《營銷技能》經(jīng)典格言

作為中國銀行天津東麗支行一位支行長，2017年4月15日，我有幸參加了中國銀行業(yè)最佳導(dǎo)師、中國最具專業(yè)性品牌講師、中國培訓(xùn)最具號召力講師、中國執(zhí)行力十強(qiáng)講師、銀行業(yè)績倍增系統(tǒng)創(chuàng)始人、北京華夏科瑞管理咨詢有限公司董事長孫軍正博士在天津主講的《營銷技能》課程，收獲很多，現(xiàn)把課程中的經(jīng)典格言摘錄如下，與大家共同分享。

關(guān)系營銷的出發(fā)點和歸宿都是為了追求“雙贏” 。

銀行提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，并從中獲得長期的、穩(wěn)定的利潤。

客戶則通過支付貨幣從銀行那里購買到質(zhì)量可靠、價格合理的產(chǎn)品，享受到滿意、體貼的服務(wù)。

關(guān)系營銷更強(qiáng)調(diào)一種營銷理念的貫徹?？蛻絷P(guān)系管理側(cè)重于技術(shù)的實現(xiàn)。

顧客讓渡價值(customer delivered value)是指顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值(total customer value)是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所獲得的一組利益。顧客總成本（total customer cost）是指顧客為購買某一產(chǎn)品所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

（1）M+A+N：是有望客戶，理想的銷售對象

把20%的精力放在這些理想客戶身上。這些客戶一般比較明顯，競爭比較激烈，客戶的要求也相當(dāng)高，要用整體解決方案等價值增值來走出價格戰(zhàn)的泥潭。

（2）M+A+n：可以接觸，配上熟練的銷售技術(shù)，有成功的希望

把40%的精力放在這些準(zhǔn)客戶身上。這些客戶一般比較隱蔽，競爭也不是太激烈。認(rèn)真分析這種需求是潛在的，還是壓根兒就沒有。如果是潛在的需求，可以運用SPIN的銷售技術(shù)把它轉(zhuǎn)化為明顯的需求，從而成交；如果是壓根兒就沒有的需求，看看他可否成為購買者或是影響者，實在沒有就只有放棄了。這部分是考核營銷人員能力的關(guān)鍵所在。

（3）M+a+N：可以接觸，并設(shè)法找到具有A之人（有決定權(quán)的人）

把沒有決策權(quán)的人發(fā)展成為線人，通過他探尋客戶的內(nèi)部決策結(jié)構(gòu)以及潛規(guī)則，想方設(shè)法找到有決定權(quán)的人，如此，成交的可能性就會大大提高了。

客戶的需求并不都是顯性的，更多是隱性需求和未知需求，這些需求往往可以通過客戶持有的產(chǎn)品分析出來，也可以通過隱含的語言、身體動作、面部表情等表達(dá)出來，這就需要營銷人員細(xì)心觀察，認(rèn)真揣摩，將客戶真正的需求發(fā)掘出來。

通過查看已購買產(chǎn)品分析客戶需求，查看客戶所持有的產(chǎn)品，客戶已購買產(chǎn)品種類，是否具有某種產(chǎn)品偏好，是否代表客戶的風(fēng)險偏好，是否符合客戶的風(fēng)險承受能力

通過觀察客戶肢體語言分析客戶需求，談及市場機(jī)會、市場風(fēng)險或某項產(chǎn)品時，觀察客戶的反應(yīng)，如語言、身體動作、面部表情等。

SPIN提問營銷模型最主要的精神在于滿足客戶的需求，也就是說客戶經(jīng)理等營銷人員應(yīng)充分練習(xí)發(fā)問的技巧，利用情況性問題（Situation Questions）來建立客戶的背景資料庫，并以難題性問題（Problems　Questions）來探索客戶的隱藏性需求，接著采用暗示性問題 （Implication

Questions）使客戶了解隱藏性需求的重要與急迫性，進(jìn)而提出需求－代價的問題（Need－payoff Questions）讓客戶產(chǎn)生明確的需求，最后提出解決方案，讓客戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價值以及購買利益（Benefits）并加以支持與贊同，最終達(dá)到成交的目的。

話術(shù)1.因為這是一款銀行理財產(chǎn)品（特點），比定期存款靈活而且收益更高（功能），對您而言，您可以多獲得3%的資金收益，這相當(dāng)于您多存一年的定期存款（利益），您看這么多客戶排隊，這幾乎是供不應(yīng)求（證據(jù)）。

話術(shù)2.您看我們這款信用卡是專門針對經(jīng)常出差的商旅人士設(shè)計的（特點），具有很多商旅的優(yōu)惠和貴賓服務(wù)（優(yōu)點），能讓您的旅行更經(jīng)濟(jì)、更舒適，而且還有很多免費的貴賓服務(wù)內(nèi)容（利益），您看這張照片，這是我們銀行的機(jī)場貴賓廳，這里的客戶都有這張卡（證據(jù)），機(jī)場貴賓服務(wù)就是免費的。

話術(shù)3.您好，您的手機(jī)真漂亮，您排隊的時候我向您介紹一下手機(jī)銀行，我們銀行的手機(jī)銀行是專門為您這樣高端的智能手機(jī)用戶而研發(fā)的（特點），讓銀行隨時隨地在您手中，隨時獲得銀行服務(wù)（優(yōu)點），能讓您更好地進(jìn)行查詢、對賬、資金調(diào)度，還能在家就更快更方便地購買理財產(chǎn)品（利益），您看，我這里有手機(jī)銀行的體驗區(qū)，您可以現(xiàn)在就體驗一下（證明）。

公私聯(lián)動營銷的三大模式：

1、以公帶私

從對公業(yè)務(wù)中“繁殖”出對私業(yè)務(wù)來。

2、以私帶公

讓來銀行辦理對私業(yè)務(wù)的客戶變成辦理對公業(yè)務(wù)的客戶

3、綜合同步

不再區(qū)別對私客戶或者對公客戶，而是同步進(jìn)行營銷。

隨著金融市場競爭的加劇，銀行過去以單項業(yè)務(wù)競爭的營銷方式，已經(jīng)不能夠滿足客戶對金融的需求，也不能適應(yīng)多元化發(fā)展的金融市場。

為了改變這一局勢，只有從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，提高綜合營銷服務(wù)的能力，才能建立差異化的競爭優(yōu)勢。

公私聯(lián)動營銷旨在通過整合銀行內(nèi)部資源、破除部門壁壘，形成營銷合力，滿足客戶的多種需求，以此制定的綜合營銷服務(wù)方案就是公私聯(lián)動營銷的具體表現(xiàn)形式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到了劇烈沖擊，加上銀行“分條線”式的業(yè)務(wù)辦理模式，無法滿足客戶對金融的多種需求，使得各大銀行網(wǎng)點的人流量少之又少，嚴(yán)重影響了銀行的業(yè)績。

只有實施公私聯(lián)動機(jī)制，才能解決這一問題，以實現(xiàn)銀行業(yè)績的再次提升。

唯有通過對公部門與零售部門的聯(lián)合營銷，發(fā)揮團(tuán)隊優(yōu)勢，為客戶提供更多綜合性金融問題的解決方案，才能贏得客戶的支持。

銀行為客戶提供個性化、多元化的一攬子金融服務(wù)是必不可少的，這是商業(yè)銀行提升客戶價值，鞏固銀行與客戶之間的關(guān)系的必然途徑和現(xiàn)實要求。