什么是饑餓營銷

　　在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。

　　饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達(dá)到加價的目的。表明上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假想，從而提高售價，賺取更高的利潤。但“饑餓營銷”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價格，而是對品牌產(chǎn)生的附加值，這個附加值分正負(fù)。

　　饑餓營銷運(yùn)行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。劍用好了，可以使得原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。

　　強(qiáng)勢的品牌、討好的產(chǎn)品加出色的營銷手段是饑餓營銷的基礎(chǔ)，雅閣、佳美在中國已經(jīng)有多年的沉淀，特別在華南地區(qū)，相信大家也領(lǐng)略過去年凱美瑞和今年卡羅拉上市的宣傳手段，在此就不多說了，這都是為加強(qiáng)其品牌號召力打基礎(chǔ)的。有了這些，加價限量只會賣得更好。產(chǎn)品一旦處于供不應(yīng)求、加價銷售的市場狀態(tài)，其品牌無形中會得到了很大的宣傳，其價值和號召力都會成陪地放大，為今后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，并建立忠誠度更高的客戶群體。

　　所以饑餓營銷不能簡單地理解為“定低價－限供量－加價賣”，正如上述所說的，強(qiáng)勢的品牌、討好的產(chǎn)品、出色的營銷才是關(guān)鍵，才是基礎(chǔ)。不了解對手，不認(rèn)清自己，簡單地去操作，會非常危險。

　　饑餓營銷的意義

　　傳說，古代有一位君王，不但吃盡了人間一切山珍海味，而且從來都不知道什么叫做餓。因此，他變得越來越?jīng)]有胃口，每天都很郁悶。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機(jī)地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物?！币佯I得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。

　　這一簡單的常識，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中上升到了理論的高度。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”（即消費(fèi)者從對商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感）認(rèn)為，效用不同于物品的使用價值，使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。這正如傳說中的那個饅頭，盡管，從使用價值上來看，它與山珍海味不可同日而語，但當(dāng)時當(dāng)?shù)兀瑢τ谀莻€饑腸轆轆的君王，它卻是天下至美之味。

　　這一常識已被聰明的商家廣泛地運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，這種做法在營銷學(xué)界更是被冠以“饑餓營銷”之名。

　　饑餓營銷成功的基礎(chǔ)

　　一、心理共鳴

　　產(chǎn)品再好，也需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運(yùn)作根本中的根本。

　　二、量力而行

　　俗話說的好，“沒有金剛鉆兒，別攬那瓷器活兒”。汽車廠商需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費(fèi)者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落入競爭對手的口中，這是大家所不想見到的。把握好尺度，是汽車廠商始終考慮并關(guān)注，同時由于市場存在一定程度地“測不準(zhǔn)”現(xiàn)象，這一環(huán)節(jié)還應(yīng)視為重中之重。

　　　三、宣傳造勢

　　消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個規(guī)則，還有些勢單力薄。欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺、報紙、雜志、電梯等媒體的重點培育；明星代言的眼球吸引；車展的春光外泄；專業(yè)測評的權(quán)威指導(dǎo)；銷售渠道的口徑統(tǒng)一等等眾多策略與手段，各有千秋。各廠商需要根據(jù)自身特點，盡量做到選擇有度，行銷有法，推介有序。

　　四、審時度勢

　　在非單一性實驗條件下，消費(fèi)者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例發(fā)生新的變化，購買行為關(guān)鍵性因素發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控各汽車廠商的市場策略的動向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動性，也絕不可小視。可惜某些汽車廠家的一些方案的制定未免顯得有些過于簡單化，值得商榷。