終身價(jià)值就越小。

　　顧客終身價(jià)值的計(jì)算比較復(fù)雜，需要獲得以下信息：

　?、兕櫩妥鳛槟称放频念櫩偷臅r(shí)間周期

　?、谄髽I(yè)的貼現(xiàn)率

　?、勖總€(gè)時(shí)間周期內(nèi)顧客購(gòu)買(mǎi)某種品牌的頻數(shù)

　?、茴櫩唾?gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的平均貢獻(xiàn)

　?、蓊櫩唾?gòu)買(mǎi)該品牌的概率

　　⑥其他一些信息

　　隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，尤其是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，使得顧客價(jià)值評(píng)估成為可能。相比較而言，金融服務(wù)部門(mén)、電信服務(wù)部門(mén)根據(jù)顧客價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的可能性就大一些。