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孫平:品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃之如何打造旅游行業(yè)品牌
2016-01-20 2081
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旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,品牌力成為現(xiàn)代旅游業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的根本目標(biāo)就是,采取卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略,著力打造旅游目的地知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度完美統(tǒng)一的強(qiáng)勢(shì)品牌。概括起來(lái)分析,旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)和打造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌要有十把金鑰匙。

這十把金鑰匙就是一大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和九大營(yíng)銷(xiāo)策略,即:品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下的九大營(yíng)銷(xiāo)策略的有機(jī)結(jié)合和綜合運(yùn)用。

第一把金鑰匙是品牌營(yíng)銷(xiāo)―引爆現(xiàn)代旅游業(yè)原子彈。這是起決定性作用的戰(zhàn)略武器。全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,現(xiàn)代旅游競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一切旅游策劃和營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施,其根本目的就是為了打造獨(dú)具魅力的強(qiáng)勢(shì)旅游品牌。這種品牌必須是知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,形象力、競(jìng)爭(zhēng)力、文化力、聯(lián)想力、親和力和吸引力的完美統(tǒng)一。當(dāng)務(wù)之急是強(qiáng)化品牌意識(shí)、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、制訂品牌規(guī)劃、加強(qiáng)品牌宣傳、創(chuàng)新品牌管理、提升品牌價(jià)值,最終達(dá)到打造旅游目的地強(qiáng)勢(shì)品牌形象、增強(qiáng)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目的。

第二把金鑰匙是整合營(yíng)銷(xiāo)―“合”文化打造核動(dòng)力。旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,旅游營(yíng)銷(xiāo)策略日益創(chuàng)新,傳統(tǒng)的老一套的旅游促銷(xiāo)手段在品牌包打天下的現(xiàn)代旅游時(shí)代已難以湊效,尤其是單一呆板的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略已無(wú)力回天。整合營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略,既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的大趨勢(shì),要是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核武器。整合營(yíng)銷(xiāo)就是宣傳廣告、公共關(guān)系、人員推廣和業(yè)務(wù)促銷(xiāo)等促銷(xiāo)要素的綜合運(yùn)用,是新聞炒作、軟硬廣告、節(jié)事活動(dòng)、展覽推銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)形式的整合利用。就像旅游宣傳促銷(xiāo),沒(méi)有新聞宣傳是不行的,但僅有新聞宣傳是不夠的,因?yàn)樾侣勑麄鞯臄?shù)量畢竟是有限的,而且對(duì)同一地點(diǎn)、同一事實(shí)的宣傳往往是不能重復(fù)的,而廣告卻不受這一限制,它能夠重復(fù)運(yùn)用,不斷強(qiáng)化品牌形象和宣傳效果。從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況看,加大各種形式旅游廣告的宣傳是必不可少的,提高整合營(yíng)銷(xiāo)水平迫在眉睫。

第三把金鑰匙是定位營(yíng)銷(xiāo)―你是我的惟一。這是推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要任務(wù)和必然選擇。世間無(wú)棄物,關(guān)鍵在定位。旅游營(yíng)銷(xiāo)定位包括目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌形象定位和產(chǎn)品線路定位,重點(diǎn)是在做好目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確定位旅游品牌形象。香港的動(dòng)感之都,大連的浪漫之都,杭州的休閑之都,云南的體驗(yàn)之都,無(wú)一不是旅游定位營(yíng)銷(xiāo)的成功典范。例如湖南旅游品牌的打造,必須借他山之石,后來(lái)居上,高水平運(yùn)用旅游定位營(yíng)銷(xiāo)策略,旗幟鮮明地張揚(yáng)人文湘楚、山水湖南的個(gè)性魅力和特色形象,創(chuàng)造人無(wú)我有的湖南旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四把金鑰匙是概念營(yíng)銷(xiāo)―我有美名天下傳。概念營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)概念,像“昆明天天是春天”,營(yíng)銷(xiāo)的就是“春天”這一概念。但概念營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是概念炒作,它同樣是實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)。旅游目的地所倡導(dǎo)的概念營(yíng)銷(xiāo),它是通過(guò)概念的發(fā)掘和提煉,找到旅游品牌的核心理念和核心價(jià)值,然后通過(guò)形象生動(dòng)的文字和語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)和傳播出去,從而對(duì)廣大游客的感官和心靈產(chǎn)生強(qiáng)烈的震感力,留下深刻難忘的印象,刺激和激發(fā)他們旅游的沖動(dòng)和欲望,并吸引他們把心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng),成為旅游目的地忠誠(chéng)的旅游者。

第五把金鑰匙是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)―一加一大于二。整體大于部分之和,一加一大于二,這是系統(tǒng)學(xué)的基本原理。規(guī)模也是品牌力,規(guī)模也是競(jìng)爭(zhēng)力,這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。舉目四望,形形色色的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)正在激烈競(jìng)爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)大舞臺(tái)上威武雄壯地上演。從川藏滇聯(lián)合投資800億元打造香格里拉旅游品牌,到長(zhǎng)三角旅游圈的逐步形成,尤其是“五岳聯(lián)盟,天下稱(chēng)雄”的“中國(guó)第一旅游品牌”的橫空出世之后,大河上下、長(zhǎng)城內(nèi)外的旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合之勢(shì)早已是星火燎原。國(guó)內(nèi)有中國(guó)四大佛教名山營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合、泛珠三角旅游聯(lián)合、中部地區(qū)旅游聯(lián)合的誕生,湖南省內(nèi)有大南岳、大湘西、大湘南旅游圈的破土。湖南旅游節(jié)期間,由岳陽(yáng)樓發(fā)起的中國(guó)六大名樓聯(lián)盟以營(yíng)銷(xiāo)“中國(guó)名樓旅游”為己任,再次將人們的目光聚焦到“洞庭天下水,岳陽(yáng)天下樓”的天下岳陽(yáng),岳陽(yáng)也以全新的形象躍然入國(guó)內(nèi)外旅游者的視野。目前知名度較低、影響較小的旅游目的地,其聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)旅游的要求更為迫切,責(zé)任更大。

第六把金鑰匙是節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)―給品牌的老虎添上雙翼。如果品牌營(yíng)銷(xiāo)是老虎,那么節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)就是為老虎添翼。節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)必須服從于品牌營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)于品牌營(yíng)銷(xiāo)。例如2004年中國(guó)湖南旅游節(jié)最大的成功就是節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)了旅游品牌,節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)自覺(jué)地走向融合和統(tǒng)一,特別是開(kāi)幕式舉辦地瀏陽(yáng)通過(guò)系列主題活動(dòng)成功地傳播了“激情瀏陽(yáng),狂歡之都”的品牌形象,閉幕式舉辦地莽山卓有成效的節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)使“中國(guó)原始生態(tài)第一山”一舉成名天下知?!吧谟谶\(yùn)動(dòng),旅游在于活動(dòng)”,為更好地打造旅游目的地整體品牌,必須進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),尤其是要更加注重以營(yíng)銷(xiāo)品牌為終極目標(biāo)的節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策劃和執(zhí)行,以及節(jié)會(huì)自身品牌的打造,堅(jiān)決防止誤入節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)兩張皮的歧途,自覺(jué)杜絕節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)損害和破壞整體品牌形象的再次發(fā)生。

第七把金鑰匙是事件營(yíng)銷(xiāo)―沒(méi)事找事的瘋狂炒作。信息社會(huì)信息泛濫成災(zāi),有效的注意力成為最為稀缺的資源。在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,知名度就是生產(chǎn)力,注意力就是印鈔機(jī)。得市場(chǎng)者得天下,得注意力者得市場(chǎng)。旅游經(jīng)濟(jì)就是注意力經(jīng)濟(jì)、吸引力經(jīng)濟(jì)形象經(jīng)濟(jì)。而創(chuàng)造力制造注意力,震撼力制造吸引力,傳播力制造形象力。事件營(yíng)銷(xiāo)就是巧妙地借助正在發(fā)生的重大事件和制造震撼人心的重大事件,以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)旅游的目的?!按┰教扉T(mén)”、“阿迪力南岳高空走鋼絲”、“蜘蛛俠挑戰(zhàn)?ㄉ健倍際塹湫偷氖錄?營(yíng)銷(xiāo)。今年上半年四川碧峰峽景區(qū)的“中國(guó)第一餓”絕食49天,挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄表演,同樣使碧峰峽景區(qū)名利雙收,成為最大的贏家。前后49天,媒體每天現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道,挑戰(zhàn)者陳建明的日記天天連續(xù)刊發(fā),擁護(hù)者與反對(duì)者,信者與不信者通過(guò)各種媒體展開(kāi)激烈交鋒,一時(shí)間,碧峰峽成為億萬(wàn)人矚目的焦點(diǎn)。與此同時(shí),直接效益同樣可現(xiàn)。80元一張的入園門(mén)票并沒(méi)有擋住平均每天近萬(wàn)人的好奇者和游客來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)觀看表演,最后7天的“五一”黃金周,游客高達(dá)20多萬(wàn)人次。短短49天,僅門(mén)票收入就有近4000萬(wàn)元,尚不包括行、游、住、食、購(gòu)、娛等更為可觀的綜合性旅游消費(fèi)??傊?,成功的事件營(yíng)銷(xiāo),既可以大大提高品牌的知名度,又可以直接創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。因此,要在堅(jiān)持與品牌營(yíng)銷(xiāo)相統(tǒng)一的原則下,盡可能更多地、更有效地策劃和開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)。

第八把金鑰匙是特色營(yíng)銷(xiāo)―張揚(yáng)個(gè)性化的魅力。在世界旅游需求日趨多元化、個(gè)性化和旅游產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、雷同化的今天,特色就是價(jià)值,雷同就會(huì)貶值。特色是旅游品牌賴(lài)以生存的基礎(chǔ),特色是旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,特色是旅游發(fā)展的生命線。旅游競(jìng)爭(zhēng)力的培育,其實(shí)就是個(gè)性化魅力的張揚(yáng)和差異化品牌的塑造。從旅游規(guī)劃設(shè)計(jì),到旅游開(kāi)發(fā)建設(shè),到旅游經(jīng)營(yíng)管理,到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),每一個(gè)環(huán)節(jié) 都不能忘記特色的塑造和個(gè)性化的張揚(yáng)。

特色是旅游者永遠(yuǎn)的沖動(dòng),特色是旅游業(yè)永恒的行動(dòng)。獨(dú)特的美是最難得的美。旅游特色越強(qiáng),個(gè)性越美,知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則越高,競(jìng)爭(zhēng)力則越強(qiáng),品牌價(jià)值、品牌效益就會(huì)越大。

旅游業(yè)的特色營(yíng)銷(xiāo)就是要像下圍棋一樣,善于制造“竟勢(shì)落差”,通過(guò)有效的特色營(yíng)銷(xiāo),形成與對(duì)手之間的差異進(jìn)而制造出自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)“落差”,并逐步有效地將這種“落差”拉大,不斷鞏固特色營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。打造湖南旅游品牌不但要營(yíng)銷(xiāo)整體特色優(yōu)勢(shì),而且要打造區(qū)域特色品牌,堅(jiān)決力戒品牌特色的雷同。

第九把金鑰匙是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)―找個(gè)最好玩的方法來(lái)賣(mài)??鞓?lè)是永遠(yuǎn)的稀缺資源,旅游就是為了娛樂(lè)自我、尋找快樂(lè),旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)成為制造快樂(lè)的產(chǎn)業(yè)。旅游經(jīng)濟(jì)是新興的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì),娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),這既是它的必然要求,又是它的優(yōu)勢(shì)所在。因此,娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是旅游營(yíng)銷(xiāo)最為突出的特征之一。旅游業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是強(qiáng)化娛樂(lè)意識(shí)和參與程度,借助文化體育娛樂(lè)活動(dòng),通過(guò)輕松活潑的方式來(lái)傳播和營(yíng)銷(xiāo)旅游品牌。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)分為單向娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)兩種。單向娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是旅游業(yè)通過(guò)贊助文化體育娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己,以求達(dá)到一種寓賣(mài)于樂(lè)的效果。而互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)則是讓旅游者成為娛樂(lè)節(jié)目的主角,讓他們參與到互動(dòng)的娛樂(lè)中找到自我先前不曾有過(guò)的快樂(lè)和嘗試,從而無(wú)形中對(duì)旅游目的地和旅游產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知。張藝謀導(dǎo)演的桂林陽(yáng)朔的《印象劉三姐》大型實(shí)景演出,楊麗平編導(dǎo)的《云南印象》大型原生態(tài)歌舞劇,音樂(lè)鬼才宣科主演的麗江納西古樂(lè),無(wú)疑都是經(jīng)典的旅游娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》在寧夏制作的“冒險(xiǎn)你最紅”,2004年中國(guó)湖南旅游節(jié)開(kāi)幕式舉辦地的瀏陽(yáng)河探奇挑戰(zhàn)賽,也同樣是形式新穎、效果奇佳的旅游娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。在文化體育娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的今天,開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)其時(shí),理當(dāng)有更大的作為。因此旅游目的地必須因勢(shì)利導(dǎo),借勢(shì)而為,大力開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),全力打造旅游品牌。

第十把金鑰匙是美女營(yíng)銷(xiāo)―將美女經(jīng)濟(jì)進(jìn)行到底。愛(ài)美之心人皆有之,愛(ài)江山又愛(ài)美人,美女是人類(lèi)永遠(yuǎn)的興奮劑。哪里有美女,哪里就有眼球。美女經(jīng)濟(jì)的存在,這是不可否認(rèn)的客觀事實(shí),它不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。既然有美女經(jīng)濟(jì)的存在,就自然有美女營(yíng)銷(xiāo)存在的道理。事實(shí)不可否認(rèn),規(guī)律不可改變,借勢(shì)美女經(jīng)濟(jì),營(yíng)銷(xiāo)旅游品牌,前行者已為我們提供了鮮活的案例。從世界小姐的“美麗眼睛看西安”、“美麗眼睛看三亞”,到國(guó)際旅游小姐的“美麗眼睛看杭州”,所到之處無(wú)不卷起美麗旋風(fēng)。從敢為人先的湖南來(lái)看,今年以來(lái),更是美麗風(fēng)暴席卷三湘、波及世界。星姐選舉已超越國(guó)界,成了國(guó)際選美賽事。首屆星城旅游形象大使新鮮出爐,光彩照人,燦爛旅游。第11屆世界旅游小姐年度皇后總決賽首次進(jìn)入中國(guó),長(zhǎng)沙有幸成為了第一站。10月14日至30日,30個(gè)國(guó)家的旅游小姐將分別代表所在國(guó)度在多情長(zhǎng)沙角逐世界旅游小姐年度皇后及亞軍、季軍和十佳世界旅游小姐?!懊利惻c我面對(duì)面”、“美麗激情狂歡夜”、“美麗眼睛看三湘”等系列主題活動(dòng),將使古城長(zhǎng)沙沉浸在“美女狂歡”之中,山水洲城、多情長(zhǎng)沙的風(fēng)情風(fēng)物,將伴隨世界旅游小姐美麗的種子播撒五湖四海。因此,美女經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo),應(yīng)當(dāng)理直氣壯、積極主動(dòng)地把握這一“美女機(jī)遇”,精心策劃和實(shí)施“美女營(yíng)銷(xiāo)”,并在旅游品牌的打造中,順勢(shì)而動(dòng),乘勢(shì)而上,將美女經(jīng)濟(jì)進(jìn)行到底。

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