1、談判

    談判中，如果你想得到這樣的結(jié)果，你必須明白自己的要求；并知道如何去得到它，而且要冷酷無情；不怕羞、不后悔，沒有負(fù)疚感；根本不必為一次談判做長遠(yuǎn)的打算。這個邏輯也許聽起來很強(qiáng)盜，但這就是營銷談判的邏輯。

    說起來很慚愧，我兒子今年6歲了，在我與他6年的談判中，他是絕對的贏家。而且這種狀況可能還會繼續(xù)。因為每個孩子都是用上面的營銷邏輯去談判的；與他們對決，根本沒有勝算，為了得償所欲不顧一切的決心是孩子的天性。

    如果你真正想實現(xiàn)從銷售到營銷的跨越，請記?。籂I銷者的談判就是必須擁有孩子般不顧一切的決心，并始終堅持讓對方自己做出決定。在談判中，那些彬彬有理的，受人喜愛的家伙，都是做銷售的；只有那些表現(xiàn)的象個強(qiáng)盜，甚至被人討厭的人，才是做營銷的；

    2、營銷者時刻提醒自己：任何理論都不是事實，理論只是從某個角度對事實的殘缺描述。因為所有的理論都是用語言和文字來表述的，語言的感染力和文字的修飾功能，對事實行使了美化和曲解兩項特異功能！但銷售導(dǎo)向的企業(yè)對理論的崇拜，就好象伊斯蘭教徒一定要去麥加朝拜，無論發(fā)生多少意外。不可理解嗎？他們確實是這樣做的！營銷是能夠輕松穿越所有的理論；銷售深陷理論的迷宮中無法自拔；

    3、布局

    所以營銷的強(qiáng)盜邏輯，最謹(jǐn)慎和最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是營銷的布局和資源的配置；沒有一個好的布局，再多再好的資源都能浪費掉；有了好的布局，資源配置不好，也是一個死局。這是營銷邏輯與銷售邏輯最根本的區(qū)別所在！營銷邏輯認(rèn)為：沒有不好的營銷人員，只有不好的營銷布局和不好的資源配置。

    銷售的邏輯喜歡跑馬圈地的痛快感覺，他們的布局邏輯是，我的馬跑到哪里就布到哪里，他們稱這是銷售機(jī)會，你不跑過去，就會失去很多，被別人搶去很多，只要馬累不死，就能跑多遠(yuǎn)跑多遠(yuǎn)；所以銷售導(dǎo)向的企業(yè)，總是對你說，他的網(wǎng)絡(luò)覆蓋多少個省，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷多少國家。他們的資源配置邏輯就是鮮衣怒馬，全線推進(jìn)；他們稱這為銷售氛圍和銷售勢頭，講求陸?？杖轿坏牧Ⅲw配套。所以銷售導(dǎo)向的企業(yè)，無論走到哪里，用盡資源也要大張旗鼓，恐怕別人不知道他們來了。這樣的銷售方式曾經(jīng)打過無數(shù)的勝仗，原因僅僅是碰到的對手太差，只要稍稍出現(xiàn)一點阻礙，跑馬圈地的壯舉，就成了白跑一圈的雜技表演！

    忘記跑馬圈地的痛快感覺，實踐占山為王的靜穩(wěn)智慧，時刻思考如何布局，如何配置資源，這幾乎是營銷邏輯有效性的全部。

    4、狀態(tài)：從營銷的強(qiáng)盜邏輯出發(fā)，最妙的營銷狀態(tài)就是秀才遇到兵——有理講不清！強(qiáng)盜根本不會聽秀才的道理，秀才自己也知道根本講不清。于是大家都不必去為所謂的道理煩心了，清清爽爽做生意，因為道理是根本講不清的，過程永遠(yuǎn)是“公說公有理，婆說婆有理”，結(jié)果一定是“清官難斷家務(wù)事”。

    可惜那些銷售導(dǎo)向的企業(yè)，總是想把道理講清楚，總想以理服人。他們甚至象辯論賽一樣認(rèn)真，總覺得自己的道理對方還不清楚，對方一出現(xiàn)語病就抓住不放。但這是做生意，不是辯論賽，結(jié)果只能是是，贏得了辯論賽卻輸?shù)袅松猓?span style="font-family:Times New Roman;">

    銷售的邏輯總想先禮后兵，但營銷的邏輯強(qiáng)調(diào)先兵后禮；銷售者總是想先通過講理建立權(quán)威，實在不行就撕破臉皮，大打出手。

營銷者不同，營銷者總是先排兵布陣樹立權(quán)威，然后再通過講理建立感情！

    這不是辯論賽也不是宴會，這是營銷；大道理和紳士風(fēng)度都必須拋棄；但這很難，就好象人人都想進(jìn)天堂，但沒有人想死。

    5、邏輯

    銷售的邏輯認(rèn)為，人的思維是理性的，所以人的正確思維從比較中來。營銷的邏輯認(rèn)為：人的思維是感性的，所以正確的思維從認(rèn)同中來。于是銷售導(dǎo)向的企業(yè)都在通過比較優(yōu)勢來定位：我的規(guī)模比別人大多少，我的員工數(shù)量比別人多多少，我的員工素質(zhì)比別人高多少，我的產(chǎn)品性能比別人好多少，我的價格比別人低多少等等，只要我比所有的對手都強(qiáng)，我就肯定會被消費者的思維選中！但營銷導(dǎo)向的企業(yè)始終都通過選擇認(rèn)同來定位。我所做的一切，不是為了告訴你我比別人強(qiáng)多少，只想告訴你，我是最適合你的！你選擇了我，我選擇了你，這是我們的選擇。人的正確思維從環(huán)境中來，銷售的定位是在進(jìn)行一場比賽，營銷的定位是在談一次戀愛。

    6、強(qiáng)盜邏輯的有效性體現(xiàn)在兩點：第一你必須深刻的認(rèn)識到你的資源還不夠多,具有占有資源的欲望；第二你必須對自己獲得資源的能力充滿強(qiáng)烈的自信，鍛造占有資源的能力。這兩點都是營銷人員必須的，而且都是基于資源的。

    銷售與營銷的區(qū)別就是：銷售把客戶看成對手；營銷把客戶看成資源。在銷售的邏輯里，銷售人員與客戶在進(jìn)行一場智慧和力量的比拼，以一方擊倒或者臣服另一方為勝利！營銷的邏輯不同，營銷人員與客戶在進(jìn)行一場不一定公平，但卻絕對公正和公開的合作，以雙方的互利和團(tuán)結(jié)為勝利！營銷真正要做的事不是自己去制造資源，而是與時俱進(jìn)的把最好的資源掠奪到自己的陣營。

    7、營銷肯定也是有規(guī)則的，營銷唯一的，大家都必須承認(rèn)和認(rèn)同的規(guī)則，就是贏利！銷售者關(guān)心的始終是規(guī)模，因為銷售始終是一種上量的藝術(shù)；只有真正的營銷者才是最關(guān)心贏利的，因為營銷始終是一種贏利的科學(xué)。對贏利規(guī)則的承認(rèn)和認(rèn)同，是從銷售到營銷的第一個跨越。

    8、贏利規(guī)則是企業(yè)營銷中隨時都會遁去的一；但惟有贏利規(guī)則的運用，才能夠使企業(yè)真正去營銷。

    易經(jīng)系辭中說：“大衍之?dāng)?shù)五十，其用四十有九。”古人大多用這個原理進(jìn)行占卜，但其實天地萬物運做的真諦，就在這兩句簡單的話里面。其大意是：“五十乃完滿之?dāng)?shù)，當(dāng)數(shù)處五十時，天下萬物各處其本位，無有動作，可是若虛其一數(shù)，生成四十九時，便多了個虛位出來，其它四十九數(shù)便可流轉(zhuǎn)變化,千變?nèi)f用，無有窮盡。”這個道理其實也很簡單，就好象五十張椅子坐了五十個人，假若規(guī)定不準(zhǔn)換位，又不準(zhǔn)走開，自然不會有任何變化?？墒侨绻麥p少一張椅子，讓五十個人來玩搶椅子的游戲，那結(jié)果和過程就自然會產(chǎn)生很多變化。唯一永遠(yuǎn)贏得這個游戲的方法就是，每次在所有人去爭身邊的椅子的時候，你都能找到那把被拿走的椅子并坐下。這樣你才會成為永遠(yuǎn)的贏家！

    那把被拿走的椅子，就是“遁去的一”。所有學(xué)問和活動的最高境界，就是能夠找到這個“遁去的一”；企業(yè)營銷中“遁去的一”就是贏利規(guī)則。

    銷售的整個過程中，是根本沒有辦法運用贏利規(guī)則的，這就好象五十個人坐了五十把椅子，贏利規(guī)則根本無用武之地，銷售的贏利模式，簡單的就象小朋友玩的堆積木游戲，就是不停的往上面一層堆更多的積木，直到巨大的積木失去平衡而倒塌——游戲結(jié)束！

這道理很簡單，但那些銷售導(dǎo)向的巨型企業(yè)還是一個接一個的倒下！銷售僅僅是個交易的過程，因為單品利潤的恒定，大家玩的就是討價還價與缺斤少量的簡單游戲：你去菜市場買菜，一元錢一斤，你講價八毛前買到，回家一稱，說好一斤的菜，肯定只有八兩；賣一斤菜只賺兩毛錢，你要八毛錢買，就只能稱給你八兩，要不然就利潤為零。我見過很多企業(yè)拼命擠壓供應(yīng)商的報價，但始終為他們自己買回的產(chǎn)品質(zhì)量無法保證而頭痛，盡管已經(jīng)換了無數(shù)的供應(yīng)商，質(zhì)量就是不穩(wěn)定。道理其實就這麼簡單：你討價還價，人家肯定缺斤少量！就算這一次利潤為零，下一批肯定雙倍奉還，因為誰都無法接受交易總利潤為零！

    只有營銷的過程，才能夠最充分的發(fā)揮贏利規(guī)則的作用；就好象50個人搶49把椅子一樣狀況百出，卻又能萬變不離其宗！街上有很多商店在賣一元一件的襯衫，而且質(zhì)量都很好，起碼不會比50元一件的差，從銷售的角度你想破腦袋也想不通：這一元一件的襯衫到底是怎麼賺錢的，明明連紐扣的成本都不止一元錢？從營銷的角度，這就很容易理解：人家一次進(jìn)1000件襯衫，25元進(jìn)價，第一批50元一件賣出，賣出500件，已經(jīng)收回成本，第二批再以35元一件賣出，賣出450件賺取利潤，最后剩下50件，一元錢一件買給你，那一元錢也是利潤。

    當(dāng)國美大肆擴(kuò)張的時候，很多人都認(rèn)為國美瘋了，那麼低的價格，國美能賺錢嗎？國美當(dāng)然不是傻瓜，但國美到底是怎麼賺錢的呢？從銷售的角度你就是想不通，但當(dāng)謎底公布：國美的另一個主業(yè)是房地產(chǎn)，但房地產(chǎn)投資回報期長，需要強(qiáng)勁的現(xiàn)金流；用家電零售的現(xiàn)金流支持房地產(chǎn)投資的經(jīng)營策略。大家都在拍大腿，原來這麼簡單。

    9、成本根本不是靠管理降下來的，成本一定是嚇回去的！在業(yè)績產(chǎn)生之前的管理，影響利潤和成本；一旦業(yè)績已經(jīng)發(fā)生，所謂的考核只能耗費成本！

    l如果一定要講一講成本，成本其實不是靠管理技巧降下來的，成本的管理就想電網(wǎng)的管理一樣簡單，不是派100個人圍住電網(wǎng)，不讓任何人靠近，而是樹一塊牌子：“有強(qiáng)電！危險！”成本確實是嚇回去的！我向大家推薦一句話和7個方法。

    這句話是一個曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在失敗了的中國企業(yè)家講的，他就是科龍的前任掌舵人顧雛軍，雖然此刻他可能仍沒有行動自由，但這句話確實是成本管理的治理名言：降低成本不需要技巧只需要決心！

    以下7個簡單的方法僅供大家參考：

    拋棄對成本的虛榮心：千萬記住，企業(yè)成本最大的敵人，就是你和你的企業(yè)的虛榮心；企業(yè)的生產(chǎn)成本管理最差的企業(yè)都會關(guān)注，但最經(jīng)常被忽略的就是企業(yè)的運做成本，因為這些成本都是用來滿足企業(yè)和企業(yè)家的虛榮心的。企業(yè)的占地面積多大，辦公環(huán)境多好，員工規(guī)模，獲得榮譽(yù)，企業(yè)家的個人頭銜等等，這些被別人羨慕和自己津津樂道的光環(huán)，其實都與企業(yè)的贏利能力無關(guān)；事實上，所有與贏利能力無關(guān)的光環(huán)背后都有一個巨大的黑洞，這個黑洞里滿滿的都是企業(yè)的成本。

    讓成本與企業(yè)最高層面對面：無數(shù)事實證明，只要企業(yè)高層對成本控制放松一分；成本在企業(yè)的中層就會十倍甚至百倍的增加；最簡單的辦法是：沒有任何授權(quán)，沒有任何特殊，所有成本必須赤裸裸的在企業(yè)最高層面前走過。

在你的成本管理字典里可以容許特殊情況的存在，但前提是所有特殊情況必須經(jīng)過你的特批；如果你想成為成本管理的高手，就必須堅持所有擺在你面前的特殊情況你一次也不批；所有自認(rèn)為特殊的成本，在你面前只能得到兩個結(jié)果：要麼你承認(rèn)制度錯誤；要麼他承認(rèn)自己錯誤！堅持以后你會發(fā)現(xiàn)，根本沒有特殊的成本來找你，因為他來找你之前，必須擁有兩樣?xùn)|西：一是一定能夠使你屈服的信心；二是在你面前承認(rèn)浪費了成本的勇氣！

    不怕為成本控制犯錯誤：很多企業(yè)的管理人員都很擔(dān)心，我這樣堅決的控制成本，是否會有人說我是吝嗇鬼，是否會喪失員工的信任和尊重，是否會犯錯誤！其實這都是無謂的擔(dān)心，如果你希望別人都稱贊你的慷慨，你需要用企業(yè)成本去換取別人的尊敬，我覺得你最好離任何企業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，慈善機(jī)構(gòu)是一個最好的選擇。你也不必?fù)?dān)心會反所謂的錯誤，為了控制成本所犯的錯誤，在這個世界上最容易改正，你只要把成本增加就可以了！

    不要花錢買埋怨：我見過很多成本管理做的很象樣的企業(yè)，他們連員工用多少紙巾和喝多少水都嚴(yán)格控制；甚至一個離家在外的員工，用公司的電話給家里打了一個長途也必須罰款。但事實是這個企業(yè)的成本管理很差。他們采購的紙巾和水的價格都比其他企業(yè)高一倍；那個打長途被罰款的員工，后來至少掛斷了100次潛在客戶的電話。企業(yè)成本管理不是為了好看，也不是為了在會議上評比誰用的最少，關(guān)鍵是在你真正對外花錢的時候，而不是員工使用的環(huán)節(jié)。舍本逐末的結(jié)果，就是確確實實花掉了很多錢，但換來的是浪費更多成本的埋怨！

    抓大放?。捍_實有很多企業(yè)的成本管理很成功，但這些企業(yè)仍然受人尊敬！因為他們懂得抓大放小。很多的企業(yè)都有食堂，我見過最厲害的企業(yè)是：這個企業(yè)的副總和員工在食堂都吃一樣的菜——咸菜！如果我告訴你，這個企業(yè)的銷售額每年超過一個億，你可能更能感受它的厲害！你知道那些吃完咸菜的副總在開會時候都在想什麼嗎？他們都在想：“晚上回家到底吃什麼彌補(bǔ)一下呢？”你知道那些員工在干活的時候想什麼嗎？他們都在想：“太虛偽了，每個月都賺那麼多錢，在我們面前苦什麼窮呢？”如果你仍然想用這種所謂的細(xì)節(jié)，告訴所有員工你管理成本的決心，你就永遠(yuǎn)不能真正管理成本！成本管理的規(guī)律是：你想控制大的成本，必須放棄某些小的成本；你把很多小的成本都控制住了，你肯定損失了某些更大的成本。

    制造成本戰(zhàn)：想管理好成本，必須把成本當(dāng)作一種資源對待；善用資源的最好辦法，就是使資源短缺，讓人們?nèi)帄Z！企業(yè)裁員能夠降低成本嗎？那是你自己認(rèn)為的，實際上如果你一個職位有兩個人去爭取，才能真正降低成本！你知道為什么這個酒家你第一次吃飯就送你貴賓卡嗎？因為整條街都是飯店！為什么賣給你窗簾的人免費給你安裝，因為他對面的那家商店就是這樣做的！如果你的企業(yè)還依賴某個人和某個部門，你就別想降低成本，你必須要做的事情很簡單，找一個人，找一個部門來跟他競爭！

    不要為既成的事實花錢：成本管理的最大誤區(qū)就是：大家都不愿意為沒有實現(xiàn)的事情花錢；大多數(shù)成本都浪費在了，沒有辦法再改變的事實上面。最突出的例子就是企業(yè)的薪酬考核。幾乎所有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，人力資源部門和財務(wù)部門，都把最大的精力放在了業(yè)績的考核上面，很多企業(yè)還很驕傲的管這叫“績效考核”；企業(yè)在計算著到底誰的生產(chǎn)成本最低，誰的銷售量最高，誰把過去所做的一切做了最完整的記錄；甚至一個人的考核，要耗費3個人的工作量；但事實是，你想驗證的一切，都已經(jīng)無法改變！在業(yè)績產(chǎn)生之前的管理，影響利潤和成本；一旦業(yè)績已經(jīng)發(fā)生，所謂的考核只能耗費成本！

    10、營銷其實很象拍記錄片，我們越是關(guān)注營銷的方方面面，營銷就離我們越遠(yuǎn)。

我們前面講過，企業(yè)是營銷執(zhí)行的最小單元，企業(yè)營銷必須從企業(yè)開始！沒有對企業(yè)的深刻認(rèn)識，真正意義的企業(yè)營銷就無從談起。

    我在為企業(yè)做營銷培訓(xùn)的時候，首先就會問到一個問題：“對于一個企業(yè)什麼最重要？”我得到過各種各樣的回答：“人才”“文化”“團(tuán)隊”“客戶”“制度”“產(chǎn)品”“戰(zhàn)略”“品牌”“定位”“廣告”“成本”“溝通”等等。他們給出答案的時候，都充滿了信心，他們越是認(rèn)為自己的回答正確，錯的就越嚴(yán)重。

    正確的答案是：“功利”對于一個企業(yè)最重要！這些人中，包括那些明明只是一個銷售者，卻以營銷者自居的職業(yè)經(jīng)理人，甚至那些本該是個營銷者，卻總是以管理者自居的企業(yè)家們，都無法真正面對這個簡單的，無法逃避的現(xiàn)實。功利是企業(yè)生存和發(fā)展的根基：“功”就是成就；“利”就是利潤！

    管理界最一針見血的名言，就是已故管理大師德魯克的總結(jié)：“管理是一種實踐，其本質(zhì)不在于知而在于行，其驗證不在于邏輯，而在于成果，管理唯一的權(quán)威就是成就”。德魯克同時斷言：企業(yè)90%的管理問題是共同的。中國很多主流的管理媒體，一直倡導(dǎo)“知行合一”，完全符合這個實踐為主導(dǎo)的管理邏輯，這就是企業(yè)管理不斷創(chuàng)新的源泉?，F(xiàn)在中國雖然很多人在批判德魯克是典型的經(jīng)驗主義，但誰都無可辯駁，管理的成就對于企業(yè)而言，至關(guān)重要。成就無疑就是企業(yè)管理的真諦！

    營銷同樣是一種實踐，其本質(zhì)不在于銷售而在于經(jīng)營，其驗證不在于規(guī)模，而在于利潤，營銷唯一的權(quán)威就是贏利。與管理恰恰相反：企業(yè)90%的營銷問題都是差異化的?，F(xiàn)在的企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)管理，弱化營銷，這就是營銷的真諦離企業(yè)越來越遠(yuǎn)的原因。但無論如何，贏利就是企業(yè)的天職，一個企業(yè)不贏利就是對社會和員工的犯罪。這沒有什麼不好意思，即使讓最偉大的慈善家來經(jīng)營一個企業(yè)，他也只能說：“我們必須贏利”。贏利無疑就是企業(yè)營銷的真諦！

    企業(yè)生存發(fā)展的目標(biāo)，無非就是做大；做強(qiáng)；做久；簡單的講就是持續(xù)強(qiáng)大。唯一支持企業(yè)持續(xù)強(qiáng)大的就是功利二字；企業(yè)是一支籃球隊，“管理”“營銷”“文化”“品牌”“人才”等等因素，都是球員，我們的企業(yè)都努力在培養(yǎng)明星球員，卻忘記了對球隊最重要的就是勝利。對于企業(yè)這個球隊，勝利就是功利！企業(yè)不功利，就象現(xiàn)在的nba，姚明的狀態(tài)越來越好，但火箭隊卻離季后賽越來越遠(yuǎn)。

    也許你仍然認(rèn)為這是經(jīng)驗主義，但不客氣的講，正象說自己討厭財富的幾乎都是窮人一樣，反對經(jīng)驗的絕大多數(shù)都是沒有經(jīng)驗的人。只有過分教條理論才會排斥經(jīng)驗，但實踐從來吸納經(jīng)驗。其實事實就是這樣的，學(xué)醫(yī)的碩士沒有見過尸體不可能，學(xué)農(nóng)的博士沒下過田地難以想象，但那些最著名咨詢公司的咨詢師，沒有企業(yè)的工作經(jīng)理，大家覺得很正常。

    也許你仍然對這個結(jié)論不能接受，我可以告訴你企業(yè)的態(tài)度。企業(yè)管理可以容忍你的這種態(tài)度，但這種容忍是有限的；企業(yè)管理警告你只能保留意見；但企業(yè)營銷可以容許你這種態(tài)度，這就是企業(yè)管理和企業(yè)營銷的最大區(qū)別；企業(yè)管理的出發(fā)點是減少問題，企業(yè)營銷的出發(fā)點是創(chuàng)造機(jī)會。

    曾經(jīng)有很多企業(yè)的管理人員，跟我發(fā)牢騷，為什么我們管理部門的人員，一出問題就開除，而那些營銷部門的人員，犯了錯誤還可以繼續(xù)受到提升？我說這只能說明一點，這樣的企業(yè)肯定還能發(fā)展。

因為管理是絕對不容許犯錯誤的，因為這給企業(yè)的成就摸黑；但營銷是可以犯錯誤的，只要這種錯誤能夠贏利！

    但由于我們現(xiàn)在的企業(yè)，由于不敢或者不愿意正視企業(yè)功利的真諦，幾乎都反其道而行之；營銷人員一有錯誤就開除，管理人員一有錯誤就姑息，所以最終的結(jié)果就是：企業(yè)既損失了成就，更損失了利潤！

    如果你真正想實現(xiàn)從銷售到營銷的跨越，請記?。浩髽I(yè)管理唯一的權(quán)威就是成就，企業(yè)營銷唯一的權(quán)威就是贏利，企業(yè)本身就是功利的。

溫馨提示：

⑴摘自實戰(zhàn)紅色管理創(chuàng)始人孫軍正老師培訓(xùn)課堂經(jīng)典案例。孫軍正老師是中國實戰(zhàn)紅色管理創(chuàng)始人、中國紅色管理研究院院長、中國紅色管理學(xué)會會長。孫軍正老師根據(jù)多年的管理及培訓(xùn)經(jīng)驗，將紅色精神與西方管理巧妙結(jié)合，將理論性、實踐性與趣味性相結(jié)合，講解深入淺出，演繹通俗易懂。

⑵長期誠尋全國各地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全面代理孫軍正老師主講的核心課程，以實戰(zhàn)型管理培訓(xùn)助力本土企業(yè)快速成長。邀請孫軍正老師授課或代理孫老師課程者可直接聯(lián)系他的助理（登陸：“中華講師網(wǎng)”，打開“聯(lián)系方式”即可）