下一個(gè)王朝——專(zhuān)業(yè)為王

傳統(tǒng)渠道只有專(zhuān)注于自己的特長(zhǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短， 才能守拙制勝。 很多人以為電商的成本低，其實(shí)成本的高低， 不在于環(huán)節(jié)有多少，而在于你的能力積累，在 于你擅長(zhǎng)什么。 電商開(kāi)店門(mén)檻低，但是你的能力不匹配，人才 不夠用，對(duì)你來(lái)說(shuō)依然是高成本；開(kāi)線(xiàn)下店， 投資高，但你擅長(zhǎng)這個(gè)，反而相對(duì)成本是低 的。堅(jiān)守的是自己的陣地，但變革的是打仗的 手段。 電商的聲音是最強(qiáng)的，但絕對(duì)不是中國(guó)渠道未 來(lái)的變革使命，那只是支流。整個(gè)中國(guó)渠道的 變革核心，是渠道功能專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)業(yè)為王。 渠道利潤(rùn)決定渠道結(jié)構(gòu)！無(wú)論是大環(huán)境導(dǎo)致的 消費(fèi)萎縮，還是電子商務(wù)拐跑了顧客，傳統(tǒng)渠 道的利潤(rùn)空間都被嚴(yán)重壓縮，這對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)提 出了更高的要求，只有更專(zhuān)業(yè)的分工，才能提 高效率。專(zhuān)業(yè)分工不是簡(jiǎn)單的渠道扁平，更不 是深度分銷(xiāo)，專(zhuān)業(yè)為王的渠道潮流則是讓渠道 分工細(xì)化，滲透率更高，服務(wù)更細(xì)致，甚至， 細(xì)分的渠道要成為品類(lèi)專(zhuān)家！ 專(zhuān)業(yè)為王意味著兩點(diǎn)：效率和服務(wù)。 效率 效率又分為兩點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)效率和渠道分工專(zhuān)業(yè) 化。 運(yùn)營(yíng)效率 劉強(qiáng)東一再?gòu)?qiáng)調(diào)的成本效率，不是電商的專(zhuān) 利，傳統(tǒng)渠道包括品牌商只要在效率上做到競(jìng) 爭(zhēng)力，哪怕不做電商或者緩做電商，都沒(méi)有問(wèn) 題。 為什么ZARA沒(méi)有在淘寶開(kāi)店？盡管他們?cè)趥€(gè)別 國(guó)家開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，但更多的是做自己的官網(wǎng)。 國(guó)內(nèi)還有一個(gè)例子，內(nèi)衣品牌都市麗人，這個(gè) 企業(yè)在2009年的時(shí)候才800多家門(mén)店，現(xiàn)在已 經(jīng)4800了，銷(xiāo)售額達(dá)到40多億。 這家企業(yè)一直專(zhuān)注于線(xiàn)下開(kāi)店，與其他傳統(tǒng)渠 道不同的是，他們從一開(kāi)始就重視IT技術(shù)， 用IT整合全鏈條，做到了店鋪銷(xiāo)售額平均增 速12%，在電商最火爆的這些年，他們專(zhuān)注線(xiàn) 下，苦練效率內(nèi)功，根本不懼線(xiàn)上瘋狂。他們 跟ZARA一樣，用效率做快時(shí)尚，而這，也正是 電商的核心點(diǎn)。 效率的提高，減少的是庫(kù)存，建立的是對(duì)市場(chǎng) 的快速反應(yīng)和資源調(diào)配。 傳統(tǒng)渠道和品牌把投在淘寶上的廣告費(fèi)投在自 己的IT建設(shè)上，優(yōu)化供應(yīng)鏈，苦練內(nèi)功，三四 年必有小成，反之，拋卻優(yōu)勢(shì)，急匆匆地跑去 給淘寶“捐”錢(qián)，很可能兩頭落空。 從渠道扁平化到渠道功能專(zhuān)業(yè)化 最近，天貓非常想和海爾的日日順合作，為什 么？日日順是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)家電家具線(xiàn)下安裝、維 修服務(wù)的公司，天貓?jiān)谔焐?，必然需要接地?的機(jī)構(gòu)。這一點(diǎn)再次證明了線(xiàn)上線(xiàn)下的互補(bǔ)一 體化，少扯淡什么取代不取代，只要你做到專(zhuān) 業(yè)化，誰(shuí)也離不開(kāi)你。 有些家電，辦公用品領(lǐng)域，已經(jīng)專(zhuān)門(mén)細(xì)分到經(jīng) 銷(xiāo)商只做倉(cāng)儲(chǔ)，或者只做物流，或者只做融 資。玻兒彩妝的屈臣氏渠道代理商只做兩件 事，貨品管理和促銷(xiāo)員管理，其他的都由廠(chǎng)家 運(yùn)作。神州數(shù)碼更是把貨放到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù) 里，經(jīng)銷(xiāo)商甚至可以拿著貨去銀行貸款，廠(chǎng)家 負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。還有很多奶粉企業(yè)也是如此，經(jīng)銷(xiāo) 商專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)物流，開(kāi)店、市場(chǎng)運(yùn)作交給廠(chǎng)商。 專(zhuān)業(yè)的事情，由專(zhuān)業(yè)的人做，才會(huì)做到效率最 大化。未來(lái)的渠道，不再僅僅是代理商，而是 一個(gè)個(gè)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商。 服務(wù) 做好服務(wù)也分為兩點(diǎn)：用體驗(yàn)爭(zhēng)奪消費(fèi)習(xí)慣、 用數(shù)據(jù)和互動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。 用體驗(yàn)爭(zhēng)奪消費(fèi)習(xí)慣 把淘寶吸走的流量吸回來(lái)，是傳統(tǒng)渠道的使 命。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，已經(jīng)從原來(lái)的店與店之 間的競(jìng)爭(zhēng)變成了渠道與渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò) 渠道、專(zhuān)營(yíng)店、商超、百貨等等，原來(lái)隔壁王 二就是和你較勁的對(duì)手，現(xiàn)在變成了馬云、李 嘉誠(chéng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)就意味著消費(fèi)習(xí)慣的爭(zhēng)奪，就 要在體驗(yàn)上下功夫。這就要求： 1. 以品類(lèi)思考，以品牌表達(dá)。圍繞消費(fèi)需求， 做足品類(lèi)。對(duì)于傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)，原來(lái)的品牌整 體代理模式，就要轉(zhuǎn)向品類(lèi)買(mǎi)手模式了。原來(lái) 一個(gè)品牌的幾十個(gè)單品，都要做，現(xiàn)在，就挑 消費(fèi)者喜歡的幾款即可；原來(lái)做很多單品，是 為了獲取高毛利，但現(xiàn)在，要圍繞消費(fèi)者的需 求，他們想要什么，就做什么，而不是什么毛 利高，就做什么。 什么叫品牌表達(dá)？電商能夠提供豐富的產(chǎn)品信 息，某個(gè)產(chǎn)品的特征和賣(mài)點(diǎn)，可以羅列幾米 長(zhǎng)，很多消費(fèi)者就是看了這些產(chǎn)品介紹，才認(rèn) 識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。再看看宜家的產(chǎn)品描述 和畫(huà)冊(cè)，讓你覺(jué)得這才叫品質(zhì)的生活方式，不 能只靠導(dǎo)購(gòu)，很多人是不愿意讓導(dǎo)購(gòu)打擾的， 你就要用文字和圖片在現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)品牌感覺(jué)。 2. 增值服務(wù)。煙臺(tái)恒美化妝品連鎖總經(jīng)理孫錫 財(cái)總結(jié)了應(yīng)對(duì)電商的沖擊措施，他提到傳統(tǒng)渠 道在價(jià)格上或許無(wú)法與電商競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格因素 并不是競(jìng)爭(zhēng)的全部。 世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)最終 到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。而女性對(duì)于體驗(yàn)的接受程 度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于男性。 在化妝品專(zhuān)營(yíng)店，他們通過(guò)為會(huì)員提供免費(fèi)修 眉、化妝、脫毛、護(hù)理等十幾項(xiàng)增值服務(wù)，讓 顧客充分享受到服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值，顧客會(huì)覺(jué)得 物超所值，這樣不但能降低電商的價(jià)格沖擊， 還會(huì)增加顧客的滿(mǎn)意度。同時(shí)，他們對(duì)導(dǎo)購(gòu)的 培訓(xùn)增加了“尊重、換位及感動(dòng)”三個(gè)環(huán)節(jié)。而 這個(gè)，就是馬斯洛需求理論的高階需求。

用數(shù)據(jù)與互動(dòng)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 這是傳統(tǒng)渠道的缺點(diǎn)，是電商引以為傲的亮 點(diǎn)。但這并不是電商的專(zhuān)利，傳統(tǒng)渠道也有數(shù) 據(jù)，更可以跟消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，微信的發(fā)展 完全可以做到及時(shí)互動(dòng)。傳統(tǒng)零售的數(shù)據(jù)很豐 富，只是缺少數(shù)據(jù)分析師；而互動(dòng)的本質(zhì)是為 了獲得消費(fèi)者的潛在需求，你不需要跟所有消 費(fèi)者互動(dòng)，不是所有消費(fèi)者都愿意互動(dòng)，你只 需抓到一小撮核心消費(fèi)者互動(dòng)即可完成營(yíng)銷(xiāo)需 求。 多年來(lái)，大家都在探討，在電商的沖擊下，在 市場(chǎng)慢增長(zhǎng)成為常態(tài)的大環(huán)境下，中國(guó)的渠道 要發(fā)生什么樣的變革？曾經(jīng)，在外資品牌的打 壓下，國(guó)內(nèi)企業(yè)被逼發(fā)明了“渠道為王”的策 略，到后來(lái)KA興起，于是“終端為王”廣泛流 行。 而未來(lái)十年下一個(gè)王朝，中國(guó)渠道的變革方 向，就是專(zhuān)業(yè)為王！專(zhuān)業(yè)化的分工，專(zhuān)業(yè)化的 運(yùn)營(yíng)，目的都是提高效率；專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)體 驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)化的精準(zhǔn)互動(dòng)，把消費(fèi)者留在店里。 互聯(lián)網(wǎng)固然是先進(jìn)的，但是，也不要忘了互聯(lián) 網(wǎng)對(duì)人性的異化會(huì)帶來(lái)反潮流，消費(fèi)者固然轉(zhuǎn) 移到了互聯(lián)網(wǎng)上，但是，人性的社會(huì)屬性會(huì)把 消費(fèi)者拉回線(xiàn)下。缺少社會(huì)性的人，連Face to Face的能力都沒(méi)有，還是健康的人嗎？ 反過(guò)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道在Face to Face的情況 下，都不能讓消費(fèi)者觸動(dòng)，你到網(wǎng)上就會(huì)賣(mài)東 西啦？(摘）