經(jīng)典案例之四——高露潔成功危機公關(guān)
事件回放：
2005年4月中旬，國內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載英國《旗幟晚報》的一則報道：包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。三氯生會和自來水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。這則報道是根據(jù)美國弗吉尼亞工學(xué)院的研究者Peter Vikesland的《太愛干凈可能對你的健康和環(huán)境有害》一文寫出的。
隨著這則消息在中國的傳播，高露潔在中國消費者中的品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降，銷售商持觀望態(tài)度，隨時預(yù)備撤柜。截至4月20日凌晨0時15分，共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購買高露潔牙膏。
高露潔公司危機公關(guān)啟動：
一、反應(yīng)迅速，組建公關(guān)團隊。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞、廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威都出現(xiàn)在新聞發(fā)布會場，表現(xiàn)出高度重視。
二、媒體公關(guān)，換取支持和同情。4月19日，廣州高露潔棕欖公司在國內(nèi)有影響的主流媒體《南方周末》上發(fā)表聲明：高露潔全效牙膏有效、有益、安全。并確認接下來還會對媒體和公眾做出更具體的說明。
三、及時召開新聞發(fā)布會。4月27日，高露潔公司召開大型新聞發(fā)布會，國內(nèi)150家媒體到會。方寶惠表示，高露潔全效牙膏是全世界經(jīng)過最廣泛測試和評估的牙膏，全世界超過30家獨立的牙醫(yī)協(xié)會都蓋章認證了該品牌牙膏的安全性，消費者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士 (Davidk.Wilcox)表示，“高露潔全效”經(jīng)過多次試驗證實，在任何情況下都不會產(chǎn)生有害物質(zhì)。
四、解鈴還須系鈴人，澄清信源。高露潔公司還播放了PeterVikesland的一段錄音，其在錄音中表示自己的研究只是關(guān)于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒有涉及牙膏?！镀鞄猛韴蟆氛f的英國瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對他最近研究的過度反應(yīng)。
五、樹立權(quán)威認同。積極與專家、學(xué)者、政府官員溝通，“政府對整個事件已非常了解，沒有疑問和聲明，就是對我們的安全性有信心。”
六、 態(tài)度誠懇，化危機為商機。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對記者說，“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價值觀——關(guān)心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者?！薄 ?BR>
點評：
高露潔的危機公關(guān)成功地轉(zhuǎn)移了消費者的注重力，使大家對此事的關(guān)注度逐步降低，維護了品牌形象。仔細觀察，不難發(fā)現(xiàn)，這個案例與幾年前“假紅牛”事件中紅牛公司的危機公關(guān)有異曲同工之妙。這又讓我們聯(lián)想到最近的“雀巢危機”。在媒體上無一例外全是負面新聞時，雀巢公司卻始終沒有與媒體進行有效的溝通，任憑媒體猜測，也沒有通過任何形式來發(fā)布只言片語，只是一味的沉默，導(dǎo)致危機越來越大，朝著不可預(yù)知的方向發(fā)展。媒體的批判由原先的問題奶粉上升到了對整個雀巢公司運營體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營等重大問題。直到6月5日下午，雀巢中國公司才公開致歉，并表示對于碘超標(biāo)的奶粉將負責(zé)更換，但仍表示不負責(zé)退貨，而具體更換措施雀巢也未明確出臺。這使雀巢產(chǎn)品信任度急劇降低，業(yè)界均認為這是一個非常失敗的危機公關(guān)案例。
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