只要愿意，每個(gè)人都可以擁有自己的媒體，從博客、微博、微信再到很多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的自媒體平臺(tái)，媒體正在加速社會(huì)化、全民化，我們?cè)絹?lái)越容易說(shuō)出自己想說(shuō)的。尤其是當(dāng)我們有話要說(shuō)時(shí)，我們都可以立即找到可以發(fā)布的媒體，而且不只是一家。這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都是一樣的，不像從前，企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)更多，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)更少，所以，今天要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，我們就必須面對(duì)這一媒體社會(huì)化的趨勢(shì)。

在十多年前，我在《品牌即人品》一文中提出品牌的本質(zhì)是人品，今天再來(lái)看這一觀點(diǎn)，我們更迫切需要重視“品牌即人品”這五個(gè)字。因?yàn)?，在社?huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，站在消費(fèi)者角度來(lái)看，每個(gè)消費(fèi)者都可以將自己的消費(fèi)體驗(yàn)表達(dá)出來(lái)，無(wú)論是好的體驗(yàn)還是吐槽，抑或是投訴，那么，作為品牌的所有者以及全體人員，更要全面保障“人品”，保障每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，才能經(jīng)得起社會(huì)化媒體的“拷問(wèn)”。倘若沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不從包括締造者在內(nèi)的全體員工的“人品”上下功夫，一旦品牌相關(guān)的負(fù)面信息爆出，那么，品牌必然會(huì)遭遇危機(jī)，當(dāng)危機(jī)積累到一定程度時(shí)，品牌必然會(huì)一步步走向死亡。

原因很簡(jiǎn)單，越來(lái)越多的消費(fèi)者都會(huì)在購(gòu)買(mǎi)商品前，通過(guò)自己喜歡的搜索引擎來(lái)了解品牌信息，一旦某品牌的負(fù)面信息被搜索到，可想而知一定會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，若是負(fù)面信息多到一定程度，或者說(shuō)嚴(yán)重到一定程度，那么，消費(fèi)者一定會(huì)選擇放棄，例如，我們除外旅游選擇餐館之前，會(huì)看一看餐館的評(píng)價(jià)，若是負(fù)面信息超過(guò)兩成，我們一定會(huì)猶豫或果斷放棄。當(dāng)然，也有人在一成負(fù)面信息時(shí)就放棄，這因人而異，這里只是為了說(shuō)明消費(fèi)者的決策過(guò)程。

再如，最近安徽一太平猴魁品牌在新三板掛牌，本來(lái)是一件好事，但是該品牌公開(kāi)的信息中“泄露”了一個(gè)很大很大的“秘密”，后來(lái)，雖然企業(yè)出面澄清了信息中的錯(cuò)誤，但造成的負(fù)面影響不可小覷。這就表明企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中，務(wù)必要精準(zhǔn)保障公開(kāi)信息的“準(zhǔn)確性”，同時(shí)必須跳出品牌的當(dāng)前狀況，在一個(gè)大背景下去審視品牌的公開(kāi)信息。而這一切，都要求企業(yè)的員工具備適應(yīng)時(shí)代的綜合品質(zhì)。大家可以去搜索相關(guān)品牌信息，以做進(jìn)一步了解。

品牌是一種能夠給消費(fèi)者和企業(yè)帶來(lái)利益的符號(hào)，所以品牌自誕生之日起就有很強(qiáng)烈的功利性。我們不能撇開(kāi)利益來(lái)談?wù)撈放?，因?yàn)槠放埔坏┦ダ?包括物質(zhì)利益和精神利益)這個(gè)根基，品牌就沒(méi)有什么意義了。品牌既然和利益密不可分，那么品牌的本質(zhì)是利益嗎?不是利益又是什么呢?許多人對(duì)此發(fā)表過(guò)自己的看法，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，可以說(shuō)是眾說(shuō)紛紜，我在這也要談一談品牌的本質(zhì)。

要回答品牌的本質(zhì)是什么，我們需要思考一下品牌是如何產(chǎn)生的。筆者認(rèn)為品牌產(chǎn)生的主要原因是人與人之間在品質(zhì)上存在差異，也就是說(shuō)人與人之間客觀存在的品質(zhì)差異催生了品牌這一新生事物。我們假設(shè)一個(gè)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化的例子來(lái)輔助分析。假如有一天，我們第一次去某個(gè)菜市場(chǎng)買(mǎi)青菜，蔬菜專(zhuān)區(qū)有很多菜攤，一時(shí)我們覺(jué)得很難選擇，于是我們就先比較比較各個(gè)菜攤的青菜外觀，聽(tīng)聽(tīng)攤主對(duì)自己青菜的介紹，結(jié)合攤主的個(gè)人形象、服務(wù)水平以及青菜的實(shí)際價(jià)格，一番比較之后，我們把選擇目標(biāo)鎖定在了兩家菜攤上，一家攤主是一位老大爺(暫且稱(chēng)其為“老大爺”青菜)，另一家攤主是一位老大娘(暫且稱(chēng)其為 “老大娘”青菜)。

假設(shè)我們最終選擇了“老大娘”青菜，選擇理由是：青菜質(zhì)量?jī)?yōu)異，服務(wù)態(tài)度熱情，還有“小禮品”贈(zèng)送，沒(méi)有選擇“老大爺”青菜的理由是：盡管其價(jià)格只有“老大娘”青菜價(jià)格的60%，但青菜質(zhì)量不好，有枯葉和零星的泥土，服務(wù)態(tài)度也不好，感覺(jué)好象我們?cè)谇笏I(mǎi)菜。于是，有了這次經(jīng)歷之后我們以后購(gòu)買(mǎi)青菜時(shí)就不再需要像第一次那樣比較了，我們只需要認(rèn)準(zhǔn)“老大娘”青菜就可以了，而且，有機(jī)會(huì)我們還會(huì)無(wú)償向自己的鄰居和朋友推薦“老大娘”青菜，天長(zhǎng)日久，“老大娘”在一定區(qū)域內(nèi)就自然成為好青菜的代表品牌。品牌最初就是在類(lèi)似這樣的環(huán)境中漸漸產(chǎn)生的，并從它的產(chǎn)生之日起就為消費(fèi)者選購(gòu)商品帶來(lái)便利和相應(yīng)的附加值。

接著，我們以上述假設(shè)的例子為基礎(chǔ)來(lái)分析品牌的本質(zhì)。我們繼續(xù)思考一個(gè)問(wèn)題：上述現(xiàn)象的背后是什么呢?我們先分析青菜質(zhì)量?jī)?yōu)異的背后原因，可以從兩個(gè)角度來(lái)思考：如果青菜是老大娘自己種的，則表明老大娘種植青菜的能力比較強(qiáng)且有責(zé)任心，只出售質(zhì)量?jī)?yōu)異的青菜;如果青菜不是老大娘自己種的，而是老大娘從菜農(nóng)那里批發(fā)的，則表明老大娘有責(zé)任心和較強(qiáng)的青菜鑒別能力，只從菜農(nóng)那兒選購(gòu)質(zhì)量?jī)?yōu)異的青菜。服務(wù)態(tài)度熱情的背后是老大娘有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，明白“顧客是衣食父母”，能夠以顧客為中心，替顧客著想;贈(zèng)送“小禮品”更能夠表明老大娘處處為顧客著想，努力為顧客提供購(gòu)買(mǎi)附加值。我們可以用同樣的方式來(lái)分析“老大爺青菜”，青菜質(zhì)量差表明老大爺沒(méi)有良好的青菜種植能力或鑒別能力，缺乏應(yīng)有的責(zé)任心，服務(wù)態(tài)度差表明老大爺沒(méi)有服務(wù)意識(shí)，以自己為中心，自私。

因此，不難看出，我們選擇“老大娘菜攤”的三個(gè)理由其實(shí)歸根結(jié)底只緣于一點(diǎn)：老大娘是一個(gè)有責(zé)任心、種菜能力突出或青菜鑒別能力強(qiáng)的人，放棄“老大爺”的原因則是其缺乏責(zé)任心、種菜能力或青菜鑒別能力都很弱。一言以蔽之，只是因?yàn)橛羞@樣老大娘這樣一個(gè)人我們才選購(gòu)了“老大娘青菜”，我們選擇的實(shí)質(zhì)是選擇人;同樣的道理我們放棄的實(shí)質(zhì)放棄人。需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，如果我們是不求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、缺乏責(zé)任心的餐館老板，出于利潤(rùn)最大化的考慮，我們肯定會(huì)選擇“老大爺”青菜，這就表明，“老大爺”青菜也是有市場(chǎng)的，而且買(mǎi)主多半是與“老大爺”同類(lèi)型的人，也就是說(shuō)人品多半與老大爺一樣(貧困者除外)。

對(duì)比我們通常所說(shuō)的品牌，如空調(diào)品牌、服裝品牌、鐘表品牌、汽車(chē)品牌、日化品牌、計(jì)算機(jī)品牌，其背后人員構(gòu)成相當(dāng)復(fù)雜，人的勞動(dòng)也不象“青菜”那樣簡(jiǎn)單，但本質(zhì)還是一樣的，其品牌是其主要締造者人品的集中展現(xiàn)，甚至可以說(shuō)是其最高領(lǐng)導(dǎo)人人品的直接展現(xiàn)，換句話說(shuō)，如果消費(fèi)者買(mǎi)了某個(gè)品牌的空調(diào)，發(fā)現(xiàn)空調(diào)質(zhì)量很差，售后服務(wù)質(zhì)量也很差，那么我們基本可以斷言，其品牌締造者的人品基本上與空調(diào)在一個(gè)檔次上，因?yàn)椋惺裁礃拥淖罡哳I(lǐng)導(dǎo)人，基本上就決定了其有什么樣的高層管理人員，以此類(lèi)推，也就決定其有什么樣的中層管理人員、基層管理人員和一般員工。用一句俗語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“物以類(lèi)聚，人以群分”。分析至此，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌在體現(xiàn)人的勞動(dòng)成果的同時(shí)，還集中展現(xiàn)著其締造者的綜合品質(zhì)。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是，品牌的本質(zhì)即其締造者的人品或者說(shuō)“品牌即人品”。