新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關策略

    綜觀近兩年的公共危機事件，從其爆發(fā)至擴大，都與網絡、手機這類新媒體有著直接或間接的關系。有的是先由傳統(tǒng)媒體報道，再經網絡擴大了影響，如達芬奇事件；有的是直接由網友揭秘、曝光，引發(fā)熱議，產生了強烈的社會關注，如中石化天價茅臺酒事件；還有的是通過手機短信傳播從而引起社會強烈關注，如蛆蟲柑橘事件等。如今一個明顯的趨勢是，越來越多的企業(yè)危機事件先是在網絡上曝光，再在社會上流傳，更有甚者，有些企業(yè)公共危機的形成，干脆就是源于網絡、手機上的一個帖子、一條短信，或者一篇博客文章，這在一定程度上給企業(yè)的危機公關帶來了新的挑戰(zhàn)。

　　             新媒體環(huán)境下危機公關的特點
　　在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，危機公關一般是指由于企業(yè)的管理不善、同行競爭或者受到外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或者品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復信譽以及重塑企業(yè)形象等。企業(yè)危機公關必須立足于應對突發(fā)事件, 通過有計劃的專業(yè)處理將危機的損失降到最低；同時, 成功的危機公關還能利用危機, 使企業(yè)在危機過后樹立更優(yōu)秀的形象。
　　近兩年來，從達芬奇事件到中石化天價茅臺酒事件、蛆蟲柑橘事件可以看到，越來越多的企業(yè)危機是以任何人無法預料的方式引爆的，傳統(tǒng)媒體反而從網絡中獲取新聞素材，因為網絡上的信息層出不窮。
　　新媒體環(huán)境下的危機公關往往具有以下特點：
　　1.危機爆發(fā)出人意料，并且會以最快的速度引起全社會關注。以往的企業(yè)公共危機在初期往往影響面比較小，甚至在未被大量關注的階段就可以被解除。但是網絡環(huán)境下，危機初期的時間段已經變得越來越短，在你還沒有做出反應時，往往已經被社會知道并且引起熱議。因為危機傳播的源頭及路徑發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的信息管理模式已經不再適合，傳統(tǒng)企業(yè)對危機常用的掩蓋、切斷消息源的辦法已經不靈驗了。
　　同時，因為新興媒體傳播面廣速度快并且可以匿名的特點，也使得原本沒有關聯的利益相關者受到牽連和影響。比如國美集團主席黃光裕被拘捕調查事件，其實原本只是針對個人經濟問題的調查，因為討論范圍的擴大導致國美集團整體受到影響，使其供應商和公司市值都受到影響，由此可見，網絡言論對企業(yè)的公共關系的維系產生了非常大的作用。
　　2.易生成各種謠言或引發(fā)失控局面。因為在網絡上人們可以自由發(fā)言，在正式信息沒有公布的時候，各類假信息、謠言就會瘋狂地出現，引起公眾猜測，甚至發(fā)起不理智的聲討，事態(tài)發(fā)展就由不得企業(yè)控制了。如果企業(yè)對這類意見不重視，可能會使得危機更加擴大。如英特爾公司在推出奔騰芯片后不久，該公司相關的網絡討論群就有人抱怨芯片有瑕疵，但英特爾公司沒有重視，憤怒的消費者通過網絡傳播了一個可以驗證這個瑕疵的程序，后來危機越來越大，最終導致公司損失數億美元。
　　網絡事件傳播的一個特點在于，容易扭曲事實真相并以過激言語刺激各個相關群體的不同反應，沖突雙方的關聯人往往都只看到對自身有利的一面并予以反擊，而且言論一旦在互聯網上發(fā)布，就很難消逝，即使在這個頁面被刪除，卻依舊可以轉貼到另一個頁面。

　                        　新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關策略
　　新媒體給企業(yè)公關帶來了前所未有的新挑戰(zhàn)，其中有很多不利的影響，但同時也有著很多積極的意義，如果企業(yè)利用得好，對于企業(yè)自身公共關系的維系都有著相當大的幫助。當危機已經爆發(fā)時，企業(yè)可以采取以下策略：
　　1.成立專門的網絡信息監(jiān)控小組，對網絡上的信息進行監(jiān)控。企業(yè)應該以網絡為主要手段，建立起完整的信息搜集、監(jiān)測系統(tǒng)，收集與企業(yè)發(fā)展有關的信息，集中精力分析處理那些對企業(yè)經營和發(fā)展有重大或潛在重大影響的外部環(huán)境的信息。互聯網是一個技術性很強的媒體，同時又是一個社會性非常強的社區(qū)，在這個社區(qū)里可以暢所欲言，如果企業(yè)不多關注這類信息，在溝通上就會積累起越來越多的信息障礙。因此，需要企業(yè)在重點社區(qū)進行監(jiān)測，將不利情況降到最低。
　　2.利用E-mail、視頻會議等形式做好企業(yè)內部成員間的溝通。企業(yè)內部溝通是解決危機公關的基礎性工作，在組織內部形成一致的聲音，盡量得到員工的理解與支持，包括危機公關解決方案的落實，對于危機公關有著十分重要的作用?；ヂ摼W背景下的企業(yè)，要重視電子郵件、視頻會議這類溝通方式，因為它們能夠在最短的時間內將信息傳達給每一個員工，而不需要召集大家去一個固定的會議室，因為這樣往往又要耗費很多寶貴的時間。時間是新媒體背景下危機公關中十分重要的一個因素，如何在盡可能節(jié)約時間的情況下高質量地完成任務成了決定公關成敗的一個重要因素。
　　3.建立網絡條件下的新聞發(fā)言人制度。這種發(fā)言可以通過企業(yè)網站、企業(yè)博客等渠道在第一時間發(fā)布，而不像以往那樣一定要約好記者在一個正式場合發(fā)布，因為那樣會花費很多時間，往往在這段時間里，危機范圍已經迅速擴大。所以，利用網絡快捷及時的特點，在第一時間先發(fā)出企業(yè)的聲音，使公眾知道企業(yè)對其事件的重視，然后再根據危機細節(jié)情況，準備一個正式的新聞發(fā)布會。因為互聯網的雙向互動性，可以有效地做到對內對外的即時溝通，也可以聽到反饋的聲音，保證之后處理危機公關的策略盡可能地完備。
　　4．提供個性化的服務系統(tǒng)。這是一種更加主動地降低危機發(fā)生概率的方式。通過互聯網技術收集信息，并對信息進行過濾，了解消費者的偏好，對其進行分類，針對不同人群的需求提供個性化的服務。使各類消費者獲得滿意體驗，對企業(yè)形象的好感就會增加，因為如今的消費者大多是網民，這樣有利于企業(yè)減少因為“網絡暴力”而產生的危機概率。甚至在某些時候，這些網民會成為捍衛(wèi)企業(yè)聲譽的有力的參與者。
　　總之，網絡時代的到來對每個企業(yè)的危機公關來說，既是機遇，又是挑戰(zhàn)。如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，是每個企業(yè)必須嚴肅面對和認真思考的問題，要在觀念上更新也同時要在技術上更新，這也是取得競爭優(yōu)勢所必須重視的問題。
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