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盧巖:渠道未來十年趨勢是什么
2016-01-20 39515

下一個王朝——專業(yè)為王

傳統(tǒng)渠道只有專注于自己的特長,揚長避短, 才能守拙制勝。 很多人以為電商的成本低,其實成本的高低, 不在于環(huán)節(jié)有多少,而在于你的能力積累,在 于你擅長什么。 電商開店門檻低,但是你的能力不匹配,人才 不夠用,對你來說依然是高成本;開線下店, 投資高,但你擅長這個,反而相對成本是低 的。堅守的是自己的陣地,但變革的是打仗的 手段。 電商的聲音是最強的,但絕對不是中國渠道未 來的變革使命,那只是支流。整個中國渠道的 變革核心,是渠道功能專業(yè)化,專業(yè)為王。 渠道利潤決定渠道結(jié)構(gòu)!無論是大環(huán)境導(dǎo)致的 消費萎縮,還是電子商務(wù)拐跑了顧客,傳統(tǒng)渠 道的利潤空間都被嚴(yán)重壓縮,這對渠道運營提 出了更高的要求,只有更專業(yè)的分工,才能提 高效率。專業(yè)分工不是簡單的渠道扁平,更不 是深度分銷,專業(yè)為王的渠道潮流則是讓渠道 分工細(xì)化,滲透率更高,服務(wù)更細(xì)致,甚至, 細(xì)分的渠道要成為品類專家! 專業(yè)為王意味著兩點:效率和服務(wù)。 效率 效率又分為兩點:運營效率和渠道分工專業(yè) 化。 運營效率 劉強東一再強調(diào)的成本效率,不是電商的專 利,傳統(tǒng)渠道包括品牌商只要在效率上做到競 爭力,哪怕不做電商或者緩做電商,都沒有問 題。 為什么ZARA沒有在淘寶開店?盡管他們在個別 國家開設(shè)了網(wǎng)店,但更多的是做自己的官網(wǎng)。 國內(nèi)還有一個例子,內(nèi)衣品牌都市麗人,這個 企業(yè)在2009年的時候才800多家門店,現(xiàn)在已 經(jīng)4800了,銷售額達(dá)到40多億。 這家企業(yè)一直專注于線下開店,與其他傳統(tǒng)渠 道不同的是,他們從一開始就重視IT技術(shù), 用IT整合全鏈條,做到了店鋪銷售額平均增 速12%,在電商最火爆的這些年,他們專注線 下,苦練效率內(nèi)功,根本不懼線上瘋狂。他們 跟ZARA一樣,用效率做快時尚,而這,也正是 電商的核心點。 效率的提高,減少的是庫存,建立的是對市場 的快速反應(yīng)和資源調(diào)配。 傳統(tǒng)渠道和品牌把投在淘寶上的廣告費投在自 己的IT建設(shè)上,優(yōu)化供應(yīng)鏈,苦練內(nèi)功,三四 年必有小成,反之,拋卻優(yōu)勢,急匆匆地跑去 給淘寶“捐”錢,很可能兩頭落空。 從渠道扁平化到渠道功能專業(yè)化 最近,天貓非常想和海爾的日日順合作,為什 么?日日順是專門負(fù)責(zé)家電家具線下安裝、維 修服務(wù)的公司,天貓在天上,必然需要接地氣 的機(jī)構(gòu)。這一點再次證明了線上線下的互補一 體化,少扯淡什么取代不取代,只要你做到專 業(yè)化,誰也離不開你。 有些家電,辦公用品領(lǐng)域,已經(jīng)專門細(xì)分到經(jīng) 銷商只做倉儲,或者只做物流,或者只做融 資。玻兒彩妝的屈臣氏渠道代理商只做兩件 事,貨品管理和促銷員管理,其他的都由廠家 運作。神州數(shù)碼更是把貨放到經(jīng)銷商的倉庫 里,經(jīng)銷商甚至可以拿著貨去銀行貸款,廠家 負(fù)責(zé)銷售。還有很多奶粉企業(yè)也是如此,經(jīng)銷 商專業(yè)負(fù)責(zé)物流,開店、市場運作交給廠商。 專業(yè)的事情,由專業(yè)的人做,才會做到效率最 大化。未來的渠道,不再僅僅是代理商,而是 一個個的專業(yè)服務(wù)商。 服務(wù) 做好服務(wù)也分為兩點:用體驗爭奪消費習(xí)慣、 用數(shù)據(jù)和互動精準(zhǔn)營銷。 用體驗爭奪消費習(xí)慣 把淘寶吸走的流量吸回來,是傳統(tǒng)渠道的使 命。市場的競爭形勢,已經(jīng)從原來的店與店之 間的競爭變成了渠道與渠道之間的競爭,網(wǎng)絡(luò) 渠道、專營店、商超、百貨等等,原來隔壁王 二就是和你較勁的對手,現(xiàn)在變成了馬云、李 嘉誠,渠道競爭就意味著消費習(xí)慣的爭奪,就 要在體驗上下功夫。這就要求: 1. 以品類思考,以品牌表達(dá)。圍繞消費需求, 做足品類。對于傳統(tǒng)渠道來說,原來的品牌整 體代理模式,就要轉(zhuǎn)向品類買手模式了。原來 一個品牌的幾十個單品,都要做,現(xiàn)在,就挑 消費者喜歡的幾款即可;原來做很多單品,是 為了獲取高毛利,但現(xiàn)在,要圍繞消費者的需 求,他們想要什么,就做什么,而不是什么毛 利高,就做什么。 什么叫品牌表達(dá)?電商能夠提供豐富的產(chǎn)品信 息,某個產(chǎn)品的特征和賣點,可以羅列幾米 長,很多消費者就是看了這些產(chǎn)品介紹,才認(rèn) 識到這個產(chǎn)品的優(yōu)勢。再看看宜家的產(chǎn)品描述 和畫冊,讓你覺得這才叫品質(zhì)的生活方式,不 能只靠導(dǎo)購,很多人是不愿意讓導(dǎo)購打擾的, 你就要用文字和圖片在現(xiàn)場表達(dá)品牌感覺。 2. 增值服務(wù)。煙臺恒美化妝品連鎖總經(jīng)理孫錫 財總結(jié)了應(yīng)對電商的沖擊措施,他提到傳統(tǒng)渠 道在價格上或許無法與電商競爭,但價格因素 并不是競爭的全部。 世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)最終 到體驗經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。而女性對于體驗的接受程 度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于男性。 在化妝品專營店,他們通過為會員提供免費修 眉、化妝、脫毛、護(hù)理等十幾項增值服務(wù),讓 顧客充分享受到服務(wù)帶來的價值,顧客會覺得 物超所值,這樣不但能降低電商的價格沖擊, 還會增加顧客的滿意度。同時,他們對導(dǎo)購的 培訓(xùn)增加了“尊重、換位及感動”三個環(huán)節(jié)。而 這個,就是馬斯洛需求理論的高階需求。

用數(shù)據(jù)與互動做精準(zhǔn)營銷 這是傳統(tǒng)渠道的缺點,是電商引以為傲的亮 點。但這并不是電商的專利,傳統(tǒng)渠道也有數(shù) 據(jù),更可以跟消費者面對面互動,微信的發(fā)展 完全可以做到及時互動。傳統(tǒng)零售的數(shù)據(jù)很豐 富,只是缺少數(shù)據(jù)分析師;而互動的本質(zhì)是為 了獲得消費者的潛在需求,你不需要跟所有消 費者互動,不是所有消費者都愿意互動,你只 需抓到一小撮核心消費者互動即可完成營銷需 求。 多年來,大家都在探討,在電商的沖擊下,在 市場慢增長成為常態(tài)的大環(huán)境下,中國的渠道 要發(fā)生什么樣的變革?曾經(jīng),在外資品牌的打 壓下,國內(nèi)企業(yè)被逼發(fā)明了“渠道為王”的策 略,到后來KA興起,于是“終端為王”廣泛流 行。 而未來十年下一個王朝,中國渠道的變革方 向,就是專業(yè)為王!專業(yè)化的分工,專業(yè)化的 運營,目的都是提高效率;專業(yè)化的服務(wù)體 驗,專業(yè)化的精準(zhǔn)互動,把消費者留在店里。 互聯(lián)網(wǎng)固然是先進(jìn)的,但是,也不要忘了互聯(lián) 網(wǎng)對人性的異化會帶來反潮流,消費者固然轉(zhuǎn) 移到了互聯(lián)網(wǎng)上,但是,人性的社會屬性會把 消費者拉回線下。缺少社會性的人,連Face to Face的能力都沒有,還是健康的人嗎? 反過來說,傳統(tǒng)渠道在Face to Face的情況 下,都不能讓消費者觸動,你到網(wǎng)上就會賣東 西啦?(摘)

 
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